مدل توسعه وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت فلاویان و همکاران فلاویان و همکاران (۲۰۰۸) در تحقیقی با عنوان نقش رضایت و قابلیت استفاده از وب سایت در توسعه وفاداری مشتری و تبلیغات شفاهی در خدمات بانکداری الکترونیکی سعی در مشخص کردن مفاهیم مهم وفاداری مصرف کنندگان و تبلیغات شفاهی مثبت در زمینه بانکداری الکترونیکی داشته اند.مدل مفهومی این تحقیق در شکل زیر مشخص شده است.
شکل ۲-۱- مدل توسعه وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت فلاویان و همکاران(۲۰۰۸)
داده های این تحقیق از ۱۴۲ پرسشنامه معتبر که توسط کاربران بانکداری الکترونیکی در اسپانیا کامل شده به دست آمده است. فرضیه های تحقیق نیز با به کار گیری مدل معادلات ساختاری مورد ارزیابی قرار گرفته است. محقیقن دریافتند که رضایت با یک تاثیرپذیری متقابل از قابلیت استفاده از وب سایت اثر مثبت بر وفاداری مشتری و تبلیغات شفاهی دارد. به علاوه قابلیت استفاده از وب سایت اثر مثبت بر رضایت مشتری دارد. وفاداری به صورت معناداری بر تبلیغات شفاهی مثبت موثر است (فلاویان و همکاران^[۱۱۸] ۲۰۰۸).
۲-۸-۲- مدل توسعه تبلیغات شفاهی مثبت مولیناری
مولیناری و همکاران ( ۲۰۰۸) در تحقیقی با عنوان رضایت ، کیفیت و ارزش و تاثیر آن بر روی خرید مجدد و تبلیغات شفاهی مثبت در خدمات به بررسی ارتباط میان رضایت ، کیفیت و ارزش و تاثیر آن بر روی خرید مجدد و تبلیغات شفاهی مثبت در خدمات حمل هوایی می پردازد. در این تحقیق توصیفی همبستگی از معادلات ساختاری برای ارزیابی ارتباط میان متغیرها و آزمایش مدل نظری استفاده شده است. مدل نظری تحقیق در شکل زیر نشان داده شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکل ۲-۲- مدل توسعه تبلیغات شفاهی مثبت مولیناری و همکاران ۲۰۰۸
در این تحقیق جامعه آماری تعداد ۳۸۲ کارمندی هستند که از خدمات حمل هوایی استفاده کرده اند. ارتباط مثبت میان عدم تطابق مثبت با رضایت و کیفیت ادراک شده اثبات شد در حالی که این ارتباط با ارزش اثبات نگردید. از طرفی دیگر مشخص گردید که بین رضایت و کیفیت با خرید مجدد و تبلیغات شفاهی مثبت ارتباط مثبتی وجود دارد ولی این ارتباط مثبت میان ارزش با این دو مردود گردید( مولیناری و همکاری^[۱۱۹] ۲۰۰۸).
۲-۸-۳- مدل ارزش ادراک شده توسط مصرف کنندگان گیل و همکاران
گیل و همکاران ( ۲۰۰۷) در مقاله ای تحت عنوان ارزش ادراک شده توسط مصرف کنندگان در خدمات توریستی به بررسی تاثیر ارزش ادراک شده توسط مصرف کنندگان بر نتایج رفتاری حاصل از آن دو بعد خرید مجدد و تبلیغات شفاهی مثبت نمودند. در این تحقیق توصیفی – همبستگی از الگوی SERV- PERVAL برای ارزیابی ارزش ادراک شده استفاده شده و برای ارزیابی فرضیه ها نیز از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است(گیل و همکاران ۲۰۰۷^[۱۲۰])
شکل ۲-۳: مدل ارزش ادراک شده توسط مصرف کنندگان گیل و همکاران ( ۲۰۰۷)
۲-۹- مروری بر تحقیقات پیشین
برخی از مطالعات انجام شده بر روی اثر تبلیغات شفاهی پیشنهاد می کنند که تبلیغات دهان به دهان قوی و مثبت با سطح اعتماد مشتری (بانسال و همکاران^[۱۲۱] ، ۲۰۰۱) با کیفیت خدمات (پاراسورامن ، زیتمال و بری^[۱۲۲] ، ۱۹۸۸) ، رضایت (آندرسون ، ۱۹۹۸) ، ارزش درک شده (هارتلاین و جونز ، ۱۹۹۶) ، کیفیت رابطه (بلز ، بارکسدال و جانسون^[۱۲۳] ، ۱۹۹۷) و در نهایت با قصد مشتریان برای خرید (کروکر^[۱۲۴] ، ۱۹۸۶) ارتباط دارد. مطالعات دیگر بر تاثیر تبلیغات شفاهی تمرکز دارد اما از تغییر در انتظارات دیگران (وبستر^[۱۲۵] ، ۱۹۹۱ ؛ زیتهامل ، ۱۹۸۱) و دیدگاه نگرش حکایت دارد (سودرلاند و روزنگرن^[۱۲۶] ، ۲۰۰۷).
در واقع ، ادبیات موجود بر درک بهتر سوابق و نتایجی که تبلیغات دهان به دهان را مشخص می کند تمرکز دارد ، در حالی که سه جریان را تعریف می کند (دی بروین و لیلین^[۱۲۷] ، ۲۰۰۸) :

