۲- شایستگی: داشتن مهارت و دانش در زمینه ی فنی و روابط انسانی
۳- وفاداری: حفظ آبرو وحیثیت
۴- ثبات و پایداری: قابلیت اعتماد، توانایی پیش بینی و قضاوت خوب به هنگام رویایی با اوضاع و شرایط مختلف
۵- روراستی: تبادل نظر و دادن اطلاعات به صورت آزاد(زرندی و جعفری،۱۳۸۸).
رابینز چهار بعد صداقت، ثبات، وفاداری و صراحت را به عنوان عناصر کلیدی اعتماد می شناسد(شیرازی و همکاران،۱۳۹۱).
مایر و همکارانش نیز سه مؤلفه اعتبار، صلاحیت و خیرخواهی را به عنوان ابعاد اصلی اعتماد مطرح می کنند.
۱- اعتبار: به معنی اعتقاد به این می باشد که یک فرد یا سازمان آنچه را که قول انجام آن را داده است، انجام خواهد داد و بی تناقض عمل خواهد کرد.
۲- صلاحیت: صلاحیت به قابلیت های دیگران برمی گردد که بر اساس آن می توانند وظایف خود را انجام دهند(بر اساس مهارت ها و دانش).
۳- خیرخواهی: خیرخواهی به معنی انگیزه های مهربانانه و میزان محبت یک شخص نسبت به گروه مقابل و توجه صادقانه به رفاه دیگران است(هندیانی و همکاران،۱۳۹۳) .
۲-۲-۳- انواع نگرش به اعتماد
در مطالعات صورت گرفته رویکردهای مختلفی به حوزه اعتماد شده است. این رویکردها را در یک دسته بندی کلی می توان به رویکردهای فرایندی و ایستایی تقسیم بندی نمود. در رویکرد فرایندی، نحوه انجام اعتماد مورد بررسی قرار می گیرد و مراحلی همانند چگونگی شکل گیری، نحوه تداوم، روش های گسترش و در پایان از بین رفتن اعتماد در مجموع و به صورت جزء به جزء مطالعه می شود. در رویکرد ایستایی پس از تعریف متغیر اعتماد سعی بر تجزیه آن به عوامل و متغیرهای ملموس تر می گردد که از آن با عنوان ابعاد اعتماد نام برده می شود و سپس متغیرهای تاثیر گذار و مداخله گر در سازه اعتماد بررسی می گردد(زرندی و عابدی،۱۳۸۸).
۲-۳- اعتماد الکترونیک
۲-۳-۱- تعریف اعتماد الکترونیک
اعتماد الکترونیک حالتی ذهنی است که در آن فرد به دلیل اقدام به خرید و فروش به صورت الکترونیک، در حالت آسیب پذیر قرارمی گیرد(رحیم نیا و همکاران،۱۳۹۰).
دراکثر تحقیقات عواملی مانند شایستگی، خیرخواهی قابلیت پیش بینی و صداقت در تجارت الکترونیک را از موارد بارز اعتماد متصور شده اند. شایستگی باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در حوزه تجارت الکترونیک است و خیرخواهی نشانگر آن است که طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست و قابلیت پیش بینی نیز اعتقاد به با ثبات بودن رفتار طرف مقابل را می نماید و در نهایت صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است(سید نقوی و جمال آباد،۱۳۹۲). اعتماد الکترونیک به مفهوم تمایل به در معرض خطر قرار گرفتن از طرف فعالیتهای بخش دیگر است، بر پایه این انتظار که بخش دیگر یک فعالیت خاص را که برای اعتماد کننده حائز اهمیت است، صرف نظر از توانایی برای نظارت و کنترل طرف دیگر انجام خواهد داد. در تعریف دیگری، اعتماد الکترونیکی به نگرش فردی در مورد انتظار اعتماد در یک وضعیت پر خطر برخط است که از آسیب پذیری فرد سوء استفاده نخواهد شد. در نهایت اعتماد الکترونیک به تمایل مشتریان به انجام مبادلات برخط است با این انتظار که سازمان به تعهدات خود عمل خواهد کرد و از توانایی های نظارتی و کنترلی خود سوء استفاده نخواهد کرد(امینی،۱۳۹۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۳-۲- ابعاد اعتمادالکترونیک
تان و ساترلند^[۱۶](۲۰۰۴) سه بعد را برای اعتماد در فضای سایبر شناسایی کرده اند.
