Day and Nedungadi (1994)
Catignon and Xuereb (1997)
Morgan and Strong (1997)
Moorman (1998)
Ruekert (1992)
Webster (1992)

مشتری گرایی (۱۹۹۳)

Deshpande and Farley (1998a)
Deshpande and Farley (1998b)
Deshpande et al. (1993)
Siguaw et al. (1994)

علاوه بر پنج دیدگاه فوق سه دیدگاه دیگر نیز در زمینه بازارگرایی وجود دارد که عبارتند از:
دیدگاه ترکیبی
دیدگاه قابلیت های سازمانی
دیدگاه فرهنگ سازمانی بازارگرا
اینک مروری مختصر بر هر یک از دیدگاه های فوق داشته و عناصر تشکیل دهنده ى سازه ی بازارگرایی را در هر دیدگاه مورد بررسی قرار می دهیم.
۲-۲-۶- دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر
یکی از دیدگاه های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیری است که به وسیله شاپیرو در سال ۱۹۸۸ م. مطرح شد. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم گیری سازمانی می داند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم گیری در زمینه مسائل بازارگرایی می کند. شاپیرو شرکت های بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می داند که عبارتند از:
الف- اطلاعات حاصل از مشتری برای سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخش های سازمان تأثیر می گذارد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ب- تمام تصمیم گیری های استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردی گرفته می شود.
ج- بخش ها و دوایر سازمان به صورت هماهنگ تصمیم می گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می دانند(شاپیرو، ۱۹۸۸).
اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهم ترین منبع اطلاعاتی برای بخش های سازمانی، ایده های مشتریان است. ایده های مشتریان از طریق مکانیسم های متعددی همانند گزارش های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه و تحلیل وضعیت صنعت و … به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پیدا می کند. دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمان است. تمام تصمیم گیری های استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه ای است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. به منظور تصمیم گیری، دوایر و بخش ها به حرف های یکدیگر گوش می کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می نمایند. تفاوت ها و
تمایلات بخش ها و دوایر را هم در فرایند تصمیم گیری دخالت می دهند. سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم گیری ها است. هماهنگی تصمیم گیری بخش ها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین بخش ها و دوایر می شود. شرکت های بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم گیری و مباحثه و ارائه راه حل ها به یک اهرم قدرت دست پیدا می کنند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوی بین تصمیم گیری ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتری می شود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم گیری ها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصت های بازار می شود(شاپیرو، ۱۹۸۸).
۲-۲-۷- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی
کوهلی و جاورسکی در سال ۱۹۹۰ م. اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت.این تعریف از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است.
الف- ایجاد هوشمندی؛
ب- توزیع هوشمندی؛
ج- پاسخگویی.
بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد ( کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰).
لذا هوشمندی بازار شامل بررسی دقیق اعمال رقبا، شناسایی اقدامات رقبا در شناخت نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل نیروهای محیطی ما نند قوانین و مقرارت دولتی، تکنولوژی و …. می باشد. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی داند بلکه به نیازهای آتی آنان نیز توجهی خاص دارد و معتقد است که سازمان ها باید ابتدا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید کنند که بتواند آن نیازها را ارضا کند (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰) .
بر اساس تعریف پیشنهادی کوهلی و جاورسکی، اولین عنصر کلیدی بازارگرایی ،ایجاد هوشمندی بازار در سازمان است. این هوشمندی از طریق مکانیزم های رسمی و غیر رسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارش های فروش، تحقیقات رسمی بازار و … به دست می آید. مهم ترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که این هوشمندی نباید فقط مختص به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخش ها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتری را بین تمام بخش ها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندی (اطلاعات) بین اعضا و بخش ها می شود. توزیع هوشمندی (اطلاعات) به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است؛ یعنی می توان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخش ها توزیع کرد و آن را مبنای اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی به هوشمندی بازار است. دو عنصر قبلی به تنهایی بدون اعتبار است؛ به خصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخش ها، پاسخگوی نیازهای بازار و مشتری می باشند و باید بتوانند بازارهای هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهای جاری و پیشبینی شده بازار و مشتری را
برآورده کند (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰).
۲-۲-۸- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر
این دو پژوهشگر، بازارگرایی را یک پدیده رفتاری می دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است.
الف- مشتری گرایی؛
ب- رقابت گرایی؛
ج- هماهنگی بین بخشی.
ترکیب سه عنصر فوق، بازارگرایی را شکل می دهد. بر اساس نظر نرور و سلاتر مشتری گرایی مستلزم شناخت کافی سازمان از مشتری جهت ایجاد ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) برای آنان است. ایجاد ارزش و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده صورت می گیرد. برای توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، اطلاعات از نیازها و خواسته های مشتریان و محیط اقتصادی، سیاسی نیاز می باشد. از این طریق می توان مطمئن شد که سازمان، نسبت به نیازهای جاری و آتی مشتریان شناخت پیدا کرده و قادر به برآوردن نیازهای آنان است. رقابت گرایی در دیدگاه نرور و سلاتر به معنای شناخت سازمان از قوت ها، ضعف های جاری و آتی رقبا به خصوص در مورد استراتژی ها و ظرفیت های بلند مدت آنان است. رقابت گرایی به موازات مشتری گرایی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. این تجزیه و تحلیل از طریق جمع آوری اطلاعات و ارزیابی ظرفیت های تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازها و خواسته های مشتریان صورت می گیرد. منظور از هماهنگی بین بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می تواند برای مشتری ایجاد ارزش کند. ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجر به برقراری ارتباط
مشتری گرایی با رقابت گرایی می شود. ایجاد اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی منجر به هماهنگی بین بخشی می شود (جاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۳، مالتر و کوهلی^[۳۸]، ۱۹۹۶).
۲-۲-۹- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت
روکرت بازارگرایی را متشکل از سه جزء می داند که عبارتند از:
الف- ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان؛
ب- طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری؛
ج- اجرای استراتژی های مربوط به بازار و مشتری ( والکر و روکرت^[۳۹]، ۱۹۸۷).
در اولین جزء، مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی، اطلاعات را جمع آوری کرده، آن را تجزیه و تحلیل و تفسیر می کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند. دومین جزء بازارگرایی، طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری است. این جزء در فرایند برنامه ریزی استراتژیک قرار دارد. در این فرایند، شناسایی نیازها، خواسته های مشتری و طراحی استراتژی های خاص جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها مورد تأکید قرار می گیرد. جزء سوم مربوط به اجرای استراتژی های بازارگرایی است. در این جزء اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری مشخص می شود ( روکرت ، ۱۹۹۲).
۲-۲-۱۰- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و همکاران
دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری گرایی می دانند و معتقدند که رقابت گرایی می تواند با مشتری گرایی در تناقض باشد و بهتر است به جای لفظ بازارگرایی از مشتری گرایی استفاده شود؛ زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان. آن ها موافق هماهنگی بین بخشی می باشند؛ زیرا آن را مربوط به مشتری گرایی می دانند و معتقدند مشتری گرایی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می تواند به عنوان یک ارزش تقویت شود ( دیشپند و همکاران^[۴۰]، ۱۹۹۳).
بر این اساس بازارگرایی فرهنگی است که: