۲-۱۵-۴ تعامل
تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می‌باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه یا “کارگردان” و یا “بازیگر” خواهند بود. برای ارائه یک “نمایش” واقعی و انتقال موضوع نمایش (پیام)، بایستی مشتریان فریفتۀ این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند. مشتریان تنها زمانی می توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقاً در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱۵-۵ تبلیغات دهان به دهان
توصیه‌های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیزۀ بازاریابی حسی می‌باشد. فرایند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تأثیر گذاری بر مشتری و ایجاد احساس در وی منجرمی‌گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته‌های ذهن هیجانی او می‌باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی، ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالباً واقعی‌تر و اثربخش‌تر از رسانه‌های جمعی سنتی می‌باشد.
۲-۱۶ بررسی موردی کمپین حسی شرکت گراگم ( GERAGEM )
شرکت با مسئولیت محدود گراگم در سال ۱۹۹۸ در کره تأسیس شد و اکنون از بزرگترین تهیه کنندگان با کیفیت ترین ماساژورهای برقی است. این شرکت در کلیه فروشگاه های خرده فروشی خود در سراسر دنیا به مشتریان این امکان را می دهد تا محصولات ماساژورهای برقی گراگم را بطور رایگان مورد آزمایش قرار داده و تجربه کنند. شرکت پس از ورود به بازار چین در سال ۲۰۰۱، اقدام به ساخت یک کارخانه تولید و یک مؤسسه تحقیقاتی در شهرهای یانجی و تیانجان، و در شهر بیجینگ یک دفتر تأسیس کرده است. این شرکت در همین حال نزدیک به ۱۷۰۰ مرکز تجربه محصول در ۳۰ استان، شهر و ناحیه، افتتاح کرده است. گراگم یک سیستم خدمات پس از فروش جامع و دراز مدت ایجاد و یک مدل متمایز از بازاریابی حسی رایگان را ارائه داده است. توفیقات بدست آمده‌این شرکت در بازار چین، قابل توجه و چشمگیر است.
از سپتامبر تا اکتبر ۲۰۰۷، یک تیم تحقیقاتی از مرکز تحقیقات بازاریابی چین از دفتر بیجینگ و چندین مرکز تجربه محصول این شرکت در بیجینگ، شانگهای، گوآنگجو، شن یانگ و چنگدو، بازدید به عمل آورد. آنها اطلاعات ریز، بسیار مفید، و دست اول خوبی در مورد بازاریابی حسی رایگان شرکت از طریق مصاحبه‌های عمیق، تحقیقات پرسشنامه‌ای و پیگیری تحقیقاتی، جمع آوری کردند. به اعتقاد ما گراگم یک مورد تیپ برای تعیین اعتبار این چارچوب جدید آمیزه بازاریابی حسی است (به شکل ۲-۴ مراجعه کنید).
شکل۲- ۴: استراتژی SWIPE آمیزه بازاریابی حسی در شرکت گراگم
۲-۱۶-۱ تجربه محصول شرکت گراگم ( GERAGEM )
محصول این شرکت نوعی ماساژور است که ماساژ و فشار را با حرارت اشعۀ مادون قرمز ترکیب می کند. این فرایند از طریق یک پانل اپوکسی کربن و سنگ یشم به اجراء در آمده و به شادابی می انجامد. شرکت اقدام به راه اندازی مراکز متعدد تجربه محصول کرده است تا مشتریان هدف بتوانند در آنجا بطور رایگان این محصولات را مورد آزمایش قرار داده و تجربه کنند و در درازمدت به‌این شرکت جذب شوند. تجربۀ محصولات گراگم ‌، شامل سه فاز است که به نیازهای هیجانی مشتری پاسخ می دهد: اول، فرهنگ سنتی کره‌ای معرفی می‌شود که در آن مشتریان سالمند “پدر” یا “مادر” خوانده می‌شوند و بدینوسیله فاصله بین خریدار و فروشنده کمتر می‌شود، نیازهای هیجانی انباشته شده (عقده) مسن‌ترها که اغلب دلتنگ بچه‌های خود هستند هدف قرار می‌گیرد، بر سلامت و صرفه جوئی مالی تأکید می‌شود، و یک راه مؤثر برای گذران اوقات تنهائی، پیشنهاد می‌شود.
دوم اینکه، کارکنان (سفرای برند) که شدیداً مطابق با فرهنگ و مسئولیت اجتماعی گراگم انتخاب و گزینش شده اند کار آموزش خدمات را به عنوان “عشق ورزی” برای تحقق خود شکوفائی در بالاترین قسمت هرم نیازهایشان مورد توجه قرار می دهند. در گام سوم، با توجه به‌این اصل که شرکتها و مؤسسات همه برای کسب منفعت کار می کنند، می توان با مسئولیت اجتماعی شرکت گراگم که از استراتژی دراز مدت تجربه و آزمون رایگان محصولات آن، ایدۀ مواظبت از سالمندان، و دیدگاه‌ایجاد یک سبک زندگی شاد و تندرست استنباط می‌شود، آشنا شد.
۲-۱۶-۲ ارزش تجربه گراگم ( GERAGEM )
سیاست قیمت‌گذاری و فروش این شرکت بطرز قابل توجهی غیر قابل انعطاف است. برای خرده فروش بودن لازم است به سیاستهای فروش شرکت، پرداخت وامهای سنگین، و قبول کنترل و نظارت شدید شرکت، پایبند بود. مطابق با سیاست فروش گراگم ‌، مشتریان تنها می توانند محصولات را پس از حداقل یک ماه تجربه و آزمایش خریداری کنند. یک مرکز تجربه محصول که بتازگی افتتاح شده باشد اجازۀ فروش محصولات در کمتر از سه ماه را ندارد. این یعنی مراکز تجربه محصول نمی توانند محصولاتشان را به مشتریانی که محصول را کمتر از یک ماه امتحان و تجربه کرده اند، بفروشد حتی اگر مشتری هم بخواهد این دورۀ بازاریابی را تسریع کند. به همین ترتیب این مرکز جدید تجربه محصول نمی تواند زودتر از دورۀ بازاریابی تعیین شده، اقدام به فروش محصولات کند. این سیاست نشاندهندۀ نگرش مسئولانه شرکت به مشتریان است و دارای آثار علنی می‌باشد. مهمتر اینکه مشتریان به راحتی می توانند نوعی احساس اعتماد داشته باشند. این سیاست فروش همچنین نشان از محدودیت اختیارات سیستم توزیع برای فروش محصولات در یک دورۀ بازاریابی تعیین شده توسط شرکت، دارد. این دوره بسیار کوتاه بوده و سه تا چهار مرتبه در سال هر دفعه کمتر از یک هفته، اتفاق می افتد. این سیاست فروش منحصر به فرد، اشتهای مشتریان را تحریک و بخاطر ایجاد هیجانات قدرتمند خود در یک دوره محدود و سریع که زمان تصمیم گیری برای خرید را کوتاه می کند، به موقعیتی برای تحقق آرزوی مشتریان تبدیل می‌گردد.
تجربۀ بلند مدت و رایگان گراگم مبتنی بر امکان خرید برای مشتریان پس از دریافت کامل ارزش محصول می‌باشد. برای مشتریانی که قادر به خرید هستند و خرید را انجام می دهند، رضایتمندی از شرکت پابرجاست و برای مشتریانی که قادر به خرید نیستند، موجب نوعی بدهی معنوی می‌شود که آنها تلاش می کنند به هر روش این بدهی معنوی خود به شرکت را جبران کنند.
۲-۱۶-۳ صحنۀ چیدمان گراگم ( GERAGEM )
“مراکز تجربه” این شرکت یک چیدمان است که برای ارائه‌ایدۀ سلامتی شرکت و نمایش انواع محصولات و ایجاد احساس عشق ورزی برخاسته از فرهنگ، به ارائۀ ماساژورهای حرارتی می پردازد. در این چیدمان، مشتریان بخوبی می توانند یک دستگاه ماساژ حرارتی با کیفیت را تجربه و امتحان کنند، صدای امیدوارانه و مشتاق پدر یا مادر را بشنوند و با شعارها یا آوازهای تشکر آمیز مورد تحسین قرار بگیرند، مدرسین خدمات و مشتریان سالخورده نقش کارگردان و بازیگر خود را در این چیدمان ابداعی عوض کنند و روزها، ماه ها و سالها سناریوهای گراگم را ارائه بدهند.
۲-۱۶-۴ تعامل هیجانی گراگم( GERAGEM )
در چیدمان تجربه محصولات شرکت، مدیران مرکز تجربی، مدرسین خدمات و مشتریان سالمند بطور مداوم ضمن احترام و ابراز محبت، به یکدیگر نیز کمک می کنند و پیام شرکت را ارائه می دهند. مدرسین خدمات، بی صبرانه آماده ارائه مفاهیم آموزشی در هر دوره سلامتی می‌باشند، مشتریان تجربیات خود را با مدیران در مراقبت از مشتریان سالمند در میان می گذارند گوئی فرزندان آنها هستند. همگی این صحنه‌ها، تصویری هماهنگ و یکنواخت (پیام) از خانواده گراگم را بوجود می‌آورد.
۲-۱۶-۵ تبلیغات دهان به دهان
تا آنجا که به انتخاب رسانه مربوط می‌شود، شرکت گراگم از انتخاب رسانه‌های به اصطلاح پر مخاطب نظیر تلویزیون، روزنامه، رادیو و اینترنت پرهیز می کند اما یک کانال ارتباطی دیگر یعنی تبلیغات دهان به دهان را برگزیده است. این شیوه نوعاً به عنوان روشی چهره به چهره و شفاهی در بین مشتریان شناخته می‌شود. با این روش، مشتریان غالباً به ابراز نظر پرداخته و ممکن است به راحتی به یک کالا یا خدمت اعتقاد پیدا کنند. این بازاریابی حسی رایگان شرکت توانسته است مشتریان وفادار زیادی را برای آن دست و پا کند که برخی از آنان توانسته اند سلامت خود را در این تجربه‌ها بدست آورند، برخی هم قادر به خرید این محصولات نیستند اما هنوز می توانند طبق معمول این محصولات را تجربه و امتحان کنند. بدست آوردن مشتریانی که بیشتر و بیشتر راجع به گراگم بدانند، سیاست و استراتژی این شرکت است زیرا آنها شادی و عشق ورزی و محبت ناشی از تجربه خود را با دیگران در میان تا آنجا که به انتخاب رسانه مربوط می‌شود، شرکت گراگم از انتخاب رسانه‌های به اصطلاح پر مخاطب نظیر تلویزیون، روزنامه، رادیو و اینترنت پرهیز می‌کند اما یک کانال ارتباطی دیگر یعنی تبلیغات دهان به دهان را برگزیده است. این شیوه نوعاً به عنوان روشی چهره به چهره و شفاهی در بین مشتریان شناخته می‌شود. با این روش، مشتریان غالباً به ابراز نظر پرداخته و ممکن است به راحتی به یک کالا یا خدمت اعتقاد پیدا کنند. این بازاریابی حسی رایگان شرکت توانسته است مشتریان وفادار زیادی را برای آن دست و پا کند که برخی از آنان توانسته اند سلامت خود را در این تجربه‌ها بدست آورند، برخی هم قادر به خرید این محصولات نیستند اما هنوز می توانند طبق معمول این محصولات را تجربه و امتحان کنند. می گذارند و همین بهترین پاداش برای شرکت است. با جذب مشتریان بیشتر و بیشتری که به مراکز تجربه محصول گراگم جذب می شوند، سود آوری شرکت هم افزایش پیدا می کند و این از طریق تبلیغات دهان به دهان محقق می‌گردد. این شرکت برای به اجراء درآوردن مأموریت اجتماعی خود، توانست برای ساخت “دبستانهای امید” سرمایه گذاری کند تا فعالیتهایی عام المنفعه داشته و بدینوسیله به گروه های آسیب پذیر کمک کرده باشد. این یک روش بُرد – بُرد واقعی بین “کارکنان شرکت و مشتریان عضو” است.
۲-۱۷ مثالهائی از بازاریابی حسی
به تازگی (۲۰۰۹) یک میز گرد به ابتکار اس. تی. لوئیس در مورد بازاریابی حسی و با حضور ده تن از سرشناس ترین مدیران بازاریابی محلی برگزار شد. در این میز گرد چالشهای پیش روی پیاده سازی استراتژی‌ها و تاکتیکهای بازاریابی حسی مورد گفتگو قرار گرفت و شیوه‌های غلبه بر این چالشها به بحث گذاره شد. در زیر به برخی دیدگاه های مدیران شرکتهای محلی در مورد بازاریابی حسی اشاره می‌شود.
- ما در شرکت پاستا هاوس  ) Pasta House Company ( یک تجربه کامل و لذتبخش از صرف شام را می فروشیم. ما فقط غذا و نوشیدنی به مشتریان نمی دهیم. این فقط یک قسمت کوچک از چیزی است که ما به مشتریان مان می دهیم. ما به مشتریان مکانی (میز شام) را می‌فروشیم که جا مانده‌های مشتریان قبلی در آن وجود ندارد، استقبال از آنها، یا مشایعت آنها در هنگام خروج، واژه‌ها و نحوه گفتن آنها به مشتریان.. .. .، ما برای رقابت بایستی فراتر از انتظار مشتریان مان عمل کنیم. تنها راه های باقیمانده برای پیشی گرفتن از رقبا نحوه رفتار ما با مشتریان و مطالبی است که به آنها می گوئیم و این اقصاد تجربی (حسی) است.
- به نظر من شما می‌توانید شاهد کالا و خدمات خیره کننده در بسیاری از جاها باشید. مثلاً کارواش واتر وایز )  ( Waterways را در نظر بگیرید. واقعاً یک تجربه جدید است. از لحظه‌ای که وارد محوطه آنها می‌شوید این تجربه آغاز می‌شود، اینکه چگونه پذیرش می‌شوید، چگونه سفارشتان به جریان می‌افتد و با شما چگونه برخورد می‌شود تا لحظه‌ای که محل را ترک می‌کنید همه و همه یک تجربه حسی است.
- خطوط هواپیمائی ویرجین(  Virgin )و نحوه ارائه خدمات آنها برای بیزنس کلاس که از جابجا کردن شما از خانه تا رساندن شما به مقصد را شامل می‌شود، واقعاً مثال زدنی است. آنها شما را با یک اتومبیل لیموزین از خانه به فرودگاه می برند، به سرعت مراحل سوار شدن را طی می کنند و به شما یک پیام می دهند. وقتی در شهر مقصد از هواپیما پیاده شدید شما را به مکان مورد نظرتان می رسانند و همین کارها را هنگام بازگشت نیز انجام می دهند. دیگر فقط یک بلیت بیزنس کلاس نخریده‌اید بلکه یک بلیت رفت و برگشت کامل با کلیه خدمات را خریده‌اید. آنها یک تجربه چند حسی را برای تان به وجود می آورند.
۲-۱۸ اجرای موفق بازاریابی حسی
شرکتها در تلاش برای اجرای موفق فعالیتهای بازاریابی حسی با چالشهائی مواجه می شوند که در صورت رعایت برخی نکات می توانند احتمال فائق آمدن بر آنها را افزایش دهند. بسیاری از مدیران بازاریابی بر این باور هستند که توفیق کمپین های بازاریابی حسی را می توان با رعایت نکات زیر تضمین کرد:
۱- صرف زمان کافی برای
ایجاد بینش در مشتریان، اختصاص زمان و پول کافی برای درک و شناختن محصول، برند، و مشتری از اهمیت بالائی برخوردار است. بازاریابی حسی مبتنی بر بینش های حقیقی مشتری، مؤید بیشترین فرصتها برای کسب موفقیت خواهد بود.
- این پرسش مطرح شد که برای بکارگیری این موضوع با چه چالشهائی مواجه هستیم.. . واقعیت این است که اجرای این مفهوم امکان پذیر نیست مگر آنکه بر بینش و بصیرت مصرف کننده اشراف داشته باشید. بکارگرفتن این بینش و بصیرت ها در سطحی که بتوانید آنها را برای هر پنج حس ملموس و محسوس کنید، ایجاد یک طرح یکپارچه، روش های درگیر کردن این حس ها، همگی نیاز به دانش لازم، طراحی و اجرا طی فعالیتهائی دقیق و طاقت فرسا دارد (کپی برداری از دیگران برای برندتان فاجعه آمیز خواهد بود).
- آنچه که به عنوان تجربه زنده برند شناخته می‌شود، هزینه‌ای بیش از روش های سنتی تبلیغات به دنبال نخواهد داشت اما وقتی صحبت از اثربخشی و ماندگاری در حافظه و ایجاد خاطره‌ای خوش و مفرح به جای مزاحمت در زندگی عادی مصرف کننده به میان می آید، بازاریابی حسی حرفهای زیادی برای گفتن دارد. بنابراین با ارائه یک طرح یکپارچه که همه چیز طبیعی باشد و کالا یا خدمت به طور طبیعی تجربه شود، لمس شود، بوئیده شود، و بالاخره حس شود و مصرف کننده بتواند به صورت زنده و درجا نسبت به آن واکنش داشته باشد، می توان اهداف مشخصی را محقق کرد.
- ما در شرکت Tykes به ساخت زمین ها و فضاهای بازی که در پارکها، مدارس و مکانهای اختصاصی مک دونالدز شاهد آن هستید، اشتغال داریم. ما مجموعه کاملی از محصولات مورد نیاز در این مکانها را که شامل زمین بازی برای کودکان با هر توانائی است را تولید می کنیم. ما در ابتدا هیچ چیز در مورد ناتوانی کودکان نمی دانستیم لذا با بیمارستان کودکان سنت لوئیس نوعی همکاری و شراکت را به راه انداختیم. طی این ارتباط مطالب زیادی در مورد کودکان مداوا شده به لحاظ شنوائی و بینائی، یادگرفتیم. سپس به ساخت و ایجاد عناصری در زمین بازی پرداختیم که با این حس ها ارتباط بر قرار کند.
۲- نیازهای ذینفعان را شناسائی کنید با اینکه مشتریان به عنوان منبع بینش و بصیرت بازاریابی، بایستی مورد بیشترین توجه و ارجاع قرار بگیرند اما شناسائی دیدگاه ها و نظرات دیگر ذینفعان نظیر توزیع کنندگان، نصاب ها، صاحبان امتیاز (لیسانس) و مصرف کنندگان نهائی نیز از اهمیت برخوردار است. لذا داشتن بازخوردهای مستمر از این همکاران کانالی به منظور تمرکز بر آنچه که برای شان مناسب است، مهم می‌باشد.
- به نظر من یکی از موضوعات مهمی که بایستی درک درستی از آن داشته باشیم این است که تنها به دیدگاه ها و نظرات مصرف کننده بسنده نکنیم بلکه بینش و طرز تلقی تمامی ذینفعان را هم مراعات کنیم. ما به عنوان بازاریاب قادر به کنترل همه اوضاع نخواهیم بود. شاید نصب و راه اندازی دستگاههائی که می فروشم تحت کنترلم نباشد اما بایستی تا آنجا که امکان دارد این کنترل را اعمال نمایم. بنابراین به عنوان مثال بایستی مطمئن شوم که دستورالعمل نصب آنچنان ساده و راحت است که هر کس از عهده آن بر می آید. اگر نیازهای افراد را در هنگام نصب ندانم آنگاه هیچگاه قادر به حل مسائل آنها نخواهم بود.
- ما به عنوان بازاریاب واقعاً بایستی از نیاز ذینفعان درک صحیحی داشته باشیم. در بیشتر موارد ممکن است این موضوع به تأمین کنندگان ما مربوط شود. می‌توانیم از آنها مثلاً بخواهیم که مواد و قطعات ارسالی را به شیوه‌های مختلف (مورد نیاز) ارسال کنند. مثلاً این سری قطعات را اینطوری بسته بندی کنید و آن سری مواد را به شکل دیگری بسته بندی و ارسال کنید. اگر در مورد اینکه یک محصول چگونه به مصرف کننده نهائی فروخته می‌شود، ایده‌ای نداشته باشیم، آنگاه ممکن است عرضه در بسته بندی‌هائی انجام شود که با نیاز مشتری هیچگونه توافقی نداشته باشد. به طور مثال آنها این بطری را خیلی بزرگ درست کرده اند و در قفسه فروشگاه جا نمی‌شود بنابراین قبل از توجه به هر چیز دیگر نسبت به عودت آن اقدام می‌شود.
۳-مشتری هنگام خرید،کل شرکت (برند) شما را تجربه می کند پیش نیاز توفیق در اجرای کمپین بازاریابی حسی در این است که مطمئن شویم سازمان دارای درک کافی و توجه لازم به "تجربه کلی از محصول" می‌باشد. بازاریابی حسی همانند هر کانال ارتباطات بازاریابی بایستی فهمیده شود و درست بکارگرفته شود.
مدیران بازاریابی حاضر در این میز گرد توصیه می کنند که بازاریابها بایستی دیگر افراد سازمان را درگیر این تجربه کلی از محصول کرده و با همکاری کلیه ارکان سازمان نسبت به تحقق این مهم فائق آیند. تحقیق کردن تنها کافی نیست. گرفتن گزارش مستقیم از مشتریان و درگیر کردن بقیه افراد سازمان در شنیدن صدای مشتری و دیده شدن فعالیت همکاران دیگر واحدهای سازمانی در این فرایند، موضوعی بس پر اهمیت است.
-یکی از کارهائی که برای این مرحله انجام داده ام تشکیل و درگیر کردن یک تیم "بین وظیفه‌ای" است که از اعضای واحدهای مختلف درون سازمان تشکیل می‌شود. بنابراین مثلاً تحقیقات را فقط با واحد بازاریابی انجام نمی دهم. اگر D&R  یا تولید برای انجام این تحقیقات کاندید نشوند (اعم از اینکه نوع فعالیت کار در خانه، ارزیابی قالب یا فرایند کاری، یا برگزاری جلسات کانون یا مشاهده فعالیت یا شرکت در آنچه که آن را تولید فرضیه‌ها می نامم، اگر از حمایت تیم بین وظیفه‌ای محروم بمانم، حتی وقتم را یک لحظه هم تلف نمی‌کنم زیرا تا وقتی که‌این حمایت را نداشته باشم قادر به‌ایجاد "تجربه کلی" نخواهم بود.
- یک از افراد D&R  یا واحد تولید را در این گروه ها می آورید و سئوالاتی از وی می پرسید. چه می‌شنوید؟ این شنیده‌ها چقدر مهم هستند؟ سپس وی به واحد خود باز می‌گردد و شروع به انجام کارهائی می کند. اما بایستی در نظر داشت که بایستی این کار را به نوعی سرگرمی و خنده تبدیل کنید بایستی آن را به بخشی از فعالیت کارکنان در محل کار مبدل سازید.
۴-آموزش مستمر کارکنان
برای توانمندی سازمان در ارائه"تجربه کلی از محصول" مهم است آموزش نقش اساسی در موفقیت بکارگیری تکنیکهای بازاریابی ایفا می کند. در بیشتر طبقات محصول، فروشنده‌ها این تجربه کلی را برای مشتریان فراهم می آورند. بنابراین ارائه ‌این تجربه به نحوی یکپارچه و یکنواخت در زمانها و مکانهای گوناگون می تواند موضوع مهمی‌باشد. آموزش مستمر می تواند بهترین روش برای کسب اطمینان از این موضوع باشد.
- به نظر من موضوع مهم دیگری که بایستی مورد اشاره قرار بگیرد، یکپارچگی است. بخصوص در شرایطی که دارای مکانهای توزیع و ارائه مختلفی هستید. چگونه می توان مطمئن شد که در همه ‌این مکانها، هر روز و هر دفعه، مشتریان یک تجربه یکنواخت را کسب می کنند. اینطور موضوع کمی سخت می‌شود زیرا بناچار، افراد دارای ویژگی‌های مختلفی هستند. هر چقدر هم که آنها را آموزش بدهید به هرحال اوقاتی را که از شرکت خارج می شوند دیگر مربوط به خودشان خواهد بود.
-این به آن بستگی دارد که چگونه افراد خود را آموزش بدهید. در پایان روز مشتریان برند شما را تجربه کرده اند. هیچ راه دیگری هم وجود ندارد. کلیه افرادی که استخدام می شوند بایستی به شرکت بیایند. اگر آنها در منطقه سنت لوئیس باشند می توانند در کلاسهای آموزشی ما در آنجا شرکت کنند اگر نه بایستی من به دنبال آنها بروم تا بفهمم آیا این تجربه از شام به کام مشتری نشانده می‌شود و یا آنکه به کابوسی برای وی تبدیل می‌گردد؟ هر کسی که وارد شرکت شود بایستی این دوره را بگذراند. این یک برنامه متمرکز است که برای همه افراد برگزار می‌شود (صابری، ۱۳۹۰).
۲-۱۹ مزایای بازاریابی حسی
بازاریابی حسی یک رویکرد شگفتی آور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره است. به طور مثال اگر می خواهید برای یک نوشابه انرژی زا با مشتریان هدف تیپ ورزشی یا افراد پرانرژی به فعالیت بازاریابی حسی بپردازید، آن گاه تجربه تعاملی باید مبتنی بر همین ویژگی های پرانرژی بودن، فعال بودن و فعالیت تعاملی جوشش و حبابی، نظیر نوعی بازی پریدن بر روی تور آکروبات که با نشانه‌های برند مورد نظر تزئین شده، طراحی شود. این محصول به عنوان بخشی از تجربه ای که از طریق امتحان کردن آن حاصل می شود، در اذهان مشتریان متمایز خواهد شد و تصویر برند از طریق تناسب رنگ، منظره و احساس کردن مجموعه ای حسی ایجاد می شود.
باوجود این، تعامل واقعی از طریق شخصیت برند است که الهام بخش خواهد بود؛ بنابراین وقتی یک مصرف کننده با برند درگیر می شود، وی با مجموعه ای از ادراکات در مورد ارزش های به یادماندنی آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودکار این محصول را با آن شخصیت (برند) در ادراک خود وابسته و مرتبط خواهد کرد. اگر چنین تجربه ای به نحوی اثربخش هدف گذاری شده و مشتری هدف را پوشش دهد، آنگاه خواهد توانست با هدف های الهام بخش و سبک زندگی مصرف کننده (پرانرژی و فعال بودن) به عنوان یک ارتباط عینی و واقعی متصل شده و ارتباط برقرار کند و به تقویت ارتباط بین برند و خریدار منجر شود. این تجربه زنده برند که مبتنی بر یک بازی تعاملی است، می تواند از طریق تمامی کانال های ارتباطی بازاریابی نظیر بازی ها و تبلیغات دیجیتالی نیز به اجرا درآید. بازاریابی حسی همچنین موجب حمایت و طرفداری از برند می شود.
این روش باعث تبلیغات دهان به دهان از طریق توصیه‌های فردی می شود که حاصل احساس مصرف کنندگان در اثر ارزش افزوده تجربه برند بوده و از طریق یک تعامل مناسب با آنها مرتبط شده است. نتایج صریح این روش، تقویت ارتباط با برند، افزایش سطح وفاداری مشتری و در نتیجه یک رویکرد استراتژیک بلندمدت به دستیابی و حفظ سهم بازار است. گاهی اوقات محصول ویژگی ها و مزایای جدیدی را که فقط با تجربه کردن برای مصرف کننده قابل درک است، به نمایش درمی آورد و به همین علت هم کمپین های بازاریابی حسی غالبا تلاش می کنند تا بازدیدکنندگان را به تجربه محصول تشویق کنند. وقتی رستورانی را برای صرف غذا انتخاب می کنید، این تصمیم در بیشتر موارد نتیجه یک توصیه شخصی یا توصیه دهان به دهان است. توصیه دهان به دهان موجب افزایش فروش به نحوی اثربخش تر از تبلیغات می شود و بازاریابی حسی بهتر از یک رویکرد سنتی به بازاریابی می تواند مشوق توصیه‌های دهان به دهان باشد. زمانی که با یک ایده بزرگ برای یک کمپین حسی مواجه هستید، برای اینکه بیشترین نتایج و ارزش را حاصل کنید، باید شخصیت برند و ارزش های برند را به همراه الهام ها و سبک زندگی مشتریان هدف در مرکز این فعالیت قرار دهید. منظور این نیست که ویژگی ها و مزایای محصول اهمیت ندارند؛ در واقع تجربه‌های زنده برند، وقتی به صورت چهره به چهره و رودررو به اجرا درمی آید، به ایجاد یک سکوی ایده آل برای نمایش ویژگی ها و مزایای آن محصول منجر می شود؛ زیرا محصول در زندگی واقعی مصرف کننده به تجربه در می‌آید. یک کمپین بازاریابی حسی با آوردن شخصیت برند به صحنه زندگی، مبین پیام های پیچیده و دقیقی می شود که رویکردهای سنتی به راحتی قادر به انجام آن نیستند. این روش خصوصا از نظر ارتباط برقرار کردن با شخصیت و ارزش برندهای پیچیده، دارای اهمیت است. با این روش می توان با سبک زندگی مورد علاقه مشتری نیز ارتباط برقرار کرد. یک برند خدمات مالی با یک شخصیت بشاش و سرحال را تصور کنید. تبلیغات آن نشان دهنده کارکنانی است که همگی خندان و فعال هستند. در چنین موردی، هنگام ایجاد ایده‌های حسی، تفکر حسی باید شادی و حرکتی را به زندگی بیاورد و عینیت ببخشد، نه انتظار، هراس یا عصبی بودن را که به طور سنتی با صنعت خدمات مالی همراه است. تجربه‌ها، شخصیت برند را به زندگی می آورند و این کار را از طریق ایجاد شرایطی انجام می دهند که طی آن مصرف کنندگان با شرکت در تجربه‌هایی دوطرفه و تعاملی به طور خودکار آن ارزش های حسی را با محصول و برند آن وابسته و مرتبط می کنند. با انجام چنین کاری، مزایای مهمی کسب و حاصل می شود که یکی از آنها ایجاد تمایزی روشن و واضح است. برخی محصولات هستند که باید در یک بخش اشباع شده به رقابت بپردازند؛ یعنی در بخشی که تمایز از طریق ویژگی های محصول کار سختی است. با ایجاد یک تجربه برند که یک ارتباط حسی با مصرف کنندگان هدف برقرار می کند، یعنی مصرف کنندگانی که احتمال وفاداری آنها به برند بیشتر است، شرکت می تواند سهم بازار خود را تثبیت کرده و از اتکا بر فعالیت های چاشنی فروش خودداری کند. به عنوان مثال، در بخش آرایشی، محصولات زیادی وجود دارد که بر شخصیت برند تمرکز می کند، یعنی بر ارزش هایی نظیر جذابیت، تازگی یا زرق و برق. برخی محصولات آرایشی هستند که شخصیت برند پیچیده تری دارند. در این بخش یک برند وجود دارد که ارزش آن با مفهوم اسرار و رموز زیبایی، سال ها است که طی نسل ها سینه به سینه منتقل می شود. ممکن است بیان و اظهار چنین شخصیتی از طریق مثلا بیلبوردهای سنتی یا تبلیغات چاپی، کار سختی باشد. بازاریابی حسی می تواند سکوی مناسبی برای حضور شخصیت این برند در زندگی مصرف کنندگان از طریق یک کمپین حسی یکپارچه، شامل تجربه زنده برند باشد. مصرف کنندگانی که در تجربه زنده برند شرکت می کنند، اسرار و رموز زیبایی را یادداشت می کنند؛ رموزی که از نسل های قبل به آنها رسیده است. آنگاه آنها را در یک جعبه قرار می دهند تا در مسابقه ای که به وسیله کارشناسان جهانی قضاوت می شود شرکت کرده و برنده شوند. فارغ از اینکه این تلاش و فعالیت چیست، واقعیت مهم این است که اسرار زیبایی در مرکز این تجربه قرار دارد و برای مصرف کنندگان، تعامل از طریق ارائه ارزش بیشتر و نیز «تجربه برند- ارتباط» بدون درک درجه ای از واقعیت اسرار زیبایی به عنوان بخش اصلی آنچه این محصول ارائه می‌دهد، تقریبا غیرممکن است. حتی اگر مصرف کنندگان در مورد آن به عنوان یک شخصیت برند هم فکر نکنند، باز هم به صورت نیمه خودآگاه یا ناخودآگاه این مفهوم را درک خواهند کرد. به همین ترتیب، زمان دیگری که با این محصول مواجه شدند، به طور خودکار با شخصیت این برند یعنی «اسرار زیبایی که می توان از نیاکان آموخت» ارتباط برقرار می‌کنند (سالاری، ۱۳۹۰).
۲-۲۰ پیشینه پژوهش
سالاری (‌۱۳۹۰) تحت عنوان مقاله‌ای با عنوان ” بازاریابی حسی: استراتژی SWIPE؛ آمیزهی بازاریابی حسی: (مطالعه ی موردی) ذکر می کند که این مقاله اساساً در مورد استراتژی آمیزهی بازاریابی حسی است. در این مقاله به یک جمع بندی در مورد ویژگیهای متمایز بازاریابی تجربی و حسی با بهره گرفتن از متدولوژی استقرا و قیاس مبتنی بر تحقیقات کتابخانه‌ای، مصاحبه‌های عمیق، تعمیم استراتژی آمیزهی بازاریابی حسی، موسوم به سوایپ SWIPE در مقایسه با آمیزه ی بازاریابی سنتی یعنی همان P4 کلاسیک، و تطابق این استراتژی جدید با یک بررسی موردی از شرکت کره‌ای گراگم( GERAGEM)، انجام شده است.
ابراهیمی، ۱۳۸۷، تحت عنوان مقاله‌ای با عنوان ” تولید کنندگان سبز و مصرف کنندگان احساسی” بیان می دارد که‌این پژوهش درصدد است موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت را به صورت نظام مند مطالعه کرده و نحوه اثر گذاری آن را بر رفتار خرید مصرف کنندگان مورد بررسی قرار دهد. از این رو چگونگی تاثیر ارزش های اخلاقی و اجتماعی رعایت شده توسط شرکت را در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان مواد غذایی مسئله خود قرار داده و فرضیه زیر را مطرح می سازد که بین بازاریابی اجتماعی و فرایند احساسی تصمیم گیری مصرف کنندگان مواد غذایی رابطه وجود دارد.
بحرینی زاده، ۱۳۹۲، تحت عنوان مقاله‌ای با عنوان ” بررسی اثرات جذابیت احساسی پیام ویروسی و اعتبار پیام ویروسی بر نگرش مصرف کننده نسبت به برند” بیان می دارد که بازاریابی ویروسی یکی از روش های بازاریابی است که با گسترده شدن استفاده از اینترنت پدید آمد این روش ترکیبی است از بازاریابی دهان به دهان و اینترنت که مصرف کنندگان در آن مصرف کنندگان پیام هایی را که حاوی برند یا تبلیغات شرکت است را برای یکدیگر می فرستند. این پژوهش با هدف بررسی و سنجش اثرجذابیت احساسی پیام ویروسی و اعتبار پیام بر نگرش مصرکنندگان نسبت به برند صورت گرفت. در این راستا پس از مطالعه و برسی ادبیات موضوعی تحقیق، و مطالعه ی حدود ۳۰ مقاله در زمینه ی بازاریابی ویروسی، جذابیت های ظاهری پیام ویروسی و اعتبار پیام های ویروسی بررسی شده است. پس از بررسی های صورت گرفته مشخص شد که جذابیت های ظاهری پیام (خشم، ترس، تنفر، سرور و تعجب) و اعتبار پیام (فابلیت اعتماد، تخصص، جذابیت) بر نگرش مصرف کنندگان (اعتماد به برند، علاقه به برند، شدت خرید از برند ) تاثیر می گذارند.
ولی نژاد، ۱۳۸۹، تحت عنوان مقاله‌ای با عنوان ” بررسی کیفیت خدمات ارزش افزوده تلفن همراه بر روی رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه شرکت ایرانسل) ” بیان می دارد که هدف از این مقاله، بررسی شاخص هایی از رضایت و وفاداری در استفاده از خدمات ارزش افزوده تلفن همراه می باشد. مدل مفهومی تحقیق ابعاد چند گانه ای از کیفیت خدمات ارزش افزوده تلفن همراه را مشخص می کند که شامل چهار بعد مجزا می باشد و تأثیرات هرکدام از آن ها را بر روی رضایت و وفاداری مشتریان بررسی می نماید. نتایج حاصل از بررسی نشان می دهد که هر کدام از این ابعاد به صورت مستقیم یا غیر مستقیم از طریق ارزش اقتصادی و ارزش احساسی بر روی رضایت و سپس وفاداری مشتریان تأثیر می گذارند. دو جنبه از ارزش دریافتی (ارزش اقتصادی و ارزش احساسی) تأثیر بازاریابی بر روی رضایت وسپس وفاداری مشتریان دارند. همچنین نتایج حاکی از آن است که بین ارزش احساسی و ارزش دریافتی هم ارتباط وجود دارد. در این خصوص، هر بعد از کیفیت خدمات ارزش افزوده تلفن همراه تأثیرات متفاوتی بر روی ارزش اقتصادی، احساسی و سطحی از رضایت دارد. براین اساس، مدیران خدمات تلفن همراه در نظر دارند که تلاش های ارتقاء استراتژیک را بر مبنای نیازهای مشتریان هدف و اهداف بازاریابی توسعه دهند.
پایان نامه

