ابتکار E-Business Forum توسط دفتر صنعت^[۷۷] (وزارت توسعه^[۷۸]) یونان به منظور ایجاد محیط دیجیتالی مناسب برای کسب و کارهای کوچک و متوسط یونانی بوجود آمد. این ابتکار مکانیزمی را بوجود می‌آورد که در آن در بین دولت، افراد آکادمیک و تاجران، جهت ایجاد مشاغل مرتبط با تجارت الکترونیکی مشاوره انجام می‌گیرد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

کار این مجمع از طریق چند گروه کاری از اقشار مختلف انجام می‌گیرد. این گروه‌های کاری وظیفه دارند که موانع نفوذ تکنولوژی در اقتصاد الکترونیکی^[۷۹] در یونان را از بین ببرند. در واقع این گروه‌ها پس از انجام تحقیقات لازم در زمینه نحوه عملکرد در سیاستگزاری دولت پیشنهادهایی را ارائه می‌نمایند و در حمایت از SMEs جهت پذیرش تجارت الکترونیکی به دولت کمک می‌کنند.^[۸۰]
این مجمع همچنین اطلاعاتی را بصورت پیوسته برای شهروندان و تاجران درباره مسأله تجارت الکترونیکی ارائه می کند و بودجه ۳/۱ میلیون دلاری طی دوره ۵-۲۰۰۱ برای این منظور در نظر گرفته شده است.
اهداف برنامه:
اهداف اصلی E-Business Forum عبارتند از:
گسترش مباحث پیرامون اقتصاد الکترونیکی در کل جهان.
بررسی و اطلاع‌رسانی در مورد نوآوری‌های تجارت الکترونیکی در یونان.
فراهم آوردن فرصت‌هایی برای صنف های تجاری به منظور مشارکت در فرایند تصمیم‌گیری در زمینه ایجاد محیط مناسب برای ict و تسریع گسترش ict در میان کسب و کارهای کوچک و متوسط یونان.
ایجاد کتابخانه الکترونیکی در زمینه تجارت الکترونیکی در یونان و در سطح بین‌المللی.
هماهنگی تمام فعالیت‌هایی که در کل کشور در زمینه تجارت الکترونیکی و در سطح بین‌المللی انجام می‌گیرد.
ارائه پیشنهاداتی جهت حذف موانع موجود در فراهم نمودن محیط الکترونیکی مناسب و کمک به کسب و کارهای کوچک و متوسط در مراحل اولیه حرکت به سمت اقتصاد الکترونیکی.
ایجاد پروژه‌های دولتی برای ارتقاء تجارت الکترونیکی در یونان.
ایجاد ارتباط بین سیاست‌های تجارت الکترونیکی یونان با سیاست‌های بین‌المللی و ارائه تجربیات کشورهای دیگر در این زمینه.
نقاط قوت برنامه:
مکانیزم جامع برای مشاوره مداوم با افراد و گروه‌های مرتبط: در این سیاست در تمامی ابعاد تجارت الکترونیکی با گروه های مربوطه مشاوره انجام می‌گیرد بطور کلی نتایج این مشاورات در سه گروه قابل طبقه‌بندی است.
شناسایی مشکلات و موانع از دیدگاه‌‌های مختلف
رسیدن به راه حل‌هایی که افراد از گروه‌های مختلف در آن توافق دارند (و بنابراین ضمانت اجرایی بالایی دارد).
به دلیل وجود افراد از گروه‌های مختلف هماهنگی بالایی در این برنامه وجود دارد.
بیش از ۳۰۰ کارشناس در این گروه‌های کاری مشارکت دارند (تقریباً ۶۰ درصد آنها از بخش خصوصی هستند)، که نمایندگان بخش دولتی (در سطح محلی، منطقه‌ای و ملی)، سازمان‌های غیر دولتی (NGOS)، سازمان‌های آموزشی، بانک‌ها و … را شامل می‌شود. یکی از مهمترین مشکلات در چنین کمیته‌هایی به مسأله سطح آگاهی گروه‌های مختلف مربوط می‌شود. زیرا در این کمیته‌ها افراد از گروه‌های مختلف سطح آگاهی متفاوتی دارند.
این برنامه آینده‌نگر است:
در این برنامه از طریق کارشناسان شبکه، مشکلات به صورت پویا تعیین می‌شوند و همچنین راه‌ حل ‌های اجرایی بوسیله وزارت توسعه با در نظر گرفتن چارچوب‌های نهادی، الزامات مالی و سازمانی و اولویت‌ها به روز می‌شوند.
برنامه قابلیت انعطاف‌پذیری دارد:
در این برنامه جلسات مشورتی بین گروه‌ها هر سه یا چهار ماه صورت می‌گیرد و همچنین کمیته‌های مشورتی به صورت ماهانه جلسه تشکیل می‌دهند. در نتیجه همواره استراتژی‌های توسعه همراه با زمان تغییر می‌کنند و چارچوب های اولیه نیز این قابلیت را دارند که در مقابل مصوبات بعدی منعطف باشند.
نتایج با توافق عام حاصل می‌شود:
در برنامه E-Business Forum تمامی تصمیمات با توافق افراد از بخش خصوصی و دولتی گرفته می‌شود. یکی از مهمترین جنبه‌های توافق عمومی در مورد سیاستگزاری این است که چنین توافقی ضمانت اجرایی سیاست را بالا برده و سیاست را کاربردی‌تر می کند. برنامهGreek Go Digital در واقع طرح اجرایی برنامه Information Society و Competitiveness می‌باشد که هدف اصلی آن حمایت از ۵۰۰۰۰ SMEs جهت تماس با اینترنت و بهره‌گیری از منافع آن است. مهمترین استفاده‌ کنندگان از این برنامه بنگا‌ه‌هایی هستند که بیش از ۱۰ کارکن دارند. در این برنامه کسب و کارها در سه طبقه تقسیم شده‌اند:
کسب و کارهایی که زیرساخت‌های لازم جهت دسترسی به اینترنت را ندارند.
کسب و کارهایی که به اینترنت دسترسی داشته و پست الکترونیکی آنها فعال است.
کسب و کارهایی که دارای وب سایت می‌باشند و می‌توانند از طریق اینترنت با مشتریان و یا کسب و کارها مبادله (B2C , B2B) نمایند.
برنامه GO Digital دو طبقه اولی را حمایت می‌کند تا به مرحله بعدی دست یابند: از مرحله اول به مرحله دوم و از مرحله دوم به مرحله سوم. کل بودجه برای این برنامه ۱۰۰ میلیون یورو می‌باشد.
دیگر پروژه‌های اصلی در یونان که توسط گروه‌های کاری e-Business Forum طراحی شده است شامل موارد زیر می‌باشد:

