۲-۱۵-۴ تعامل
تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می‌باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه یا “کارگردان” و یا “بازیگر” خواهند بود. برای ارائه یک “نمایش” واقعی و انتقال موضوع نمایش (پیام)، بایستی مشتریان فریفتۀ این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند. مشتریان تنها زمانی می توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقاً در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱۵-۵ تبلیغات دهان به دهان
توصیه‌های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیزۀ بازاریابی حسی می‌باشد. فرایند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تأثیر گذاری بر مشتری و ایجاد احساس در وی منجرمی‌گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته‌های ذهن هیجانی او می‌باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی، ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالباً واقعی‌تر و اثربخش‌تر از رسانه‌های جمعی سنتی می‌باشد.
۲-۱۶ بررسی موردی کمپین حسی شرکت گراگم ( GERAGEM )
شرکت با مسئولیت محدود گراگم در سال ۱۹۹۸ در کره تأسیس شد و اکنون از بزرگترین تهیه کنندگان با کیفیت ترین ماساژورهای برقی است. این شرکت در کلیه فروشگاه های خرده فروشی خود در سراسر دنیا به مشتریان این امکان را می دهد تا محصولات ماساژورهای برقی گراگم را بطور رایگان مورد آزمایش قرار داده و تجربه کنند. شرکت پس از ورود به بازار چین در سال ۲۰۰۱، اقدام به ساخت یک کارخانه تولید و یک مؤسسه تحقیقاتی در شهرهای یانجی و تیانجان، و در شهر بیجینگ یک دفتر تأسیس کرده است. این شرکت در همین حال نزدیک به ۱۷۰۰ مرکز تجربه محصول در ۳۰ استان، شهر و ناحیه، افتتاح کرده است. گراگم یک سیستم خدمات پس از فروش جامع و دراز مدت ایجاد و یک مدل متمایز از بازاریابی حسی رایگان را ارائه داده است. توفیقات بدست آمده‌این شرکت در بازار چین، قابل توجه و چشمگیر است.
از سپتامبر تا اکتبر ۲۰۰۷، یک تیم تحقیقاتی از مرکز تحقیقات بازاریابی چین از دفتر بیجینگ و چندین مرکز تجربه محصول این شرکت در بیجینگ، شانگهای، گوآنگجو، شن یانگ و چنگدو، بازدید به عمل آورد. آنها اطلاعات ریز، بسیار مفید، و دست اول خوبی در مورد بازاریابی حسی رایگان شرکت از طریق مصاحبه‌های عمیق، تحقیقات پرسشنامه‌ای و پیگیری تحقیقاتی، جمع آوری کردند. به اعتقاد ما گراگم یک مورد تیپ برای تعیین اعتبار این چارچوب جدید آمیزه بازاریابی حسی است (به شکل ۲-۴ مراجعه کنید).
شکل۲- ۴: استراتژی SWIPE آمیزه بازاریابی حسی در شرکت گراگم
۲-۱۶-۱ تجربه محصول شرکت گراگم ( GERAGEM )
محصول این شرکت نوعی ماساژور است که ماساژ و فشار را با حرارت اشعۀ مادون قرمز ترکیب می کند. این فرایند از طریق یک پانل اپوکسی کربن و سنگ یشم به اجراء در آمده و به شادابی می انجامد. شرکت اقدام به راه اندازی مراکز متعدد تجربه محصول کرده است تا مشتریان هدف بتوانند در آنجا بطور رایگان این محصولات را مورد آزمایش قرار داده و تجربه کنند و در درازمدت به‌این شرکت جذب شوند. تجربۀ محصولات گراگم ‌، شامل سه فاز است که به نیازهای هیجانی مشتری پاسخ می دهد: اول، فرهنگ سنتی کره‌ای معرفی می‌شود که در آن مشتریان سالمند “پدر” یا “مادر” خوانده می‌شوند و بدینوسیله فاصله بین خریدار و فروشنده کمتر می‌شود، نیازهای هیجانی انباشته شده (عقده) مسن‌ترها که اغلب دلتنگ بچه‌های خود هستند هدف قرار می‌گیرد، بر سلامت و صرفه جوئی مالی تأکید می‌شود، و یک راه مؤثر برای گذران اوقات تنهائی، پیشنهاد می‌شود.
دوم اینکه، کارکنان (سفرای برند) که شدیداً مطابق با فرهنگ و مسئولیت اجتماعی گراگم انتخاب و گزینش شده اند کار آموزش خدمات را به عنوان “عشق ورزی” برای تحقق خود شکوفائی در بالاترین قسمت هرم نیازهایشان مورد توجه قرار می دهند. در گام سوم، با توجه به‌این اصل که شرکتها و مؤسسات همه برای کسب منفعت کار می کنند، می توان با مسئولیت اجتماعی شرکت گراگم که از استراتژی دراز مدت تجربه و آزمون رایگان محصولات آن، ایدۀ مواظبت از سالمندان، و دیدگاه‌ایجاد یک سبک زندگی شاد و تندرست استنباط می‌شود، آشنا شد.
۲-۱۶-۲ ارزش تجربه گراگم ( GERAGEM )
سیاست قیمت‌گذاری و فروش این شرکت بطرز قابل توجهی غیر قابل انعطاف است. برای خرده فروش بودن لازم است به سیاستهای فروش شرکت، پرداخت وامهای سنگین، و قبول کنترل و نظارت شدید شرکت، پایبند بود. مطابق با سیاست فروش گراگم ‌، مشتریان تنها می توانند محصولات را پس از حداقل یک ماه تجربه و آزمایش خریداری کنند. یک مرکز تجربه محصول که بتازگی افتتاح شده باشد اجازۀ فروش محصولات در کمتر از سه ماه را ندارد. این یعنی مراکز تجربه محصول نمی توانند محصولاتشان را به مشتریانی که محصول را کمتر از یک ماه امتحان و تجربه کرده اند، بفروشد حتی اگر مشتری هم بخواهد این دورۀ بازاریابی را تسریع کند. به همین ترتیب این مرکز جدید تجربه محصول نمی تواند زودتر از دورۀ بازاریابی تعیین شده، اقدام به فروش محصولات کند. این سیاست نشاندهندۀ نگرش مسئولانه شرکت به مشتریان است و دارای آثار علنی می‌باشد. مهمتر اینکه مشتریان به راحتی می توانند نوعی احساس اعتماد داشته باشند. این سیاست فروش همچنین نشان از محدودیت اختیارات سیستم توزیع برای فروش محصولات در یک دورۀ بازاریابی تعیین شده توسط شرکت، دارد. این دوره بسیار کوتاه بوده و سه تا چهار مرتبه در سال هر دفعه کمتر از یک هفته، اتفاق می افتد. این سیاست فروش منحصر به فرد، اشتهای مشتریان را تحریک و بخاطر ایجاد هیجانات قدرتمند خود در یک دوره محدود و سریع که زمان تصمیم گیری برای خرید را کوتاه می کند، به موقعیتی برای تحقق آرزوی مشتریان تبدیل می‌گردد.
تجربۀ بلند مدت و رایگان گراگم مبتنی بر امکان خرید برای مشتریان پس از دریافت کامل ارزش محصول می‌باشد. برای مشتریانی که قادر به خرید هستند و خرید را انجام می دهند، رضایتمندی از شرکت پابرجاست و برای مشتریانی که قادر به خرید نیستند، موجب نوعی بدهی معنوی می‌شود که آنها تلاش می کنند به هر روش این بدهی معنوی خود به شرکت را جبران کنند.
۲-۱۶-۳ صحنۀ چیدمان گراگم ( GERAGEM )
“مراکز تجربه” این شرکت یک چیدمان است که برای ارائه‌ایدۀ سلامتی شرکت و نمایش انواع محصولات و ایجاد احساس عشق ورزی برخاسته از فرهنگ، به ارائۀ ماساژورهای حرارتی می پردازد. در این چیدمان، مشتریان بخوبی می توانند یک دستگاه ماساژ حرارتی با کیفیت را تجربه و امتحان کنند، صدای امیدوارانه و مشتاق پدر یا مادر را بشنوند و با شعارها یا آوازهای تشکر آمیز مورد تحسین قرار بگیرند، مدرسین خدمات و مشتریان سالخورده نقش کارگردان و بازیگر خود را در این چیدمان ابداعی عوض کنند و روزها، ماه ها و سالها سناریوهای گراگم را ارائه بدهند.
۲-۱۶-۴ تعامل هیجانی گراگم( GERAGEM )
در چیدمان تجربه محصولات شرکت، مدیران مرکز تجربی، مدرسین خدمات و مشتریان سالمند بطور مداوم ضمن احترام و ابراز محبت، به یکدیگر نیز کمک می کنند و پیام شرکت را ارائه می دهند. مدرسین خدمات، بی صبرانه آماده ارائه مفاهیم آموزشی در هر دوره سلامتی می‌باشند، مشتریان تجربیات خود را با مدیران در مراقبت از مشتریان سالمند در میان می گذارند گوئی فرزندان آنها هستند. همگی این صحنه‌ها، تصویری هماهنگ و یکنواخت (پیام) از خانواده گراگم را بوجود می‌آورد.
۲-۱۶-۵ تبلیغات دهان به دهان
تا آنجا که به انتخاب رسانه مربوط می‌شود، شرکت گراگم از انتخاب رسانه‌های به اصطلاح پر مخاطب نظیر تلویزیون، روزنامه، رادیو و اینترنت پرهیز می کند اما یک کانال ارتباطی دیگر یعنی تبلیغات دهان به دهان را برگزیده است. این شیوه نوعاً به عنوان روشی چهره به چهره و شفاهی در بین مشتریان شناخته می‌شود. با این روش، مشتریان غالباً به ابراز نظر پرداخته و ممکن است به راحتی به یک کالا یا خدمت اعتقاد پیدا کنند. این بازاریابی حسی رایگان شرکت توانسته است مشتریان وفادار زیادی را برای آن دست و پا کند که برخی از آنان توانسته اند سلامت خود را در این تجربه‌ها بدست آورند، برخی هم قادر به خرید این محصولات نیستند اما هنوز می توانند طبق معمول این محصولات را تجربه و امتحان کنند. بدست آوردن مشتریانی که بیشتر و بیشتر راجع به گراگم بدانند، سیاست و استراتژی این شرکت است زیرا آنها شادی و عشق ورزی و محبت ناشی از تجربه خود را با دیگران در میان تا آنجا که به انتخاب رسانه مربوط می‌شود، شرکت گراگم از انتخاب رسانه‌های به اصطلاح پر مخاطب نظیر تلویزیون، روزنامه، رادیو و اینترنت پرهیز می‌کند اما یک کانال ارتباطی دیگر یعنی تبلیغات دهان به دهان را برگزیده است. این شیوه نوعاً به عنوان روشی چهره به چهره و شفاهی در بین مشتریان شناخته می‌شود. با این روش، مشتریان غالباً به ابراز نظر پرداخته و ممکن است به راحتی به یک کالا یا خدمت اعتقاد پیدا کنند. این بازاریابی حسی رایگان شرکت توانسته است مشتریان وفادار زیادی را برای آن دست و پا کند که برخی از آنان توانسته اند سلامت خود را در این تجربه‌ها بدست آورند، برخی هم قادر به خرید این محصولات نیستند اما هنوز می توانند طبق معمول این محصولات را تجربه و امتحان کنند. می گذارند و همین بهترین پاداش برای شرکت است. با جذب مشتریان بیشتر و بیشتری که به مراکز تجربه محصول گراگم جذب می شوند، سود آوری شرکت هم افزایش پیدا می کند و این از طریق تبلیغات دهان به دهان محقق می‌گردد. این شرکت برای به اجراء درآوردن مأموریت اجتماعی خود، توانست برای ساخت “دبستانهای امید” سرمایه گذاری کند تا فعالیتهایی عام المنفعه داشته و بدینوسیله به گروه های آسیب پذیر کمک کرده باشد. این یک روش بُرد – بُرد واقعی بین “کارکنان شرکت و مشتریان عضو” است.
۲-۱۷ مثالهائی از بازاریابی حسی
به تازگی (۲۰۰۹) یک میز گرد به ابتکار اس. تی. لوئیس در مورد بازاریابی حسی و با حضور ده تن از سرشناس ترین مدیران بازاریابی محلی برگزار شد. در این میز گرد چالشهای پیش روی پیاده سازی استراتژی‌ها و تاکتیکهای بازاریابی حسی مورد گفتگو قرار گرفت و شیوه‌های غلبه بر این چالشها به بحث گذاره شد. در زیر به برخی دیدگاه های مدیران شرکتهای محلی در مورد بازاریابی حسی اشاره می‌شود.
- ما در شرکت پاستا هاوس  ) Pasta House Company ( یک تجربه کامل و لذتبخش از صرف شام را می فروشیم. ما فقط غذا و نوشیدنی به مشتریان نمی دهیم. این فقط یک قسمت کوچک از چیزی است که ما به مشتریان مان می دهیم. ما به مشتریان مکانی (میز شام) را می‌فروشیم که جا مانده‌های مشتریان قبلی در آن وجود ندارد، استقبال از آنها، یا مشایعت آنها در هنگام خروج، واژه‌ها و نحوه گفتن آنها به مشتریان.. .. .، ما برای رقابت بایستی فراتر از انتظار مشتریان مان عمل کنیم. تنها راه های باقیمانده برای پیشی گرفتن از رقبا نحوه رفتار ما با مشتریان و مطالبی است که به آنها می گوئیم و این اقصاد تجربی (حسی) است.
- به نظر من شما می‌توانید شاهد کالا و خدمات خیره کننده در بسیاری از جاها باشید. مثلاً کارواش واتر وایز )  ( Waterways را در نظر بگیرید. واقعاً یک تجربه جدید است. از لحظه‌ای که وارد محوطه آنها می‌شوید این تجربه آغاز می‌شود، اینکه چگونه پذیرش می‌شوید، چگونه سفارشتان به جریان می‌افتد و با شما چگونه برخورد می‌شود تا لحظه‌ای که محل را ترک می‌کنید همه و همه یک تجربه حسی است.