نمودار(۴-۱۳) فراوانی سوال سیزدهم متغیر شناسایی خواسته های مصرف کنندگان……………………….۱۵۶
نمودار(۴-۱۴) فراوانی سوال چهاردهم متغیر شناسایی خواسته های مصرف کنندگان……………………..۱۵۶
نمودار(۴-۱۵) فراوانی سوال پانزدهم متغیر شناسایی خواسته های مصرف کنندگان……………………….۱۵۶
نمودار(۴-۱۶) فراوانی سوال شانزدهم متغیر شناسایی خواسته های مصرف کنندگان………………………۱۵۷
نمودار(۴-۱۷) فراوانی سوال هفتدهم متغیر شناسایی خواسته های مصرف کنندگان……………………….۱۵۷
عنوان صفحه
نمودار(۴-۱۸) فراوانی سوال هیجدهم متغیر شناسایی خواسته های مصرف کنندگان………………………۱۵۷
نمودار(۴-۱۹) فراوانی سوال نوزدهم متغیر شناسایی خواسته های مصرف کنندگان……………………….۱۵۸
نمودا(۴-۲۰) فراوانی سوال بیستم متغیر آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک………………………۱۶۱
نمودا(۴-۲۱) فراوانی سوال بیست و یکم متغیر آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک…………….۱۶۱
نمودار(۴-۲۲) فراوانی سوال بیستم و دوم متغیر آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک……………۱۶۱
نمودار(۴-۲۳) فراوانی سوال بیستم و سوم متغیر آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک…………..۱۶۲
نمودار(۴-۲۴) فراوانی سوال بیستم و چهارم متغیر آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک………..۱۶۲
نمودار(۴-۲۵) فراوانی سوال بیستم و پنجم متغیر آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک………….۱۶۲
نمودار(۴-۲۶) فراوانی سوال بیستم و ششم متغیر آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک…………۱۶۳
نمودار(۴-۲۷) فراوانی سوال بیستم و هفتم متغیر برند………………………………………………………………..۱۶۶
نمودار(۴-۲۸) فراوانی سوال بیستم و هشتم متغیر برند………………………………………………………………۱۶۶
نمودار(۴-۲۹) فراوانی سوال بیستم و نهم متغیر برند………………………………………………………………..۱۶۶
نمودار(۴-۳۰) فراوانی سوال سی متغیر برند…………………………………………………………………………..۱۶۷
نمودار(۴-۳۱) فراوانی سوال سی و یک متغیر برند…………………………………………………………………..۱۶۷
نمودار(۴-۳۲) فراوانی سوال سی و دو متغیر برند…………………………………………………………………….۱۶۷
نمودار(۴-۳۳) فراوانی سوال سی و سوم متغیر برند………………………………………………………………….۱۶۸
نمودار(۴-۳۴) فراوانی تحصیلات……………………………………………………………………………………………۱۸۹
نمودار(۴-۳۵) فراوانی جنس………………………………………………………………………………………………….۱۸۹
عنوان صفحه
نمودار(۴-۳۶) فراوانی شغل…………………………………………………………………………………………………..۱۹۰
نمودار(۴-۳۷) فراوانی رشته تحصیلی………………………………………………………………………………………۱۹۱
نمودار(۴-۳۸) فراوانی سن…………………………………………………………………………………………………….۱۹۲
نمودار(۴-۳۹) فراوانی سابقه…………………………………………………………………………………………………..۱۹۲
فهرست شکل ها :
عنوان صفحه
شکل(۱-۱) مدل مفهومی ابتدایی تحقیق…………………………………………………………………………………….۱۴
شکل(۳-۱) مدل مفهومی ابتدایی تحقیق…………………………………………………………………………………..۱۲۶
شکل(۵-۱) مدل مفهومی نهایی تحقیق…………………………………………………………………………………….۲۰۹
چکیده :
هدف از این تحقیق بررسی جایگاه فرش دستبافت ایران در بازارهای جهانی و شناسایی عوامل توسعه بازار و رتبه بندی این عوامل می باشد. کلا” ۱۲۰ نفر از خبرگان فرش، و اعضاء اتحادیه صادرکنندگان فرش در برآورد شرکت داشتند. که روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی از شاخه پیمایشی می باشد که ابزار گرد آوری پرسشنامه و نمونه گیری از نوع تصادفی ساده و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است. این تحقیق با بهره گرفتن از آمار توصیفی(جدول توزیع فراوانی، نمودار، شاخص های آماری) و آمار استنباطی(آزمون کولموگروف- اسمیرنف^[۱]، آزمون T، آزمون فریدمن، آزمون کروسکال والیس) به بررسی ارتباط میان متغیرها پرداخته و ضمناً برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و انجام آزمون های فوق از نرم افزار spss استفاده شده است. نتایج نشان می دهد که: شناسنامه دار کردن فرش دستباف سبب توسعه بازار فرش دستباف می گردد. افزایش تبلیغات رابطه مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد. شناسایی خواسته های مصرف کنندگان فرش دستباف سبب توسعه بازار فرش دستباف می گردد. آشنایی صادر کنندگان با تجارت الکترونیک رابطه معنی داری با توسعه بازار فرش دستباف دارد. وجود یک برند برای فرش دستباف سبب توسعه بازار فرش دستباف می گردد. و همچنین مشخص شد که اهمیت متغیرهای پژوهش به ترتیب عبارتند از: تبلیغات، شناسایی خواسته های مصرف کنندگان، وجود یک برند، آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک، شناسنامه دار کردن.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

واژگان کلیدی: فرش دستبافت ، بازار، توسعه بازار،توسعه، جایگاه محصول
مقدمه
فرش در دنیای امروز به عنوان یک کالای تجاری دارای ارزش و اعتبار خاصی می باشد. در ایران نیز فرش مهم ترین کالای صادراتی غیر نفتی بشمار می آید که درصد بالایی از سهم صادرات را در برگرفته است. امروزه عرصه رقابت در بازارها
ی جهانی فرش بسیار فشرده و نزدیک بهم می باشد. کشورهای عمده تولیدکننده فرش مانند چین، ترکیه، پاکستان، هند و….. سهم بسیار زیادی از بازارهای جهانی فرش را در اختیار گرفته اند. بی گمان علت اصلی موفقیت این کشورها در عرصه ی فرش، شناخت دقیق نیازهای جامعه بشری امروز می باشد. همانگونه که نیاز انسان نخستین موجب پیدایش فرش شد، آگاهی و شناخت دقیق از نیازهای جامعه بشری امروز می تواند، موجب شکوفایی و رونق این کالا گردد و فرش ایران از این قاعده کلی مستثنی نیست. بدین ترتیب اگر خواسته باشیم که همچون گذشته در عرصه جهانی فرش از قافله عقب نمانیم، نیازمند آنیم که اولا” با بهره گرفتن از شیوه های علمی و تخصصی، پروسه تولید فرش در کشورمان را مورد ارزیابی قرارداده و نواقص، کمبودها، تنگناها و مشکلات آنرا شناسایی و برطرف نماییم. ثانیا” با بررسی موشکافانه و کارشناسانه، نسبت به نیازهای جامعه بشری امروز شناخت و آگاهی کامل پیدا کنیم. تا نه تنها از این قافله جهانی عقب نمانیم، بلکه با هوشیاری بازارهای جهانی فرش را در اختیار گرفته و هدایت کنیم و این امر میسر نخواهد شد، مگر اینکه مسئولان، صاحب نظران، کارشناسان و کلیه ی دست اندرکاران فرش گردهم آیند، تا با بررسی و تحقیق دقیق، راه حل مناسبی را برای این مهم جستجو کنند(چیت سازیان، ۱۳۷۹، ص۱۴۱).
فصل اول
کلیات
مقدمه
فرش دستباف به عنوان یک کالای هنری - صنعتی از دیر باز توسط ایرانیان تولید می شده و به شکل زیرانداز و یا برخی مصارف دیگر مورد استفاده قرار می گرفته است. فرش دستباف که آمیخته با هنر و فرهنگ ایرانی و اسلامی است به دلیل کیفیت و جذابیت خود جایگاه وی‍‍ژه ای را در اذهان ایرانیان و حتی جهانیان داشته و دارد(چیت سازیان، ۱۳۷۹، ص ۱۳۰). فرش دستباف هنری اصیل و صنعتی فراگیر است که به مدد دستان هنرمند و پرتوان طراحان، رنگرزان و بافندگان ایرانی ضمن به ارمغان آوردن اعتباری سترگ برای این مرزو بوم، سهمی بسزا در ارتزاق و اشتغال انبوهی از مردم کشورمان دارد(چیت سازیان، ۱۳۷۹، ص ۱۱).
۱-۱- بیان مساله
فرش دستباف ایران متأثر از ویژگی های برجسته فرهنگی و هنری آن در سده ها و دهه های گذشته، همواره به عنوان یکی ازکالاهای برجسته در سبد صادرات غیرنفتی ایران مطرح بوده و می باشد. و برای صادرات در سطح بین المللی، تولید و عرضه می شود. به طوری که طی سال های متمادی اولین و بالاترین ردیف ارز آوری در صادرات ایران و حدود ۷ درصد اشتغال کل کشور و معیشت چند میلیون نفر را به خود اختصاص داده است. متاسفانه به دلیل فقدان اساسی در ابعاد سازمانی، ساختاری، مدیریتی، تولیدی و به ویژه تجاری و بازرگانی، فرش ایران دوران افول و رکود شکننده ای را در عرصه رقابتهای جهانی پیموده و اکنون در شرایط بحرانی خاصی به سرمی برد. از طرفی، بی توجهی به اصول و مبانی بازاریابی و تجارت که دربرگیرنده فرایند تولید آن نیز می شود، مزیتهای رقابتی فرش دستباف را در داخل و به ویژه در سطح جهانی با مخاطرات جدی مواجه نموده است. تجربه موفق دیگر کشورها حاکی از توجه آنها به واقعیتهای محیط تجارت و دیگر عوامل تاثیرگذار است(شم آبادی و همکاران،۱۳۸۶، ص۳). جایگاه و نقش تعیین کننده و همچنین هدایتگر بازاریابی صادراتی و بین الملل برای ارتقای کیفیت و انطباق آن برخواست، نیاز و ترجیحات مشتریان و خریداران امری است که از آن غفلت شده است(صبوری، ۱۳۸۲). متأسفانه چنین به نظر می رسد که در تولید حجم عمده ای از فرش دستباف ایران (جز در مواردی معدود و انگشت شمار) معیارها، نگاه کلان و فرایندی برای تولید با مزیت رقابتی مبتنی بر اصول بازاریابی بین الملل در نظر گرفته شده است و مورد توجه کافی تولیدکنندگان نمی باشد و عموماً پس از تولید، در گرداب مشکلات عدیده ای از عوامل داخلی قرار می گیرند و در سطح رقابت بین المللی نیز اقدام به صادرات و رقابت با رقبایی می شوند که در نقطه مقابل تولیدکنندگان و صادرکنندگان ایرانی با تکیه بر آخرین دستاوردهای علمی و فناوری قرار دارند و ضمن بهره گیری از برجستگی های هنری فرش ایران، تولیدات خود را با موفقیت بیشتر به فروش می رسانند(شم آبادی و همکاران،۱۳۸۴، ص۸۳).
با توجه به توضیحات بالا این سوال مطرح می شود که فرش دستباف ایران در سطح جهانی چه جایگاهی دارد و چه عواملی باعث توسعه بازار این صنعت می شود.
۱-۲- سوالات تحقیق
سوالات تحقیق به شرح ذیل می باشد.
الف) سوال اصلی تحقیق
فرش دستباف ایران در سطح جهانی چه جایگاهی دارد و چه عواملی باعث توسعه بازار این صنعت می شود.
ب) سوالات فرعی تحقیق
۱- آیا شناسه دار کردن فرش باعث توسعه بازار فرش دستباف می شود؟
۲- آیا افزایش تبلیغات باعث توسعه بازار فرش دستباف می شود؟

• • • رئیس و مدیران دانشگاه باید تلاش کنند تا با تقویت مؤلفه‌های فرهنگ‌سازمانی بستر مناسبی را برای جوسازمانی مناسب و سالم ایجاد نموده تا از طریق جوسازمانی زمینه‌ای بروز رفتار شهروندی سازمانی فراهم شود.

  ( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• مدیران و روسای دانشگاه تلاش کنند که جو دانشگاه، جوی باز و انعطاف‌پذیر باشد به‌گونه‌ای که رابطه افراد در چنین جوی ، مبتنی بر احترام و اعتماد متقابل به یکدیگر باشد تا زمینه‌ای بروز هرچه بیشتر رفتارهای شهروندی سازمانی فراهم شود.

• الگو بودن خود مدیران در انجام رفتارهای فراتر از نقش و بسترسازی و یا فرهنگ‌سازی برای پذیرفتن رفتارشهروندی سازمانی به‌عنوان یک ارزش.

• مدیران و روسای دانشگاه باید تلاش کنند تا از طریق ایجاد ارزش‌ها و باورهای مشترک، افزایش سطح رضایت شغلی، تعهد شغلی زمینه را برای ایجاد جو مناسب و دوستانه زمینه بروز هرچه بیشتر رفتار شهروندی سازمانی را فراهم سازند.

• ارزیابی عملکرد اعضای هیئت‌علمی بر اساس میزان چاپ مقالات علمی و تولید دانش، سخنرانی‌ها، رفتار شهروندی سازمانی، ایده و فکر جدید، راهکارهای نوین و میزان رضایت دانشجویان از عملکرد شغلی اعضای هیئت‌علمی.

• تهیه، تدوین و اجرای مقرراتی که تشویق‌کننده خلاقیت، یادگیری و کسب دانش تخصصی است، مانند اعطای بورس تحصیلی، مأموریت‌های تحصیلی و نظایر این‌ها.

فهرست منابع
منابع فارسی
ابیلی، خدایار؛ شاطری، کریم؛ یوزباشی، علیرضا و فرجی ده سرخی، حاتم (۱۳۸۷). رفتار شهروندی سازمانی: ویژگی‌ها، ابعاد، متغیرهای پیش‌شرط و پیامدها. مجموعه مقالات اولین کنفرانس رفتار شهروندی سازمانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.
احمدی، حسن (۱۳۹۲). رابطه بین رهبری توزیع‌شده و عملکرد سازمانی در بین معلمان ابتدایی شهر تهران، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران.
احمدی، غلام‌رضا؛ سعادتمند، زهره و لیث صفار، زهرا (۱۳۸۹). ارتباط ادراکات دانشجو از فرهنگ‌سازمانی دانشگاه با پیشرفت تحصیلی آنان در دانشگاه آزاد اسلامی خوراسگان. فصلنامه رهبری و مدیریت آموزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد گرمسار، سال چهارم، شماره ۲، ۱۳۸۹. صص ۹-۲۲.
آذری، محمود (۱۳۷۹). بررسی رابطه جوسازمانی و مقاومت در برابر تغییر در بین اعضای هیئت‌علمی تمام‌وقت دانشکده‌های فنی دانشگاه‌های آزاد اسلامی و دولتی شهر تهران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت آموزشی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه تهران.
اردلان، محمدرضا؛ سلیمی، قربانعلی؛ رجائی پور، سعید و مولوی، حسین (۱۳۸۷). بررسی رابطهءیگانگی فرد-سازمان با فرهنگ‌سازمانی در دانشگاه‏های دولتی غرب کشور (همدان، کرمانشاه و کردستان)، فصلنامه پژوهش و برنامه‏ ریزی در آموزش عالی، شمارهء ۴۷، صص ۱۳۱-۹۷.
استانلی ام، دیویس (۱۳۷۶)، مدیریت فرهنگ‌سازمانی. ترجمه: ناصر میر سپاسی و گرجی، تهران: انتشارات گلشن.
استیفن رابینز (۲۰۰۸). مدیریت رفتار سازمانی، جلد سوم، ترجمه‌ی علی پارساییان و سید محمد اعرابی، چاپ اول، تهران، انتشارات: مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.
اسلامی، حسن، سیار، ابوالقاسم (۱۳۸۶). رفتار شهروندی سازمانی، مجله تدبیر شماره ۱۸۷ – ص ۵۶-۵۹.
اسماعیل‌ لو، سجاد و خان محمدی، هادی (۱۳۸۷). سبک رهبری خدمتگزار. ماهنامه تدبیر، سال نوزدهم، شماره ۱۹۳.
اعظم دادفر، محمد (۱۳۸۸). برنامه استراتژیک وزارت تحصیلات عالی افغانستان. سایت وزارت تحصیلات عالی، ۱۳۸۸.
آغاز، عسل (۱۳۸۷). رهبران تحول‌آفرین: بانیان ایجاد تغییر و تحول در سازمان‌ها. موسسه مطالعات بهره‌وری و منابع انسانی. شماره ۲۰۷، ۲۰۶، ۲۰۵.
آل. دفت، ریچارد. تئوری و طراحی سازمان؛ ترجمه علی پارسائیان و سید محمد اعرابی (۱۳۸۰). تهران: انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی، ج ۲، چ. ۳.
ایران زاده، سلیمان (۱۳۷۷). مدیریت فرهنگ‏ سازمان چاپ اول، تبریز: انتشارات مؤلف.
بازرگان، زهرا (۱۳۷۴). جو مدرسه و بررسی تأثیرات یک پروژه تربیتی بر عملکرد تحصیلی دانش آموزان در تحول جو اجتماعی – روانی مدرسه. تهران، ص. ۹۰.
براتی احمدآبادی، هاجر؛ عریضی، حمیدرضا و نوری، ابوالقاسم (۱۳۸۹). رابطه جوسازمانی و وجدان کاری با عملکرد شغلی. فصلنامه روان‌شناسی کاربردی، شماره ۱۳.
بهرنگی، محمدرضا و موحد زاده، ایوب (۱۳۹۰). توسعه مدیریت آموزش بر محور رابطه رهبری تحولی آموزشی مدیران و رفتار شهروندی سازمانی دبیران، فصلنامه تعلیم و تربیت شماره ۱۰۶: ۲۹-۷.
پور کاظمی، محمدحسین و شاکری نوائی، غلامرضا (۱۳۸۸). بررسی فرهنگ‌سازمانی دانشکده‌های مدیریت دانشگاه‌های تهران و نقش در بهره‌وری دانشکده‌ها. مجله علوم انسانی (ویژه‌نامه مدیریت)، شماره ۳۶: ۶۲-۳۷.
حاجی‌آبادی، حسن (۱۳۸۰). بررسی رابطه به‌کارگیری انواع قدرت توسط مدیر و جوسازمانی انواع مدارس متوسطه شهرستان مشهد. پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت آموزشی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه تهران.
حسنلو، حسین (۱۳۹۰). بررسی رابطه بین فرهنگ‌سازمانی و تمایل به ارزیابی کیفیت در دانشکده‌های علوم رفتاری و اجتماعی. دانشگاه تهران، دانشکده روان‌شناسی و علوم تربیتی.
خزایی، زهرا (۱۳۸۰). بررسی رابطه جوسازمانی و میزان عزت‌نفس مدیران در دبیرستان‌های دخترانه ناحیه ۲ مشهد. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، چاپ‌نشده دانشگاه تهران.
دفت ریچارد. آل (۱۳۸۳). تئوری و طراحی سازمان، اعرابی و پارساییان، فرهنگ و مدیریت،۴/۶۵۸، جلد دوم، تهران، انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی، چاپ چهارم، ص ۶۳۱.
رابینز٬استیفن (۱۳۸۶). مدیریت رفتار سازمانی٬ترجمه علی پارسائیان و محمد اعرابی٬تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
رحیم نیا، ف و علیزاده، محمد (۱۳۸۸). بررسی ابعاد فرهنگ‌سازمانی بر اساس مدل دنیسون ازنظر اعضای هیئت‌علمی دانشگاه فردوسی مشهد. مجله مطالعات تربیتی و روانشناسی دانشگاه فردوسی، شماره ۳۵، ص ۱۴۷-۱۷۰.
رحیمیان، حمید و شامی زنجانی، هانیه (۱۳۹۰). تأثیر عوامل فرهنگ‌سازمانی بر استقرار فرایندهای مدیریت دانش در معاونت فناوری و برنامه‌ریزی سازمان امور مالیاتی کشور. پژوهش‌نامه پردازش و مدیریت اطلاعات.
زارعی متین، حسن؛ جندقی، غلام‌رضا و توره، ناصر (۱۳۸۵). شناخت عوامل رفتار شهروندی ‏سازمانی و بررسی ارتباط آن با عملکرد سازمانی، فرهنگ مدیریت. سال چهارم، شماره دوازدهم، ‏صص ۳۱-۶۳.
زین‌آبادی، حسن رضا؛ بهرنگی، محمدرضا؛ نوه ابراهیم، عبدالرحیم و فرزاد، ولی‌الله (۱۳۸۷). رفتار شهروندی سازمانی معلمان: تحلیلی بر ماهیت اهمیت، روش‌شناسی پژوهش، پیشایندها و پسایندها. نوآوری آموزشی. سال هفتم، شماره ۲۸، ص ۷۵-۱۱۰.
ساعتچی، محمود (۱۳۷۹). روانشناسی کاربردی برای مدیران در خانه و مدرسه و سازمان. تهران: انتشارات مرکز مدیریت دولتی.
سبزی پور، مجید؛ احمدی زاده، آرمان و اسماعیلی گیوی، محمدرضا (۱۳۹۱). تحلیل رابطه با جوسازمانی با متغیرهای نگرشی و رفتار فرا نقش در نیروی انسانی کتابخانه‌های عمومی. تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، ۱۷(۴)، ۵۸۱-۶۰۲.
سیادت، سید علی؛ بختیار حسنعلی و سلیمی، قربانعلی (۱۳۸۰). بررسی رابطه جوسازمانی با ویژگی‌های شخصیتی مدیران مدارس متوسطه شهر اصفهان. مجله علوم تربیتی و روانشناسی دانشگاه شهید چمران اهواز. دوره سوم. شماره چهارم.
شاطری، کریم (۱۳۸۸). ارزیابی رفتار شهروندی سازمانی کارشناسان دانشگاه تهران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه تهران.
شاین، ادگار (۱۳۸۳). فرهنگ سازمان. ترجمه: محجوب، محمدابراهیم، تهران: انتشارات خرد.
شیرزادی، هما (۱۳۸۵). بررسی رابطه جوسازمانی مدرسه با روحیه کار آفرینی در دانش آموزان. پایان نامه کارشناسی ارشد چاپ شده دانشگاه تهران.
شیرزادی، هما (۱۳۸۵). بررسی رابطه جوسازمانی مدرسه باروحیه کارآفرینی در دانش آموزان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران.
صفرزاده، سحر و همکاران (۱۳۹۱). رابطه جوسازمانی نوآورانه و اشتیاق شغلی با رفتار مدنی سازمانی در کاکنان زن. فصلنامه علمی پژوهشی زن و فرهنگ؛ سال چهارم. شماره چهاردهم. زمستان:۱۳۹۱ ص ۶۹-۸۲.
صمدی، پروین و شیرزادی، هما (۱۳۸۷). بررسی رابطه بین ابعاد جوسازمانی و خلاقیت در معلمان شهرستان سمنان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران.
علاقه بند٬ علی (۱۳۸۸). مدیریت رفتار سازمانی. تهران: انتشارات امیرکبیر.
علوی، حمیدرضا (۱۳۸۱). بررسی و مقایسه جوسازمانی دانشگاه باهنر کرمان با جوسازمانی از دیدگاه کارمندان این دانشگاه. ویژه‌نامه علوم تربیتی و روانشناسی.
علیخانی، محمد(۱۳۸۱). بررسی رابطه جو سازمانی با مشارکت کاری درگیری شغلی در اداره بهزیستی کرمان. پایان نامه کارشناسی ارشد،کرمان: دانشگاه آزاد اسلامی، واحد کرمان.
فرهادی، سعید (۱۳۷۵). مطالعه و بررسی جوسازمانی مدارس راهنمایی شهرستان نوشهر بر اساس مدل هالپین و کرافت. پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت آموزشی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه اصفهان.
فرهنگی، علی‌اکبر و حسینی، سید حیدر (۱۳۷۸). رهبری و مدیریت در دانشگاه‌ها، دانش مدیریت، سال دوازدهم، شماره ۴۷، زمستان ۱۳۷۸.
فیاض، ایراندخت (۱۳۹۰). فرهنگ‌سازمانی و تأثیر آن بر آموزش سازمانی. نخستین همایش آسیب‌شناسی آموزش سازمانی.
قاسمی نژاد، افسر (۱۳۸۱). تعیین رابطه جوسازمانی با استرس شغلی دبیران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشکده علوم تربیتی دانشگاه اصفهان.
قاسمی نژاد، افسر (۱۳۸۱). تعیین رابطه جوسازمانی با استرس شغلی و رضایت شغلی دبیران. پایان نامه کارشناسی ارشد چاپ نشده دانشکده علوم تربیتی دانشگاه اصفهان.
گروهی از نویسندگان (۱۳۷۰). مقاله‌هایی درباره مبانی رفتار سازمانی و انگیزشی. تهران: مرکز مدیریت دولتی.

