۴-۲ . طبقه بندی خدمات

در شیوه سنتی طبقه بندی با توجه به نوع کار انجام می شد ممکن است ما در کار حمل و نقل، بانکداری ،امور بیمارستانی هستیم این طبقه بندی ها کمک می کند ،تا محصولات اصلی شرکت را بشناسیم تا نیاز مشتری و نیاز رقابتی را درک کنیم .
میزان محسوس یا نا محسوس بودن فرایند خدمات :آیا مؤسسه ی خدماتی مورد نظر کارفیزیکی و محسوس انجام می دهد یا فرایند آن مستلزم میزان بیشتری از خدمات نا محسوس است فرایند خدماتی گوناگون،نه تنها ماهیت سیستم تحویل خدمات را شکل می دهند، بلکه بر نقش کارمندان و تجربیات مشتریان نیز تأثیر می گذارند.
دریافت کننده ی مستقیم فرایند خدمات:برخی خدمات، مانند آرایشگری یا حمل و نقل عمومی متوجه خود مشتریان می باشند.اما بعضی از مشتریان برای اصلاح و بهبود موادی که متعلق به آنهاست.از مشارکت در فرایند عرضه ی خدمات دور مانده و تا مدتها بعد، از مزایای آن استفاده نمی کند. ماهیت برخورد بین عرضه کنندگان و مشتریان خدمات بر این اساس که خود مشتریان تا چه حد در فرایند خدمات مشارکت دارند، تغییرمی کند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مکان و زمان تحویل خدمات: هنگام طراحی سیستمهای تحویل خدمات، بازاریابان خدمات باید از خود سؤال نمایند که آیا مشتریان به مراجعه به سازمان خدماتی نیاز دارند، یا اینکه مجری خدمات باید به سوی مشتری بیاید. شاید هم لازم باشد تعامل بین مشتری و عرضه کننده ی خدمات از طریق کانالهای فیزیکی نظیر پست های شبکه های الکترونیک صورت پذیرد. این تصمیمات مدیریتی به بررسی ماهیت خدمات، موقعیت مشتریان (خواه در خانه یا در محل کار)، سلیقه آنان، زمان خرید و استفاده، هزینه های نسبی امور متفاوت و در برخی موارد عوامل فصلی نیاز دارد.
مشتری پسند سازی در مقابل استاندارد کردن: خدمات بنا بر مشتری پسند سازی یا استاندارد کردنطبقه بندی می شودیکی از تصمیمات مهم در امر بازاریابی این است که آیا همه ی مشتریان باید خدمات یکسانی دریافت کنند یا اینکه ویژگیهای خدمات و (فرایند تشکیل دهنده ی آن) باید براساس نیازهای شخصی تنظیم گردد.
اهمیت ارتباط با مشتریان: برخی از خدمات مستلزم روابط رسمی اند، به گونه ای که هر مشتری برای آن سازمان خدماتی شناخته شده است و همه معاملات ثبت و ضبط می شود (مانند امور بانکی). اما در سایر خدمات، مشتریان، بی انکه هویتشان برای سازمان خدماتی شناخته شده باشد، معاملات کوتاه مدتی را انجام می دهند و سپس از دید سازمان خارج می شوند. برخی از موسسات خدماتی از رابطه «عضویتی» برای تماس با مشتریان استفاده می کنند؛ در چنین رابطه ای مشتریان باید به «باشگاه» پیوسته و عملکردهای بعدی آنها در طول زمان کنترل شود (مانند عضویت در بیمه یا ثبت نام دانشگاه). سایر خدمات مانند اتوبوسرانی، آرایشگری، خشکشویی، و رستورانها برای ایجاد یک رابطه مداوم با مشتری، به تلاشهای اثر گذار نیاز دارند.
میزان توازن بین عرضا و تقاضا : برخی از صتایع خدماتی در خدماتشان با تقاضای تابت یا یکنواختی رو به رو می شوند هنگامی که تقاضای خدمات به طور گسترده ای در طول زمان نوسان می یابد، چه مشکلاتی برای بازاریابان ایجاد می کند. در این مواقع، یا باید ظرفیت تولید با سطح تقاضا تعدیل شود، یا راهبردهای بازاریابی به منظور پیش گویی، اداره و هم تراز نمودن تقاضا با ظرفیت تولید، اجرا گردد.
میزان اختصاص امکانات، تجهیزات و اشخاص به خدمات. تجربیات خدمات مشتریان تا اندازه ای با میزان برخورد آنان با عناصر محسوس سیستم تحویل خدمات شکل می گیرد.این راهبردهای طبقه بندی خدمات، که درباره آنها بحث کردیم می تواند به مدیران کمک کند که به سوالات ذیل بهتر پاسخ دهند: عملیات خدماتی مؤسسه در واقع چگونه عمل می کنند؟ چه نوع فرایندهایی در ایجاد محصول اصلی عرضه شده به مشتری نقش دارند؟ مشتریان در کدام مرحله از عملیات خدماتی نقش دارند؟ پاسخها، بر اساس ماهیت فرایند خدمات زیر بنایی که برای ایجاد و تحویل خدمتی ویژه مورد نیاز هستند، متفاوت خواهند بود.(لاولاک و رایت،۱۳۸۲:۵۵و۵۹)