- خطوط هواپیمائی ویرجین(  Virgin )و نحوه ارائه خدمات آنها برای بیزنس کلاس که از جابجا کردن شما از خانه تا رساندن شما به مقصد را شامل می‌شود، واقعاً مثال زدنی است. آنها شما را با یک اتومبیل لیموزین از خانه به فرودگاه می برند، به سرعت مراحل سوار شدن را طی می کنند و به شما یک پیام می دهند. وقتی در شهر مقصد از هواپیما پیاده شدید شما را به مکان مورد نظرتان می رسانند و همین کارها را هنگام بازگشت نیز انجام می دهند. دیگر فقط یک بلیت بیزنس کلاس نخریده‌اید بلکه یک بلیت رفت و برگشت کامل با کلیه خدمات را خریده‌اید. آنها یک تجربه چند حسی را برای تان به وجود می آورند.
۲-۱۸ اجرای موفق بازاریابی حسی
شرکتها در تلاش برای اجرای موفق فعالیتهای بازاریابی حسی با چالشهائی مواجه می شوند که در صورت رعایت برخی نکات می توانند احتمال فائق آمدن بر آنها را افزایش دهند. بسیاری از مدیران بازاریابی بر این باور هستند که توفیق کمپین های بازاریابی حسی را می توان با رعایت نکات زیر تضمین کرد:
۱- صرف زمان کافی برای
ایجاد بینش در مشتریان، اختصاص زمان و پول کافی برای درک و شناختن محصول، برند، و مشتری از اهمیت بالائی برخوردار است. بازاریابی حسی مبتنی بر بینش های حقیقی مشتری، مؤید بیشترین فرصتها برای کسب موفقیت خواهد بود.
- این پرسش مطرح شد که برای بکارگیری این موضوع با چه چالشهائی مواجه هستیم.. . واقعیت این است که اجرای این مفهوم امکان پذیر نیست مگر آنکه بر بینش و بصیرت مصرف کننده اشراف داشته باشید. بکارگرفتن این بینش و بصیرت ها در سطحی که بتوانید آنها را برای هر پنج حس ملموس و محسوس کنید، ایجاد یک طرح یکپارچه، روش های درگیر کردن این حس ها، همگی نیاز به دانش لازم، طراحی و اجرا طی فعالیتهائی دقیق و طاقت فرسا دارد (کپی برداری از دیگران برای برندتان فاجعه آمیز خواهد بود).
- آنچه که به عنوان تجربه زنده برند شناخته می‌شود، هزینه‌ای بیش از روش های سنتی تبلیغات به دنبال نخواهد داشت اما وقتی صحبت از اثربخشی و ماندگاری در حافظه و ایجاد خاطره‌ای خوش و مفرح به جای مزاحمت در زندگی عادی مصرف کننده به میان می آید، بازاریابی حسی حرفهای زیادی برای گفتن دارد. بنابراین با ارائه یک طرح یکپارچه که همه چیز طبیعی باشد و کالا یا خدمت به طور طبیعی تجربه شود، لمس شود، بوئیده شود، و بالاخره حس شود و مصرف کننده بتواند به صورت زنده و درجا نسبت به آن واکنش داشته باشد، می توان اهداف مشخصی را محقق کرد.
- ما در شرکت Tykes به ساخت زمین ها و فضاهای بازی که در پارکها، مدارس و مکانهای اختصاصی مک دونالدز شاهد آن هستید، اشتغال داریم. ما مجموعه کاملی از محصولات مورد نیاز در این مکانها را که شامل زمین بازی برای کودکان با هر توانائی است را تولید می کنیم. ما در ابتدا هیچ چیز در مورد ناتوانی کودکان نمی دانستیم لذا با بیمارستان کودکان سنت لوئیس نوعی همکاری و شراکت را به راه انداختیم. طی این ارتباط مطالب زیادی در مورد کودکان مداوا شده به لحاظ شنوائی و بینائی، یادگرفتیم. سپس به ساخت و ایجاد عناصری در زمین بازی پرداختیم که با این حس ها ارتباط بر قرار کند.
۲- نیازهای ذینفعان را شناسائی کنید با اینکه مشتریان به عنوان منبع بینش و بصیرت بازاریابی، بایستی مورد بیشترین توجه و ارجاع قرار بگیرند اما شناسائی دیدگاه ها و نظرات دیگر ذینفعان نظیر توزیع کنندگان، نصاب ها، صاحبان امتیاز (لیسانس) و مصرف کنندگان نهائی نیز از اهمیت برخوردار است. لذا داشتن بازخوردهای مستمر از این همکاران کانالی به منظور تمرکز بر آنچه که برای شان مناسب است، مهم می‌باشد.
- به نظر من یکی از موضوعات مهمی که بایستی درک درستی از آن داشته باشیم این است که تنها به دیدگاه ها و نظرات مصرف کننده بسنده نکنیم بلکه بینش و طرز تلقی تمامی ذینفعان را هم مراعات کنیم. ما به عنوان بازاریاب قادر به کنترل همه اوضاع نخواهیم بود. شاید نصب و راه اندازی دستگاههائی که می فروشم تحت کنترلم نباشد اما بایستی تا آنجا که امکان دارد این کنترل را اعمال نمایم. بنابراین به عنوان مثال بایستی مطمئن شوم که دستورالعمل نصب آنچنان ساده و راحت است که هر کس از عهده آن بر می آید. اگر نیازهای افراد را در هنگام نصب ندانم آنگاه هیچگاه قادر به حل مسائل آنها نخواهم بود.
- ما به عنوان بازاریاب واقعاً بایستی از نیاز ذینفعان درک صحیحی داشته باشیم. در بیشتر موارد ممکن است این موضوع به تأمین کنندگان ما مربوط شود. می‌توانیم از آنها مثلاً بخواهیم که مواد و قطعات ارسالی را به شیوه‌های مختلف (مورد نیاز) ارسال کنند. مثلاً این سری قطعات را اینطوری بسته بندی کنید و آن سری مواد را به شکل دیگری بسته بندی و ارسال کنید. اگر در مورد اینکه یک محصول چگونه به مصرف کننده نهائی فروخته می‌شود، ایده‌ای نداشته باشیم، آنگاه ممکن است عرضه در بسته بندی‌هائی انجام شود که با نیاز مشتری هیچگونه توافقی نداشته باشد. به طور مثال آنها این بطری را خیلی بزرگ درست کرده اند و در قفسه فروشگاه جا نمی‌شود بنابراین قبل از توجه به هر چیز دیگر نسبت به عودت آن اقدام می‌شود.
۳-مشتری هنگام خرید،کل شرکت (برند) شما را تجربه می کند پیش نیاز توفیق در اجرای کمپین بازاریابی حسی در این است که مطمئن شویم سازمان دارای درک کافی و توجه لازم به "تجربه کلی از محصول" می‌باشد. بازاریابی حسی همانند هر کانال ارتباطات بازاریابی بایستی فهمیده شود و درست بکارگرفته شود.
مدیران بازاریابی حاضر در این میز گرد توصیه می کنند که بازاریابها بایستی دیگر افراد سازمان را درگیر این تجربه کلی از محصول کرده و با همکاری کلیه ارکان سازمان نسبت به تحقق این مهم فائق آیند. تحقیق کردن تنها کافی نیست. گرفتن گزارش مستقیم از مشتریان و درگیر کردن بقیه افراد سازمان در شنیدن صدای مشتری و دیده شدن فعالیت همکاران دیگر واحدهای سازمانی در این فرایند، موضوعی بس پر اهمیت است.
-یکی از کارهائی که برای این مرحله انجام داده ام تشکیل و درگیر کردن یک تیم "بین وظیفه‌ای" است که از اعضای واحدهای مختلف درون سازمان تشکیل می‌شود. بنابراین مثلاً تحقیقات را فقط با واحد بازاریابی انجام نمی دهم. اگر D&R  یا تولید برای انجام این تحقیقات کاندید نشوند (اعم از اینکه نوع فعالیت کار در خانه، ارزیابی قالب یا فرایند کاری، یا برگزاری جلسات کانون یا مشاهده فعالیت یا شرکت در آنچه که آن را تولید فرضیه‌ها می نامم، اگر از حمایت تیم بین وظیفه‌ای محروم بمانم، حتی وقتم را یک لحظه هم تلف نمی‌کنم زیرا تا وقتی که‌این حمایت را نداشته باشم قادر به‌ایجاد "تجربه کلی" نخواهم بود.
- یک از افراد D&R  یا واحد تولید را در این گروه ها می آورید و سئوالاتی از وی می پرسید. چه می‌شنوید؟ این شنیده‌ها چقدر مهم هستند؟ سپس وی به واحد خود باز می‌گردد و شروع به انجام کارهائی می کند. اما بایستی در نظر داشت که بایستی این کار را به نوعی سرگرمی و خنده تبدیل کنید بایستی آن را به بخشی از فعالیت کارکنان در محل کار مبدل سازید.
۴-آموزش مستمر کارکنان
برای توانمندی سازمان در ارائه"تجربه کلی از محصول" مهم است آموزش نقش اساسی در موفقیت بکارگیری تکنیکهای بازاریابی ایفا می کند. در بیشتر طبقات محصول، فروشنده‌ها این تجربه کلی را برای مشتریان فراهم می آورند. بنابراین ارائه ‌این تجربه به نحوی یکپارچه و یکنواخت در زمانها و مکانهای گوناگون می تواند موضوع مهمی‌باشد. آموزش مستمر می تواند بهترین روش برای کسب اطمینان از این موضوع باشد.
