همانطور که بیان شد بازارگرایی قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب می‌آید.با افزایش روز افزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به جهانی وتنوع نیازها و خواسته‌های مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و… در بازارهای مختلف نیاز روز افزون به بازارگرایی احساس می‌شود. در بازارگرایی نوین، بر خلاف نگرش گذشته که فقط به مشتری توجه می‌شد بر سه عامل مشتری مداری، رقیب گرایی و خلق و تبادل اطلاعات بین واحدهای مختلف سازمان تاکید می‌شود.خلق و تبادل اطلاعات از نقش کلیدی برخوردار است ودر واقع پایه و اساس مشتری مداری و رقیب گرایی در سازمان محسوب می‌شود. در نهایت آنکه موفقیت یک سازمان در بازارگرایی به توانایی آن در عمل به این سه بعد مربوط می‌شود.هر چه سازمان بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیتهای رقبا و عوامل تأثیرگذار بر شرایط بازار به‌دست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۱۱.هفت گناه کبیره در بازاریابی
حتماً تاکنون چیزهایی در مورد گناهان کبیره شنیده اید که در راس همه آنها تکبر و حسادت قرار گرفته‌اند.اکنون میخواهیم بزرگترین گناهان در امر بازاریابی را نام ببریم، که عبارتند از :
۲-۲-۱۱-۱. معادل دانستن بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی امری فراتر از تبلیغات و آگهی است.من بازاریابی را به چتری تشبیه میکنم که هفت پرّه دارد.این پرّه‌ها عبارتند از :تحقیق، توسعه محصول، قیمت گذاری، توزیع، فروش، هدفگذاری و بله تبلیغات. اگر شما تمام این اجزاء را نشناخته و برای توسعه استراتژی در رابطه با هرکدام وقت صرف نکنید تلاشهای بازاریابی و هزینه‌های تبلیغاتی شما تأثیر مناسبی نخواهند داشت. قبل از نهایی کردن طرح تبلیغاتی خود مطمئن شوید به تمام پرّه‌های چتر توجه کرده اید.
۲-۲-۱۱-۲. اشتباه در شناسایی بازار هدف
بسیاری از شرکتها فکر میکنند نیازی به نگرانی در مورد هدفگذاری نیست چون «همه محصولات ما را میخرند». من هنوز موسسه‌ای ندیده‌ام که منابع کافی برای سرویس دهی به همگان داشته باشد. هدفگذاری به شما امکان میدهد بجای تلاش برای ارائه همه چیز به همه کس بر روی بهترین مشتریان تمرکز کنید.
وقتی یکبار بازار هدفتان را تعریف کنید قادر خواهید بود محصول یا خدمتتان را مطابق با نیاز‌های خاص مشتریان بالقوه ارائه کنید.با تعریف بازار هدف میتوانید قیمت گذاری مناسبی انجام داده، آگهی‌های تبلیغاتی متقاعد کننده‌ای تهیه کرده و تمرکز بیشتری بر کسب و کار خود داشته باشید.
۲-۲-۱۱-۳. عدم شناخت صحیح از جایگاه محصول/خدمت خودتان
تشخیص جایگاه یعنی اینکه بفهمید مصرف کنندگان چه تعریفی از ویژگیهای محصول یا خدمت شما دارند.ویژگیهایی مانند کیفیت، سرعت و قیمت.این موارد بعینه جایگاه محصول/خدمت شما را در مقایسه با دیگر رقبا نشان میدهد. رتبه بندی بزرگترین تأثیر را در زمان تصمیم گیری برای خرید دارد.این موضوع مانند یک جمع بندی عمل میکند که انتخاب نهایی مشتری را شکل میدهد.
۲-۲-۱۱-۴. همسو نکردن ارتباطات
بسیاری از شرکتها بصورت مجزا به کانال‌های ارتباطی با مشتریان مینگرند که نتیجه آن ضعف در ثبات و قابلیت اطمینان ارتباطات شرکت است.
لوگوی شما، کارت ویزیت، سربرگ، بروشور، آگهی‌ها و وب سایت شما همه باید با یک نگرش و حس واحد طراحی شوند.
بازاریابی یک فرایند است.برای ارتباط موثر نیاز به یک حرکت هماهنگ است.امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از پیامهای تجاری و آگهی‌های بازرگانی بمباران میشوند که گشودن راهی بسوی مشتری و دسترسی به آنان را بتدریج دشوارتر می‌کند. با همسو کردن ارتباطات و داشتن پیام واحد می‌توانید پیامتان را تقویت کنید.
۲-۲-۱۱-۵. تدوین یا طراحی ارتباطات بازاریابی توسط خود شما