۱-۴-۲ . طبقه بندی بر اساس زمینه خدمت

فیسک و تنسوهاج خدمات را بر اساس رده کاری که انجام می دهند به ۱۰ طبقه تقسیم بندی می کند:
خدمات سلامتی و مراقبت: بیمارستانها، کلینیکها، مراکز سلامتی و پزشکان
خدمات مالی: بانکها، سازمانهای بیمه و طرفها
خدمات حرفه ای: حسابداری، موسسات حقوقی، مهندسی ساختمان
خدمات دانشی: مدارس، دانشگاهها، خدمات مدیریت اطلاعات، شرکت های تحقیقاتی
خدمات مسافرت و مهمانپذیری: هتل ها، رستورانها، سازمان هواپیمایی وآژانس های مسافرتی .
خدمات تفریحی : کنسرت – سیرک – مسابقات اتومبیل رانی تئاتر –هاکی و فوتبال .
خدمات اطلاعاتی : رادیو – تلویزیون – تلفن – ماهواره – خدمات اینترنتی .
خدمات تحویل : شبکه های خرده فروشی – عمده فروشی – خدمات اجاره اتومبیل – لیزینگ – تأمین کنندگان قدرت آب ، گاز ، برق ،
خدمات دولتی -شبه دولتی: خدمات پلیس – خدمات پستی موزه ها( Fish Rajmond , Grove)