- به نظر من موضوع مهم دیگری که بایستی مورد اشاره قرار بگیرد، یکپارچگی است. بخصوص در شرایطی که دارای مکانهای توزیع و ارائه مختلفی هستید. چگونه می توان مطمئن شد که در همه ‌این مکانها، هر روز و هر دفعه، مشتریان یک تجربه یکنواخت را کسب می کنند. اینطور موضوع کمی سخت می‌شود زیرا بناچار، افراد دارای ویژگی‌های مختلفی هستند. هر چقدر هم که آنها را آموزش بدهید به هرحال اوقاتی را که از شرکت خارج می شوند دیگر مربوط به خودشان خواهد بود.
-این به آن بستگی دارد که چگونه افراد خود را آموزش بدهید. در پایان روز مشتریان برند شما را تجربه کرده اند. هیچ راه دیگری هم وجود ندارد. کلیه افرادی که استخدام می شوند بایستی به شرکت بیایند. اگر آنها در منطقه سنت لوئیس باشند می توانند در کلاسهای آموزشی ما در آنجا شرکت کنند اگر نه بایستی من به دنبال آنها بروم تا بفهمم آیا این تجربه از شام به کام مشتری نشانده می‌شود و یا آنکه به کابوسی برای وی تبدیل می‌گردد؟ هر کسی که وارد شرکت شود بایستی این دوره را بگذراند. این یک برنامه متمرکز است که برای همه افراد برگزار می‌شود (صابری، ۱۳۹۰).
۲-۱۹ مزایای بازاریابی حسی
بازاریابی حسی یک رویکرد شگفتی آور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره است. به طور مثال اگر می خواهید برای یک نوشابه انرژی زا با مشتریان هدف تیپ ورزشی یا افراد پرانرژی به فعالیت بازاریابی حسی بپردازید، آن گاه تجربه تعاملی باید مبتنی بر همین ویژگی های پرانرژی بودن، فعال بودن و فعالیت تعاملی جوشش و حبابی، نظیر نوعی بازی پریدن بر روی تور آکروبات که با نشانه‌های برند مورد نظر تزئین شده، طراحی شود. این محصول به عنوان بخشی از تجربه ای که از طریق امتحان کردن آن حاصل می شود، در اذهان مشتریان متمایز خواهد شد و تصویر برند از طریق تناسب رنگ، منظره و احساس کردن مجموعه ای حسی ایجاد می شود.
باوجود این، تعامل واقعی از طریق شخصیت برند است که الهام بخش خواهد بود؛ بنابراین وقتی یک مصرف کننده با برند درگیر می شود، وی با مجموعه ای از ادراکات در مورد ارزش های به یادماندنی آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودکار این محصول را با آن شخصیت (برند) در ادراک خود وابسته و مرتبط خواهد کرد. اگر چنین تجربه ای به نحوی اثربخش هدف گذاری شده و مشتری هدف را پوشش دهد، آنگاه خواهد توانست با هدف های الهام بخش و سبک زندگی مصرف کننده (پرانرژی و فعال بودن) به عنوان یک ارتباط عینی و واقعی متصل شده و ارتباط برقرار کند و به تقویت ارتباط بین برند و خریدار منجر شود. این تجربه زنده برند که مبتنی بر یک بازی تعاملی است، می تواند از طریق تمامی کانال های ارتباطی بازاریابی نظیر بازی ها و تبلیغات دیجیتالی نیز به اجرا درآید. بازاریابی حسی همچنین موجب حمایت و طرفداری از برند می شود.