سیاست آموزشی Go Digital (کل بودجه اختصاصی ۲۵ میلیون یورو).
دیجیتالی کردن کسب و کارهای مرتبط با تجارت الکترونیکی که در حدود ۱۵۰۰ تا ۲۰۰۰ مورد در نظر گرفته شده است (کسب و کارهایی که ۵ تا ۱۵۰ کارکن دارند) کل بودجه اختصاصی در حدود ۲۰۰ میلیون یورو می‌باشد).
ارتقاء بازارهای الکترونیکی (۲۰ تا ۳۰ پروژه، کل بودجه اختصاصی ۳۰ میلیون یورو).
توسعه ارتباط دیجیتالی (۲۰ الی ۳۰ پروژه، کل بودجه اختصاصی ۳۰ میلیون یورو). (حاجی کریمی و عزیزی، ۱۳۸۷).

۲-۹-۵-۳ تجربه اسکاتلند: (First Steps Workshop Series)

برنامه First Steps Workshop Series کارگاه‌های آموزشی (۴ نصف روز) را شامل می‌شود که شرکت‌ها را در جهت استفاده از قابلیت‌های اینترنت و تجارت الکترونیکی کمک می‌کند. این برنامه توسط Enterprise Scottish به منظور تامین اهداف استراتژی Connecting Scotland که خود قسمتی از استراتژی وسیع اقتصاد الکترونیکی اسکاتلند^[۸۱] است، سازماندهی شده است. در استراتژی Connecting Scotland همان تعهداتی که توسط دولت انگلستان در سال ۱۹۹۸ تحت عنوان «تبدیل انگلستان به بهترین محیط تجارت الکترونیکی در جهان» بیان شده، در این برنامه آمده است: فرهنگ و اقتصاد اسکاتلند پیشرو جهان دیجیتالی خواهد بود. تجارت الکترونیکی به عنوان یکی از برجسته‌ترین مشخصه‌ های اسکاتلند عنوان می‌شود و تجارت الکترونیکی فرصت‌های جدیدی را برای تشکیلات اقتصادی فراهم می‌آورد. تاجران و تشکیلات اقتصادی موجود تجارت الکترونیکی را به کار خواهند گرفت و تشکیلات اقتصادی از جاهای مختلف به خاطر محیط مناسب اسکاتلند به این کشور خواهند آمد. در سالهای آتی این فرهنگ خواهد بود که محیط مناسب تجارت الکترونیکی را مشخص می کند.
کل هزینه‌های First Steps Workshop در حدود ۴۱۶۰۰۰ یورو (۰۰۰,۲۵۰ پوند) برآورد شده است.
چهار گروه کارگاه آموزشی در زمینه چگونگی استفاده از تجارت الکترونیکی در بازار‌های معین وجود دارند. این کارگاه‌های آموزشی عبارتند از:
مراحل اولیه ایجاد ارتباط: به کسب و کارها کمک می کند تا اولین وب سایت خود را ایجاد نموده و بیشترین سود را از پست الکترونیکی حاصل نمایند.
تحول در وب سایت: از قابلیت‌های وب سایت استفاده بیشتری به عمل آید.
تجارت الکترونیکی: در زمینه خرید و فروش آنلاین، نحوه اجرا و فواید بالقوه آن آموزش ارائه می‌شود.
بهترین تجربه تجارت الکترونیکی: نشان می‌دهد که چگونه تجارت الکترونیکی هزینه‌ها را کاهش داده و تغییرات اساسی در تجارت بوجود می‌آورد.
این برنامه آموزشی SMEs را پس از یادگیری به شبکه‌های حمایتی اسکاتلند معرفی می کند و این کسب و کارها پس از آموزش کمک‌های حمایت‌های بیشتری را نیز دریافت می‌کنند.
نقاط قوت برنامه:

اجرای برنامه به صورت غیر متمرکز: این برنامه در کلیه مناطق اسکاتلند اجرا می‌شود حمایت گروه‌های مختلف از این برنامه از جمله مشاوران برنامه UK Online for Business، وزارت بازرگانی، دانشکده‌های اسکاتلند و … امکان اجرای این برنامه به صورت منطقه‌ای را فراهم نموده است.
انتقال گروه ها در طول برنامه: در این برنامه این قابلیت وجود دارد که SMEs پس از آموزش در کارگاه‌های آموزشی به شبکه‌های حمایتی تجارت الکترونیکی معرفی می‌شوند. یعنی از مرحله اول فرایند به مرحله دوم انتقال می‌یابند.
شناسایی جایگاه‌ SMEs و ارائه راهنمایی متناسب: سایت‌هایی طراحی شده‌اند که با توجه به سطح استفاده SMEs از E-Business درباره مناسبترین کارگاه‌‌‌های آموزشی به آنها مشاوره ارائه می‌کند.
استفاده از افراد متخصص: در حدود ۹۰ سخنران (از دانشکده‌‌ها، وزارت بازرگانی و کارشناسان برنامه UK Online for Business) در این برنامه‌ها فعالیت می‌کنند و این دوره‌ها را در سراسر اسکاتلند برگزار می‌نمایند.
جامعیت برنامه: این کارگاه‌های آموزشی راه‌حل آموزش گام به گام را به اجرا درآورده‌اند که از آموزش ابتدائی‌ترین مراحل آشنایی با تجارت الکترونیکی شروع می‌شود و تا تجارت الکترونیکی پیشرفته ادامه می‌یابد(حاجی کریمی و عزیزی، ۱۳۸۷).