حتی اگر شما یک گرافیست یا مشاور بازاریابی هستید باید از کمک دیگران برای ایجادکانالهای ارتباطی خودتان سود ببرید.اغلب شرکتها تصور می‌کنند با در پیش گرفتن رویه «خودت انجامش بده» در حال صرفه جویی هستند. متأسفانه تاکنون نمونه‌های بسیاری از پیام‌های گیج کننده دیده‌ام که در آنها آرم یاجزئیات گرافیکی از قلم افتاده‌اند یا اینکه بسادگی کار نمی‌کنند.نتیجه واضح اغلب این کانالهای ارتباطیِ ضعیف طراحی شده انعکاس تصویر نامناسبی از شرکت است.
باید به بازاریابی بعنوان یک سرمایه‌گذاری نگریسته شود نه هزینه. یعنی اینکه برای انجام درست کارها حرفه‌ای‌ها را استخدام کنید .در این امر مهم صرفه جویی را کنار بگذارید.
۲-۲-۱۱-۶. فقدان شکیبایی
یک اشتباه رایج آن است که توقع داشته باشید بازاریابی سریعتر از موعد عمل کند.کانالهای بازاریابی خوب یک شبه نتیجه نمی‌دهند.بجای توقع معجزه انتظارات واقع‌گرایانه داشته باشید.
برای فعالیت‌های خود اهداف و مهلت تعیین کرده و نتایج را اندازه بگیرید.هر ریالی راکه در زمینه بازاریابی خرج میکنید بعنوان یک سرمایه گذاری تلقی کرده و عملکرد شیوه‌ها را ارزیابی کرده و تغییرات مورد نیاز در اقدامات آتی را در نظر بگیرید. تا زمانی که فعالیتهای بازاریابی شما شانسی برای تأثیرگذاری دارند آنها را رها نکنید.بجای تغییر متن یا گرافیک، پولتان را صرف تکرار دوباره و دوباره پیامتان بکنید.ارتباط کلید موفقیت است.
۲-۲-۱۱-۷. فقدان یک طرح مدون
بسیاری از ما حتی نمیتوانیم تصور یک مسافرت بدون برنامه ریزی را داشته باشیم در حالیکه تعداد زیادی از سازمان‌ها بدون مقصد مشخص در راه بازاریابی حرکت میکنند. تدوین برنامه الزامی است.ایده‌هایی را که در ذهن شما هستند نمی‌توان برنامه دانست. یک طرح مکتوب و مدون بمثابه نقشه راهی است که شما و سازمانتان را در راه رسیدن به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت یاری میکند. سعی کنید در برنامه تان ارزش فعالیتهای سالیانه بازاریابی را افزایش دهید.این اقدامات نباید سخت و غیرقابل تغییر باشند.با داشتن یک برنامه شما استرس کمتری داشته و انسجام بیشتری را احساس خواهید کرد و همچنین داشتن برنامه تمرکز و مشارکت بیشتری بر فعالیتهای بازاریابی در پی خواهد داشت که برای برگشت سرمایه صرف شده ضروری است.
۲-۳.پیشینه تحقیقاتی
با توجه به جدید بودن مفهوم هوش بازاریابی در حوزه تحقیقات، در این زمینه در داخل کشور کارهای چندانی صورت نگرفته است، اما در ادامه، به بررسی تعدادی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور می‌پردازیم:
۲-۳-۱.پیشینه تحقیقات خارجی
«گومز و فلشر»(۲۰۰۱) در پروژه ای تحقیقی با عنوان درک مدیران اجرایی از ارزش هوش بازاریابی، به دنبال آن هستند که نشان دهند که عوامل فردی، محیطی و سازمانی بر درک مدیران از ارزش هوش بازاریابی تاثیر مستقیم دارد و همچنین این ارزش بر عملکرد سازمان تاثیر دارد.
این تحقیق بر اساس پرسشنامه ای که بین مدیران ارشد ۳۵۲ شرکت توزیع شده، تهیه شده است. پرسشنامه در سه بخش و به صورت زیر تدوین شده است:
بخش اول به صورت طیف لیکرت، بخش دوم شامل دو سوال تشریحی و قسمت آخر به صورت آری/خیر طراحی شده است. محقق در اهداف این تحقیق، ادعا کرده است که اولین تحقیقی است که در زمینه عواملی که بر درک مدیران از ارزش هوش بازاریابی تاثیر می‌گذارد، سخن گفته است. همچنین اولین تحقیقی است که رابطه بین درک هوش بازاریابی و میزان عملکرد سازمان را بررسی می‌کند.
از نقاط قوت این تحقیق، دیدگاه جدیدش به هوش بازاریابی و استفاده از ابزارهای جمع‌ آوری مناسب است. از نقاط ضعف آن می‌توان به محدود بودن تعداد نمونه و سوال های پرسشنامه اشاره کرد. از آنجا که در این تحقیق محقق عوامل فردی را نیز بررسی کرده است.
