می‎یرز لوی و دیگران^[۵۳] (۱۹۹۴) میزان تناسب مطلوب برای ارزیابی موفق یک بسط برند را در تحقیق خود بررسی کردند (می یرز لوی و دیگران، ۱۹۹۴). آنها تحقیق خود را براساس تئوری تجانس شماتیک مندلر ^[۵۴](۱۹۸۲) انجام دادند. بر مبنای این تئوری، چیزهایی که تا حدی با طبقه خود نامتجانس هستند، نسبت به آنهایی که خیلی متجانس یا خیلی نامتجانس هستند، مطلوب‎تر ارزیابی می‎شوند (مندلر، ۱۹۸۲). طبق نظر مندلر (۱۹۸۲) توضیح منطقی که برای این پدیده وجود دارد این است که افراد زمانی که می‎توانند مقداری پیچیدگی شناختی میان اشیاء کمی نامتجانس با طبقه آن شی را حل کنند احساس رضایت بیشتری کسب می‎کنند. تلاش برای ارزیابی اشیایی که با طبقه خود خیلی متجانس هستند به دلیل قابل پیش‎بینی بودن نتایج، برای افراد جذابیتی ندارد و این در حالی است که ارزیابی اشیایی که خیلی نامتجانس هستند نیز فرایندی پیچیده است و تلاشی مضاعف می طلبد؛ بنابراین افراد تمایلی به حل این پیچیدگی زیاد ندارند. مندلر (۱۹۸۲) همچنین معتقد است که اشیا کمی نامتجانس در فرایندی تدریجی و جز به جز، مورد ارزیابی قرار می‎گیرند در حالی‎که هم اشیا متجانس و هم اشیا خیلی نامتجانس به صورت طبقه‎ای ارزیابی می‎شوند (مندلر، ۱۹۸۲). نتایج تحقیقات می‎یرز لوی و دیگران (۱۹۹۴) این پدیده را تصدیق می‎کند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شینین و اشمیت (۱۹۹۴) نیز نقش تجانس میان برند و طبقه محصول را در ارزیابی بسط آن برند بررسی کردند و دریافتند که فرایند ارزیابی بسط یک برند شامل تجانس برند، گستره‎ی برند و تمایل به برند است(شینین و اشمیت، ۱۹۹۴). در اینجا برخلاف یافته‎های تحقیق می‎یرز لوی و دیگران (۱۹۹۴) نتایج تحقیق آنها نشان داد که بسط برندهای خیلی نامتجانس، در برندهای گسترده بسیار مطلوب ارزیابی می‎شوند. برندهای گسترده، افراد را قادر می سازند تا برندهای جدید را بدون توجه به میزان تجانس آنها در طبقه مربوط به آن برند جا بدهند. با این وجود در برندهای گسترده، نشانی از تاثیر منفی تجانس زیاد برند جدید (که در اصطلاح محصولات آسان ساخت نامیده می شوند) با برند اصلی در فرایند ارزیابی آنها یافت نشد. آکروکلر (۱۹۹۰) شینین و اشمیت (۱۹۹۴) هم دریافتند که بسط برندهایی که خیلی متجانس هستند و تصور می شود تولید آنها بسیار راحت بوده است و تولیدکننده به تخصص و توانایی‎های زیادی برای تولید آنها نیاز نداشته است، مطلوب ارزیابی نمی‎شوند(آکروکلر،۱۹۹۰؛ شینین و اشمیت، ۱۹۹۴). از بحث ارائه شده می‎توان نتیجه گرفت که تناسب میان برند طبقه محصول، نقش مهمی را در ارزیابی مثبت بسط برندها ایفا می‎کند و متغیرهای تعدیل‎گری هم که در این رابطه دخیل هستند عبارتند از گستره ی برند، سختی تولید و متمایزسازی برند.
مائوزوتایبوت^[۵۵] (۲۰۰۲) نقش میزان سختی تولید و متمایزسازی برند را بر ارزیابی بسط برند با تغییر دادن سطوح تجانس میان برند و طبقه محصول سنجیده‎اند (مائوزوتایبوت، ۲۰۰۲). نتایج نشان داد که بسط برندهای کمی نامتجانس، به صورت مستقیم و خودکار باعث ارزیابی مثبت آن نمی‎شوند و متغیرهای دیگری در آن فرایند دخیل‎اند. براساس این یافته‎ها، هنگامی که میزان تلاش برای تولید یک برند جدید کم باشد، یک بسط کاملاً متجانس نسبت به بسط‎های کمی نامتجانس و یا خیلی نامتجانس، مطلوب‎تر ارزیابی می‎شوند. فاکتور دیگری که در فرایند ارزیابی بسط برند دخیل است فاکتور متمایزسازی است. متمایزسازی برند بدون در نظر گرفتن میزان تجانس برند جدید و برند مادر، باعث ارزیابی مطلوب‎تر بسط برند خواهد شد. در مجموع به نظر می رسد اشتراک و تجانس کامل یک برند جدید با برند اصلی، تاثیر زیادی در ارزیابی مطلوب یک بسط برند ندارد. بنابراین شرکتها نباید برندهای آسان ساخت را به مشتریان معرفی کنند؛ زیرا برداشت مشتریان از این محصولات این خواهد بود که این محصول جدید بی اهمیت است و یا شرکت در پی فریفتن مشتریان به تولید آن اقدام کرده است که این به نوبه خود می‌تواند به برند مادر نیز آسیب برساند.

متغیرهای تعدیل گر کلیدی و ارزیابی بسط برند

در بسیاری از تحقیقات انجام شده بر ارزیابی بسط برند، تاثیر فاکتورهای زمینه‎ای و متغیرهای آمیخته بازاریابی که می توانند تحت کنترل مدیر قرار بگیرند از نظر دور مانده و نادیده گرفته شده است. بسط برند یکی از فعالیت‎های مدیریتی است که مستلزم برنامه‎ ریزی دقیق و گسترده‎ای در راه دستیابی به هدف تعیین شده است. منطقی به نظر می رسد که فرض کنیم مدیری که مسئولیت تصمیم‎گیری در مورد بسط برند را به عهده دارد، نقش فاکتورهای تعدیل گری را که در ادراک تناسب در ارزیابی بسط برند موثرند مثل مشخصات مصرف کنندگان، مولفه های سازمانی، متغیر‎های آمیخته بازاریابی و محیط رقابتی، هنگام برنامه ریزی در نظرداشته باشد. با وجود این، مطالعات نسبتا کمی در این زمینه انجام شده است.