۱- اعتماد سرشتی: این بعد به نقش مصرف کننده و فعل و انفعالاتی که در ذهن وی در رابطه با اعتماد و یا عدم اعتماد به یک فروشنده الکترونیکی اتفاق می افتد توجه دارد. به عبارت بهتر با توجه به این بعد اگر فرد بطور کلی نتواند به پدیده های اطراف خود اعتماد لازم را داشته باشد، آنگاه احتمال اعتماد وی به اینترنت به عنوان جایگاهی راحت و مناسب برای انجام خرید کاهش می یابد. بعد شخصیتی از اعتماد را می توان بعنوان زیر بنای سایر ابعاد به شمار آورد.
۲- اعتماد نهادی: این بعد از اعتماد، نشان دهنده اعتماد مشتری به اینترنت و به عبارت بهتر به فناوری مورد استفاده در خرید الکترونیکی می باشد. از طرف دیگر همین نوع از اعتماد است که لزوم ادراک مشتریان از قابل اعتماد بودن محیط قانونی و حقوقی در تجارت الکترونیکی را مورد توجه قرار می دهد.
۳- اعتماد میان شخصی: اعتماد میان شخصی بر اعتمادی که به وسیله طرف دیگر در مبادله الکترونیکی ایجاد می شود تمرکز می کند .به عبارت بهتر اعتماد میان شخصی ناظر به برنامه ها، اقدامات و فعالیت هایی است که فروشنده الکترونیکی برای ایجاد اعتماد در خریدار انجام می دهد. چرا که ممکن است فردی از میان ابعاد سه گانه اعتماد، اعتماد سرشتی و اعتماد نهادی کافی داشته باشد اما باز هم قادر به انجام معامله به صورت به هنگام، با یک وب سایت یا فروشنده الکترونیکی مشخص به علت فقدان اعتماد میان شخصی نباشد(شفیعی،۱۳۹۰).
۲-۳-۳- مولفه های تاثیر گذار بر اعتماد الکترونیک
مولفه های تاثیرگذار بر اعتمادالکترونیک شامل موارد متفاوتی همچون رضایت الکترونیک، تحقق نیاز مشتری، امنیت، پاسخدهی به مشکلات و شکایت مشتریان و قابلیت استفاده آسان از وب سایت می باشد (سیدنقوی،۱۳۹۲). و در جای دیگر به معرفی شاخص های رضایت الکترونیک، اطمینان، آسودگی دراستفاده، داشتن تجربه الکترونیکی، پاسخ دهی و سفارشی سازی اشاره می شود(ریبینک، ۲۰۰۴). درپژوهشی دیگر به عوامل امنیت، حریم خصوصی، نام و شهرت، اطلاعات، تبلیغات دهان به دهان و داشتن تجربه، فعالیت و خرید در اینترنت اشاره می شود(ها^[۱۷]،۲۰۰۴). در مطالعه دیگری عوامل امنیت و حریم خصوصی یادآورمی شود(یوسف زای، ۲۰۰۳). و همچنین عواملی همچون کیفیت اطلاعات، شهرت، امنیت، تجربه فعالیت در اینترنت و میزان ریسک درک شده از خرید بر خط نیز معرفی می شود(عالم و یاسین^[۱۸]، ۲۰۱۰). در پژوهش دیگری محققان عوامل موثر بر اعتماد را دو دسته ۱-عوامل مرتبط با وب سایت که شامل: عدم وجود مشکل در دسترسی به وب سایت، حریم خصوصی، امنیت، انجام تعهد و… ۲- عوامل مرتبط با مشتری که شامل: تجربه فعالیت در اینترنت، تجربه سرگرمی در اینترنت، رفتار مشتری در گذشته تقسیم کردند( اوربان و همکاران،۲۰۰۵).