• • جریان اول بر دلایلی تمرکز دارد که چرا مصرف کنندگان فعالانه به گسترش نظر خود در سطح جهان در مورد برخی از خدمات و یا محصولاتی که آنها را تجربه کرده اند می پردازند ، حال چه ازین محصولات رضایت یا نارضایتی داشته اند (آندرسون ، ۱۹۹۸ ، ریچینز ، ۱۹۸۳).

• • جریان دوم به طور عمیق تمرکز بر درک جست و جوی اطلاعات رفتار مصرف کنندگان دارد و سعی دارد ببیند چه زمانی و تحت چه شرایطی آنها به ارتباطات دهان به دهان بیشتر از منابع اطلاعاتی دیگر اعتماد می کنند. تحقیقات انجام شده در این زمینه تاکید می کند که مصرف کنندگان کم تخصص و یا بدون تخصص در یک طبقه محصول (فیوز ، پیونج و استوارت^[۱۲۸] ، ۱۹۸۴ ؛ جیلی ، گراهام ، وُلفینبرگر و یال ، ۱۹۹۸) ، که مشاهده می کنند (بنسال و ویر ، ۲۰۰۰) و عمیقا درگیر تصمیم گیری و خرید می شوند (بیتی و اسمیت^[۱۲۹] ، ۱۹۸۷) تصور می شود بیشتر به دنبال نظرات دیگران می روند ؛

• • جریان سوم تجزیه به تحلیل دلایل به این مطلب می پردازد که چرا برخی از منابع مسلم شخصی اطلاعات اعمال نفوذ بیشتری نسبت به دیگر منابع دارند. محققان عوامل زیر که بر ارتباطات دهان به هان تاثیر می گذارند را شناسایی کرده اند : روابط قوی (براون و رینگن ، ۱۹۸۷) ، شباهت های فردی (همان) یا وابستگی ادراکی و منبع تخصص یا منبع اعتماد (بنسال و ویر ، ۲۰۰۰).