ویژگی‏های مشتریان

چندین تحقیق در مورد نقش ویژگی‎های مشتریان در ارزیابی آنها از بسط برند انجام شده است و در همگی آنها تاکید شده است که این ویژگی‎ها ارزیابی ذهنی مشتریان را از بسط برند تحت تاثیر قرار می‎دهد. در این میان یکی از ویژگی‎هایی که بیشتر مورد مطالعه این پژوهش‎ها بوده است، دانش و تخصص مشتریان در مورد برند مادراست. نتایج نشان داده‎اند که مشتریان خبره نسبت به مشتریان تازه کار بسط برندها را طور دیگری ارزیابی می‎کنند و برای ارزیابی تناسب میان یک برند جدید با برند مادر از مولفه‎های متفاوتی استفاده می‎کنند. مشتریان خبره به مفاهیم عمیق‎تری از برند و بسط برندهای مشتق شده از آن، می پردازند در حالیکه مشتریان تازه کار با مولفه‎هایی مثل آگاهی از برند و اثر برند در فرایند ارزیابی بسط برند نیز به وجد می‎آیند. یکی دیگر از ویژگی‎های شخصیتی مشتریان که ثابت شده است در فرایند ارزیابی بسط برند نقش موثری ایفا می‎کند «تلقی مشتری از خود» است. نظریه پردازان شخصیت، اغلب ادعا می‎کنند که «تلقی از خود»( آنچه که هستند) و خود ایده‎آل‎شان (آنچه دوست دارند باشند)، نوع محصولات و برندهایی را که انتخاب می‎کنند به شدت تحت تاثیر قرار می‎دهد. بر اساس «فرضیه تجانس تصویر» مشتریان کالاهایی را خریداری می‎کنند که به آنها حس «ثبات شخصیتی» بدهد. بنابراین می توان این‎گونه نتیجه گرفت که بسط برند‎هایی که از برندهایی مشتق شده‎اند که مشتریان با آنها ارتباط شخصیتی برقرار می‎سازند برایشان قابل‎قبول‎تر خواهند بود. جرائف (۱۹۹۶) معتقد است برخی از مشتریان نسبت به برخی دیگر به تصویر ذهنی که از خود در ذهن دارند، آگاهی بیشتری دارند و برای آن اهمیت بیشتری قائل هستند؛ بنابراین به برندها و تبلیغاتی که با تصویر ذهنی آنها از خود تجانس بیشتری دارند فعالانه پاسخ می‎دهند.
آکر(۱۹۹۶) این مطلب را تحت عنوان «مدل ابراز وجود» معرفی کرده، بیان می دارد:
«… برای برخی از مشتریان، برندها ابزاری برای ابراز قسمتی از وجودشان هستند. این «من» می تواند یک من واقعی و یا یک من ایده‎آلی باشد که این افراد تصور می کنند هستند، یا می خواهند باشند. برندهایی که مردم دوست دارند، تحسین می کنند، می خرند و استفاده می کنند قسمتی از وجودشان را آشکار می‎کند و ابزاری برای ابراز این قسمت از وجودشان است» (آکر، ۱۹۹۶).
جرائف ^[۵۶](۱۹۹۶) نیز نشان داد که تصویر ذهنی از خود و محتوای تبلیغات بر ارزیابی بسط برندها تاثیری تعدیل‎گرانه دارند:
«…هنگامی که تبلیغی باعث می شود یک مشتری در مورد تصویری که از خود در ذهن دارد فکر کند، عقیده اش در مورد استفاده از محصول و تناسب آن با تصویر ذهنی‎اش و رویکرداش در مورد آن تبلیغ، شکل گرفته است. اگر تبلیغی باعث شود مشتری فقط در مورد کیفیت یک کالا فکر کند، می توانیم به جرات بگوییم که فکر او در مورد استفاده از کالا و تناسب آن با تصویر ذهنی خودش بر رویکرداش در مورد محصول بی تاثیر بوده است» (جرائف، ۱۹۹۶).
جرائف(۱۹۹۷) معتقد است که «تلقی از خود» نه تنها مفهومی ایستا نیست بلکه کاملا چند بعدی و وابسته به موقعیت است. یعنی همزمان با نقش‎های مختلفی که یک فرد در طول زندگی روزمره خود می‎پذیرد تغییر می‎کند. در ادبیات رفتار مصرف کننده، این مطلب امری کاملا پذیرفته شده است که مشتریان در موقعیت‎های مصرفی مختلف، برندهای مختلفی را ترجیح می‎دهند و این انتخاب حتی برای موقعیت‎های مصرفی عمومی و خصوصی نیز با یکدیگر متفاوت هستند.
«مشتریانی که تصویرذهنی از خودشان با تصویر یک برند همخوانی داشته باشد، بدون توجه به نوع موقعیت مصرفی، ارزیابی مطلوب‎تری از آن برند خواهند داشت؛ در حالی‎که مشتریانی که تصویرذهنی از خودشان با تصویریک برند همخوانی نداشته باشد در موقعیت‎های مصرف عمومی، ارزیابی مطلوبی از برند مذکور خواهند داشت» (جرائف، ۱۹۹۶).
دانش مشتریان، شخصیت و تلقی از خود آنها مشخصات به نسبت ثابت‎تری در مقایسه با دیگر حالت‎های روزانه مشتریان به شمار می روند. اما همین حالات زودگذر نیز می توانند نحوه ارزیابی مشتریان را از برند ما و بسط‎های آن، تحت تاثیر قرار دهند. به عنوان مثال بارون و دیگران^[۵۷](۲۰۰۰) نقش «خلق و خوی مثبت» را در ارزیابی مشتریان از بسط برند مورد آزمایش قرار دادند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که خلق و خوی مثبت مشتریان در هنگام انجام فرایند ارزیابی باعث ارزیابی مطلوب‎تر بسط برندهایی می شود که کمی نامتجانس باشند (بارون و دیگران، ۲۰۰۰). این امر می‎تواند از اینجا نشئت بگیرد که خلق و خوی مثبت باعث انعطاف‎پذیری شناختی می‎شود و در نتیجه منجر به شناسایی ویژگی‎های نه چندان شاخص برند و بسط آن شود. ویژگی‎هایی که ممکن بود در حالات عادی مورد توجه مشتریان قرار نگیرد. از بحث بالا می‎توان اینگونه نتیجه گرفت که شباهت‎های برند و تناسب آن با برند مادر می تواند تحت تاثیر حالات روانی مشتریان قرار گرفته و اصطلاحاً دستکاری شود.

قیمت گذاری و ترفیعات قیمتی

مشتریان خبره و تازه کار نه تنها بسط برندها را به طرق متفاوتی ارزیابی می‎کنند بلکه منابع اطلاعاتی نیز که از آنها برای تصمیم‎گیری استفاده می‎کنند با یکدیگر کاملا تفاوت دارد. در مباحث بازاریابی شواهد محکمی وجود دارد دال بر اینکه اگر در مورد محصول اطلاعات کافی وجود نداشته باشد قیمت به عنوان نماینده کیفیت محصول مورد استفاده مشتریان قرار می گیرد. ایده اصلی معرفی برندهای جدید از طریق بسط برند‎های مادر، سرمایه‎گذاری بر اطلاعات موجود در مورد برند‎های اصلی موجود است. با وجود این، قیمت برند جدید و برند مادر و مقایسه آنها می‎تواند ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. تحقیقات تجربی نشان داده‎اند که قیمت برند مادر و طبقه محصول آن برند، نقشی اساسی در ارزیابی بسط برند‎های مشتق از آن برند و قیمت مورد انتظار برای آنها دارند. همچنین مشتریان تازه‎کار در ارزیابی بسط برندها از قیمت، بیشتر از مشتریان خبره به عنوان منبع اطلاعات در مورد محصول استفاده می‎کنند. در میان آن‎هایی که از قیمت به عنوان نماینده کیفیت محصول استفاده می‎کنند روش ارائه اطلاعات قیمتی می‎تواند نحوه استفاده از آنها را تحت تاثیر قرار دهد. سوری و دیگران(۲۰۰۰) تاثیرروش‎های قیمت ثابت و قیمت با تخفیف، از روش های مرسوم قیمت گذاری، را بر ارزیابی بسط برند‎ها سنجیدند و متوجه شدند که هر کدام از این روش‎ها برای منظورهای متفاوتی مناسب هستند ( سوری و دیگران، ۲۰۰۰). مثلا مشتریانی که در این تحقیق شرکت کرده بودند روش قیمت ثابت را در ارزیابی کیفیت محصول به کار می‎گرفتند در حالی‎که از قیمت با تخفیف برای ارزیابی مقدار سودی که از تخفیفات نصیب‎شان می شد استفاده می‎کردند.
علاوه بر قیمت، ترفیع‎های ارائه شده همراه برند جدید نیز می تواند فرایند ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. در راستای این عقیده مرسوم در بازاریابی که ترفیع‎های قیمتی مکرر، باعث کاهش ارزش ویژه برند می شود رقوبیر و کرفمن^[۵۸](۱۹۹۹) دریافتند که :
« ارائه ترفیع قیمتی برای اولین بار باعث کاهش مطلوبیت در ارزیابی یک برند می شود. ترفیعات، زمانی که از نظر صنعت مربوطه غیر معمول تلقی شوند، به احتمال بیشتری باعث ارزیابی‎های منفی خواهند شد» (رقوبیر و کرفمن، ۱۹۹۹).
از سوی دیگر ترفیعات قیمتی در صنایعی که این ترفیعات معمول هستند و مشتریان آن صنعت تجربیات زیادی از گرفتن این نوع ترفیعات دارند بر ارزیابی برند تاثیر گذار نیستند.