۲-۳-۴- مشخصات اعتماد الکترونیک
وانگ^[۱۹] و همکاران(۲۰۰۵)، چهار ویژگی برای اعتماد قائل هستند. چهار ویژگی اعتماد که عموما در تحقیقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است در مورد اعتماد الکترونیک و یا اعتماد در محیط مجازی نیز مصداق دارد. با این تفاوت که اعتماد الکترونیک دارای برخی از مفاهیم ویژه است که اولا منحصر به محیط مجازی بوده و ثانیا آگاهی از این تفاوت ها ما را در درک بهتر و عمیق تر اعتماد الکترونیک کمک می کند. این مفاهیم ویژه عبارتند از:
الف)اعتماد کننده و اعتماد شونده
در هر ارتباطی مبتنی بر اعتماد، دوطرف خاص وجود دارند، اعتماد کننده و اعتماد شونده. این دو نقش اعتماد، می توان بر عهده یک فرد، یک شرکت و یا حتی یک محصول قرار گیرد. توسعه اعتماد مبتنی بر توانایی اعتماد شونده به انجام فعالیت ها، طبق نظر و علاقه اعتماد کننده می باشد. در فضای مجازی بر خلاف محیط واقعی، اعتمادکننده، مشتری و یاکسی است که از طریق تارنما به انجام تجارت الکترونیک می پردازد و در مقابل، اعتماد شونده تارنمای موردنظر می باشد.
ب)آسیب پذیری
اعتماد، شامل قبول آسیب پذیری توسط اعتماد کننده است. به عبارت دیگر اعتماد تنها زمانی تبلور پیدا می کند که محیط نامطمئن و پرخطر بوده و اعتمادکننده حاضر به آسیب پذیر کردن خودش و یا به عبارت دیگر پذیرش ریسک باشد. به علت پیچیدگی و ریسک فراوان موجود در تجارت الکترونیک، فروشندگان می توانند به شیوه ای غیر قابل پیش بینی در اینترنت رفتار کنند. خریداران و مصرف کنندگان نیز اغلب در مورد ریسک موجود در هنگام استفاده از تارنما و نیز ریسک موجود در هنگام تراکنش به صورت برخط نامطمئن می باشند. همانطور که گیفن بیان می کند حتی زمانی که مصرف کنندگان اینترنتی تنها به بررسی تارنما پرداخته و از آن خریداری نمی کنند باز هم داده و اطلاعات به صورت اتوماتیک، از فعالیت های آن ها جمع آوری شده که بعدها می تواند مورد سواستفاده قرار گیرد.
ج)رفتار ناشی از اعتماد
اعتماد منجر به اقدامات و رفتارهایی می شود که اغلب همراه با ریسک پذیری است. شکل و نوع اقدام به موقعیت مورد نظر بستگی دارد و این رفتارها می توانند محسوس و یا نامحسوس باشند. اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی می تواند منجر به دو نوع اقدام از سوی مشتری شود.
خرید مجازی که اغلب با ارائه کارت اعتباری و اطلاعات شخصی است.
تماشای فروشگاه های الکترونیکی
این اقدامات می تواند منجربه نتایج مثبت برای فروشندگان الکترونیکی شود که می توان آن را فروش بالقوه دانست.
د)موضوعیت ذهنی
اعتماد موضوعی ذهنی و بطور مستقیم مرتبط و تاثیر پذیر از تفاوت های شخصی و عوامل محیطی است. افراد مختلف نقش اعتماد را در سناریوهای مختلف، متفاوت ارزیابی کرده و تلقی های گوناگون از آن دارند. اعتماد در محیط مجازی نیز مانند اعتماد در محیط واقعی مفهومی ذهنی است. سطح اعتماد مورد نیاز برای ایجاد تراکنش با توجه به ویژگی های شخصی هر نفر متفاوت است همچنین انسان ها طرز تلقی های گوناگونی نسبت به فناوری دارند(خداد حسینی و همکاران،۱۳۸۸).
۲-۳-۵- فرایند شکل گیری اعتماد الکترونیکی
ازدیدگاه بسیاری از محققان، اعتماد فرایندی پویا و مرحله است که در گذر زمان حاصل می شود. اعتماد، بر اساس تجربه و اثر مثبت یا منفی آن افزایش یا کاهش می یابد و زمانی آغاز می شود که یک فرد مشخصه هایی را در یک تجارت ببیند که قابلیت اعتماد را داشته باشد اما در این میان دستیابی به اعتماد مشتری به عوامل بسیاری بستگی دارد که وابسته به تجارت الکترونیکی هستند و وب سایت های الکترونیکی در بهبود یا ضعف این عوامل نقش بسزایی دارند در حالیکه اعتماد برخط به خودی خود تحت کنترل تجارت الکترونیکی قرار نداشته و وب سایت های الکترونیکی مستقیم و بلاواسطه نمی توانند به ایجاد یا بهبود اعتماد بپردازند. بلکه به وسیله عوامل تحت کنترل مانند کیفیت اطلاعات، اطمینان، امنیت، حریم خصوصی، رضایت الکترونیکی و شهرت می توانند طی گذشت از مراحل فرایند اعتمادسازی، باعث ایجاد و تثبیت اعتماد مشتری شوند(سیدنقوی،۱۳۹۲).