این روش باعث تبلیغات دهان به دهان از طریق توصیه‌های فردی می شود که حاصل احساس مصرف کنندگان در اثر ارزش افزوده تجربه برند بوده و از طریق یک تعامل مناسب با آنها مرتبط شده است. نتایج صریح این روش، تقویت ارتباط با برند، افزایش سطح وفاداری مشتری و در نتیجه یک رویکرد استراتژیک بلندمدت به دستیابی و حفظ سهم بازار است. گاهی اوقات محصول ویژگی ها و مزایای جدیدی را که فقط با تجربه کردن برای مصرف کننده قابل درک است، به نمایش درمی آورد و به همین علت هم کمپین های بازاریابی حسی غالبا تلاش می کنند تا بازدیدکنندگان را به تجربه محصول تشویق کنند. وقتی رستورانی را برای صرف غذا انتخاب می کنید، این تصمیم در بیشتر موارد نتیجه یک توصیه شخصی یا توصیه دهان به دهان است. توصیه دهان به دهان موجب افزایش فروش به نحوی اثربخش تر از تبلیغات می شود و بازاریابی حسی بهتر از یک رویکرد سنتی به بازاریابی می تواند مشوق توصیه‌های دهان به دهان باشد. زمانی که با یک ایده بزرگ برای یک کمپین حسی مواجه هستید، برای اینکه بیشترین نتایج و ارزش را حاصل کنید، باید شخصیت برند و ارزش های برند را به همراه الهام ها و سبک زندگی مشتریان هدف در مرکز این فعالیت قرار دهید. منظور این نیست که ویژگی ها و مزایای محصول اهمیت ندارند؛ در واقع تجربه‌های زنده برند، وقتی به صورت چهره به چهره و رودررو به اجرا درمی آید، به ایجاد یک سکوی ایده آل برای نمایش ویژگی ها و مزایای آن محصول منجر می شود؛ زیرا محصول در زندگی واقعی مصرف کننده به تجربه در می‌آید. یک کمپین بازاریابی حسی با آوردن شخصیت برند به صحنه زندگی، مبین پیام های پیچیده و دقیقی می شود که رویکردهای سنتی به راحتی قادر به انجام آن نیستند. این روش خصوصا از نظر ارتباط برقرار کردن با شخصیت و ارزش برندهای پیچیده، دارای اهمیت است. با این روش می توان با سبک زندگی مورد علاقه مشتری نیز ارتباط برقرار کرد. یک برند خدمات مالی با یک شخصیت بشاش و سرحال را تصور کنید. تبلیغات آن نشان دهنده کارکنانی است که همگی خندان و فعال هستند. در چنین موردی، هنگام ایجاد ایده‌های حسی، تفکر حسی باید شادی و حرکتی را به زندگی بیاورد و عینیت ببخشد، نه انتظار، هراس یا عصبی بودن را که به طور سنتی با صنعت خدمات مالی همراه است. تجربه‌ها، شخصیت برند را به زندگی می آورند و این کار را از طریق ایجاد شرایطی انجام می دهند که طی آن مصرف کنندگان با شرکت در تجربه‌هایی دوطرفه و تعاملی به طور خودکار آن ارزش های حسی را با محصول و برند آن وابسته و مرتبط می کنند. با انجام چنین کاری، مزایای مهمی کسب و حاصل می شود که یکی از آنها ایجاد تمایزی روشن و واضح است. برخی محصولات هستند که باید در یک بخش اشباع شده به رقابت بپردازند؛ یعنی در بخشی که تمایز از طریق ویژگی های محصول کار سختی است. با ایجاد یک تجربه برند که یک ارتباط حسی با مصرف کنندگان هدف برقرار می کند، یعنی مصرف کنندگانی که احتمال وفاداری آنها به برند بیشتر است، شرکت می تواند سهم بازار خود را تثبیت کرده و از اتکا بر فعالیت های چاشنی فروش خودداری کند. به عنوان مثال، در بخش آرایشی، محصولات زیادی وجود دارد که بر شخصیت برند تمرکز می کند، یعنی بر ارزش هایی نظیر جذابیت، تازگی یا زرق و برق. برخی محصولات آرایشی هستند که شخصیت برند پیچیده تری دارند. در این بخش یک برند وجود دارد که ارزش آن با مفهوم اسرار و رموز زیبایی، سال ها است که طی نسل ها سینه به سینه منتقل می شود. ممکن است بیان و اظهار چنین شخصیتی از طریق مثلا بیلبوردهای سنتی یا تبلیغات چاپی، کار سختی باشد. بازاریابی حسی می تواند سکوی مناسبی برای حضور شخصیت این برند در زندگی مصرف کنندگان از طریق یک کمپین حسی یکپارچه، شامل تجربه زنده برند باشد. مصرف کنندگانی که در تجربه زنده برند شرکت می کنند، اسرار و رموز زیبایی را یادداشت می کنند؛ رموزی که از نسل های قبل به آنها رسیده است. آنگاه آنها را در یک جعبه قرار می دهند تا در مسابقه ای که به وسیله کارشناسان جهانی قضاوت می شود شرکت کرده و برنده شوند. فارغ از اینکه این تلاش و فعالیت چیست، واقعیت مهم این است که اسرار زیبایی در مرکز این تجربه قرار دارد و برای مصرف کنندگان، تعامل از طریق ارائه ارزش بیشتر و نیز «تجربه برند- ارتباط» بدون درک درجه ای از واقعیت اسرار زیبایی به عنوان بخش اصلی آنچه این محصول ارائه می‌دهد، تقریبا غیرممکن است. حتی اگر مصرف کنندگان در مورد آن به عنوان یک شخصیت برند هم فکر نکنند، باز هم به صورت نیمه خودآگاه یا ناخودآگاه این مفهوم را درک خواهند کرد. به همین ترتیب، زمان دیگری که با این محصول مواجه شدند، به طور خودکار با شخصیت این برند یعنی «اسرار زیبایی که می توان از نیاکان آموخت» ارتباط برقرار می‌کنند (سالاری، ۱۳۹۰).