تبلیغات

همان‎طور که قبلا ذکر شد چاکراوارتی و دیگران(۱۹۹۰) معتقد بودند که برند‎ها تحت تاثیر یک سری مولفه‎های پیچیده هستند که برخی از آنها برجسته و برخی دیگر کاملا جزیی هستند. آنها همچنین دریافتند که این جزیی یا برجسته بودن، کاملا تحت تاثیر و وابسته به موقعیت هستند؛ به صورتی که برخی ویژگی‎هایی که در موقعیتی ویژگی برجسته‎ای از یک برند به شمار می‎آمده است در موقعیت دیگر، ویژگی کاملا معمولی و جزیی یک برند بوده است. بنابراین اولویت‎گذاری ویژگی‎هایی که در ارزیابی تناسب میان یک برند جدید و برند مادر آن مورد استفاده قرار می‎گیرند امری بسیار دشوار است (چاکراوراتی و دیگران، ۱۹۹۰). معمولا از تبلیغات برای برجسته کردن برخی از ویژگی‎های خاص یک برند در یک موقعیت خاص استفاده شده است. بوش (۱۹۹۳) نقش تبلیغات را در تعدیل فرایند ارزیابی تناسب میان یک برند جدید و برند مادر آن بررسی کرده و اینطور نتیجه گرفته است که:
«اگر پیام تبلیغاتی منعکس کننده ویژگی‎های مشترکی باشد که برند جدید و برند مادر دارند، برند جدید مطلوب‎تر و شبیه‎تر به خانواده محصولش ارزیابی خواهد شد» (بوش، ۱۹۹۳).
لین (۲۰۰۰) در تحقیقی دیگر نقش محتوای تبلیغات و تکرار آن را در بسط برند‎های نامتجانس بررسی کرده است. یافته‎های تحقیق او نشان می‎دهد که نسبت به مشتریانی که تنها یک بار در معرض یک آگهی قرار گرفته‎اند، آنهایی که مکررا در معرض همان آگهی بوده‎اند بسط برند‎های نامتجانس را « مطلوب‎تر» ارزیابی کرده‎اند و« قصد بیشتری برای خرید آن دارند». در مورد بسط برندهای کاملا متجانس، پخش مکرر آگهی نتوانست باعث ارزیابی مطلوب‎تر آنها توسط مشتریان نسبت به زمانی شود که آنها فقط یک بار در معرض آن آگهی قرار گرفته بودند. بنابراین پخش مکرر آگهی و فراوانی در معرض قرارگیری آن، بیشتر برای برندهای نامتجانس مفید است تا برای برند های متجانس (لین، ۲۰۰۰).
به علاوه برای بسط برند های نامتجانس آن آگهی‎های مکرری که در‎برگیرنده پیام «مزایای قرابت برند جدید با برند مادر» هستند منجر به نتایج مثبت می‎شوند در حالیکه پیام‎هایی که «قرابت‎های جنبی» را خاطر نشان می‎سازند باعث ارزیابی مطلوب تر بسط برند‎ها نمی‎شوند (لین، ۲۰۰۰). این نشان می‎دهد که تبلیغات تنها زمانی باعث مطلوب‎تر ارزیابی شدن بسط برند‎ها می شوند که یک رابطه بسیار قوی و عمده میان برند جدید و برند مادر باقی مانده باشد. لازم به ذکر است که سازمان‎ها اغلب برای کاهش هزینه های بازاریابی است که به جای معرفی محصول جدید دست به بسط برند موجود می زنند؛ بنابراین پخش مکرر یک آگهی لزوما نمی تواند از نظر صرفه اقتصادی در بر دارنده بهترین نتیجه باشد.
دلایل چندی وجود دارد که شرکت ها وارد بازار محصولات نامرتبط می‎شوند. از این طریق می توان هزینه‎های تبلیغات مکرر را با این بهانه که می‎تواند باعث بازگشت سرمایه به علاوه سود در بلند مدت شود توجیه نمود.
ارزش ویژه برند در بر دارنده نقاط قوت و ضعف برند، محصولات و سازماندهی آن برند می شود. در برخی موارد خود نام برند نشان دهنده و توصیف کننده برخی از محصولات کلیدی آن برند است و هر گونه تغییری در نام آن می تواند مفهوم آن برند را تحت تاثیر قرار دهد. وانک و دیگران (۱۹۹۸) تاثیر نام یک بسط برند را بر فرایند ارزیابی آن بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که:
«… نام برند جدیدی که همانند نام برند قبلی انتخاب شده است باعث به وجود آمدن این تصور می‎شود که محصول جدید ادامه تولید همان محصول قدیمی و شناخته شده است؛ بنابراین تعمیم مفاهیم و رویکرد‎هایی که نسبت به برند قبلی وجود داشت، به برند جدید تسهیل می شود» ( وانک و دیگران، ۱۹۹۸).
یافته‎های این تحقیق، این فرضیه را ثابت می‎کند که اگر بقیه فاکتورها را ثابت فرض کنیم، تولید برند‎های جدید تحت نام همان برند قبلی در ارزیابی بسط برند تاثیری مثبت دارد.

تصویر شرکت

کلر و آکر (۱۹۹۷) معتقدند «نام شرکت» می تواند به عنوان ابزاری برای نفوذ به بازارهای نامرتبط هنگام بسط برند آن استفاده شود. آنها می‎گویند نام شرکت در بر دارنده ویژگی‎هایی از سازمان است که تمامی طبقات محصول آن شرکت را در بر می‎گیرد. به این ترتیب نام شرکت در مقایسه با نام محصولات که مفاهیم واقعی را در بردارند، مفاهیم انتزاعی را نیز شامل می‎شود. این تفاوت‎ها میان نام محصولات و نام شرکت در بازار بیشتر آشکار می‎شوند؛ زیرا در بازار واقعی، نام شرکت، مثل سونی، نشان دهنده طیف وسیعی از طبقات محصول می‎شود. در مقابل نام برند محصولات، تنها محصولات معدودی را در بر می‎گیرد مثل آیووری. رویتر و وتزلز^[۵۹](۲۰۰۰) به منظور آزمایش این مطلب نقش تصویر شرکت را در بسط برند‎های خدمات مورد بررسی قرار دادند (رویتر و وتزلز،۲۰۰۰). فرضیه آنها این بود که از آنجا که خدمات بر خلاف محصولات ناملموس هستند و ویژگی‎های ملموس محصولات را ندارند، تصویر شرکت می تواند نقش مهم‎تری را در بازار خدمات نسبت به بازار محصولات، ایفا کند. یافته‎های تحقیق آنها نشان داد که بسط برند‎های خدماتی، زمانی که شرکت های نوآور دنباله رو آنها را عرضه می‎کنند مطلوب‎تر از زمانی ارزیابی می‎شوند که همان‎ها را شرکت‎های پیشرو به بازار معرفی می‎کنند.
در این حالت مشتریان تصور می‎کنند که شرکت‎های نوآوردنباله رو، قابل اعتمادتر هستند و محصولات با کیفیت‎تری را با بهره گرفتن از تجربیات شرکت‎های پیشرو تولید می‎کنند.

تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر

اکنون دیگر در بازاریابی کاملا پذیرفته شده است که بسط برند‎ها زمانی موفق عمل می‎کنند که رویکردها و نگرشهای مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود. با این وجود همه بسط برند‎ها موفق نمی‎شوند. برخی از این بسط‎ها ممکن است کاملا با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیت‎های ناچیزی کسب کنند. ثابت شده است که شکست‎های مکرر در بسط برند می‎تواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود.
پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تاثیرات بسط برند‎های ناموفق و آنهایی که با برند مادر ناهمخوان بوده‎اند بر ارزیابی برند مادر پرداخته‎اند. نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکرد‎های منفی در مورد بسط برند‎ها نمی‎تواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد. با وجود این لاکن و رودرجان (۱۹۹۳) دریافتند که شکست بسط برند‎های ناهمخوان تاثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند (لاکن و رودر جان، ۱۹۹۳). گر چه این تاثیر نامطلوب تنها به ویژگی‎های برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند. گورهان جانلی و ماهسواران (۱۹۹۸) این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط برند‎های ناهمخوان و ناموفق و تاثیر آنها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کردند (گورهان جانلی و ماهسواران، ۱۹۹۸). یافته‎های آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شمای کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش می‎کنند. این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف می‎تواند تغییر یابد: (۱) مدل زیر گروه (۲) مدل ساماندهی (۳) مدل تبدیل.
بر اساس مدل زیرگروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر به فرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرش‎هایی در مورد یک زیرگروه جزیی در آن طبقه محصول کلی می‎شود. مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات جدید به شکلی افزایشی به شمای کلی قبلی اضافه می‎شود و به تدریج در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی می‎کند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر می‎کند که اطلاعات کاملا ناهمخوان به شمای قبلی اضافه شود. در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) بر اساس یافته های لاکن و رودر جان (۱۹۹۳) تحقیقات خود را با بررسی بازخورد‎های منفی تاثیر بسط برند‎های ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را برای فائق آمدن بر آن ارائه دادند. آنها معتقدند استراتژی« برند فرعی » اثرات منفی بسط برند‎های ناهمخوان را از بین می‎برد (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷).
«استراتژی برند فرعی» باعث ارزیابی مطلوب‎تر برندها به نسبت برند‎های مستقیم می‎شود. به نظرمی‎رسد برند فرعی مشتریان را قادر می‎سازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریق یک مکانیسم متمایزسازی بسط برند، از برند‎های هم خانواده‎اش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز می‎افزاید .
شینین (۲۰۰۰) نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برند‎های آن خانواده برند را در رویکرد‎های شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد. بر خلاف یافته‎های پیشین در مورد اینکه بسط برندهای ناموفق باعث تضعیف برند مادر می‎شوند، یافته‎های او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادری که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برند‎هایش موفق باشند در حالیکه بسط برند‎های ناموفق رویکرد‎های موجود در مورد آن برند را تغییر نمی‎دهند (شینین، ۲۰۰۰). نشان داده شده است که افراد در هنگام مواجهه با برند‎های نا آشنا ازخود انعطاف‎پذیری شناختی بروز می‎دهند و تجارب مثبت آنها در قضاوت آنها مداخله می‎کند. بنابراین می‎توان این‎گونه نتیجه گرفت که برند‎هایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند، برای جلوگیری از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آنها درآن طبقه ناآشنا اجتناب کنند. تضعیف ارزش ویژه برند مادر زمانی شدت می‎گیرد که برندهای با ارزش ویژه کم تلاش می‎کنند با بهره گرفتن از یکی از ویژگی‎های پیش پا افتاده محصولاتشان، به بسط برند دست بزنند.
هر چه بسط برند‎های ناسازگار و ناموفق می توانند ارزش ویژه برند را تضعیف کنند بسط برند های سازگار و موفق می توانند آنرا قوت بخشند. جپ^[۶۰] (۱۹۹۳( نشان داد که بسط برند‎های سازگار، با ارتقای دقت و قابلیت دستیابی مفهوم برند مادر، باعث افزایش ارزش ویژه آن می‎شوند. با وجود این هر برندی لزوما نمی‎تواند از معرفی موفقیت‎آمیز یک برند جدید سود ببرد (جپ، ۱۹۹۳). در مورد کیفیت محصول، اثرات متقابل مثبت تنها برای برندهای با کیفیت متوسط که بسط برند‎های موفق داشته‎اند اتفاق می‎افتند؛ در حالیکه در برند‎های با کیفیت بالا، معرفی موفقیت‎آمیز یک برند تغییر زیادی در ارزیابی برند مادر را به وجود نمی‎آورد. این نتیجه می‎تواند به دلیل سازگاری اطلاعات میان یک بسط برند موفق و برند مادر باشد، به این ترتیب که افراد انتظار دارند یک برند مادر موفق بسط برندهای موفقی نیز داشته باشد.
نمایش برندها در خرده فروشی‎ها و تاثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تاثیر گذار است. بوچانان و دیگران^[۶۱](۱۹۹۹) بر نقش سازگاری میان تمامی فعالیت‎های بازاریابی در حفظ و ارتقای ارزش ویژه برند صحه می‎گذارند. تحقیقات آنها نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند، می تواند منجر به نتایج منفی برای تصویر کلی برند شود..
«… مشتریان انتظارات ویژه‎ای در مورد برندها و نحوه نمایش آنها درخرده فروشی‎ها دارند. اگر این انتظارات برآورده نشوند می‎تواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند» ( بوچانان و دیگران ۱۹۹۹).
همانطور که قبلا نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیل‎گر در تاثیرات بازخورد های مثبت و منفی ایفا می‎کند. میلبرگ و دیگران(۱۹۹۷) نشان دادند که بازخورد‎های منفی در شرایطی اتفاق می‎افتد که شباهت‎ها بسیار کم باشند در حالیکه کلر و سود^[۶۲](۲۰۰۳) معتقدند حتی زمانی که این شباهت‎ها نیز زیاد باشند، امکان گرفتن بازخورد‎های منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر، سطح ویژگی‎ها وشباهت‎های میان برند و طبقه محصول آن در بازخورد‎های دو طرفه نیز کاملا مورد بررسی قرار گرفته است (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷؛ کلر و سود، ۲۰۰۳) .
سوامیناتان و دیگران(۲۰۰۱) از داده‎های پانل اسکنر استفاده کردند تا دریابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد بوجود می‎آید. یافته‎ها نشان داد که بازخور‎های مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش می‎یابد برای بسط برندهای موفق و در میان مشتریان بی‎وفا و مشتریانی که قبلا از آن برند استفاده نکرده‎اند به وجود می‎آید.
سوامیناتان و دیگران^[۶۳](۲۰۰۱) شواهدی ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برند‎های ناموفق، باعث بازخورهای منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان استفاده‎کنندگان قبلی آن برند شده‎اند(سوامیناتان و دیگران، ۲۰۰۱).
در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگی‎های برند، اثر بازخورهای منفی بسیار تاثیرگذار بوده است. با این حال کاملا مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه.
در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (۱۹۹۰) نشان دادند که ارزیابی‎ها و بازخورهای منفی نسبت به بسط برند، تنها در سطح ویژگی‎های محصول اثرگذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود ( آکر و کلر، ۱۹۹۰) .