۲-۱۱-۱ تعریف کیفیت خدمات
نکته مشترک تعریف خدمات، مقایسه ای است که مشتریان بین انتظارات و ادرا ا کت خود از خدمات دریافت شده انجام می دهند(چنت^[۵۱]،۱۹۹۹). زیتامل کیفیت خدمات را این گونه تعریف می کند کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار آن رادارد(زیتامل،۱۹۹۶)
پاراسورامان می گو ید: کیفیت خدمت در جه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان ازخدمت است(پاراسومان وزیتامل،۱۹۹۶).
گرونروس، کیفیت خدمت درک شده را نتیجه فرایند ارزیابی می داندکه مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمت درک شده انجام می دهد(اسانتوس،۲۰۰۳).
۲-۱۱-۲ابعاد کیفیت خدمت
کیفیت پدیده ای چند بعدی است و اطمینان از کیفیت خدمت بدون تعیین جنبه های مشهود آن ممکن نیست. البته باید توجه داشت ارزش نهایی این ابعاد بستگی به موقعیت دارد.
برای موضوعات پیچیده تر، کیفیت خدمات می تواند به دو بخش کیفیت تکنیکی و کیفیت عملی تقسیم شود . کیفیت تکنیکی به آنچه که در طول فرایند خدمت مهیا می شود از قبیل(راحل های تکنیکی،علمی وبارز و….) وکیفیت عملی از طرف دیگر، به اینکه چگونه خدمت مورد نظر مهیا می شود، برمی گردد. رفتارهای میان فردی که توسط نیروی خدمت رسانی در طول ارائه خدمت، صورت می گیرند(هیل،۱۹۹۵).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