به نقل از سید نقوی(۱۳۹۲) ازنظر"دایال^[۲۰] وهمکارانش"(۱۹۹۹) اعتماد با روش های ساختارمند و مرحله ای ایجاد می شود که در آن مشتری و بازاریاب به مبادله ی ارزش ها می پردازند. آنها برای ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی چهار مرحله را مشخص می کنند که این مراحل شامل جاذبه، سفارشی سازی مشتری محور، سفارشی سازی بازاریاب محور و اعتماد براساس همکاری می باشد و در مرحله جاذبه، مشتری به جستجوی در وب سایت پرداخته و به تجارب اولیه ای در مورد وب سایت دست پیدا می کند و در این مرحله هیچ رابطه ای بین مشتری و بازاریاب وجود ندارد. در مرحله دوم مشتری به سفارشی سازی در صفحات وب با توجه به علائق خود می پردازد و به دریافت اطلاعات مورد علاقه خود مانند دریافت اخبار مورد علاقه، اطلاعات مرتبط با آب و هوا و یا دریافت اطلاعات سرگرم کننده می پردازد. در مرحله سوم بازاریاب سعی دارد تا دیدگاه ها و چشم اندازهای مناسبی را در اختیار مشتری قرار داده و پیشنهادهای مناسبی را به وی ارائه کند و در مرحله ی نهایی مشتری و بازاریاب به همکاری با یکدیگر پرداخته و مشتری به بازاریاب اجازه می دهد تا به اطلاعات شخصی وی همچون اطلاعات شخصی و مالی دسترسی داشته باشد تا بتواند به صورت کاملا مفید و اثربخش به وی مشاوره لازم ارائه داده و وی را در مورد نیازهای متفاوت کمک کند.
۲-۳-۶- اهمیت اعتماد الکترونیک
یکی از مشکلات عمده در راه توسعه تجارت الکترونیک این است که با وجود سرمایه گذاری های کلان، استفاده از آن به راحتی مورد پذیرش کاربران قرار نمی گیرد. یکی از این دلایل، احساس عدم اعتماد در مشتری می باشد. برای جذب و نگه داشتن مشتریان لازم است که درک و آگاهی آنها از امنیت را بالا برد و اعتماد آنها را حفظ کرد(کیم^[۲۱] و همکاران، ۲۰۱۰).
اعتماد مرکز ارتباط مشتری برخط است و عدم اعتماد یکی از بزرگترین موانع کسب و کار برخط می باشد. داشتن دانش کافی در مورد چگونگی ایجاد اعتماد و فاکتورهای موثر بر آن، شرکتها را در ایجاد اعتماد و مدیریت آن کمک می کند. مشاهده و درک شرکتها از اعتماد برخط، با مسائل محرمانگی شروع می شود و به مرور زمان تکمیل می شود(هوفمن^[۲۲] و همکاران،۱۹۹۹).
امروزه اعتماد به چیزی بیش از امنیت و محرمانگی اشاره دارد و به مساله ای چند بعدی با ساختار پیچیده تبدیل شده که نتایج مهمی را در بردارد(سلطان^[۲۳] و همکاران، ۲۰۰۲).
از دید غیرفنی این ابعاد درسهم مجموعه مشخصات خلاصه می شوند :
مشخصات معتمد: فاکتورهایی هستند که گرایش فرد به اعتماد را تحت تاثیرقرار داده و در نتیجه به خصیصه های روانشناختی، فردی، تجربی و فرهنگی خاصی که احتمال اعتماد فرد به سایرین را تحت تاثیر قرار می دهد، مرتبط می شود.
مشخصات اعتمادکننده: فاکتورهایی هستند که بر اساس یک ارزیابی فردی، اعتماد کننده را قادر می سازند که بداند آیا یک فرد دیگر قابل اعتماد است یاخیر. توانایی، خیرخواهی و یکپارچگی نظر معتمد، به عنوان فاکتورهای قابلیت اعتماد شناخته شده اند.