کارایانی(۲۰۰۶ ) در تحقیق خود با عنوان تأثیرات فرهنگ در خلق هوش بازاریابی از طریق اینترنت و ایجاد ارزش در سازمان های B2B و با توجه به ارزش روزافزون اینترنت در شرکتها، به بررسی راه های دستیابی به هوش بازاریابی از طریق اینترنت و بررسی ارتباط هوش کسب شده ازطریق اینترنت و ایجاد ارزش برای آن ومتغیرهایی چون ارتباطات با مشتری، نوآوری، بهره وری و کارایی و میزان این ارتباطات می‌پردازد . این تحقیق از طریق اینترنت انجام شد و پرسشنامه های پاسخ داده شده، ۲۴۰ مورد از شرکتهای B2B از کشورهای اروپایی، کانادایی و آسیایی است. این شرکت‌ها به صورت تصادفی از طریق جستجو از طریق سایت یاهو^[۹۲] انتخاب شده‌اند. نتایج این تحقیق با بهره گرفتن از فنون آماری مانند رگرسیون و آماره و مدل معادله ساختاری به دست آمده است. یافته های این تحقیق شواهدی را ارائه کرده که T نشان می‌دهد اینترنت به عنوان یک شبکه کسب و کار مجازی به زندگی درون سازمان‌ها نفوذ کرده و فرصتهای فراوانی را پیش روی سازمان‌ها قرار داده است. همچنین مشخص کرده که میزان ارزش سازمانها به این مقوله و فرهنگ سازمانی در این مقوله تاثیر بسزایی داشته است. نوع نمونه گیری و تجزیه و تحلیل آن و توجه به منبع مهم اینترنت از جمله نقاط قوت آن است. از نقاط ضعف آن، این است که مشخص نشده که چرا این متغیرها انتخاب شده، همچنین تعداد نمونه‌ها، با توجه به دامنه گسترده و مخاطبان آن، اندک است.
رایت و کالف(۲۰۰۶)در تحقیقی با عنوان جستجو برای هوش های بازاریابی، رقابتی و کسب و کار به بررسی چارچوب ارائه شده در خصوص هوش بازاریابی در کشورهای مختلف پرداختند. این تحقیق به دنبال مقایسه چارچوبی است که توسط نویسنده تهیه شده و هوش سازمان‌ها را از سه منظر بررسی می‌کند که شامل؛ فرایند و ساختار، فرهنگ، آگاهی و نگرش، سیکل هوش رقابتی است. این مقایسه در کشورهای اتحادیه اروپا، کانادا و انگلیس انجام شده است. گسترش نمونه‌ها، مقایسه بسیار خوب نتایج، تجزیه و تحلیل مناسب آماری همچنین توجه به عواملی غیر از عوامل سیکل هوش از جمله نقاط قوت این تحقیق است. مدل ارائه شده دارای ایراداتی از جمله عدم توجه به مفهوم هوش است، همچنین عدم همگنی جوامع نمونه موجب تردید در نتایج ارائه شده می‌شود.
فلشر(۲۰۰۸)تحقیق خود را باعنوان استفاده از منابع آزاد به منظور توسعه هوش بازاریابی و هوش رقابتی آغاز کرد. گسترش هوش بازاریابی و هوش رقبا به منابع اطلاعاتی نیاز دارد تا با آنالیز آنها بتوان به شرکت در رسیدن به هوش کمک شایانی کرد و به آنها اجازه دهد در بازار مزیت رقابتی به دست آورند. با وجود آنکه تحقیقات بازار می‌تواند منجر به هوش بازاریابی شود، استفاده از منابع آزاد می‌تواند مزیت بسیار بیشتری برای شرکت به همراه بیاورد . شرکت هایی که بتوانند به این درجه برسند که کجا و چگونه کارا و اثربخش این اطلاعات را جمع آوری، سازماندهی و هوش بازاریابی یا رقبا اجرا کنند کمترین میزان سردرگمی در تصمیم گیری، و کمترین ریسک برای فعالیت های بازار را دارا خواهند بود . با این تفاسیر محقق در این تحقیق به دنبال آن بود که نشان دهد چگونه داده‌ها و اطلاعاتی که از منابع آزاد به دست می‌آید، بر هوش رقابتی و هوش بازاریابی تاثیر می‌گذارد. در پایان محقق به این نتیجه رسید که منابع آزاد برای متخصصین هوش بازاریابی بسیار مفید هستند زیرا آنها به راحتی می‌توانند به آن دسترسی داشته باشند، گران نیستند و به سرعت قابل دسترسی‌اند . بنابراین برای دستیابی به هوش بازاریابی یا رقابتی در سازمان، شرکت باید این منابع را به طور گسترده در اختیار کارکنان خود قرار دهد تا آنها بتوانند با بهره گرفتن از آنها علاوه بر آنکه می‌تواند ابزاری برای هوش باشد، میتواند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کند .در این تحقیق همچنین سعی شده تا راه حل هایی برای نگرانی های موجود در این زمینه ارائه شود، راه حل های مد نظر این تحقیق به اختصار شامل:

1. 1. افزایش روش‌های آنالیزی برای بررسی بهتر اشکال متفاوت اطلاعات

1. 1. پرورش و غنی کردن تخصص‌های جستجو و کندوکاو

1. 1. استفاده از متخصصان IT

1. 1. استفاده از متخصصین زبان

1. 1. اجرا و افزایش توان سیستم مدیریت دانش در شرکت

از نظر این محقق منابع آزاد اطلاعات شامل موارد ذکر شده در جدول زیر است:
جدول ۲-۲. منابع آزاد اطلاعات