۵-۲ . کیفیت خدمات

خدمت مفهوم پیچیده ای است و متعاقب با آن کیفیت خدمت مفهومی بسیار پیچیده تر است . کیفیت خدمات به عنوان ادراک مصرف کنندگان از نقاط قوت یا ضعف سازمان ها در ارائه خدمت شکل می گیرد . با توجه به آگاهی بیشتر مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط شرکت های خدماتی ، انتظارات مشتریان از خدمات نیز افزایش پیدا می کند . بنابراین به منظور حفظ مشتریان سازمانهای خدماتی باید خدمات با کیفیت عالی به آنها عرضه گردد Lowrence2005 -2006))
کیفیت خدمات به طور کلی از ارزیابی ذهنی مشتریان از عملکرد یک خدمت بدست می آید . بنابراین قضاوت درباره کیفیت خدمات را مشتری انجام می دهد طبق نظر ادوارسون ادراکات از کیفیت خدمات در زمان تولید و ارائه و فرایند مصرف خدمات شکل می گیرد . خود و مشتریان نیز در تولید و فرایند ارائه خدمات نقش دارند . Edvardson2005))
سازمانهایی که کیفیت خدمات عالی دارند در بلند مدت رهبران بازار خواهند بود و حفظ وفاداری مشتری را به دنبال خواهند داشت . سازمانهایی که در یک قسمت مشابه بازار فعالیت می کنند مجبور هستند برای جذب و نگهداری مشتریان کیفیت خدمات خود را ارزیابی کنند . Lasser and munolis and winsor 2000))
نتایج نشان می دهد بین کیفیت خدمات و عملکردهای سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد در حقیقت شرکتهایی با کیفیت خدمات بالا از سهم بازاربیشتر ،بازگشت سرمایه بالا تر و گردش دارایی های بیشتری دارند . بنابراین می توان نتیجه گرفت که در بلند مدت مهمترین عامل اثرگذار بر عملکرد تجاری ، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می کند . Ghobadian etal 1994))
تحقیق در کیفیت خدمات همیشه قویاً توسط مشتری هدایت گردیده است. البته این مطلب تا اندازه ای نشان می دهد مشتریان در سیستم تحویل خدمات (به خصوص در خدمات با پردازش اشخاص )مشارکت بیشتری دارند این نظریه نسبتاً ساده است. میزان کیفیت خدمات نشان می دهد که یک خدمت تا چه حد انتظارات مشتری را برآورده یا فراتر از انتظارات مشتری بوده است. اگر مشتریان ببینند خدمات از آنچه مورد نظرشان بوده ، بهتر است خوشحال خواهند شد و اگر پایین تر از انتظارات آنها باشد عصبانی می شوند. مشتریان در مورد کیفیت، بر اساس سطح رضایت خود از خدمات دریافتی قضاوت می کنند.(لاولاک و رایت:۱۳۸۲،۵۵)
فداکردن الزاماً به کاهش رضایت مشتری،وفاداری کمتر مشتری ، تبلیغات دهان به دهان منفی منجر خواهد شد در این حالت افتدرآمد و عملیات گردش وجوه نقدی را به دنبال خواهد داشت . کاهش معیار خدمات آسان است اما وقتی تنزل یافت بالا بردن آن بسیار مشکل است . در حالت خاص خدمت ، کیفیت خدمت عامل غالب در ارزش گذاری مشتری است . در حالی که خدمت به مشتری یا خدمات همراه با کالای فیزیکی باشند کیفیت خدمت عامل مهمی در بیان رضایت مشتری است Zeit hameh and bitner 2003-92). ) .
کیفیت در همه سازمانها و بخصوص در سازمانهای خدماتی دنبال می شود و این موضوع بخصوص در صنعت بانکداری صحیح است ، کیفیت ادراک شده قضاوت مشتری و نتیجه آن مقایسه مشتریان بین انتظارات و ادراک آنها از عملکرد واقعی خدمت است. بنابراین در صنعت بانکداری کیفیت خدمت، نتیجه متفاوت میان ادراک مشتری از خدمت عرضه شده بوسیله بانک )خدمت دریافت شده (و انتظار مشتری از اینکه چه خدمتی را بانک باید عرضه می کرد (خدمت مورد انتظار) است .( Bahia and Nantel , 2000)

۶-۲ . انتظارات مشتریان

هیچ جواب واحدی برای این سوأل که انتظارات مشتریان از خدمات چیست وجود ندارند؛ زیرا آنها انتظارات مختلفی از خدمات مختلف دارند. به عنوان مثال انتظار شما از مراجعه به حسابدار به منظور صحبت در خصوص برگشت مالیات، با انتظار شما از مراجعه به دامپزشک جهت درمان حیوان دست آموز و بیمارتان، بسیار متفاوت است. همچنین مشتریان از تأمین کنندگان خدمات مختلف که مزایای هسته اصلی یکسانی را عرضه می کنند، توقعات مختلفی دارند.
هنگامی که مشتریان کیفیت خدمات را ارزیابی می کنند، آن را بر اساس برخی معیارهای ذهنی که قبل از تجربه خدمات وجود داشت مورد قضاوت قرار می دهند. انتظارات اشخاص در مورد خدمات بیشتر از تجربیات قبلی خودشان به عنوان مشتریان (یک مؤسسه خدماتی ویژه، مؤسسات خدماتی رقیب، یا مؤسسات خدماتی صنایع مختلف) تأثیر می گیرد. اگر مشتریان تجربه شخصی لازم را نداشته باشند، ممکن است تجربیات پیش از خرید خود را بر پایه عواملی نظیر تبلیغات تجاری یا تبلیغات دهان به دهان قرار دهند.
با گذشت زمان، معیارهای معینی برای انتظارات مشتریان از مؤسسات خدماتی خاص شکل می گیرد. این معیارها از طریق تجربه مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر تبلیغات تجاری، قیمت گذاری، ظاهر تسهیلات و کارکنان خدماتی تقویت می شود. همچنین ممکن است صنایع مختلف معیارهای کیفی خاصی داشته باشند که انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. حتی ممکن است انتظارات بین گروه های آماری مختلف (به عنوان مثال بین مردان و زنان، مشتریان پیر و جوان یا کارکنان غیرماهر و متخصص) متفاوت باشد. بعلاوه انتظارت حتی از کشوری به کشور دیگر فرق می کند(به کادر مربوط به طبقه بندی خدمات بانکی در آلمان و آمریکا مراجعه کنید). برای نمونه، گرچه ممکن است چند ساعت تاخیر در یونان قابل قبول باشد، اما جدول ساعات راه آهن سوئیس خیلی دقیق است به طوری که اشتباهات به طور ثانیه ای حساب می شود(لاولاک ورایت،۱۳۸۲:۱۵۶)
انتظارات مشتریان از جمع ارتباطات خود با مجریان خدمت در تمام زندگی شان مشتق می شود . از چنین ارتباطی توقعات خدمت شکل می گیرد و استانداردها بر اساس زندگی روزمره مشتری شکل می گیرد و از روی هم انباشته شدن تجربیات خدمت مشتری استانداردهای شخصی خود را می سازند و از آن برای سنجیدن کیفیت خدمت استفاده می کند. به طور شهودی آنها می توانند استانداردهای ذهنی خود در قالب نیازهای خود از ابعاد ملموس و غیر ملموس خدمت خلق کنند . . ممکن است این توقعات که به عنوان مشتری چگونه با آنها رفتار شود و از افراد مجری خدمت چه توقعاتی دارند در زمانی که مشری بانک هستند متفاوت باشد با زمانی که تماشاگر فوتبال هستند . Ronald and Voleutsou.2006).)