یون هسی لو در سال ۲۰۱۲ در پژوهشی تحت عنوان ” آیا واقعا تبلیغات شفاهی مهم هستند؟” میزان تاثیر تبلیغات شفاهی را بر ارزش ادراک شده ، ریسک ادراک شده و رضایت گردشگران سنجید.روش آماری مورد استفاده در این تحقیق معادلات ساختاری بود که یافته ها از طریق پرسشنامه ایی که بین گردشگران چینی در تایوان توزیع گردید.یافته های پژوهش نشان داد که تبلیغات شفاهی بر ارزش ادراک شده و ریسک ادراک شده از مقصد تاثیر می گذارد اما تاثیری بر رضایت گردشگران ندارد.
فخاریان و همکاران در سال ۲۰۱۲ مطالعه ایی را تحت عنوان ” تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر تمایل گردشگران به بازدید از ایران ” انجام دادند . آن ها در این پژوهش به بررسی ارتباط بین تبلیغات شفاهی الکترونیکی ، گرایشات گردشگران در سفر به اصفهان و تمایلات به سفر پرداختند. جامعه آماری آن ها گردشگران بین المللی که به اصفهان سفر کرده بودند. آن ها برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده کردند و برای تحلیل داده ها از میانگین واریانس و معادلات ساختاری استفاده کردند.نتایج تحقیق نشان داد که گرایش گردشگران به بازدید از مقاصد اسلامی مرتبط با تمایل آن ها به سفر است.
سونی و همکاران ( ۲۰۰۷) در تحقیقی تحت عنوان ” عوامل تاثیرگذار بر تبلیغات شفاهی” به بررسی عواملی که موجب افزایش تاثیرگداری تبلیغات شفاهی می شود پرداختند.متدلوژی مورد استفاده در این تحقیق طرح پیش آزمون و پس آزمون می باشد. نتایج تحقیق نشان داد که تاثیر تبلیغات شفاهی وابسته به ماهیت پیام ، ویژگی های فرستنده ، عوامل شخصی و موقعیتی می باشد.
شانکا و همکارانش در سال ۲۰۰۲ در تحقیقی تحت عنوان ” تجربیات سفرهای بین ایالتی در بین دانشجویان بین المللی و ادراک آن ها از مقاصد غربی استرالیا” نشان دادند که بسیاری از تصمیمات مربوط به انتخاب مقصد گردشگری براساس توصیه های شفاهی صورت می گیرد. این تحقیق بین ۳۹۴۶ دانشجو در بزرگترین دانشگاه استرالیا انجام شد. ابزار جمع آوری اطلاعات نیز پرسشنامه ایی بود که بین این افراد توزیع گردید.
در تحقیق دیگری که توسط کریک در سال ۲۰۰۲ تحت عنوان ” نگرش بازاریابی داخلی در گردشگری کاراییب” انجام شد نگرش افراد منطقه و میزان تاثیر آن ها بر موفقیت صنعت مورد بررسی قرار گرفت.یافته های پژوهش نشان داد که هنگامی که افراد محلی روابط و احساسات متخاصمانه ای نسبت به گردشگران نشان دهند ، نتیجه این کار ایجاد تبلیغات شفاهی منفی خواهد بود و احتمالا موجب رکود این صنعت در آن محل خواهد شد.
مورگان و همکاران در سال ۲۰۰۲ تحقیقی تحت عنوان ” بازاریابی در ولز” به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهان به دهان منفی می تواند دارای یک تاثیر مخرب بر تصور افراد دیگر از مقاصد گردشگری باشد و موجب خواهد شد که افراد به اصطلاح رهبران عقیده به ارائه اطلاعات نامناسب و تخریب کننده در مورد این مقاصد گردشگری بپردازند.
رضا رادمهر و همکاران در سال ۱۳۹۰ در پژوهشی تحت عنوان ” بررسی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در مدیریت گردشگری” به بررسی تاثیرات بین شخصی آن لاین یا همان تبلیغات دهان به هان الکترونیکی به عنوان یک ابزار کم هزینه بالقوه برای بازاریابی و جذب گردشگران می پردازد.این تحقیق از نوع تحقیقات کیفی بود.
نوری و همکاران ( ۱۳۹۱) در مطالعه ایی تحت عنوان ” بررسی تبلیغات شفاهی و تحلیل تاثیر آن بر جذب گردشگران روستایی ؛ مطالعه موردی روستاهای هدف گردشگری شهرستان پاوه ” به لزوم توجه به تبلیغات شفاهی بعنوان یک عامل اصلی در بازاریابی گردشگری روستایی پرداختند. جامعه آماری پژوهش گردشگرانی هستند که در زمان پژوهش در روستاهای هدف گردشگری پاوه حضور داشته اند. حجم نمونه ۳۸۴ نفر و روش تحقیق پیمایش میدانی و از نوع تحلیل – همبستگی و کاربردی می باشد.نتایج تحقیق نشان می دهد که گردشگران سفر کرده به شهرستان پاوه تا حدود زیادی از تبلیغات شفاهی به عنوان منبع اصلی اطلاعات سفر خود استفاده کرده اند.
جلیلوند و ابراهیمی (۱۳۹۰) تأثیر ارتباطات دهان به دهان مشتریان بر خرید خودروهای داخلی را بررسی کردند. این پژوهش در شهر اصفهان و در مورد خودروی سمند انجام شده است. نتایج بیانگر آن است که ارتباطات دهان به دهان مشتریان یکی از منابع اصلی تأمین اطلاعات مورد نیاز خریداران خودروی سمند بوده است .همچنین ، استنباط از تخصص منبع اطلاعات و شباهت او با گیرنده اطلاعات ، میزان تأثیر این اطلاعات را تحت الشعاع قرار می دهد. در این رابطه ریسک کارکردی محصول ، اهمیت تخصص و ریسک روانشناختی ، اهمیت تشابه منبع با گیرنده پیام را تعدیل می کنند.
۲-۱۰- مدل پیشنهادی تحقیق
ارتباط شفاهی
ارتباط چهره به چهره
کلام
گفتار
شکل ۲-۴- مدل مفهومی تحقیق

۳-۱- مقدمه
هدف تمام علوم، شناخت و درک دنیای پیرامون ما است. به منظور آگاهی از مسایل و مشکلات دنیای اجتماعی، روش های علمی، تغییرات قابل ملاحظه‌ای پیدا کرده‌اند.این روندها و حرکت‌ها سبب شده است که برای بررسی رشته‌های مختلف بشری، از روش علمی استفاده شود. (ایران نژاد پاریزی، ۱۳۷۹)
از جمله ویژگیهای مطالعه علمی که هدفش حقیقت‌یابی است استفاده از یک روش تحقیق مناسب می‌باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدفها، ماهیت وموضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش‌های تحقیق است. (خاکی،۱۳۷۹ )
۳-۲- روش تحقیق
به طور کلی روش‌های تحقیق در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو ملاک تقسیم کرد.
الف) هدف تحقیق
ب) نحوه گردآوری داده‌ها
بر این اساس پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات تحقیق، توصیفی از نوع همبستگی است.
۳-۳- متغیرهای تحقیق
در این پژوهش متغیر تبلیغات شفاهی(مستقل) و متغیرهای ارزش ادراک شده، رضایت گردشگران، تمایلات رفتاری و ریسک ادراک شده (وابسته) درونزا می‌باشند.