Std. Error of the
Estimate

Adjusted R Square

R Square

R

Model

۱٫۹۸۸

۰٫۵۲۱۴۲

۰٫۲۴۰

۰٫۲۵۶

۰٫۵۰۶

۱

با توجه به نتایج حاصل از خروجی آزمون دوربین- واتسن، میزان DW برابر با ۹/۱ میباشد. بنابراین فرض استقلال بین خطاها(عدم وجود خودهمبستگی) در فاصله بین ۵/۱ و ۵/۲ مورد تأیید قرار میگیرد. به عبارتی بین خطاها هیچگونه همبستگی بین متغیرها وجود ندارد. در نتیجه میتوان از آزمون رگرسیون استفاده نمود.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-۳-۵- تحلیل رگرسیون چند متغیره
تحلیل رگرسیون چند متغیره به منظور برآورد مقدار تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته میباشد(دوواس،۱۳۸۳: ۲۱۴). به عبارت دیگر میتوان گفت که تحلیل رگرسیون چند متغیره این امکان را برای محقق فراهم میکند تا تغییرات متغیر وابسته را از طریق متغیرهای مستقل پیشبینی و سهم هریک از متغیرهای مستقل را در تبیین متغیر وابسته تعیین کند(کلانتری،۱۳۸۵: ۱۶۹).
به طور کلی میتوان گفت که رگرسیون چند متغیر میتواند به سوالات زیر جواب دهد:
- آیا مقدار متغیر وابسته میتواند برحسب مقادیر متغیرهای مستقل پیشبینی شود؟
- کدام یک از متغیرهای وابسته به صورت خطی با متغیر مستقل در ارتباط هستند؟
- آیا از بین متغیرهای مستقل میتوان زیرمجموعهای را مشخص نمود که برای پیشبینی مقدار متغیر وابسته کارآیی بیشتری داشته باشد(نوروسیس^[۵۵]،۲۰۰۵: ۲۳۹).
در مطالعاتی که با پیش بینی سروکار دارند می توانند از تحلیل رگرسیون استفاده کنند. رگرسیون، روشی آماری برای پیش بینی آزمودنی ها یا مجموعه ای از متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته به محقق کمک می کند تا وزن هر کدام از عامل ها و متغیرها را شناسایی نمایند(مهرعلیزاده و چینی پرداز،۱۳۸۴: ۶۹).
جدول ۴-۲۱: خلاصه مدل

برآورد خطای معیار

ضریب تعدیل شده
( _adj ^۲R)

ضریب همبستگی چندگانه

ضریب همبستگی
®

مدل

۰٫۵۲۱۴۲

۰٫۲۴۰

۰٫۲۵۶

۰٫۵۰۶

۱

در جدول ۴-۲۱ خلاصه مدل مشخص شده است. براساس این جدول مقدار ضریب همبستگی® بین متغیرها ۵۰۶/۰ می باشد که نشان می دهد بین مجموعه متغیرهای مستقل (میزان برآورده شدن انتظارات اداری، کیفیت پاسخگویی کارمندان، ثبات قوانین و مقررات اداری، وجود نظارت و سیستم پاسخگویی به مشکلات، ویژگی های فردی«جنسیت، سن، تحصیلات» و نوع شغل) و متغیر وابسته (نگرش به قوانین و مقررات اداری) همبستگی متوسطی وجود دارد. اما مقدار ضریب تعیین تعدیل شده( R² _adj) که برابر با ۲۴۰/۰ می باشد، نشان می دهد که ۲۴ درصد از نگرش شهروندان شهر خرم آباد، تحت تأثیر مجموعه متغیرهای مستقل می باشد. به عبارت دیگر، مجموعه متغیرهای مستقل، یک چهارم از واریانس کل متغیر نگرش به قوانی و مقررات اداری در شهر خرم آباد را برآورد می کنند.
جدول ۴-۲۲: خروجی آزمون آنوا

عنصر رایج دیگری که در تبلیغات موبایلی موفق یافت شد این بود که آنها اغلب مخاطبان جوان را مورد هدف قرار می دادند.از ۹۱ مورد ، ۱۱ مورد به طور خاص جوانان را مورد هدف قرار می دهند که افراد را از ۱۳ تا ۹۰ سال طبقه بندی کرده اند.امروزه جوانان درک بالایی از تکنولوژی دارند و همچنین مقدار زیادی درآمد مصرف شدنی که تمایل دارند که خرج کنند ، که این موارد آنها را یک مخاطب مورد هدف خوب برای تبلیغات موبایلی می سازد.یک مطالعه که توسط هاقیریان و همکارانش) et al. 2005 Haghirian (. انجام شد، دریافت که جوانان بسیار نسبت به تبلیغات موبایلی پذیرنده تر از مخاطبان مسن تر هستند که نسبت به این شکل از تبلیغات مشکوکند.آنها همچنین دریافتند که ، برخلاف مشتریان مسن، مشتریان جوان ، ارزش بیشتری به تبلیغات موبایلی نسبت می دهند.ترکیب این عوامل ، جوانان را مخاطبان هدف ایده آلی در خلق یک کمپین تبلیغاتی موفق می سازد.دلیل دیگر برای تمرکز بر جوانان ، آشنایی آنها با تکنولوژی جدید مثل اس ام اس و ام ام اس می باشد.گرچه، یک سدی وجود دارد که مانع افراد مسن تر در بکاربردن فعالانۀ روش های جدید ارتباطات مثل پیام دادن ، می باشد.در مراحل اولیۀ معرفی تکنولوژی جدید، ایمن تر است که نسلی که نسبت به چیزهای جدید بازتر است را مورد هدف قرار دهیمT Park et al. 2008 ) (.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