۱-۶-۲ . سطوح مختلف انتظارات مشتری

انتظارات مشتری مستلزم چندین عامل مختلف است که خدمات موردنظر، خدمات مناسب، خدمات پیش بینی شده ویک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد نظر واقع شده است.
سطوح خدمات مورد نظر و خدمات مناسب: خدمت مورد نظر خدمتی است که مشتریان امیدوارند آن را دریافت کنند. این نوع خدمت تقاضایی برای سطحی از خدمات است؛ ترکیبی است از خدماتی که مشتریان عرضه آن را هم ممکن و هم ضروری می دانند گرچه آنها دریافت خدمات ایده ال را ترجیح خواهند داد، اما معمولاً مشتریان انتظارات نامعقول یا نامناسبی ندارند. آنها می دانند که شرکتها نمی توانند همیشه بهترین آنها را تحویل دهندو به همین دلیل ، سطح انتظار کمتری از آنها دارند. این سطح انتظار کمتر، خدمات مناسب نامیده می شود.. از جمله عواملی که سطح انتظارات مشتری را تعیین می کنند عبارتنداز عملکرد پیش بینی شده مؤسسات خدماتی مورد نظر و عوامل موقعیتی مربوط به استفاده از خدمت در یک موقعیت ویژه. سطوح خدمات مورد نظر و خدمات مناسب می توانند تعهدات صریح و ضمنی را که توسط تأمین کننده مظرح شده است، چیزهایی که مشتریان از طریق تبلیغات دهان به دهان شنیده اند و احتمالا تجربه گذشته مشتریان از مؤسسه مورد نظرشان را منعکس کنند. مشتریان از مؤسسات خدماتی مختلف یک صنعت خاص «خدمات مورد نظر» متفاوتی را انتظار دارند. به عنوان مثال، در صنعت رستوران، انتظار مشتریان از یک رستوران گران قیمت و یک مؤسسه غذاهای فوری، یکسان نیست.
در صورتی که مشتریانی که از یک رستوران زنجیره ای درجه بالا استفاده می کنند، ممکن است علاوه بر ارزیابی ویژگی های اصلی ، انتظارات دیگری در مورد هوا، رفتار کارمندان خدماتی و روش پذیرایی غذا داشته باشند. احتمال داردسطح خدمات مناسب حتی برای مؤسساتی که در یک رده یکسان قرار می گیرند، متفاوت باشد.
خدمات پیش بینی شده: خدمات پیش بینی شده سطحی از خدمت است که مشتریان واقعاً از تامین کننده خدمت انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه، آن را دریافت کنند. این براوردها از سطوح عملکرد خدمات پیش بینی شده، به طور مستقیم بر سطح نظر مشتری درباره خدمات مناسب اثر میگذارد . اگر خدمت خوبی پیش بینی شود؛ سطح مناسب بالاتر از زمانی خواهد بود که خدمات مساعد کمتری پیش بینی شود.
منطقه تحمل پذیری: ماهیت ذاتی خدمات باعث می شود هر یک از کارکنان موسسه، از لحاظ ارائه خدمات، متفاوت از دیگری عمل کند و حتی عملکرد یک کارمند در روزهای مختلف، متفاوت باشد. حدی که مشتریان مایل به پذیرش این اختلاف هستند، منطقه تحمل پذیری نامیده می شود.
خدمات مناسب حداقل سطحی است که برای مشتریان قابل قبول است. خدمات زیر این سطح، سبب ناامیدی و نارضایتی خواهد شد. موسسه ای خدماتی که سطح خدمات مورد نظر را افزایش می دهد، موجب خشنودی و تعجب مشتریان خواهد شد. راه دیگر شناخت منطقه تحمل پذیری، تصور آن به عنوان محدوده ای خدمات است که در آن مشتریان به طور صریح به عملکرد خدمات توجه نمی کنند. زمانی که مؤسسه خدماتی در خارج از این رشته عمل می کند، مشتریان به طور قطع به صورت مثبت یا منفی عکس العمل نشان می دهند.
منطقه تحمل پذیری می تواند برای مشتریان خاص، بسته به عواملی مانند رقابت، قیمت یااهمیت ویژگی های خدمات معین، افزایش یا کاهش یابد. این عوامل بیشتر بر سطوح خدمات مناسب (که طبق عوامل موقعیتی نوسان می یابند) اثر می گذارند، در صورتی که سطوح خدمات مورد نظر در پاسخ به کل تجربه خدماتی، خیلی آرام افزایش می یابند. برای مثال، سطح خدمات ایده آل مسافر یک شرکت هواپیمایی ذخیره نمودن جا در مستقیم ترین پرواز جهت رسیدن به مقصد است. اکنون تصور کنید او بلیط ویژه مهمانان خدمات پرواز را دراختیارداشته باشد. احتمالاً سطح خدمات ایده آل او تغییر نخواهد کرد، اما منطقه تحمل پذیری او برای زمان مسافرت و تعداد تغییر پرواز، ممکن است افزایش یابد؛ چرا که او می داند به عنوان یک مسافر «رایگان» مسافرت می کند. شرکتهای هواپیمایی می دانند که چنین مسافرانی توقع پایینی دارند؛ از این رو در ذخیره جا برای آنها این نکته را مدّ نظر قرار می دهند (لاولاک و رایت،۱۳۸۲:۱۵۷-۱۶۰ )