مشخصات مرتبط بازمینه: مشخصاتی که کاملاً مختص به سطح ریسک و آسیب پذیری هستند و البته به عناصری چون تعادل قدرت درروابط، بعد متقارن اطلاعاتی و جایگزین های ممکن برای معتمد نیز بستگی دارند(جانسون^[۲۴] و همکاران،۲۰۰۶).
بعضی عقیده دارند که اعتماد با رفتار مرتبط است. از نظر نیلسن اعتماد واقعی از طریق رفتار عملی شرکت با مشتریان و سرویس گیرندگان حاصل می شود. اولسن بیان می کند: مردم با توجه به رفتارهای دیگران به آنها اعتماد می کنند. سایرین احساس می کنند که اعتماد یک گزینه شناختی است. پس عقیده دارند که ما به صورت شناختی انتخاب می کنیم که به چه افرادی در چه زمینه هایی و در چه شرایطی اعتماد کنیم و این انتخاب را براساس شواهدی بر قابلیت اعتماد انجام می دهیم .
اعتماد یک فاکتور حیاتی در رفتار حمایتی مشتری است. وب سایت های تجاری موفق آنهایی هستند که بتوانند اعتماد مشتری را جلب کنند و مشتری در تراکنش ها و توسعه تکنولوژی کمترین ریسک را احساس کند. در مقایسه با کسب و کار سنتی، تکنولوژی نقش مهمتری در تراکنش های آنلاین و الکترونیک دارد زیرا وسیله ای یا قوه محرکه ای برای مفهوم بازاریابی بدون حضور فروشنده است. ظاهر، عملکرد و کیفیت خدماتی که توسط فروشگاه های الکترونیکی ارائه می شود نتیجه مستقیم طراحی فنی است که در حقیقت به استراتژی های کسب و کار و بازاریابی بر می گردد. بنابراین گرایش بازاریابی و اعتماد در رابطه با اعتماد روی وب حیاتی است(به نقل از ترابی،۱۳۹۲).
۲-۳-۷- استراتژی های ایجاد اعتماد در مشتریان ۲-۳-۷-۱- آزمون مقدماتی^[۲۵]
به این معنی است که مشتری از محصولات فرد یا سازمانی به طور موقتی استفاده می کند، یا محصولات وی را خریداری می کند اما مطمئن نیست که فروشنده پس از بازگشت محصول یا استفاده از ضمانت نامه های در نظر گرفته شده، محصول را خواهد پذیرفت. مشتریان از آزمون اولیه به طور گسترده ای در خرید های سنتی و همچنین در زمینه تجارت الکترونیک به منظور کاهش ریسک، استفاده می کنند. این بحث وجود دارد که به جای استفاده صرف از آزمون اولیه به منظور کاهش ریسک، مشتریان می توانند از آن به منظور ارزیابی قابلیت اطمینان فروشنده اینترنتی در تجارت الکترونیک، استفاده نمایند. به طور مثال، مشتریان می توانند خریدار و فروشنده الکترونیک را قبل از هر گونه خرید یا انجام مبادله، به منظور متقاعد ساختن خود در مورد اعتماد به فروشنده الکترونیکی، آزمایش کنند. به علاوه، مشتری می تواند از آزمون اولیه به منظور ارزیابی قابلیت اعتماد الکترونیکی نیز استفاده نماید. به طور مثال، مشتری ممکن است ریسک های در ارتباط با اعتماد برای خرید کالاها و خدمات را بسیار بالا تشخیص دهد و قبل از هرگونه استفاده واقعی از اعتماد، آن را آزمایش نماید. در نتیجه استفاده از آزمون اولیه هم به ایجاد اعتماد فردی و هم اعتماد سازمانی کمک خواهد کرد، زیرا می تواند به منظور ارزیابی قابلیت اطمینان فروشنده الکترونیکی (اعتماد فردی) و اعتماد به تکنولوژی (اعتماد سازمانی) مورد استفاده قرار گیرد و با فراهم آوردن امکان آزمون مقدماتی محصولات و خدمات در محیط اینترنت، به عنوان یک استراتژی برای ایجاد اعتماد در مشتریان مورد استفاده قرار گیرد(امینی،۱۳۹۰).
۲-۳-۷-۲- خرید اکتشافی^[۲۶]