نتیجه گیری

رستمیان، فروغ و حاجی بابائی، فاطمه، (۱۳۸۸)، اندازه گیری ریسک نقدینگی بانک با بهره گرفتن از مدل ارزش در معرض خطر(مطالعه موردی: بانک سامان)، پژوهشنامه حسابداری مالی و حسابرسی
سرمد، زهره، و همکاران، (۱۳۸۴)، روش تحقیق در علوم رفتاری، انتشارات آگاه، چاپ دوازدهم.
سباح، سجاد، بیک محمدی، جبران، (۱۳۸۷)، آشنایی با مقررات بال ۲، ماهنامه الکترونیکی بانک مسکن، شماره ۹۶
شادکام، حامد،(۱۳۸۵)، مجموعه مقالات نوزدهمین همایش بانکداری اسلامی، انتشارات موسسه بانکداری ایران
شباهنگ، رضا، (۱۳۸۹)، تئوری حسابداری، جلد دوم، انتشارات مرکز تحقیقات حسابداری و حسابرسی، چاپ نهم.
صورتهای مالی مدیریت شعب بانک نمونه به تفکیک استانی در سالهای ۱۳۸۶-۱۳۹۱
عالی‌ور، عزیز، (۱۳۷۵)، صورتهای مالی اساسی، جلد اول، انتشارات سازمان حسابرسی، چاپ دوم
فدایی نژاد، محمد اسماعیل و همکاران، (۱۳۹۰)، طراحی سیستم پشتیبان تصمیم گیری جهت مدیریت بانکی از منظر تجهیز منابع (مورد پژوهشی بانک کشاورزی)، مدیریت فناوری اطلاعات، دوره ۳، شماره ۶
قانون بازار اوراق بهادار جمهوری اسلامی ایران، (۱۳۸۴)، نحوه ارائه صورتهای مالی بانک‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار، به نشانی www.Seo.ir
کریمخانی، عباسعلی و فراتی، مهتاب، (۱۳۹۱)، بررسی اثر متغیرهای کلان اقتصادی بر منابع و مصارف بانک ها، اداره تحقیقات و کنترل ریسک بانک سپه
گروه مطالعات و مدیریت ریسک بانک اقتصاد نوین، (۱۳۸۷)؛ مدیریت دارایی-بدهی و ریسک نقدینگی در موسسات مالی، فرا سخن، چاپ اول
گروه مطالعات و مدیریت ریسک بانک اقتصاد نوین، (۱۳۸۷)، اندازه‌گیری و مدیریت ریسک عملیاتی در موسسات مالی، فرا سخن، چاپ اول
مشایخی، بیتا و شربعتی ایوری، علیرضا، (۱۳۸۸)، مقایسه سود و جریانات نقدی به عنوان معیارهایی برای ارزیابی عملکرد شرکت: بررشی نقش اقلام تعهدی، فصلنامه علمی پژوهشی حسابداری مالی، سال اول، شماره ۴
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مؤمنی، منصور و فعال قیومی، علی، (۱۳۹۱)، تحلیل آماری با بهره گرفتن از SPSS، نشر مؤلف، چاپ ششم
محمدی، مهدی، (۱۳۹۲)، جزوه درسی طراحی و مطالعه مسائل یادگیری و آموزش، دانشگاه آزاد واحد قم
مروتی، ندا، (۱۳۸۹)، سنجش عملکرد بانک بر پایه مدل کارت امتیازیِ متوازن مطالعه موردی؛ شعب بانک سپه شهرستان سنندج، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد واحد سنندج
مدیریت کل مقررات، مجوزهای بانکی و مبارزه با پولشویی (۲۰۰۵)، اصول راهنمای مدیریت ریسک برای موسسات ارائه دهنده خدمات مالی اسلامی (غیر از موسسات بیمه)، ترجمه مهدی کاظمیان، عبدالمهدی ارجمندنژاد، هیأت خدمات مالی اسلامی، گروه مطالعاتی: بانکی و اعتباری بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران، ۱۳۸۵
مهدوی، غلامحسین و حسینی ازان آخاری، مهدی، (۱۳۸۷)، بهترین معیار برای ارزیابی عملکرد مالی چیست، پژوهشنامه اقتصادی، شماره ۳۱
مدیریت توسعه فرهنگ سرمایه گذاری بورس اوراق بهادار تهران، تجزیه و تحلیل صورتهای مالی به نشانی www.tse.ir
مدیریت کل نظارت بر بانکها و موسسات اعتباری، (۱۳۸۲)، آئین نامه مربوط به سرمایه پایه بانکها و موسسات اعتباری، اداره مطالعات و مقررات بانکی
مدیریت کل نظارت بر بانکها و موسسات اعتباری، (۱۳۸۴)، شناسایی درآمد عقود اسلامی بر مبنای روش تعهدی در نظام بانکی کشور، اداره مطالعات و مقررات بانکی
مدیریت کل نظارت بر بانکها و موسسات اعتباری، (۱۳۸۶)، محاسبه وجه التزام در قراردادهای تسهیلات اعطایی، اداره مطالعات و مقررات بانکی
مدیریت کل نظارت بر بانکها و موسسات اعتباری، (۱۳۸۱)، سود سپرده های سرمایه گذاری کوتاه مدت، اداره مطالعات و مقررات بانکی
مدیریت کل نظارت بر بانکها و موسسات اعتباری، (۱۳۸۰)، سپرده قانونی بانکها نزد بانک مرکزی، اداره مطالعات و مقررات بانکی
نبی، منوچهر، وفایی، سارا و افتخاری شاهی، جابر، (۱۳۸۸)، مطالعه تطبیقی بانکداری اسلامی و متعارف در ایران و مالزی(با رویکرد سودآوری)، دومین کنفرانس بین المللی توسعه نظام تامین مالی در ایران
وفادار، عباس، (۱۳۷۷)، نسبتهای مالی و تجزیه و تحلیل صورتهای مالی بانک‌ها، نشریه حسابدار، شماره ۱۲۵
منابع لاتین
Bashir, A. and M.Hassan (2004), ‘Determinants of Islamic Banking Profitability’ ERF Paper, 10th Conference
Ben Naceur, S. (2003), ‘The Determinants of The Tunisian Banking Industry Profitability: Pane Evidence, [Online] Available at
Bourke, P. (1989), ‘Concentration and other Determinants of Bank Profitability in Europe, North America and Australia’, Journal of Banking and Finance 13, 65-79
Guru, B, Statunton, J. and mugam. (1999). Determinants of Comerical Bank Profitability in Malysia. Working paper.
Hassoune, A. (2002), ‘Islamic Banks Profitability in an Interest Rate Cycle’,International Journal of Islamic Financial Services, 4(2)
Jonson, R, (1995), ‘Determinants of Service Quality: Satisfiers and Dissa Tisfiers’, International Jornal of Service Industry Management, Vol.6, No.5, PP.53-73
Nahang, Fatemeh and Khalili Araghi, Maryam (2013) , ‘Internal factors affecting the profitability of City Banks, International Research Journal of Applied and Basic Sciences, Vol, 5 (12): 1491-1500
Panayiotis P. Athanasoglou, Sophocles N.Brissimis, Matthaios D.Delis. (2008). Bank-Specific, industry- Specific and macroecconomic Determinants of Bank Profitability. International Finance Markets, Institutions & Money. N 18,pp:121-136
Stinenherr, A. and Huveneers, C. (1994). on the performance of differently regulated financial institution: some empirical evidence: Some Emperical Evidence.. Journal of Bankingand Finance. Vol. 18, No. 2, pp: 271-306
چکیده انگلیسی
پیوست‌ها
الف) جداول داده‌های بانک نمونه
۱) جدول داده‌های بازده دارایی (ROA)

دانشکده حقوق و علوم اجتماعی
گروه علوم اجتماعی
پایان نامه
جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد در رشته پژوهشگری علوم اجتماعی
عنوان
بررسی رابطه بین میزان گرایش شهروندان بالای ۱۸ سال شهر گیلانغرب به دموکراسی با طبقه اجتماعی
استاد راهنما
دکتر ایوب امیرکواسمی
استاد مشاور
دکترتوکل آقایاری هیر
پژوهشگر
اسلام فلاحی
تابستان ۱۳۹۲

مقدمه
دموکراسی زاییده اراده خود انسانها است و به رغم تلاشهای بسیار در جهت تأمین آزادی‌ها، برابری‌ها و انواع حقوق انسانها دیری نیست که به منصه ظهور رسیده است. دموکراسی از واقعیات پیش‌ روی جوامع امروزی است که از یک آرمان جذاب به سرنوشت مقدر همه ما انسانها مبدل شده و نه فقط در عرصه سیاست، که در کل حیات فکری و فرهنگی جوامع اجتناب ناپذیر مینماید. در جهانی که عقلانیت و بوروکراسی از انسان مدرن امروز، انسان تک ساحتی می‌سازد، می‌توان به قول مارکس الیناسیون و از خود بیگانگی انسان را به وضوح دید و با ماکس وبر به همگرایی پرداخت و مثل او با بدبینی تمام، انسان را در پشت میله‌های «قفس آهنین» دید که راه خلاص و گریز از آن وجود ندارد، اما می‌توان فریاد انتقادگرایان را نیز شنید که نه «باید راهی به خارج از این جا وجود داشته باشد»، که در پی آن یورگن هابرماس خبری فراتر از بازگشت به این«قفس بایگانی» میدهد و تأیید می‌کند راهی برای برون رفت وجود ندارد. «اما دست کم می‌توانیم از نزدیک شدن دیوارها (یا در واقع تکه پاره شدن) جلوگیری کنیم». اما پاسخ قانع کنندهتر از آن وبر است که میگوید: «دموکراسی تنها شیوهای است که به وسیله آن میتوان قدرت «قفس آهنین» بروکراتیک مدرن را در هم شکست». پاسخ مارکوزه که میگوید: «دموکراسی بهتر از نظام فاشیستی است». در جهان مدرن انسان با خود بیگانه که شیء وارگی و طلسم‌انگاری کالا و گسترش فرهنگی مصرفی و هژمونی «تفوق فرهنگی» را دید که چگونه انسان آزاد به دنیا آمده را از هر سو به زنجیر می‌کشند و او را در انزوای خویش انسانی مسخ شده تعریف میکنند که جز «خور و خواب و گشنی کردن» شخصیتی ندارد. دموکراسی در سایه برابری، آزادی و عدالت می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌خواهد انسان را ارزشمند، دارای شخصیت و مشارکتجو در حوزه زندگی خود کند. او را شهروندی بداند که می‌خواهد انتخاب کند و اجازه بدهد در سرنوشت خود و همنوعان خود دخالت کند. دموکراسی می‌خواهد انسان را از انزوای از خود بیگانه‌ای بیرون بکشاند. او را به تکاپو و تلاش وا دارد تا بهترین و معقولانهترین راه را برای خود انتخاب کند و بدین وسیله توده را از خطر عوام فریبی، عدالت را از خطر عقبماندگی و امنیت را از خطر سرکوب و تمامیت‌گرایی نجات دهد. دموکراسی در واقع وعده عدالت و امنیت دوباره به همه کسانی است که از قدرت محرومند، از امکانات بی‌بهره‌اند و از امنیت ساقط هستند. دموکراسی وعده امید به انسان نومید و مضطرب دنیای مدرن برای مشارکت در سرنوشت خویش و تفویض اختیار به این انسان جهت بهره‌بری از امکانات، فرصتها و مسئولیت‌ها می‌باشد. دموکراسی به عنوان روش حکومت و البته کم خطا ترین آن و نوعی فلسفه زندگی مبتنی بر مدارا، تساهل، تسامح، گفتگوی سازنده، تحمل نظر مخالف و همزیستی مسالمت آمیز، در جهان امروز ضرورتی اجتناب ناپذیر به شمار می‌رود. امروزه تمامی نظام‌های سیاسی دنیا خود را دموکراتیک می‌نامند، زیرا دموکراسی در حول و حوش زندگی سیاسی نوین، فضای از مشروعیت ایجاد می‌کند. دموکراسی رایج‌ترین نظام سیاسی است و اصطلاحی است که به تمام رژیم‌های سیاسی دنیا مشروعیت می بخشد تا آنجا که حکومتها حتی در بیان عقایدشان و انتقاد از مخالفانشان سعی می‌کنند به گونه‌ای دموکراتیک برخورد کنند. با پذیرش مشروع‌سازی یورگن هابرماس می‌توان گفت دموکراسی نظامی است فکری که حکومت‌ها برای بحران مشروعیت خود از آن استفاده می‌کنند. تا به نوعی حکومت خود را حکومت مردم و بنا به خواسته مردم بدانند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده
مقدمه
فصل اول: کلیات تحقیق
۱-۱- بیان مسله ۲
۱-۲- سوالات تحقیق ۷

بنابراین آشنایی با تحقیقات قبلی که در زمینه موضوع مورد مطالعه صورت گرفته است ضروری به نظر می رسد. در واقع هیچکس نمی تواند مدعی باشد بضاعت علمی اش، او را از خوشه چینی در این دستاوردها بی نیاز می سازد(کیوی و کامپنهود^[۲۰]،۳۶:۱۳۷۵).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