۷-۲ . ارزیابی کیفیت خدمات

ارزیابی کیفیت خدمات، یک چالش است زیرا رضایت مشتری توسط عوامل ناملموس بسیاری تعیین می شود. برخلاف یک کالا با ویژگی های ظاهری که عیناً می توان آنها را مشاهده و ارزیابی کرد (مثل بدنه و طرح یک اتومبیل)، کیفیت خدمات از ویژگی های روانی بسیاری تشکیل می شود. به علاوه، کیفیت خدمات اغلب پس از مواجهه فوری مصرف کننده و عرضه کننده خدمات توسعه می یابد، زیرا درست مثل مورد مراقبت های بهداشتی، بر کیفیت آتی زندگی فرد تأثیر می گذارد.
ارزیابی کیفیت خدمات به عنوان یک ساختار چند بعدی شناخته می شود در حالیکه بسیاری از ابعاد آن اغلب از تحقیقی به تحقیقی دیگر تفاوت دارد .اجماعی که بر سر آن وجود دارد که کیفیت خدمات ابتدئاً سه بعد دارد .
۱- کیفیت برونداد
۲- کیفیت تعامل
۳-کیفیت فیزیکی محیط خدمت
کیفیت برونداد (out com quality) :اشاره به ارزیابی مشتری از فرایند تحویل خدمت دارد در ابتدا عامل مشوق برای استفاده از خدمت بوده است . به عنوان نمونه: دریافت پول از عابر بانک .
کیفیت تعامل :(intraction quality) اشاره برارزیابی مشتری از فرایند تحویل خدمت دارد که نوعاً مربوط به روبرو شدن فیزیکی فراهم کننده خدمت و مشتری است .