گرونروس اعتقاد داردکیفیت خدمات شامل ۳ بعد است:
کیفیت فنی: کیفیت فنی، نتیجه واقعی عملیات خدمت است که اغلب به وسیله مشتری و به طور عینی ارزیابی می شود.
کیفیت کارکردی: کیفیت کارکردی تعادل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت است که اغلب به شیوه ای ذهنی ادراک می شود.
تصویر سازمان: این بعد شامل دیدگاه مصرف کنندگان نسبت به سازمان است . تصویر و نمود سازمان به کیفیت فنی و کارکردی کیفیت، قیمت، ارتباطات خارجی، مختصات فیزیکی، مناسب بودن، موقعیت جغرافیایی و رفتار کارکنان بستگی دارد(قبادیان وهمکاران،۱۹۹۴).
۲-۱۱-۳ کیفیت خدمات در آموزش
در دهه های اخیر، ابتکارات در کیفیت به موضوع مورد علاقه بخش کثیری از دانشمندان و مباحثات علمی بدل گردیده است، و در سطوح مختلفی دروازه هایی بسوی آموزش عالی پیدا کرده است(آجی وا و ویلسن^[۵۲]،۲۰۰۲). در ایالات متحده بسیاری از موسسات علمی در واکنش به یک کاهش در تامین بودجه دانشجویان، شکایات کارفرمایان و والدین، همچنین موفقیت های پیشگام چنین محرک هایی در بسیاری از مشاغل صنفی یک چنین سیاستی بکار برده اند(کانجی ^[۵۳]وتامبی،۱۹۹۹). با اینحال از آغاز تا اواسط دهه ۱۹۹۰ ، یک جریان کاری، جنبه هایی ا ز کیفیت خدمات را در ارتباط با فاکتورهای تدریس و یادگیری بررسی کردند، و صفات محیطی را که بر روی آموزش عالی تاثیر می گذارند، شناسایی کردند(هاروپ وداگلاس،ناراسیهان^[۵۴]،۱۹۹۶وشانگ وهمکاران،۱۹۹۵)که در اکثریت غالب این مطالعات، از ارزیابیهای دانشجویان برای ا رزیابی کیفیت استفاده شد(راولی،۱۹۹۷٫آلدریج وراولی^[۵۵]،۱۹۹۸).
محققین گفته اند که “خدمات راهنما “ ^[۵۶]در موضوعات شخصی، علمی، و حرفه ای بخش لاینفکی از فرایند آموزش در اسپانیا را تشکیل می دهد(ویدال وهمکاران^[۵۷]،۲۰۰۳).آدی^[۵۸](۱۹۹۷) نیز اشاره می کند که چندین “ خصوصیات دانشگاهی“ ممکن است در تشریح کیفیت ادراکی(مشاهده شده)در میان دانشجویان مفید باشند، اینها شامل : تدریس فنی، در دسترس بودن کارکنان و اساتید جهت مشاوره دادن به دانشجویان، خدمات کتابخانه ای، امکانات کامپیوتری، فعالیتهای خلاقانه، ابعاد کلاسها، سطح و سختی محتوی موضوعات، و حجم کار دانشجویان می باشند . یافته های تجربی از یک نمونه دانشجویان مشغول به تحصیل درUK نشان دادند که سه فاکتور در نظر دانشجویان دانشکده مدیریت و بازرگانی حائز اهمیت هستند(اولفید وبارون،۲۰۰۰)
این فاکتورها عبارتنداز (شرط لازم) که فرض می شد که برای توانا ساختن دانشجویان جهت تکمیل مطالعات شان ضروری است(قابل قبول بودن) بعنوان جنبه هایی که دانشجویان احساس می کنند معقول هستند،و(عملی) آیتم هایی را نشان می دهند که دارای ارزش عملی و کاربردی هستند(برادلی،۲۰۰۵).
۲-۱۱-۴ نیاز به کیفیت خدمات در آموزش عالی
“بررسی انجام شده توسط موسسه مدیریت اروپا همراه با موسسه امریکایی و ژاپنی ^[۵۹]مدیریت(۱۹۹۸) که گزارش داده اند که نزدیک به۸۰درصد از پاسخ گرها در تحقیقی روی ۳۳۰۰ مدیر تجاری در اروپا، آمریکای شمالی، و ژاپن معتقدند که بهبود بخشیدن به خدمات کیفی به مشتری کلید موفقیت های رقابتی در بازار جهانی است . در حالیکه تعیین کننده های فردی کیفیت خدمات ممکن است از سازمانی به دیگر تغییر کنند، در حالت کلی، کیفیت خدمات چیزی جز این نیست که یک ارائه کننده خدمات انتظارات مشتری را بر آورد می کند یا بر آورد نمی کند(باباکوس و و بلر، ۱۹۹۲٫ بولدینگ وهمکاران،۵ ۱۹۹٫ پاراسورامان و همکاران، ۱۹۹۸).
پاراسورامان وهمکاران انتظارات مشتری را به عنوان ” خواسته ها و خواهش های مشتریان ” تعریف می کنند. پیرو این منطق، انتظارات مشتری، هنگامی که افزون می شود، بایستی به رضایت مشتری بینجامد – و نهایتاارزیابی نهایی مشتری از سطح کیفیت خدمات ارائه شده نیز بایستی مثبت باشد . براساس این سناریو، درک یا عدم درک انتظارات مشتری به نظر می آید که تعیین کننده اصلی سطح رضایت مشتری باشد(اولیور،۱۹۹۳). در بحث نقش کیفیت خدمات درآموزش عالی، شانک وهمکاران(۱۹۹۵) گفته اند که آموزش عالی مشخصه های یک صنعت خدماتی را دارد . خدمات آموزش عالی نامحسوس، ناهمگون، جدا نشدنی از شخص ارائه دهنده آن، متغیر ناپایدار و از بین رفتنی هستند و مشتری(دانشجو) در این فرایند شریک است. به علاوه کالج ها و دانشگاهها به طور روز افزونی خودشان را در محیطی که موجب فهم و درک نقش و اهمیت کیفیت خدمات است، پیدا کرده اند، این محیط شدیداً از نوع رقابتی است.
در این زمینه، یافته های تحقیقی پیشنهاد می کنند که چگونه برای موسسات آموزشی ضروری است که فعالانه کیفیت خدماتی که ارائه می دهند ارزیابی شود و تسلیم شدن به بهبود های مستمر به منظور حفظ رقابت شدید و فزاینده برای دانشجویان شدیداً علاقه مند و درآمدی که آنها تولید می کنند(بریگهام،۱۹۹۴ ودرویلر ویاخو،۱۹۹۴). به دلیل اینکه یک محیط شدیداً رقابتی است، دانشجویان از کالج و دانشگاههای که انتخاب می کنند، مطالبه گرتر شده اند. برای مؤسسات مهم است که بفهمند دانشجویان ورودی، خواسته هایشان چیست؟ متاسفانه برای بسیاری از موسسات، رقابت برای ثبت نام، بصورت یک تنوع فزاینده در آمده، و در عین حال دانشجویان از لحاظ علمی واجد شرایط شده، و همراه با افزایش آگاهی این دانشجویان در مورد برنامه ها و خدمات ارائه شده در بیشتر دانشگاهها مشکل نگه داشتن این دانشجویان برای بیشتر دانشگاهها تبدیل به یک حوزه نگران کننده شده است.
آشکار است، همچنانکه رقابت برای دانشجویان(جذب دانشجویان) در میان دانشگاهها چندین برابر شده است، نگه داشتن دانشجویان تبدیل به مشکلی با حداکثر اهمیت شده است . بنابراین، کیفیت خدمات و رضایت دانشجو فاکتورهای تعیین کننده مهمی در نگه داشتن دانشجو هستند، مهم است که موسسات آموزشی انتظارات دانشجویان را برآورد کنند در مورد کیفیت خدمات . اولد فیلد وبارون(۲۰۰۰) تاکید می کنند که: موسسات بایستی مسائل کیفی را مد نظر قرار دهند، نه تنها از طریق(راه های) سنتی اعتبار بخشی و مرور دوره، پرسشنامه بازگشتی در مورد کیفیت ارائه دوره و تدریس، بلکه همچنین از طریق ارزیابی آنچه دانشجویان خودشان در نظر دارند که جزئی و عنصری در کیفیت خدمات باشد.
نظارت فعالانه انتظارات و عملکرد دانشجویان نیز به مؤسسات آموزشی کمک می کند که در فرایند تعیین کردن اینکه کجا منابع کافی(نایاب) اختصاص دهندفعالیت داشته باشند(هیل، ۱۹۹۵ ؛ بووس، ۱۹۹۷؛ ساندرس و همکاران،۲۰۰۰)
همانطور که کانیک و ریچاردسون(۲۰۰۰) نشان داده اند، دانشگا هها اغلب در بسیاری از حوزه های خدماتی که کمترین آسیب پذیری را احساس می کنند، کوتاهی می کنند . به ذکر مثالی در این مورد می پردازیم، یک دانشگاه غربی(USA) پژوهشی درمیان دانشجویان انجام داد، که درآخر درچندین حوزه ادراکات دانشجویان پائین بود . در میان اظهار نظرها ی صورت گرفته مشکلاتی بیان شدند که عبارتند از: پنداره علمی دانشگاه، فقدان اجرائی آن، اجرا و تکمیل برنامه های جدید، و شاید بدتر از همه، متهم ساختن به اینکه ” همه اش حرف می زنند و هیچ عملی در کار نیست “.
در حالیکه چنین انعکاسی برخی اوقات تعجب بر انگیز است و و اضح است که هم برای مدیران و هم برای استخدام کنندگان دانشگاهی دلسرد کننده است . این نوع اطلاعات را در دانشگاهها نیاز داشته، اگر بخواهند بدقت به این مسئله برسند که آنها در ذهن جمعیت دانشجویی کجا قرار گرفته اند. شانک و همکاران مطالعه مشابهی درروی ۶۸۶ دانشجوی با زرگانی و ۱۳ استاد در سراسر انواع
دانشگاههای متعدد(مثل: خصوصی در مقابل دولتی، بزرگ و کوچک و …) برای ارزیابی انتظارات خدمات از هر دو دیدگاه دانشجویان و اساتید(ارائه دهنگان سرویس) و دریافت کنندگان در طول دانشگاهای مختلف وجود دارد . این محققین دریافتند که انتظارات ارائه خدمات در میان دانشجویان نسبت به اساتیدشان بالاتر است. به علاوه، سطح انتظار در دانشگاههای مختلف متغیر است(به نقل از جوزف وهمکاران^[۶۰]،۲۰۰۶)
۲-۱۱-۵ کیفیت خدمات در آموزش عالی
خدمات آموزشی، به ویژه خدماتی که از طریق دانشگاهها و موسسات آموزش عالی ارائه می شود،یکی از مهم ترین حوزه های خدماتی در هر جامعه محسوب می شود که از نقشی بی بدیل درتوسعه یافتگی جوامع برخوردار است. بنابراین، توجه به ارتقای کیفیت خدمات آموزشی به طورمستمر امری ضروری به نظر می رسد . عدم استفاده از روش های علمی در ارزیابی و بهبود کیفیت خدمات آموزشی، بهرگیری نامناسب از سرمایه های فکری و سیاستگذاری ضعیف درامر تحقیق و پژوهش را در پی خواهد داشت . بعلاوه، توسعه روزافزون مراکز آموزشی در جوامع دانش محور،بیانگر ضرورت طراحی ابزاری کارامد برای ارزیابی و تحلیل کیفیت عملکرد موسسات آموزشی است(نورالنساء وهمکاران،۱۳۸۷).
تحقیق در زمینه کیفیت خدمات در حوزه آموزش عالی تا حدی کم است، و مطالعاتی هم که صورت گرفته اند، بسیار کم در میان دانشجویان صورت گرفته است(برادلی،۲۰۰۵).
“نقش کیفیت خدمات در آموزش عالی دردو دهه اخیر توجه زیادی به آن شده ا ست. موسسات آموزش عالی باید مطمئن شوند تمام خدمات ارائه شده طوری مدیریت می شوند که کیفیت ادراک شده توسط مشتری را افزایش دهد در حالیکه یک(توافقی برروی اهمیت مسائل و مشکلات کیفیت خدمات در آموزش عالی وجود دارد . شناسایی و اجرا و تکمیل وسیله اندازه گیری صحیح چا لشی است که اساتیدی که می خواهند به درک بهتری از مشکلات کیفیت با تاثیر بر روی جنبه تجارت دانشجویان برسند با آن روبرو هستند.
موضوع کیفیت خدمات درآموزش عالی در تحقیقات رایج شده، آنگونه که دانشجویان بعنوان مشتریان اولیه یک دانشگاه(هیل،۱۹۹۵) مد نظر قرار می گیرند و دریافت کنندگان مسقیم خدمات ارائه شده می باشند، کیفیت خدمات مشاهده شده توسط دانشجویان بعنوان یک مسئله بی نهایت مهم برای دانشگاهها و مدیریت آنها تبدیل شده است.
خدمات بیشتر رفتاری هستند تا اینکه وجود فیزیکی داشته باشند و بعنوان اعمال و فعالیتها یا عملکردها شرح داده شده اند(بری،۱۹۸۰)، اگر کسی بخواهد آموزش عالی را بعنوان یک خدمت ملاحظه کند پس آموزش عالی(آن ) بایستی تمام اشکال خدمات را نمایش بدهد . که اندازه گیری کیفیت یک مسئله پیچیده را امکان پذیر می سازد(هیل، (۱۹۹۵٫ در حقیقت خدمات نامحسوس و ناهمگون هس ن تدیا غیر ملموس هستند خدمات همچنین معیار ناپایداری و زودگذر بودن را بر طرف می کنند، بنابراین پنهان کردن آنها غیر ممکن است . با وجود حضور تکنولوژی ویدئویی جنبه متمایز دیگری ازخدمات، تولید و مصرف همزمان است که نیازمند شرکت مصرف کننده یا مشتری(بعنوان مثال دانشجو در فرایند خدمت ) است. نتیجتاً مشتری مستقیماً با کیفیت خدمت ارائه شده، و با رضایت وعدم رضایت خودش از آن در ارتباط است . این عقیده آموزش عالی می تواند بعنوان یک خدمت انگیزشی طبقه بندی شود، برخی نویسندگان(ایی. جی. مازار،( ۱۹۹۸ در مورد چارچوب تحقیق به درون بازاریابی خدمات از یک منظر آموزشی بحث کردده اند (لاولاک، (۱۹۸۳
در زمینه کیفیت خدمات می توان آن را بعنوان یک اندازه گیری از چگونگی سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتری مطابقت می کند تعریف کرد (لویس و بومس، (۱۹۸۳٫ دیگر نویسندگان همچنین بیان کردند کیفیت خدمات ادراک شده عقیده مشتری را دراتباط با برتری و متمایز بودن یک محصول یا خدمت منعکس می کند (زیتامل، ۱۹۸۸ )در تحقیقات صورت گرفته در زمینه کیفیت خدمات به مؤسسات آموزشی اهمیت بازبینی و بررسی کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنها را به منظور بهبود پیوسته خودشان گوشزد می کنند با اینحال شک و تردید قابل ملاحظه ای برای بهترین تعریف ازکیفیت خدمات در آموزش عالی وجود دارد )بیکیت و بروکس، (۲۰۰۶٫
گفته می شود کیفیت خدمات آموزشی بیشتر یک مفهوم مبهم و بحث آفرین است(چینگ و تام،۱۹۹۷). با این وجود، به خوبی مشخص شده که دانشگاهها بطور فزاینده ای خودشان را دریک محیط. یافته اند که برای فهم نقش و اهمیت کیفیت خدمات بسیار مساعد است )شانک وهمکاران، ۱۹۹۵). در نتیجه سختی و مشکلات در تعریف کیفیت و وسیله اندازه گیری آن نیز به یک مسئله بحث انگیزتبدیل شده است. در زمینه روش شناسی اندازه گیری برخی ن ویسندگان پیشنهاد می کنند که مفهوم کیفیت خدمات از مقایسه ادراکات با انتظارات نتیجه می شود ) پاراسورامان و همکاران، (۱۹۸۸٫ درحالیکه نویسندگان بحث می کنند از ادراکات عملکرد به تنهایی مشتق می شود (کرونین و تیلور،۱۹۹۲) و اینکه انتظارات غیر مرتبط هستند و حتی اطلاعات گمراه کننده برای یک مدل ایجادمی کنندبنابراین دخالت یا عدم دخالت انتظارت بعنوان یک تعیین کننده خدمات منجر به دو پارادیم مجزا می شود: پارادیم عدم تایید و پارادیم ادراک )بروچادووهمکاران،۲۰۰۷^[۶۱]).
۲-۱۱-۶ اداره کردن کیفیت خدمات در آموزش عالی
“برای هر سازمانی، تلاش در جهت بهبود عملکرد کیفی، به طور مهمی، اساساً، تعهد اصلی است . مشکل اینست که در حقیقت موضوع توسعه معیارهای معنادار عملکرد در آموزش عالی(HE)به مراتب کامل است، و همچنین چون کیفیت خدمات ساختاری چند جانبه است- اما تاکنون، اتفاق نظرواضحی در پیشینه پژوهش روی تعدادی از جوانب و روابط درونی آنها وجود ندارد(پاراسومان وهمکاران،۱۹۹۴).
با اینحال، به نظر می آید که مشکلاتی که اساسی اند، برای مدیریت کیفیت خدمات وجود داشته باشد. اینها شامل مرکزیت نقش مصرف کننده (مشتری) ورابطه بین انتظارات مشتری و مشاهد ات وادراکات او از خدمات ارائه شده است .در آموزش عالی بریتانیا، اکنون دانشجویان بایستی به عنوان"مشتریان اولیه"مورد توجه قرار گیرند(کرافورد،۱۹۹۱).
بنابراین رویکرد ممکن، برای اداره کردن کیفیت خدمات، عبارت از تمرکز کردن برروی همسو کردن انتظارات دانشجویان با ا دراکات آنها از خدمات ارائه شده است . با اینحال در ارتباط با دانشجویان به طور خاص، تعدادی مسائل بالقوه در رابطه با این رویه وجود دارند که عبارتند از :
انتظارات دانشجویان سطح کاردانی یا فارغ التحصیل نشده در رابطه با کیفیت خدمات آموزش عالی مبنای تطبیقی با چهارچوب مرجعی که بر مبنای آن ارزیابیها صورت پذیرند، وجود ندارد(مک الوی و ردمن، ۱۹۹۳). بنابراین، انتظارات آنها ازHEممکن است توسط تجربه های آموزشی پیشین آنها از مدرسه شکل گرفته باشد . چنین انتظاراتی می تواند کاملاً غیر واقعی باشد، و همانطور که بیان شد توسط زیتامل وهمکاران(۱۹۹۰)، تاثیر منفی ای روی عملکرد خدمات ادراک شده می گذارد . اگر چنین چیزی مورد مسئله باشد، انتظارات دانشجویان نیاز به مدیریت توسط مؤسسات آموزش عالی ^[۶۲]دارد.
دانشجویان سطح کاردانی و تازه ورود به دانشگاه متحمل تغییری از بچه مدرسه ای به جوان بالغ شده اند در حالیکه در دانشگاه هستند، و جوانترها و دانشجویان ممکن است بطورفزاینده ای در طول زمان مجرب شوند . به این دلایل، ادراکات آنها از خدمات ارائه شده احتمالاً در طول دوره تحصیلی شان تغییر خواهد کرد و چنین تغییری ممکن است الزاماً با تغییرات واقعی در کیفیت خدمات ارتباط نداشته باشد(هیل،۱۹۹۵)
۲-۱۲تفاوت کیفیت خدمات و کیفیت کالا
دترو(۱۹۹۴)، بیان می کند: تفاوت آشکاری بین کیفیت ارائه خدمت و کالا وجود دارد :
نخست اینکه در ارائه خدمت بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت رابطه مستقیم و تفکیک ناپذیری وجود دار د دراین ارتباط دو سویه کنش و واکنشهای مختلفی بروز می کند که کیفیت آن بوسیله مشتری تعیین و برآورد می گردد برخلاف کالا امکان ایجاد رابطه پایدار و یک شکل در تمامی دفعات ارائه خدمت وجود ندارد.
دومین عامل مهم در تعیین کیفیت خدمات زمان است خدمت باید سر وقت ارائ ه شود این مشخصه به اندازه ظاهری ارائه خدمت اهمیت دارد چون مصرف کننده خدمت درست در همان زمان پس ازارائه خدمت آنرا مصرف می کند. دیگر امکان بازرسی و کنترل کیفیت خدمت وجود نخواهد داشت . مواجه و رودررویی و تماس از نزدیک از طرف ارائه کننده و مصرف کننده به هنگام ارائه خدمت فرصتی است برای اخذ و ارزیابی اطلا عات و داوری و قضاوت مشتری که رضایت وی تامین می شود یا خیر.
سومین تفاوت برخلاف کالا خدمت را نمی توان در آینده مرمت و سرویس کرد. مثلا تاخیر نپرداختن به مشکل یک دانشجو که دارای وضعیت حادی است می تواند ضایعات جبران ا نپذیری را در آینده ی به بار آورد . به همین دلیل این نکته حائز اهمیت است که استاندارد لازم برای سرویس دهی بایدهمیشه و به موقع رعایت شده باشد . این احتمال نیز وجود دارد که قصور و اشتباه عوامل انسانی امکان عدم رعایت دقیق استانداردها را فراهم می نماید.
چهارمین تفاوت، خدمات ذاتاً ملموس هستند اصولا دشوار است به مشتری توضیح داده شود که چه چیزی به او پیشنهاد و ارائه می گردد. برای مشتری هم مشکل است که با صراحت خدمات دلخواه خود را توصیف کند . ودر ارائه خدمات اصولاً به روش کار می پردازند، چگونگی رسیدن به آن اهمیت بیشتر دارد.
پنجمین تفاوت، وجه تفاوت خدمت از کالا این است که خدمت معمولاً مستقیم و بوسیله کارکنان جز شرکت به مشتری ارائه می شود و اغلب کارکنان ارشد از مشتریان دور بوده و مشتریان به مدیران ارشد شرکت دسترسی ندارند. دراینجا کیفیت اولین برخورد ، تحت عنوان(لحظه اعتماد) تعیین کننده دیدگاه مشتری از کل کیفیت خدمات سازمان است. از این جهت سازمان باید درصدد یافتن روشها یی باشد تا کارکنان خط مقدم را برای ارائه دائمی خدمات شایسته تشویق کند . به همین خاطر است که آموزش و ارتقاء کارکنان از اهمیت ویژه ای برخوردارمی باشد . مدیران عالی شرکت اگر چه درنوک پیکان سرویس دهی قرار دارند ولی باید از نزدیک ارائه خدمات را هدایت کنند و دیدگاه خود راازنحوه ارائه خدمت و استانداردهایی که برای آن درنظر دارند به کارکنان خود انتقال دهند.
تفاوت نهائی، خدمت وکالا این است که درمورد خدمت سنجش نتیجه موفق کار و بهره وری بسیاردشوار است تنها شاخص معنی دار اندازه گیری کارایی رضایت مشتریان است . اقدامات ناملموس ودرعین حال با اهمیتی که در تعیین موفقیت و جلب رضایت مشتریان صورت می گیرد در شمارشاخصهای ذهنی کیفیت خدمات قرارمی گیرند. این شاخص ها عبارتند از : دقت، رعا یت ادب،اهمیت قائل شدن به کار، حفظ رابطه دوستانه و مفید بودن در محیط کار که معمولاً بیش از همه چیزدر ذهن مشتری می ماند و مشتری با مقایسه خدماتی که از سازمانهای مختلف دریافت می کنند باانتظاراتشان در مورد کیفیت به داوری می نشینند. انتظار یک مشتری از خرید کالایا خدمت آن است که ارزشی را دریافت کند . در حقیقت اینجا ارزش پیوندی است بین آنچه مشتریان بدست می آورندو در مقابل آنچه می پردازند. گر چه اغلب این بده بستانها بین قیمت و کیفیت مورد ملاحظه قرارمی گیرد ولی تجزیه و تحلیل جزئیات نشان می دهد که بیش از این را شامل می شود بطور کلی تلقی عموم از خدمات با کیفیت آن است که مشتری را قادر سازد تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی دریافت داشته است(کوزه گر، ۱۳۸۳).
۲-۱۳کیفیت خدمات رضایت مشتری