۲-۲۰ پیشینه پژوهش
سالاری (‌۱۳۹۰) تحت عنوان مقاله‌ای با عنوان ” بازاریابی حسی: استراتژی SWIPE؛ آمیزهی بازاریابی حسی: (مطالعه ی موردی) ذکر می کند که این مقاله اساساً در مورد استراتژی آمیزهی بازاریابی حسی است. در این مقاله به یک جمع بندی در مورد ویژگیهای متمایز بازاریابی تجربی و حسی با بهره گرفتن از متدولوژی استقرا و قیاس مبتنی بر تحقیقات کتابخانه‌ای، مصاحبه‌های عمیق، تعمیم استراتژی آمیزهی بازاریابی حسی، موسوم به سوایپ SWIPE در مقایسه با آمیزه ی بازاریابی سنتی یعنی همان P4 کلاسیک، و تطابق این استراتژی جدید با یک بررسی موردی از شرکت کره‌ای گراگم( GERAGEM)، انجام شده است.
ابراهیمی، ۱۳۸۷، تحت عنوان مقاله‌ای با عنوان ” تولید کنندگان سبز و مصرف کنندگان احساسی” بیان می دارد که‌این پژوهش درصدد است موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت را به صورت نظام مند مطالعه کرده و نحوه اثر گذاری آن را بر رفتار خرید مصرف کنندگان مورد بررسی قرار دهد. از این رو چگونگی تاثیر ارزش های اخلاقی و اجتماعی رعایت شده توسط شرکت را در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان مواد غذایی مسئله خود قرار داده و فرضیه زیر را مطرح می سازد که بین بازاریابی اجتماعی و فرایند احساسی تصمیم گیری مصرف کنندگان مواد غذایی رابطه وجود دارد.
بحرینی زاده، ۱۳۹۲، تحت عنوان مقاله‌ای با عنوان ” بررسی اثرات جذابیت احساسی پیام ویروسی و اعتبار پیام ویروسی بر نگرش مصرف کننده نسبت به برند” بیان می دارد که بازاریابی ویروسی یکی از روش های بازاریابی است که با گسترده شدن استفاده از اینترنت پدید آمد این روش ترکیبی است از بازاریابی دهان به دهان و اینترنت که مصرف کنندگان در آن مصرف کنندگان پیام هایی را که حاوی برند یا تبلیغات شرکت است را برای یکدیگر می فرستند. این پژوهش با هدف بررسی و سنجش اثرجذابیت احساسی پیام ویروسی و اعتبار پیام بر نگرش مصرکنندگان نسبت به برند صورت گرفت. در این راستا پس از مطالعه و برسی ادبیات موضوعی تحقیق، و مطالعه ی حدود ۳۰ مقاله در زمینه ی بازاریابی ویروسی، جذابیت های ظاهری پیام ویروسی و اعتبار پیام های ویروسی بررسی شده است. پس از بررسی های صورت گرفته مشخص شد که جذابیت های ظاهری پیام (خشم، ترس، تنفر، سرور و تعجب) و اعتبار پیام (فابلیت اعتماد، تخصص، جذابیت) بر نگرش مصرف کنندگان (اعتماد به برند، علاقه به برند، شدت خرید از برند ) تاثیر می گذارند.
ولی نژاد، ۱۳۸۹، تحت عنوان مقاله‌ای با عنوان ” بررسی کیفیت خدمات ارزش افزوده تلفن همراه بر روی رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه شرکت ایرانسل) ” بیان می دارد که هدف از این مقاله، بررسی شاخص هایی از رضایت و وفاداری در استفاده از خدمات ارزش افزوده تلفن همراه می باشد. مدل مفهومی تحقیق ابعاد چند گانه ای از کیفیت خدمات ارزش افزوده تلفن همراه را مشخص می کند که شامل چهار بعد مجزا می باشد و تأثیرات هرکدام از آن ها را بر روی رضایت و وفاداری مشتریان بررسی می نماید. نتایج حاصل از بررسی نشان می دهد که هر کدام از این ابعاد به صورت مستقیم یا غیر مستقیم از طریق ارزش اقتصادی و ارزش احساسی بر روی رضایت و سپس وفاداری مشتریان تأثیر می گذارند. دو جنبه از ارزش دریافتی (ارزش اقتصادی و ارزش احساسی) تأثیر بازاریابی بر روی رضایت وسپس وفاداری مشتریان دارند. همچنین نتایج حاکی از آن است که بین ارزش احساسی و ارزش دریافتی هم ارتباط وجود دارد. در این خصوص، هر بعد از کیفیت خدمات ارزش افزوده تلفن همراه تأثیرات متفاوتی بر روی ارزش اقتصادی، احساسی و سطحی از رضایت دارد. براین اساس، مدیران خدمات تلفن همراه در نظر دارند که تلاش های ارتقاء استراتژیک را بر مبنای نیازهای مشتریان هدف و اهداف بازاریابی توسعه دهند.
پایان نامه