عوامل محیطی :
تبلیغات موبایلی از ترکیبی از رسانه ها مثل تبلیغات چاپی یا تلویزیون برای کسب تمایل مشتریان استفاده می کند.
اغلب تبلیغات موبایلی ، نوعی ترکیبی از رسانه ها را برای کسب تمایل مشتریان بکار می برند قبل از ارسال تبلیغات برای آنها.این روش بسیار بکار می رود به این دلیل که اطمینان حاصل کند که مشتریان تبلیغات موبایل را به عنوان اسپم فرض نکنند.این اغلب از طریق بکارگیری تبلیغات چاپی ، مثل بردهای آگهی، مجلات و روزنامه ها ، یا از طریق تبلیغات تلویزیونی و رادیویی صورت می گیرد.بر طبق مطالعات موردی ، ۴۳% از تبلیغات موبایلی با مجلات و بیلبوردها ترکیب شده اند، %۹۷ با وب و ایمیل و % ۱۴ با تلویزیون و رادیو.
انواعی از تبلیغات از کاربر درخواست می کنند که یک شماره را برای دریافت برخی جوایز یا اطلاعات ، اس ام اس کنند، سپس آنها پیام های تبلیغاتی را بعد از دریافت شماره تلفن و اطلاعات کاربر ارسال می کنند.یکی از کمپین های تبلیغاتی موفق که این شکل از تبلیغات را بکار برد، یک کانال موسیقی به نام بود.از مشتریان از طریق تبلیغات تلویزیونی تقاضا می شد که ثبت نام کنند و بعد از آن باکس (Box ) تبلیغات پیامکی برایشان ارسال می شد که آنها را متقاعد می کرد که این کانال را تماشا کنند تا مسابقات را ببرند.این کمپین ، نرخ پاسخش % ۱۹ بود. یکی از دلایل اصلی ای که این کمپین موفق شد، به خاطر این بود که در یکی از قویترین کانالهای موسیقی در انگلیس انجام شد و همچنین برای بردن جایزه ، تماشاگر می بایست کانال را تماشا کند بنابراین ، میزان تماشا را افزایش می داد T Park et al. 2008 ) (.
مشاهدۀ چهارم :تبلیغاتی موبایلی اغلب جوایز بین رنج ۰ تا ۱۰ دلار را پیشنهاد می کنند.
از بین مطالعات موردی بررسی شده در تحقیق آقای پارک و همکارانش) ۲۰۰۸ ( ، بالاترین درصد جوایز ارائه شده، در رنج ۱۰- ۰ دلار است. اینها اغلب به شکل کپن هایی برای محصولات رایگانی است که مشتری می تواند بلادرنگ به هنگام بازدید از فروشگاه های منتخب ادعا کند.شرکت دانکین دونتس^۱ به طور بسیار موثری ، این شکل تبلیغات را بکار برد .آنها به مشتریان از طریق کپن های موبایلی ، قهوۀ رایگان ارائه می کردند، در عوض % ۳۰ از مشتریانی که از کپن استفاده می کردند ، محصول دیگری را نیز می خریدند.از طریق استفاده از این روش تبلیغاتی ،شرکت دانکین دونتس % ۳۱ افزایش در تردد در فروشگاه را تجربه کرد.یک مطالعه که توسط پاستور) al,2008 Pastor 2002,cited in Park T. et ( صورت گرفت دریافت که ۸۸ درصد از ” بازار اصلی تلفن همراه ” طرح تبلیغاتی ،علاقه دارند که در آن یک کپن دریافت می کنند که توسط آن ، هزینه ای برای آنها پرداخت می شود ، و ۳۱ درصد بعدی نیز اشتیاق بیشتری را نشان دادند با بیان این مطلب که آنها در حقیقت از این نوع بازاریابی استقبال می کنند. زمانیکه به مشتری جوایزی را پیشنهاد می کنید، دیده شده است که پیشنهاد تعداد زیادی جوایز کوچک ، ثابت شده است که موفق تر است حتی از پیشنهاد تعداد کمی جوایز بزرگ .این اصل ، که توسط مجلۀ گرل فرند^۲ بکار رفت، نتیجه داد زیرا مخاطبان احتمالی ، خودشان را محتمل تر می بینند که برنده شوند زمانیکه تعداد زیادی جوایز کوچک ارائه شده است
Bentley 2004 ,cited in Park T. et al. 2008) (.بنابراین ، می توان نتیجه گرفت که پیشنهاد جوایز کوچک در برابر پیشنهاد جوایز بزرگتر به طور مثبتی به اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی کمک می کند (Park T. et al. 2008,p 370 (.
۲-۳-۲٫ مدل ریتی پنت و همکارانش
مدل دیگری که در اینجا تشریح می شود را ریتی پنت و همکارانش^۳ (۲۰۰۹) مطرح کردند.آنها عوامل تاثیر گذار بر پاسخ مشتریان تایلندی به تبلیغات پیامکی و پیان چند رسانه ای را مطالعه کردند .عواملی که مورد

توجه قرار گرفته است، خصوصیات دموگرافیک )مثل، سن، جنسیت، تحصیلات و حرفه (، آشنایی با برند ، مرتبط بودن به تبلیغات، و نگرش نسبت به پیامک و پیام چند رسانه ایست.و این عوامل را در دو دستۀ عوامل آگاهانه و ناآگاهانه طبقه بندی کردند. عوامل ناآگاهانه شامل نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی که نشان می دهد چیزی ادراک مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی چیست، و خصوصیات دموگرافیکی.در مورداین متغیرها، مشتری نسبت به اثرات آنها بر تصمیمش نسبت به دادن اجازه برای دریافت تبلیغات، آگاه نیست.این عوامل به طور غیر مستقیم بر تصمیم در مورد اجازه دادن یا ندادن ، موثر است. عوامل آگاهانه شامل مرتبط بودن تبلیغات پیامکی که بدین معنی است که مشتریان به آن محصول علاقمند هستند یا تبلیغات پیامکی در مورد نیازهای مشتریان هست، و آشنایی با برند، که بدین معنی است که آیا محتمل است مشتریان به تبلیغات پیامکی پاسخ دهند.در اینجا، مشتریان می توانند عوامل را پیش از اینکه انتخاب کنند، تحلیل کنند.این عوامل مستقیماٌ بر تصمیم مبنی بر اجازه یا عدم اجازه ، موثر است. مدل تحقیق ارائه شده در این پژوهش در شکل شماره ۲-۱، نشان داده شده است.
نمودار شماره ۲-۱ : مدل تحقیق ریتی پنت و همکارانش
عوامل ناآگاهانه عوامل آگاهانه
مرتبط بودن با تبلیغات
نگرش نسبت به پیامک
پاسخ
خصوصیات دموگرافیک ، سن ، جنس ، شغل ، تحصیلات
آشنایی با برند
نتایج این مطالعه به شرح زیر است :
خصوصیات دموگرافیک
از چهار عامل دموگرافیک، که جنسیت ، سن ، شغل و تحصیلات است، نتایج نشان می دهد که هیچ عامل قابل توجهی از خصوصیات دموگرافیک بر نگرش نسبت به خرید محصولات وقتی که پاسخ دهندگان تبلیغات پیامکی را دریافت می کنند، وجود ندارد.بنابراین، خصوصیات دموگرافیک هیچ اهمیتی در پاسخ ندارد.و از نظر ارتباط، ارتباط تقریباً ضعیفی با پاسخ دارد.ضریب همبستگی پیرسون توجیه کرد که یک عامل هست که ارتباط مستقیم با نگرش نسبت به خرید دارد، که آن هم سن است. بیش از این، دو عامل هست که رابطۀ معکوس با نگرش به خرید دارد: جنسیت و شغل. داده ها نشان می دهد که مردها نگرش مثبت بیشتری به خرید دارند تا زنها ۵۳) Rittipant N. et al ,2009 ,p ( .
آشنایی با برند
در تحقیق ریتیپنت و همکارانش فرستندۀ پیامک به سه گروه تقسیم شده است : فرستندۀ ناشناس، فرستنده ای که شما با آن آشنایی دارید، فرستنده ای که شما عضوی از آن هستید. نتایج این تحقیق نشان داد که آشنایی با برند ، عامل مهمی است که به نگرش مشتری مرتبط است و پیامکی که از یک فرستندۀ آشنا ارسال شده است، بیشترین ارتباط را با پاسخ دارد) Rittipant N. et al ,2009 (.
نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی
در این پژوهش، نگرش پاسخ دهندگان به تبلیغات پیامکی را به پنج دسته تقسیم کرده است: نگرش پاسخ دهندگانی که دوست دارند از پیامک برای ترفیع یک محصول استفاده کنند،نگرش پاسخ دهندگانی که فکر می کنند تبلیغات پیامکی ایدۀ خوبی است، نگرش پاسخ دهندگانی که فکر می کنند دریافت تبلیغات پیامکی یک سرگرمی است،نگرش پاسخ دهندگانی که از تبلیغات پیامکی آزرده خاطر می شوند، نگرش پاسخ دهندگانی که به تبلیغات پیامکی پاسخ می دهند مانند اینکه بعد از دریافت یک پیام بخواهند خرید کنند.که چهار نگرش اول به عنوان متغیرهای مستقل و نگرش آخر) تمایل به خرید( به عنوان متغیر وابسته که همان پاسخ است ، در نظر گرفته شده است. نتایج این مطالعه نشان داد که دو نوع نگرش هست که بر پاسخ به تبلیغات پیامکی تاثیر دارد، نگرش پاسخ دهندگانی که دوست دارند از پیامک برای ترفیع یک محصول استفاده کنند و نگرش پاسخ
دهندگانی که فکر می کنند دریافت تبلیغات پیامکی یک سرگرمی است.این دو نگرش به همراه نگرش پاسخ دهندگانی که فکر می کنند تبلیغات پیامکی ایدۀ خوبی است با نگرش پاسخ دهندگانی که به تبلیغات پیامکی پاسخ می دهند ) پاسخ مورد نظر ( ارتباط مستقیم دارند.و نگرش پاسخ دهندگانی که ازتبلیغات پیامکی آزرده خاطر می شوند ، ارتباط مستقیم اندکی با پاسخ دارد. نگرش مشتریانی که تمایل دارند از تبلیغات پیامکی برای ترفیع یک محصول استفاده کنند، بیشترین ارتباط را با پاسخ دارد.بنابراین ، مشتریانی که نگرش خوبی نسبت به تبلیغات پیامکی دارند بیشترین شانس برای پاسخ دادن را) Rittipant N. et al ,2009 (.
مرتبط بودن تبلیغات
برای اندازه گیری تاثیر مرتبط بودن تبلیغات با پاسخ، آزرده شدن به علت محتوای پیامک را به عنوان متغیر مستقل و تمایل به خرید محصول بعد از دریافت پیامک به عنوان متغیر وابسته یا همان پاسخ در نظرگرفته شده است .نتایج نشان داده است که مرتبط بودن با تبلیغات، بر پاسخ مشتریان اثر می گذارد ) Rittipant N. et al ,2009 ( .
۲-۳-۳٫ مدل اسکارل و همکارا نش
مدل دیگری که از تبلیغات موبایلی موفق را اسکارل و همکارانش ) ۱۲۰۰۵ ( مطرح کردند .این مدل ارتباط
بین عوامل موفقیت و واحدهای موفقیت باورها ، تمایلات و رفتارهای مشتری را پیشنهاد می کند.این مدل، متغیرهای مستقل موفقیت بازاریابی موبایلی را به دو دسته تقسیم می کند: پیام و رسانه. عواملی که در این مدل آمده است ، بر نگرش مشتری نسبت به خدمات موبایلی، ادراک این خدمات و رفتار نهایی اش تاثیر می گذارد. توجه مشتری، تمایل مشتری و رفتار مشتری ، سنجه های موفقیت بازاریابی پیامکی در این مدل هستند.توجه مشتری به میزان زیادی بستگی به محتوای پیام دارد.به عنوان مثال، پیامهایی که متناسب با علایق و ترجیحات مشتری هستند ، به طور مثبتی هم توجه و هم نگرش مشتری را تحت تاثیر قرار می دهند
Scharl et al. 2005) (. در ادامه شکل مدل و توضیحات مختصری از عوامل آن، ارائه می شود.
نمودار شماره ۲-۲ : مدل تبلیغات پییامکی موفق اسکارل و همکارانش

• وضع مقدماتی؛ در این مرحله هویت جنبش مشخص می­ شود و به‌تدریج اهداف و آرمان‌های نوظهور در میان جمعیت پخش می­ شود.

• به­هم آمیختگی؛در این مرحله یک یا چند گروه دور رهبریت جمع می­شوند و الگوهای خود را در مورد سازمان جنبش، اهداف، هنجارها، تقسیم کار، کنترل اجتماعی و … شکل می­ دهند.

• نهادی شدن؛ وقتی گروه‌ها با جامعه بزرگ‌تر ارتباط برقرار می­ کنند نهادی می­شوند که فرایند تقویت، ثبات، جاودانگی و الگوی نظم اجتماعی را تهدید می­ کنند. به‌تدریج هنجارهای خاصی را که با منزلت­ها و کاربردهای قانونی متفاوت همراه است، معرفی می­ کنند. جنبش جزء شناخته شده جامعه می­ شود و عموم را متوجه خود می­ کند.

• انشعاب؛ تجربه نشان داده است که جنبش‌ها در اوج موفقیت خود انشعاب پیدا می­ کنند.

• نابودی؛ انشعاب جنبش را به سمت مرحله نابودی و از بین رفتن می­رساند. البته با رسیدن جنبش به اهداف خویش نیز به مرحله آخر نزدیک می­ شود. البته همه جنبش‌ها به مرحله آخر نمی­رسند و ممکن است در مراحل مختلف از بین بروند.

جدول شماره ( ۹ ) مراحل جنبش اجتماعی آرمند موس
همه جنبش‌های اجتماعی الگوی پیشرفت یکسانی را دنبال نمی­کنند و به میزان متفاوتی رشد می­ کنند. وی ئی گیتز ^[۲۵] معتقد است که همه جنبش‌ها از یک دوره بحرانی و ناآرام شروع می­شوند، سپس در یک مرحله برانگیختگی توجه همگان را به خود جلب می­نمایند و در مرحله بعد، نوعی قالب­ریزی در یک ساختار سازمان­یافته رخ می­دهد که ایدئولوژی جنبش روشن می­گردد و در نهایت اگر جنبش در جلب حمایت عموم موفق شود، نهادی می­ شود. ( کوئن ، ، ۱۳۷۸، ۴۱۱)
۱۳-۲-۲- کارکردهای جنبش اجتماعی :
در جنبش‌های اجتماعی سه کارکرد را می­توان ملاحظه نمود: ( روشه، ۱۳۶۶، ۱۶۹و۱۷۱)

• رابط یا میانجی بودن؛ جنبش‌های اجتماعی از طریق شناساندن جامعه و ساخت‌های آن به اعضا و تأثیر بر افزایش مشارکت و حفظ منافع گروهی، نقش میانجی را به عهده دارند.

• ایجاد و بالا بردن آگاهی جمعی؛ آگاهی جمعی یعنی جامعه نفع خود را درمی­یابد و به آن وقوف حاصل می­ کند و به موقعیتی که کنش‌ها را ایجاد می­ کند و نیاز به دگرگونی را به وجود می ­آورد آگاه می­ شود.

• ایجاد فشار؛ جنبش بر نخبگان و یا دولت به طرق مختلف از قبیل مبارزات تبلیغی، اعتصاب، تحریم، تظاهرات و … فشار وارد کرده و بر توسعه تاریخی جوامع اثر می­نهد.

جدول شماره ( ۱۰ ) کارکرد های جنبش اجتماعی گی روشه
۱۴-۲-۲- استراتژی­ های جنبش اجتماعی:
استراتژی‌‌های مختلفی به‌وسیله جنبش به کار می­رود. گاه یکی از آن‌ها و گاه ترکیبی از آن‌ها به کار می­رود. این استراتژی­ها عبارت‌اند از: ( واگو، ۱۳۷۳، ۲۹۳)

• مبادله متقابل؛ وقتی صورت می­گیرد که جنبش بر منابع باارزش قابل معامله افراد دسترسی دارد و در مقابل ارزش‌هایی از  آن‌ها می­خواهد که مورد قبول آن‌هاست. این مبادله می ­تواند شامل شعار دادن یا دیگر حمایت‌ها از سوی افراد باشد.