در دهه ۱۹۳۰ رکود عظیم جهان اقتصادی از کشور ایالات متحده آغاز شد و کم کم سرتاسر دنیا را فراگرفت . این رکود به لحاظ حجم ضربه ای که به اقتصاد کشورها وارد نموده و آثار زیانباری که به همراه داشت به رکود عظیم مشهور گردید(مصلی نژاد، ۱۳۸۸ ). موج بیکاری ها و افزایش قابل توجه نرخ تورم و کاهش شاخص های رشد اقتصادی کشورها در این دهه اثرات جبران ناپذیری را به دنبال داشت . ولی در همین شرایط نامساعد اقتصادی شرکت هایی بودند که از رکود نهراسیدند و بالعکس آن را فرصتی برای کسب سود و رشد خود پنداشته و با اتخاذ استراتژی های بازاریابی مناسب سودهای کلانی نصیب خود نمودند. یکی از این شرکت های مشور کمپانی اچ پی ^[۳۶] بود که در همان دوران تاسیس گردید(ابراهیم عرفانی، ۱۳۸۸).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

رکود اقتصادی دیگری در دنیا در سال ۱۹۷۰ رخ داد. در جریان این رکود مطالعات و تحقیقات مختلفی جهت فائق آمدن بر رکود صورت گرفت. از مهمترین نتایج به دست آمده از رکود۱۹۷۰ ، تحقیقات مربوط به مطبوعات بازرگانی آمریکا ^[۳۷] و مطالعات و فیواسمیت^[۳۸] (۱۹۷۹) بود که نشان می داد فروش و سود را می توان با اتخاذ یک ژست بازاریابی تهاجمی در سال های رکود حفظ نموده و افزایش داد، در حالیکه سایرین به دنبال انطباق با فلسفه کاهش هزینه های ترفیع کار دشواری را در پیش خواهند داشت(مصلی نژاد، ۱۳۸۸ ).
رکود بعدی طی سال های ۱۹۷۴ – ۱۹۷۵ به وقوع پیوست. مطالعات مطبوعات بازرگانی آمریکا / ملدروم و فیواسمیت (۱۹۷۹) در دروان رکود و سال های پس از رکود نشان داد که شرکت هایی که از مخارج بازاریابی خود در دوران رکود نمی کاهند ، فروش بیشتر و درآمد خالص بالاتری را نسبت به سایر شرکت ها تجربه می کنند. تاسیس شرکت مایکروسافت ^[۳۹] در سال ۱۹۷۵ از نکات جالب توجه این رکود اقتصادی می باشد(مصلی نژاد، ۱۳۸۸ ).
رکود سال های ۱۹۸۱ – ۱۹۸۲ سومین رکود اقتصادی دنیا در سال های گذشته بود. این دور لابراتوار عملکرد تبلیغات واحد تحقیقات مک گرا- هیل ^[۴۰] به مطالعه رکود در پایان دوره پرداخت. به دنبال رکود در سال های ۱۹۸۱ – ۱۹۸۲ این واحد عملکرد ۶۰۰ شرکت صنعتی را در طول رکود آن سال ها بررسی کرد و دریافت که شرکت های B2B ^[۴۱] که هزینه های بازاریابی خود را در رکود حفظ کرده و یا افزایش داده بودند ، به طور متوسط رشد فروش قابل ملاحظه ای را در طول رکود و سه سال پس از آن در مقایسه با سایر شرکت ها تجربه نمودند(شاما، ۱۹۹۳).
مطالعات مشابهی نیز در جریان رکود سال های ۱۹۹۰ – ۱۹۹۱ توسط انجمن بازاریابی آمریکا^[۴۲] صورت گرفت که آنها نیز بر این نکته تاکید داشتند که افزایش بودجه بازاریابی در دوران رکود اقتصادی منجر به افزایش سهم بازار و رشد فروش و سود خواهد شد(رمر، ۲۰۰۳).
در سال ۲۰۰۱ نیز رکود دیگری گریبان اقتصادهای دنیا را گرفت و این رکود جدیدترین رکود نسبت به رکودهای قبل در دنیا بود. اما شاید مهم ترین رکود اقتصادی طی چندین سال اخیر و در واقع از اواخر سال ۲۰۰۷ با تحت شعاع قرار دادن اقتصاد آمریکا آغاز شد(مصلی نژاد، ۱۳۸۸).
در واپسین ماه های دوران ریاست جمهوری بوش، ۲۶سپتامبر سال۲۰۰۸(پنجم مهرماه )در آمریکا بود نخست، بورس نیویورک ۲۰ درصد سقوط کـرد و شـاخص سـهام همه بورس های کشورهای مهم اقتصادی جهان به شدت کاهش یافت. بحران مالی آمریکا که از زمان رکود بزرگ اقتـصادی تاکنون ورشکستگی نزدیک به ۳۰ بانک و مؤسسه مـالی آمریکـا بالغ بر ۸٫۲ تریلیون هزینه برای این کشور در پـی داشـته اسـت. این رقم برای کل اقتصاد آمریکا به ۸ تریلیون دلار مـی رسـد بـه گونه ای که ارزش شرکت های آ مریکـایی از ۲۰ تریلیـو ن بـه ۱۲ تریلیون دلار سقوط کرده است . به عقیده صاحب نظران اقتصادی،اعلام تعطیلـی بزرگتـرین بانـک پـس انـداز و وام آمریکـا (بانـک میوچوال واشنگتن^[۴۳] )و بانکهای سرمایه گذاری لمن بـرادرز، فردی مک^[۴۴]، فنی می^[۴۵] وگروه بیمه آمریکن اینترنشنال^[۴۶] در حقیقت ضربه ای شدید بر پیکر اقتصاد بحـران زده است. به عنوان بزرگترین ورشکستگی بانکی در تاریخ این کـشور ثبـت شده است. گسترش بحران به اقتصاد جهان به نظر می رسد هیچ کـشوری از آثـار منفـی بحـران مـالی و اقتصادی جهـان مـصون نمانـده اسـت.آرژانتـین صـندوق هـای بازنشستگی را ملی اعلام کرد. ایسلندی ها شاهد ورشکستگی سه بانک بز رگ و کاهش شدید ارزش پول ملی خود بودنـد. ژاپـن و بخش عمده ای از اروپا به رکود اقتـصادی فـرو رفتنـد. صـادرات چین طی ماه نوامبر به شدت کاهش یافت و به پـایین تـرین حـد خود طی ۷ سال اخیر رسید. با کاهش قیمـت نفـت بـه کمتـر از ۴۰ دلار ، کشورهای نفتی نیز به شدت آسیب دیدند و قیمت نفت از ۱۴۷ دلار به زیر ۴۰ دلار سقوط نمود. مهمتـرین تحولات اقتصادی در این سال به طور مختصر عبـارت از سـقوط قیمت نفت، ورشکستگی بانک های آمریکایی، کـاهش شـدید در قیمت مسکن و رکود در این بخش، کمـک ۷۰۰ میلیـارد دلاری بــه بانکهــا، ادامــه بحــران و جهــانی شــدن بحــران، ســقوط ۴۰ درصدی سهام کشورهای اروپایی و آمریکا و سـرایت بحـران به شرکتهای موتورسازی آمریکا بودند. اقدامات دولت آمریکا در بازسازی بحران اقتصادی ۲۰۰۸ دولت آمریکا و بانک مرکزی این کشور برای خروج از بحران بسته های تدوین و اجرا نموده اند که شرایط را تا حـد قا بـل قبـولی اساسی زیر میباشد: بهبود بخشیده است . بسته حمایتی دولت آمریکا شامل سه محـور ۱. حمایت و کمک به بازار بازسازی پول برای تزریـق نقـدینگی ۲. کمک به بازسازی بازار سهام برای حمایت از تولید ۳٫ حمایت از بازار اشتغال با هدف کنترل بیکاری و ایجاد درآمـد برای ا قشار مختلف جامعه تا بتوانند محصولات تولید شـده را خریداری کنند یا اقساط خود را بپردازند(بختیار زاده، ۱۳۸۸).
در اروپا هم وضعیت چندان بهتر از آمریکا نیست. انگلستان، هر چند پنجمین اقتصاد جهان است، ولی از زمان تشدید بحران، بازارهای مالی این کشور، به شدت تحت تأثیر عوارض منفی آن قرار گرفته و برای اولین بار در ۱۶ سال گذشته، رشد اقتصادی این کشور، سیر نزولی پیدا کرده است در پی اعلام کاهش ۵/۰ درصدی رشد اقتصادی انگلیس، نخست وزیر و رییس بانک مرکزی این کشور هشدار داده اند که انگلیس، در سراشیبی رکود اقتصادی قرار گرفته است(مصلی نژاد، ۱۳۸۸).
اقتصاد آلمان به عنوان بزرگترین اقتصاد اروپا، که به گفته کارشناسان مالی، می تواند بحران مالی را به راحتی پشت سر بگذارد تاکنون ۵۰۰ میلیارد یورو برای مهار آن اختصاص داده، ولی بر اساس آخرین خبرها، حتی برخی بانک های این کشور، همچون، درسدنر بانک، دویچه بانک و پست بانک، که در ابتدا، ادعای مصونیت از بحران را داشتند، قصد دارند از دولت تقاضای کمک مالی کنند. دویچه بانک آلمان، در تازه ترین گزارش خود اعلام کرده که در سه ماهه سوم سال جاری، نسبت به مدت مشابه سال گذشته، تا ۷۵ درصد، کاهش منابع داشته است. این در حالی است که اقتصاد آلمان – به عنوان بزرگترین بازار اقتصادی اروپا و اقتصاد اول منطقه یورو – در سه ماهه سوم سال جاری وارد رکود شده است(مشهدی رجبی، ۱۳۸۶).
اقتصاد روسیه نیز در حال چشیدن تلخی بحران مالی بین المللی است و این احتمال وجود دارد که بحران مالی، اقتصاد روسیه را نیز به زانو درآورد. در پی بحران مالی شدید اروپا و آمریکا، دولت روسیه اعلام کرده که برای جلوگیری از نفوذ این بحران به بازار بورس و بانک های این کشور، طرح تزریق ۳۵ میلیارد دلار به بازار را بررسی می کند. تقریباً روزی نیست که از ورشکستگی یا خسارت مالی سنگین شرکت ها و بنگاه های اقتصادی روسیه خبری منتشر نشود. شرکت های ساختمان سازی، خودروسازان، رستوران های زنجیره ای، شبکه های رادیویی و تلویزیونی و تولیدکنندگان مواد خام در این کشور، ظرفیت تولید خود را کاهش داده اند و در حال اخراج کارمندان خود هستند. (مشهدی رجبی، ۱۳۸۶).
ارزش سهام آلمان نیز در اثر کاهش بهای سهام در نیویورک و توکیو، همچنان در حال سقوط است. بورس داکس آلمان تاکنون، بیش از ۸ درصد اُفت کرده و حتی سهام بانک های معتبری مثل دویچه بانک و شرکت آلیانتس آلمان که از سهام داران اصلی داکس هستند، حدود ۱۰ درصد کاهش یافته است. کارشناسان امور بورس معتقدند که نه کاهش نرخ بهره و نه بسته کمک ۷۰۰ میلیارد دلاری آمریکا به بازارهای مالی این کشور، نتوانستند از نزول ارزش سهام جلوگیری کنند(عرفانی، ۱۳۹۰).
تحولات اقتصادی جهان اقتصاد جهان در سال ٢٠١٢ هرچند آغـاز خـوب را در فصل اول تجربه کرد، اما از فصل دوم مجدداً به وضـعیت رکـود و نااطمینانی بازگشت. عملکرد اقتصاد جهـان در سـه ماهـه دوم ایـن سـال چنـدان رضـایت بخــش نبــود و رونـد تحــولات اقتصــاد جهــانی نشانه هایی از ضعف را بروز داد. در این دوره فشارهای موجـود در بازارهای مالی و بحران بدهی های دولتی در منطقه اروپا افـزایش یافت، به گونه ای که کشورهای این حوزه را بـا مشـکلاتی از قبیـل خروج جریان سرمایه، مشکل تامین مالی بخـش بـانکی، افـزایش بدهی بانک های مرکـزی و کـاهش اعتبـارات اعطـایی بـه بخـش خصوصی مواجه کرد. در بخش واقعی نیز شاخص هـای اقتصـادی نشان دهنده کاهش سطح فعالیتهای ایـن منطقـه در فصـل دوم سال بود. آمارهای مربوط بـه ایـالات متحـده آمریکـا و برخـی از اقتصادهای نوظهور اصلی نیز حاکی از تضعیف رشد اقتصـادی در سه ماهه دوم این سال بود؛ به گونه ای که میزان تولیدات صـنعتی در سطح جهان دچار افت شدیدی گردید.کـاهش فعالیـتهـا در منطقه اروپا و سـایر اقتصـادها بـه ویـژه آمریکـا و انگلسـتان بـه اقتصادهای نوظهور و در حال توسعه نیز سرایت کرد و به کـاهش قیمـت مـواد اولیـه و کـاهش سـطح فعالیـتهـا در کشـورهای صادرکننده این محصولات انجامید(بانک مرکزی، ۱۳۹۲).
در مجموع، نرخ رشد اقتصاد جهـان در سـال ٢٠١٢ بـه ۳٫۲ درصد رسید که نشان دهنده ۰٫۰۷واحد درصد کاهش نسـبت به سال ٢٠١١ بود. نرخ رشد اقتصادهای یپشـرفته بـا ۰٫۲ واحـد درصد کـاهش بـه ۱٫۵درصـد بـالغ گردیـد و رشـد اقتصـادهای نوظهور و در حال توسعه نیز با ۱٫۳ واحد درصد کاهش نسبت به سال قبل از آن به ۴٫۹ درصد رسید. . رشد اقتصادی منطقه اروپـا در سـال ٢٠١٢ معادل ۶/۰- درصد بود که نشان دهنده ی کاهش معادل ٢/١ واحـد درصد نسبت به سال گذشته بود. سـطح فعالیتها در اقتصاد چین در این سال دچار تنـزل زیـادی شـد و نرخ رشد آن با ۱٫۶ واحد درصد کاهش بـه ٧/٧ درصـد رسید. نرخ رشد اقتصاد کندی با ۳٫۱ واحد درصد کاهش نسبت به سال قبل به ۳٫۲ درصد رسید. نــرخ رشــد اقتصــادی در اقتصــادهای حــوزه آمریکــای لاتین در سال ٢٠١٢ بـه حـدود ۲٫۹ درصـد کـاهش یافـت کـه عمدتاً به دلیل کاهش رشد کشور برزیل بود. اقتصادهای نوظهور اروپایی نیز در سال ٢٠١٢ با کـاهش شدید رشد اقتصاد مواجه شدند؛ اثرات منفی ناشـی از سـرایت بحران مالی منطقه اروپا و اتخاذ سیاستهای انقباضـی بـه دلیـل محدودیت های جدی در این کاهش تاثیر بسزایی داشت. نرخ رشد اقتصادهای یاد شده از ۵٫۳ درصــد در ســال ٢٠١١ بــه ۲٫۵ درصــد در ســال ٢٠١٢ کاهش یافت(بانک مرکزی، ۱۳۹۲).