پیشینه داخلی:
دوران، بهزاد(۱۳۸۲)
در مقاله ایی «تاثیر تجربه فضای سایبرنتیک بر هویت اجتماعی در سه سطح خانواده، گروه همسالان و جامعه» را مورد بررسی قرار داده است.
نتایج این پژوهش رابطه معنی داری را میان فضای سایبرنتیک و هریک از سه سطح هویت اجتماعی ( هویت خانوادگی، هویت همسالان و هویت ملی) پاسخگویان، مشخص نساخت و نشان داد که اینترنت بر هویت اجتماعی تاثیری ندارد. در این تحقیق استفاده از اینترنت و عدم استفاده از اینترنت و میزان استفاده از اینترنت متغـیرهای مسـتقلی بوده اند که از اهمیـت فراوانی برخوردار بوده است.
عباسی قادی ، مجتبی (۱۳۸۶)
در مقاله ایی تحت عنوان «بررسی رابطه استفاده از اینترنت و هویت دینی کاربران» در صدد شناسایی
رابطه استفاده از اینترنت و هویت دینی کاربران است. که با بهره گرفتن از روش پیمایش و با بهره گرفتن از تکنیک پرسشنامه بر روی ۱۵۱۶ نفر از کاربران بالای پانزده سال در شهر تهران که از طریق نمونه گیری خوشه ایی (در جامعه آماری خانوار) و هدفمند (در جامعه آماری کافی نت) با ضریب اطمینان ۹۵% انتخاب شد.
یافته های پژوهش بیانگر این بود که: به طور کلی متغیرهای مدت استفاده از اینترنت، واقعی تلقی کردن محتوای سایت ها از سوی کاربران اینترنت، پایگاه اقتصادی، اجتماعی کاربران و میزان تحصیلات کاربران رابطه معنی داری را باهویت دینی کاربران نشان داده اند. اگر چه متغیر نوع استفاده کاربران از اینترنت رابطه معنی داری را با متغیر وابسته نشان نداد.
عبداللهیان، حمید و رضا نیا، آوات(۱۳۸۶)
در مقاله ایی با عنوان « خود واظهار خود در فضای مجازی: مطالعه موردی کاربران سایت کلوب دات کام» که با هدف مطالعه چگونگی نمایش «خود» در فضای مجازی و تعیین چرایی شیوه نمایش خود است. آنچه در این پژوهش مهم به نظر می رسید مطالعه، تجزیه وتحلیل نمایش چگونگی نمایش خود در صفحه شخصی یا صفحه شرح حال در سایت کلوب است که با بهره گرفتن از روش مشاهده به گرد آوری اطلاعات طی دو ماه دی وبهمن ۱۳۸۶ وجمع آوری ۲۰شرح حال فردی با رعایت توزیع سنی وجنسی به صورت تصادفی از سایت کلوب مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت.
یافته های حاصل از پژوهش نشان داد که سایت کلوب به مثابه یک فضای ارتباطی و اجتماعی، در بافتار فرهنگ ایرانی قابلیت های زیادی را برای ارتباط از راه دور و ارتباط همزمان در ابعاد جهانی برای کاربرانش فراهم کرده است. کاربران این سایت، پدیده عدم امکان ارجاع به جسم واقعی خود در سایت کلوب را با کاربرد شیوه های خلاقانه نمایش خود جایگزین و جبران می کنند که خود سبب می شود تا نمایش خود به صورتی تمام وکمال صورت گیرد و فرد هر تصویر دلخواهی از خود را به نمایش بگذارد.
و نتایج حاکی از این بود که تقریبا همه ویژگی های نمایش خود بزرگ نمایانه و احتمالا غیر واقعی باشند.
که این امر سبب نوعی بی اعتمادی در بین کاربران سایت کلوب شده است و به دنبال آن عدم تحقق ارتباطات محکم و مداوم را سبب شد.
رفعت جاه ،مریم و شکوری، علی(۱۳۸۶ )
در مقاله ایی با عنوان « اینترنت و هویت اجتماعی»، هدف از انجام این پژوهش را بررسی تاثیر اینترنت بر برخی ابعاد هویت اجتماعی از جمله ( هویت دینی، هویت قومی، هویت خانوادگی و هویت شخصی) با بهره گرفتن از روش پیمایش مورد مطالعه قرار داده است. این مطالعه در شهر سنندج در میان دو گروه از دختران صورت گرفت؛ یعنی آن هایی که از اینترنت استفاده می کردند و آن هایی که از اینترنت استفاده نمی کردند.
یافته ها نشان داد که میان دو گروه مذکور به لحاظ هویت تفاوت معناداری وجود دارد و هویت دینی، قومی وخانوادگی در گروه اول ضعیف تر از افراد گروه دوم می باشد همچنین، هویت شخصی و خود انگاره افراد در گروه اول ضعیف تر از گروه دیگر مشاهده شد که به نظر می رسد این موضوع از یک سو نشانگر کاهش تاثیر کانال های سنتی در فرایند هویت سازی دختران و از سوی دیگر بیانگر تحول کیفی در مولفه های هویت یابی در سبز فایل باشد که غالبا خارج از کنترل مراجع سنتی و غیر رسمی(خانواده، قومیت و دین ) و ساختارهای رسمی ( نهادهای متولی نظارت اجتماعی و برنامه ریزی فرهنگی) است.
نتیجه اینکه، با وجود تلاش نهادهای سنتی رسمی و غیر رسمی در هدایت هویت های فردی و اجتماعی، استفاده از اینترنت بر هویت اجتماعی افراد مورد مطالعه، تاثیر تعیین کننده ای داشته است.
ضیایی پرور، حمید و عقیلی، سید وحید(۱۳۸۹)
در مقاله ایی با عنوان « بررسی نفوذ شبکه های اجتماعی مجازی در میان کاربران ایرانی» با هدف سنجش میزان نفوذ شبکه های اجتماعی مجازی در میان کاربران ایرانی اینترنت و بررسی میزان نفوذ شبکه های اجتماعی مجازی در تحولات سیاسی، اجتماعی، به ویژه انتخابات سال ۱۳۸۸و مسایل بعد از آن بود و مقایسه بین شبکه های مختلف اجتماعی و میزان محبوبیت آن ها در میان کاربران اینترنت در ایران از دیگر هدف های این تحقیق بود.
یافته ها نشان داد ۷۸% کاربران اینترنت در ایران عضو یکی از انواع شبکه های اجتماعی مجازی هستند. اکثریت کاربران شرکت کننده دارای وب نوشت بوده و از فضای شبکه های اجتماعی مجازی به خوبی مطلع هستند برای اغلب کاربران اینترنت در ایران شبکه های اجتماعی مجازی علاوه بر کارکرد دوست یابی، کارکرد کسب اطلاعات و اخبار را نیز دارد. اغلب کاربران شرکت کننده در این پژوهش دست کم در یکی از شبکه های اجتماعی مجازی کاملا ایرانی مانند کلوب نیز عضو بوده اند.
به طور کلی نتایج حاکی از آن بود که اغلب کاربران اینترنت در ایران عضو یکی از شبکه های اجتماعی مجازی بوده اند و فیس بوک بیشترین ضریب نفوذ در اخبار انتخابات ۱۳۸۸و رخدادهای بعد از آن داشت.
حکیمی، رویا (۱۳۹۰ )
در مقاله ایی تحت عنوان « نقش شبکه های اجتماعی بر هویت (مطالعه موردی روی فیس بوک وکاربران کرد)» با هدف بررسی نقش شبکه های اجتماعی بر هویت کردها صورت گرفته است. هدف از قرار دادن هویت کردی در پیوند با جهانی شدن این است که نشان داده شود هویتِ کردی در عصر جهانی شدن، هویت جهانی، محلی است و بیش از گذشته مورد توجه قرار گرفته است. به عبارتی، برای قوم کرد، جهانی شدن وگسترش شبکه های مجازی همراه با محلی شدن هویت بوده است. روش تحقیق، روش کیفی مصاحبه آنلاین و الکترونیکی است که به دلیل در دسترس نبودن افراد مورد مطالعه انتخاب شده است.
به طور کلی نتایج بدست آمده نشان داد که جهانی شدن برای قومیت ها تعریف جهانی، محلی شدن دارد و برای کردها باعث شکل گیری یک کشور مجازی می شود که در آن می توانند حاکمیت سیاسی و فرهنگی داشته باشند. به طوری که فیس بوک توانسته است. نقش عمده ای در بازنمایی هویت کردها در جهان داشته باشد و از این راه به یافتن دوستان و همفکران کرد و غیر کرد کمک شایانی کرده است.
محسنی تبریزی ،علیرضا و هاشمی ،محمدرضا (۱۳۹۰)
در مقاله ایی با عنوان « تاثیر اینترنت بر هویت اجتماعی دانش آموزان» با هدف بررسی تاثیر اینترنت بر هویت اجتماعی دانش آموزان دبیرستان های شهر اراک در سال۸۸-۱۳۸۷ می باشد. نمونه مورد مطالعه ۳۸۰ نفر و روش تحقیق پیمایش و از تکنیک پرسشنامه محقق ساخته و بر اساس ادبیات تحقیق و چهارچوب نظری نسبت به جمع آوری داده ها اقدام نموده است.
نتایج تحقیق نشان داد: اینترنت بر آموزش (افزایش باورها، انتخاب نوع لباس و سروصورت، شیوه های بهتر زندگی کردن) موثر است و بر عکس تاثیر اینترنت را بر روی روابط خانوادگی (اعتیاد اینترنتی، کاهش توجه به والدین، کاهش مشورت ها و گفتگوها) تاثیر کمی داشته است. پرسش شوندگان تاثیر اینترنت را بر عقاید مذهبی (در نشر عقاید، گرایش جوانان به مراسم های مذهبی و ارزش های دینی ) موثر دانسته اند. متغیرهای مدت استفاده از اینترنت، زبان استفاده کاربران از اینترنت، مدت زمان آشنایی کاربران از اینترنت و زمینه استفاده کاربران از اینترنت رابطه و تاثیر معنی داری را با متغیر وابسته تحقیق نشان داد.
سفیری، خدیجه و نعمت اللهی، زهرا(۱۳۹۱)
در مقاله ای تحت عنوان « رابطه جهانی شدن وهویت دینی» باهدف مطالعه و بررسی تاثیر ابزارهای جهانی شدن بر هویت دینی انجام شده است. بدین منظور از تئوری کاشت جورج گربنر، نظریه تریاندیس، نظریه های همزیستی فرهنگی، فرهنگ مصرفی آمریکایی و گسترش تجدد غربی استفاده شده است. روش تحقیق در این پژوهش پیمایش است و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه، داده ها و اطلاعات مربوط به جامعه آماری گرد آوری شده و روش نمونه گیری طبقه ای نامتناسب و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران ۳۸۴نفر است.
مهمترین یافته این تحقیق نشان می دهد که هر قدر میزان استفاده افراد از اینترنت وماهواره بیشتر شود میزان هویت دینی آن ها کاهش می یابد.
هرسیج، حسین و محمود اوغلی، رضا وعیسی نژاد، امید و رهبر قاضی، محمود رضا(۱۳۹۱ )
در مقاله ای با عنوان « بررسی تاثیرات مصرف رسانه ای بر هویت اجتماعی دانشجویان دانشگاه اصفهان» با هدف بررسی نوع رابطه میان کیفیت وکمیت تاثیرات مصرف رسانه ای بر هویت اجتماعی در بین دانشجویان دانشگاه اصفهان بوده است. که روش پژوهش در جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها، روش پیمایش است. این مطالعه بر روی ۱۸۸ نفر از دختران و پسران دانشجوی دانشگاه اصفهان صورت گرفته و برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شد.
یافته ها نشان داد که همبستگی های معناداری میان ابعاد کیفیت وکمیت رسانه های جمعی با ابعاد هویت اجتماعی پاسخگویان وجود دارد. در حالی که استفاده از رسانه های چاپی، نوشتاری، دیداری و شنیداری بر روی هویت ملی، گروهی، مذهبی و جنسیتی تاثیر مثبتی می گذارد و باعث تقویت این هویت ها می شود ولی با هویت قومی رابطه منفی دارد. در رابطه با بهره گرفتن از رسانه های الکترونیکی و تاثیر آن بر هویت قومی، یافته ها نشان دادکه هویت قومی کسانی که از این رسانه ها استفاده می کنند؛ قوی تر از کسانی بوده که از این وسیله استفاده نمی کنند. تاثیر رسانه های الکترونیک بر دیگر ابعاد هویت اجتماعی منفی بوده است.
قاسمی، وحید و عدلی پور، صمد و کیانپور، مسعود(۱۳۹۱)
در مقاله ای که تحت عنوان « تعامل در فضای مجازی شبکه های اجتماعی اینترنتی و تاثیر آن بر
هویت دینی جوانان، مطالعه موردی فیس بوک وجوانان شهر اصفهان» و با هدف بررسی رابطه حضور و تعامل در شبکه اجتماعی فیس بوک و هویت دینی جوانان صورت گرفته است با بهره گرفتن از پیمایش و روش نمونه گیری داوطلبانه و در دسترس و بهره گیری از پرسش نامه اینترنتی محقق ساخته، در جامعه آماری متشکل از کاربران جوان فیس بوک شهر اصفهان انجام شد.
نتایج پژوهش حاکی از آن است که بین مدت زمان عضویت، میزان استفاده و میزان مشارکت و فعالیت کاربران در استفاده از فیس بوک، رابطه معنادار معکوس وجود دارد و بین واقعی تلقی کردن محتوای فیس بوک و هویت دینی کاربران رابطه معنادار مثبتی وجود دارد؛ یعنی هر چه مدت زمان عضویت، میزان استفاده و میزان مشارکت و فعالیت کاربران در استفاده از فیس بوک افزایش پیدا کند از برجستگی هویت دینی نزد آن ها کاسته می شود. همچنین یافته ها بر این واقعیت دلالت دارد که جوانان متناسب با نوع نیازهای دینی و مذهبی خود از فیس بوک استفاده می کنند و به همان ترتیب استفاده از فیس بوک بر شیوه و سبک دینداری آن ها تاثیر می گذارد و قرائت های دینی مختلف را در آن ها افزایش می دهد.
معمار،ثریا و عدلی پور، صمد و خاکسار، فائزه(۱۳۹۱)
در مقاله ایی تحت عنوان « شبکه های اجتماعی مجازی وبحران هویت ( با تاکید بر بحران هویتی ایران)» که با هدف بررسی تاثیر شبکه های اجتماعی مجازی بر بحران هویتی ایران و در نظر گرفتن جنبه های بحران زای شبکه های اجتماعی و ایجاد بحران هویت ملی و دینی به پژوهش پرداخته است.
یافته های پژوهش نشان می دهد که بر اساس یک تقسیم بندی نسلی، نسل سوم بیشتر کاربران فضای مجازی در ایران بوده و بیش از نسل های دیگر در معرض آثار ناشی از شبکه های اجتماعی مجازی اند. فضای مجازی نوعی از بحران هویت را در میان طیف گسترده ای از جوانان به وجود آورده و این بحران هویت در زمینه های فردی، ناهمگونی های هویتی را سبب شد؛ و به نحوی تعادل اجتماعی را متاثر کرده است. همچنین شبکه های اجتماعی مجازی باعث تغییرات اساسی در نهادهای هویت ساز شده اند و عوامل معنا ساز هویتی را دستخوش تغییر نموده اند.
عدلی پور، صمد (۱۳۹۱)
در رساله کارشناسی ارشد جامعه شناسی، تحت عنوان «تحلیل جامعه شناختی پیامدهای شبکه های اجتماعی مجازی بر هویت اجتماعی کاربران جوان شهر اصفهان» و با هدف بررسی پیامدهای شبکه های اجتماعی مجازی بر هویت اجتماعی کاربران جوان اصفهانی صورت گرفت که با بهره گرفتن از روش پیمایشی و حجم نمونه ۴۳۴ نفر انجام شد.
این پژوهش حاکی از آن است که شبکه های اجتماعی به عنوان یک پدیده نوظهور هم دارای آثار مثبت و هم آثار منفی می باشند. آثار منفی آن شامل: تکه پاره گشتن سریع جوامع، دگرگونی مفاهیم مکان، زمان، فضا و منابع فرهنگی، به چالش کشیده شدن هویت های اصیل و سنتی، رواج هویت های سیّال و ناپایدار،گمنامی و ناشناس ماندن و سرقت هویت است. علی رغم این نکات منفی که این پدیده به همراه دارد نمی توان از آثار مثبت آن نیز غافل ماند. افزایش منابع هویتی و آزادی عمل افراد برای کسب منابع مورد نیاز، رهایی و آزادی افراد از چنگال عوامل و متولیان فرافردی هویت سازی، فراهم آمدن واقعیت به گونه ای مجازی از آثار مثبت این پدیده هستند که اگر از آن ها استفاده درستی به عمل آید؛ باعث رشد و پویایی هویت اجتماعی در میان افراد جامعه خواهد گشت.
وی چنین نتیجه می گیرد که میزان مشارکت و فعالیت کاربران در شبکه های اجتماعی مجازی و میزان استفاده در هر بار متصل شدن به این شبکه ها باعث تضعیف هویت خانوادگی کاربران، مدت زمان عضویت و مدت زمان استفاده، باعث تضعیف هویت دینی و ملی کاربران می شود. همچنین انگیزه و هدف کاربران در استفاده از شبکه های اجتماعی اینترنتی باعث تضعیف هویت دینی کاربران می شود.
جوادی یگانه، محمدرضا و عزیزی، جلیل و انصاری، محمد رضا (۱۳۹۲)
در مقاله ای تحت عنوان « رسانه های جمعی جهانی و هویت دینی در جوانان شهر شیراز» با هدف بررسی تاثیر استفاده از رسانه های جمعی بر احساس تعلق خاطرجوانان به هویت دینی صورت گرفته است. جامعه آماری مورد بررسی کلیه دانش آموزان سال سوم دبیرستان های شهر شیراز بوده اند و روش
مورد استفاده در این پژوهش، میدانی و از تکنیک پیمایش به منظور جمع آوری داده ها استفاده شد.
یافته های این پژوهش نشان داد بیش از۹۴% دانش آموزان خداوند را ناظر اعمال خود می بینند و در بعد اعتقادی به خداوند ایمان دارند و نزدیک به ۸۰% آن ها هر وقت فرصتی پیش بیاید به زیارت اماکن مقدس می روند به طوری که تنها ۴% ایشان دارای تعلق خاطر ضعیفی هستند.