• اجبار؛ به موجب آن در گروه مدنظر به طور اجباری دستکاری انجام می­گیرد. شکل نهایی اجبار تهدید به نابودی کامل است و شکل خفیف­تر آن تروریسم، عدم اطاعت و کشتار است.

• ترغیب؛ توسط جنبش با حرکت نمادین صورت می­گیرد که امور دارای ارزش را به گروه‌ها معرفی می­ کند و توجه آن‌ها را به سمت پاداش و جرایم آن امور می­کشاند.

جدول شماره ( ۱۱ ) استراتژی های جنبش از نظر واگو استفان
۲-۳- مروری بردید گاه های نظری تکنولوژی ارتباطی ( اینترنت و تاثیر اجتماعی آن)
وضعیت جهانی امروز واقعا با گذشته متفاوت است طوری که تغییرات اوضاع را می توان حس کرد یعنی دو نیروی بنیادی به سرعت باعث تحول و پیشرفت دنیا می شود . هر دوی آنها نتیجه جنگ سرد هستند . یکی راه اندازی اینترنت است که دسترسی به اطلاعات رادر همه جای دنیا امکان پذیر کرده است و در حال حاضر تقریبا همه مردم در هر جای دنیا به هر نوع اطلاعاتی دسترسی دارند . اگر به اینترنت دسترسی داشته باشید ، دنیایی بزرگ از اطلاعات را در زیر انگشتان خود خواهید داشت . عامل دیگر که تحول یافته ، مدیریت است . مدیریت بهینه و گسترش علم در سراسر جهان طرحی است برای رشد اجتماعی که مورد حمایت همه است . ( شوارتز ، ۱۳۸۶،۳-۴)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