۲-۱-۲-۲-۲-رکود اقتصادی سال های (۹۱-۹۲) در ایران

سال ١٣٩١ برای اقتصاد ایران سال دشواری بود. در این سال اقتصاد کشور تکانه های کـم سـابقه ای را بـا منشـا داخلـی و خارجی تجربه کرد. تخلیه آثار سیاستهای انبساطی چنـد سـال اخیر، پیآمدهای اجرای طرح هدفمندسـازی یارانـه هـا، افـزایش چندباره نرخ ارز و تشدید تحریم های تجاری و مـالی بـین المللـی علیه کشور از این جمله بود. ایـن شـرایط منجـر بـه بـروز رکـود تورمی در اقتصاد کشور شد، که بـه ویـژه پـس از اجـرای قـانون هدفمندسازی یارانه ها نشانه های اولیه آن ظـاهر شـده بـود. نـرخ رشد تولید ناخالص داخلی کشـور از ۵٫۸ درصـد در سـال ١٣٨٩ بــه ۰٫۳ درصــد در ســال ١٣٩٠و ۵٫۸- درصــد در ســال ١٣٩١ کـاهش یافـت(بانک مرکزی، ۱۳۹۲).
رکود حاکم بر اقتصاد کشور را برحسب تقدم زمانی عوامل و نه لزوماً شدت اثرگذاری میتوان ناشی از عوامل زیر دانست: اول، نااطمینانی هایی که در چند سال گذشته به مناسبت های گوناگون و در سطوح مختلف سیاستگذاری ایجاد و تشدید گردیده و موجب خروج بخشی از سرمایه های بخش خصوصی از فعالیتهای مولد شد. دوم، آثار قابل انتظار اجرای طرح هدفمندسازی یارانه ها و افزایش قیمت حامل های انرژی از زمستان سال ١٣٨٩ که قیمت تمام شده بسیاری از محصولات انرژی بر و هزینه های حمل و نقل را افزایش داده و کاهش توان مالی تولیدکنندگان و قدرت خرید مصرف کنندگان را به دنبال داشته است. سوم، تشدید تحریم های تجاری و مالی در دو سال بعد که مبادلات مالی و تجاری کشور با دنیای خارج را بسیار سخت و پرهزینه کرده است. این تحریم ها کاهش مقادیر فروش نفت خام و به تبع آن کاهش درآمدهای ارزی کشور را به دنبال داشته و بودجه دولت را با محدودیت منابع مواجه نموده و آثار خود را بر کاهش فعالیتها و نرخ رشد اقتصادی بر جای گذاشته است. طی دوره ١٣٨۵ تا ١٣٩١، متوسط نرخ رشد پایه پولی و نقدینگی به ترتیب ۲۴٫۲ و۲۶٫۲ درصد و متوسط نرخ رشد تولید ناخالص داخلی واقعی حدود ۲٫۶ درصد بوده است. در سمت عرضه کل اقتصاد، در بین مجموعه عواملی که در چند سال گذشته منجر به افزایش هزینه های تولید شده اند، نقش چند عامل مهمتر بوده است: اول، افزایش قیمت حامل های انرژی از فصل پایانی سال ١٣٨٩ و جبران ناکافی صنایع؛ دوم، افزایش نرخ ارز از نیمه دوم سال ١٣٩٠ که هزینه های واسطه ای و مواد اولیه صنایع را بالا برد و سرانجام، تقاضای دستمزد بالاتر توسط نیروی کار . مجموعه این عوامل، رشدهای ۱۶٫۶ و ۳۴٫۲ و ۲۹٫۶ درصدی شاخص بهای تولیدکننده طی سالهای ١٣٨٩ تا ١٣٩١ را رقم زد. افزایش قیمت تمام شده تولید در گام بعدی به سبد اقلام مصرفی خانوار و شاخص بهای کالاها و خدمات مصرفی منتقل شد(بانک مرکزی، ۱۳۹۲).
تحولات اقتصاد سیاسی ایران در سال ١٣٩٢ را باید به تناسب در دو نیمه سال بررسی کرد: فعالیتهای اقتصادی و مالی در نیمه نخست سال در سکون نسبی و به کندی دنبال شد و در نیمه دوم، با استقرار دولت تدبیر و امید، اقتصاد از ثبات نسبی و بازگشت تدریجی به روند متعارف خود برخوردار شد.نرخ رشد تولید ناخالص داخلی واقعی در سال ١٣٩٢ به قیمت ثابت (به قیمت پایه ١٣٨٣) به ۱٫۹- درصد رسید که در مقایسه با نرخ رشد ثبت شده برای سال قبل از آن (عملکرد ۶٫۸ -درصدی) نشان از کاهش شتاب رشد منفی داشت(بانک مرکزی، ۱۳۹۲).

۲-۱-۲-۳-تاثیر رکود اقتصادی بر عملکرد شرکت ها

همزمان با ایجاد رکود در اقتصاد فعالیت های اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می شوند که از مهمترین آنها می توان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری، کاهش سرمایه گذاری و کاهش سودهای مشارکتی و کاهش تمایل به فعالیت های تولیدی و صنعتی را نام برد(مشهدی رجبی، ۱۳۸۶).
مطالعات دیاموند نشان داد که شرکت ها را عموما بر اساس اینکه چگونه وارد رکود اقتصادی می شوند و چگونه از آن خارج می شوند، می توان به چهار گروه تقسیم کرد؛ ” بی باک ها ” آنهایی هستند که بین همتایان خود در صنعتشان، قبل و بعد از رکود اقتصادی جزو شرکت های با عملکرد عالی و در زمره چارک ارشد قرار می گیرند. شرکت هایی تحت عنوان “فرصت طلبان” از رکود اقتصادی گذر می کنند و عملکرد مالی خود را در مقایسه با عملکرد مالی همتایانشان در صنعت تا ۱۰ درصد یا بیش تر ارتقا می دهند. در سمت دیگر این طبقه بندی شرکت هایی با عنوان “بی تفاوت ها” قرار دارند که در دوران بحران اقتصادی، تفاوت معناداری در عملکردشان به چشم نمی خورد. در نهایت شرکت هایی با عنوان “ستارگان ناامید” در مقایسه با دیگران، که پس از ظهور رکود اقتصادی موفق به حفظ بقای خود شده اند، بدترین عملکرد مالی را نشان می دهند. این شرکت ها در مقایسه با همتایان خود در صنعت، بیش تر از ۱۰ درصد ضررو زیان دیده اند(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).
در برخورد با شرکت های کوچک، رابطه بین محیط اقتصادی و استراتژی کسب و کار حتی قابل ملاحظه تر می شود. در حالیکه طبیعت اکثر شرکت های کوچک نفوذ در بازار است، حتی تغییرات کوچک در محیط اقتصادی و نفوذ در بازار منجر به اثرات وسیع می شود (امیری , ۱۳۸۹). با شروع رکود اقتصادی، کشورهای مختلف با اتخاذ تدابیری تلاش کردند تا با برنامه ریزی و سیاستگذاری به حمایت از بخش هایی که با رکود مواجه شده بودند برآمده و یا کاهش آثار رکود اقتصادی از سرایت آن به سایر ارکان اقتصادی کشورشان جلوگیری کنند. با این وجود بحران مالی جهانی روز به روز آثار زیانبار بیشتری را به نظام اقتصاد جهانی تحمیل کرده و بخش های تولیدی به عنوان محرک اقتصاد این کشورها نیز به دلیل کاهش قدرت خرید و تقاضای مصرف کنندگان با مشکلات بیشتری مواجه شده اند شاید بتوان افزایش بیکاری و کاهش خدمات بیمه ای، درمانی و آموزشی را از جمله نتایج ابتدایی این بحران قلمداد کرد که با ورشکستگی بیشتر شرکت ها روزهای سختی را نوید می دهد(ابراهیم عرفانی، ۱۳۹۰).

۲-۱-۲-۴-تاثیر رکود بر رفتار مصرف کنندگان

تحقیقات نشان می دهند که مصرف کنندگان، الگوهای خریدشان را در طول دوره های سخت اقتصادی تغییر می دهند شرکت می بایست به جای هزینه های تحقیقاتی بررسی هایی در این خصوص انجام دهد تا مشخص شود مشتریان چگونه ارزشهای خود را باز تعریف می نمایند و در مقابل رکود جبهه می گیرند(ایوبی، ۱۳۹۳). مشتریان در این دوران کمتر خرید می کنند و به دنبال کالای ارزان تری هستند مانند مارک های خاص و دقت بیشتری را برای خرید مقایسه ای صرف می کنند. همچنین از شبکه های عمده فروشی خرید بیشتری انجام می دهند. خرید کالاهای بادوام و گران قیمت را به تعویق می و در طول دوره رکود خواستارکالاهای با ارزش، هم از نظر قیمت و هم از نظر کیفیت هستند. تحقیق دیگری نشان داد که مصرف کنندگان تبلیغاتی که حاکی از کاهش قیمت و جایزه رایگان باشد را ترجیح می دهند (آنگ^[۴۷]، ۲۰۰۱).

۲-۱-۲-۵-تأثیر رکود بر استراتژی های بازاریابی

روکسیاز و هاسزاق^[۴۸] متوجه این نکته شدند، هنگامی که از نظر اقتصادی شرایط سختی بر کشور حاکم می گردد، شرکت ها به سمت استراتژی هایی روی خواهند آورد که به هزینه پایین تر در تولید کالاها منجر می شود. همچنین تحقیقات قیمتی و اعتبار بیشتر به منظور تحریک تقاضا از طرف شرکت ها صورت می گیرد. به منظور اینکه کالاها به راحتی در دسترس مشتریان قرار بگیرد، شبکه های توزیع توسعه می یابند(حسینی و همکاران، ۱۳۹۰).
در یک بازار در حال رکود یک استراتژی بازاریابی مناسب می تواند سود و فروش قابل توجهی ایجاد کند. اگر موانع ورود محدود باشند، شرکت پیش گام در صنعت می تواند تلاش کند تا با اجرای سیاست هایی چون کاهش شدید قیمت محصول خود یا انجام عملیات پیشبردی گسترده که با هدف بیرون راندن رقبا ی ضعیف تر طراحی شده اند، سهم بازار خود را افزایش بدهد. یا اینکه می تواند انجام کلیه فعالیت هایی را که در صنعت صورت می گیرد به عهده بگیرد؛ به این ترتیب که نام های تجاری ضعیف تر را خریداری کرد و هزینه های بالاسری و غیر مستقیم خود را با حذف ظرفیت مازاد و استفاده چندباره از طرح های بازارایابی کاهش داد(واکر و همکاران ، ۱۳۸۳).

۲-۱-۲-۵-۱-بازاریابی در دروان رکود اقتصادی

به عنوان یک تاثیر محسوس، بحران اقتصادی سطح فروش کسب و کارهای مختلف را فارغ از نوع محصول و کیفیت آن کاهش داده است(کاتلر وکسلیون، ۲۰۰۹). در این شرایط برخی مالکان کسب و کار در صدد کاهش هزینه های خود در امور بازاریابی بر می آیند، غافل از اینکه فنون بازاریابی و شناخت نیاز ها و رفتارهای مصرف کننده مهمترین ابزاری است که در شرایط فعلی می تواند به کسب و کار برای بدست آوردن و حفظ سهم بازار کمک های شایانی نماید(لاتهم و براون^[۴۹]، ۲۰۱۱). میزان خرید مردم به میزان درآمد قابل تصرف آنها، اطمینان به آینده، اعتماد آنها به فضای موجود کسب و کار، سبک زندگی و ارزش های آنان بستگی دارد(دینر و همکاران^[۵۰]، ۲۰۰۹).
انتشار موج اخبار ناگوار اقتصادی، اعتماد و قدرت خرید مردم را به شدت کاهش داده و تغییر رفتار عمده ای را در مصرف کنندگان موجب شده است. اگر همیشه کالا و خدمات شما متناسب با نیاز مشتریان و در جهت مرتفع کردن آن باشد مطمئناً در شرایط رکود اقتصادی در مقایسه با دیگران از گردش بالنسبه بهتری برخوردار خواهد بود زیرا فروش آنچه به کالا یا خدمات لوکس شهرت دارد در چنین شرایطی به حداقل می رسد. در طول دوران رکود به یاد داشتن این نکته که مشتریان وفادار اصلی ترین و پایدارترین منبع رشد جریان نقدینگی سازمان به شمار می روند، بیش از همیشه اهمیت می یابد(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹). بازاریابی یک فعالیت ضروری برای کسب درآمد از مشتریان کلیدی و سایرین به شمار می رود؛ بنابراین لازم است شرکت ها هنگام مواجهه با کاهش بودجه و به تبع آن کاهش بودجه فعالیتهای بازاریابی در تشخیص هزینه های ضروری و غیر ضروری دقت کافی به عمل آورند(یور باناوی سی یوس و دیسکسیوس^[۵۱]، ۲۰۰۹).
در چنین شرایطی باید با راه اندازی یک برنامه بازاریابی از نظرات مشتری و نحوه رفتار وی باخبر بوده تا بتوانید به اقدامی مناسب دست بزنید. در شرایط رکود اقتصادی برنامه بازاریابی خود را بر معرفی کالا و حتی اطلاع رسانی و تبلیغات در مورد ویژگی های آن به مشتریان متمرکز نکنید. در عوض به فکر دو ویژگی فوق یعنی رفع نیاز مشتری و قیمت رقابتی باشید(دینر وهمکاران، ۲۰۰۹).

۲-۱-۲-۵-۲-واکنش های بازاریابی در برابر رکود

جدول ۲-۱-فهرست رفتارهای راهبردی در رکود برای بازاریابی