ضریب رگرسیونی استاندار نشده

خطای استاندارد

ضریب رگرسیونی استاندارد شده

T

سطح معنی‌داری

عدد ثابت

۷۷۳/۲۲

۶۳۸/۱

-

۱۲۲/۱۵

۰۰۱/۰

آشنایی با شخصیت نوستالژیکی

۳۲۸/۰

۰۶۱/۰

۲۹۴/۰

۴۰۲/۵

۰۰۱/۰

۲۹۴/۰
نمودار تأثیر رگرسیونی تأثیر آشنایی با شخصیت نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته
می­توان معادله رگرسیونی زیر را برای پیش بینی نوستالژی برانگیخته از طریق آشنایی با شخصیت نوستالژیکی تنظیم کرد:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

آشنایی با شخصیت نوستالژیکی (۳۲۸/۰) + ۷۷۳/۲۲ = نوستالژی برانگیخته
یافته‌های رگرسیونی فوق حاکی از این است که، بین آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و نوستالژی برانگیخته رابطه معنی‌داری وجود دارد. همچنین با توجه به ضریب رگرسیونی استاندارد شده می‌توان گفت، به ازای یک واحد تغییر در آشنایی با شخصیت نوستالژیکی ، ۲۹۴/۰ واحد تغییر در نوستالژی برانگیخته به وجود می ­آید. (این فرضیه تحقیق با دلالت بر رابطه مستقیم بین آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و نوستالژی برانگیخته تایید شد).
فرض صفر: بین تاثیرپذیری نوستالژیکی با نوستالژی برانگیخته هواداران فوتبال رابطه معناداری وجود ندارد. H₀: r₌0
فرض پژوهشی: بین تاثیرپذیری نوستالژیکی با نوستالژی برانگیخته هواداران فوتبال رابطه وجود دارد. H_a: r_≠۰
به منظور تعیین ارتباط بین تاثیرپذیری نوستالژیکی و نوستالژی برانگیخته از ضریب همبستگی پیرسون استفاد شد (جدول ۴-۱۹). مقدار همبستگی بدست آمده برابر با ۴۷۳/۰ بود که در سطح ۰۱/۰ معنادار می­باشد. همچنین به منظور پیش ­بینی نوستالژی برانگیخته توسط تاثیرپذیری نوستالژیکی از رگرسیون خطی ساده استفاده شده است. جدول ۴-۲۲ بیانگر مشخص­کننده­ های تحلیل رگرسیونی مذکور است.
جدول ۴-۲۲: مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تاثیر تاثیرپذیری نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته

شاخص آماری
مدل رگرسیون

ضریب همبستگی ®

ضریب تعیین
( Rsqure)

ضریب تعیین تعدیل شده
(Adjusted Rsqure)

دوربین واتسون
(Durbin Watson)

F

سطح معنی‌داری(Sig)

۱

۴۷۳/۰

۲۲۴/۰

۲۲۱/۰

۸۲۶/۱

۷۵۳/۸۸

۰۰۱/۰