از نیمه دوم دهه ۱۹۹۰ به بعد ، استفاده از اینترنت در عرصه های اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی ، در کشور های توسعه یافته و تا حدودی ، در کشور های در حال توسعه ، گسترش یافته است و به دلیل تاثیر گسترده آن در زوایای گوناگون زندگی ، اصطلاحاتی همچون « دهکده جهانی » ، « آگاهی سیاره ای » و « پایان جغرافیا » در محافل دانشگاهی امروز رواج یافته اند . بنابراین امروزه گفته می شود که سیاست بر بال رسانه ها می چرخد چنان که با گسترش استفاده بازیگران جامعه مدنی در سطوح ملی ، فرا ملی ، منطقه ای و جهانی از اینترنت ، نقش آفرینی آن در تعاملات و چالش های سیاسی بیشتر نمایان می شود . ( سردار نیا ، ۱۳۸۸ ، ۱۵۲ )
از آنجا که آشنایی با منابع طبقه بندی شده و قابل درک از مفاهیم و نظریات علمی مربوط به حوزه تکنولوژی ارتباطی و بویژه اینترنت در این قسمت از پایان نامه ضروری به نظر می رسد و با توجه به کثرت این نظریات علمی در ذیل به بخشی از این دیدگاه ها می پردازیم .
در نگاه بوگارد، جهانی شدن، ارتباطات هویت ها را تقویت می کند چرا که جهانی شدن هویت های دوگانه و چندگانه را به واسطه امکان رفت و آمد پناهندگان و آوارگان در زمان و مکان تقویت نموده است، حفظ هویت به دلیل کالایی شدن فرهنگ، سیاست های هویتی و سهولت حمایت از آوارارگان هویتی آسان شده است. (رسانه ، ۱۳۹۰ )
گیدنز ، پدیده جهانی شدن را نوعی سازمان دهی مجدد به زمان و مکان در عرصه حیات فرهنگی – اجتماعی می داند. از این نگاه برخی از تکنولوژی های ارتباطی (اطلاعاتی) نوین به پیدایش حوزه های تعاملی جدید و همچنین ترکیبات زمانی – مکانی جدیدی منجر شده است که با ایجاد شبکه های بسیار متداخل جهانی احساس ما را نسبت به زمان و مکان دگرگون ساخته است. (رسانه، ۱۳۹۰ )
هابرماس، مدل دموکراسی هابرماس در بردارنده یک مفهوم سازی مجدد از حوزه عمومی است که در آن جنبش های اجتماعی بازیگران اصلی در شکل دهی اراده دموکراتیک می باشند و موضوعات را در فضای یا حوزه غیر رسمی تعریف می کنند و سپس از طریق کانال های سیاسی متعارف در مورد آنها اقدام می شود. (رسانه ، ۱۳۹۰ )
فیشر و کینگ ‌معتقدند که “امروزه مفهوم اجتماعی در جهان نو دیگر جغرافیایی نیست بلکه آن از زمان و مکان فراتر می رود و شامل تمام گروهایی که منافع مشترکی را تعقیب می کنند می گردد. به عبارتی اجتماع به یک زمان و مکان خاص محدود نبوده و این دو عنصر نزدیک و کوتاه شده اند .تکنولوژی ارتباطی باعث می شود که اجتماعات ارتباطی شکل گیرد که ارتباط بین مردم را تسهیل می سازد. انحصار دانش رسمی بوسیله نخبگان با بهره گرفتن از این تکنولوژی شکسته می شود و مردمان عادی از طریق اینترنت و خطوط اینترنتی که در سراسر جامعه پراکنده شده است به اطلاعات کافی و سودمند و آگاهی بخش دست پیدا می کنند.جنبش های جدید اجتماعی امروزه بر تکنولوژی ارتباطی و اینترنت و کامپیوتر تکیه دارند. . (اطهری ، ۱۳۸۵)
دریفوس، انتشار اطلاعات در اینترنت چه به لحاظ ابعاد پراکندگی و چه به لحاظ سرعت آن خارق العاده است و این در حالی است که سازماندهی اطلاعات در اینترنت نه بر مبنای یک طبقه بندی سلسله مراتبی مبتنی بر طبقه بندی سنتی بلکه بر مبنای اتصال بینابینی میان همه اجزاء صورت گرفته که به کاربر امکان می دهد تا مستقیماً از یک مدخل داده ها به دیگری حرکت کند. این امر اگر چه قادر است به نوعی بر انعطاف پذیری سیستم بیفزاید ولی در جای خود بواسطه اینکه به جای محتوای معناشناختی بر تکنیک جستجوی صوری و نحوی تعدادی نماد بی معنا متکی شده است می تواند از قابلیت دسترسی آسان بر اطلاعات بکاهد. (رسانه ، ۱۳۹۰ )
جیمز پتراس ،اینترنت تبدیل به اراضی مورد مناقشه گشت، شکل جدیدی از رویارویی طبقاتی که جنبش‌های طرفدار دموکراسی و آزادی‌خواهانه ملی را در بر گرفت. رهبران و جنبش‌های عمده از کوه‌های افغانستان گرفته تا فعالین دموکراسی‌خواه در مصر، جنبش دانشجویان در شیلی و جنبش مسکن افراد فقیر در ترکیه، برای اطلاع رسانی به جهانیان در مورد مبارزات، برنامه‌ها، سرکوب دولتی و پیروزی‌های مردمی به اینترنت وابسته هستند. اینترنت مبارزات مردمی را در فرای مرزهای ملی به یکدیگر پیوند می‌زند و نیز سلاحی کلیدی است که یک اینترناسیونالیسم جدید برای مبارزه با جهانی‌سازی سرمایه‌داری و جنگ‌های امپریالیستی بوجود آورده است.(ذاکری ، ۱۳۹۰)
مک لوهان، زمان و مکان بواسطه ارتباطات متکی بر کامپیوتر تا بدان حد تحلیل رفته اند که مردمان در اقصاء نقاط جهان می توانند به سادگی، گویی در یک روستا (دهکده جهانی) به سر می برند و با یکدیگر ارتباط دارند. (رسانه، ۱۳۹۰ )
شری ترکل، ما بر روی اینترنت تشویق می­شویم که به صورتی سیال، تمرکز زدایی شده، چندگانه و
همیشه در حال فرایند فکر کنیم اینترنت به آزمایشگاهی اجتماعی مهمی برای تجربه کردن یا ساختن و باز ساختن خویش بدل شده است. (رسانه ، ۱۳۹۰ )
میترا و واتس، به بررسی رابطه اینترنت و حضور (صدای) گروه های اجتماعی می پردازد و نظریه صدا بر این واقعیت تأکید می کند که گروه های خاموش جامعه در واقع وسیله ای ندارند تا صدای خود را به خارج از گروه خود برسانند. آنها معتقدند اینترنت توانسته این امکان را برای تمامی افراد فراهم سازد تا صدایی داشته باشند. مُل و لُُُُُُُُُُو، سه استعاره بارز درباره فضا یا تیپولوژی اجتماعی وجود دارد: مناطق ، شبکه ها و سیّالات. در مرحله اول، مناطقی وجود دارند که در آنها چیزها گرد هم می آیند و هر خوشه منطقه ای خاصی دارای حد و مرز می شود، در مرحله دوم، شبکه هایی وجود دارد که آنها فاصله های نسبی تابعی هستند از نسبت های میان اجزائی که شبکه را ساخته اند، در مرحله آخر، سیّالات هستند که به راه می افتند، نه حد و مرز ها وجود دارد و نه نسبت ها و روابط، در این مرحله فضای اجتماعی همچون یک جریان عمل می کند. (رسانه ، ۱۳۹۰ )
عاملی، پارادایم دو جهانی شدن ها در درجه اول به تبیین دو جهان موازی و در عین حال مرتبط و در هم آمیخته می پردازد و در درجه بعدی جهنی شدن های متکثری را درون این دو جهان مورد توجه قرار می دهد. در واقع مهمترین تغییر جهان معاصر، که بنیان تغییرات آینده جهان را می سازد، رقابت جهان واقعی و جهان مجازی است. کیت نش، جنبش های اجتماعی جدید دارای ویژگی هایی چون غیرابزاری بودن و بیانگر علایق و نگرانی های جهان شمول، معطوف به جامعه مدنی، به شیوه باز سازماندهی می شوند و به رسانه های جمعی متکی اند که از دههء ۶۰ به بعد در اشکالی چون جنبش زنان،محیط زیست یا جنبش ضد سیاسی رواج یافتند. (رسانه ، ۱۳۹۰ )
لانگ من و موریس فضای مجازی را تحرک اجتماعی جدیدی می دانند که از با بهره گرفتن از اینترنت و تکنولوژی های اطلاعاتی جدید به ایجاد تحرک اجتماعی و القا اطلاعات با هدف مقابله با هژمونی بر می خیزد. (رسانه ، ۱۳۹۰ )
بیل مویر، از چهارنقش اساسی در جنبش اجتماعی یعنی شورشگر، شهروند ،دگرگون ساز و مصلح توضیح می دهد که مصلحان افرادی هستند که از طریق فضای مجاری رسمی در پی ایجاد تغییر و تحقق اهداف خود هستند. (رسانه ، ۱۳۹۰ )
بوردیو ، سرمایه اجتماعی مجموعه منابع بالفعل و بالقوه است که با عضویت در شبکه های اجتماعی کنشگران و سازمان ها به وجود می آید. (رسانه ، ۱۳۹۰ )
جردن ، مفهوم قدرت مجازی را تعریف کرد و آن را به سه قسمت تقسیم کرد: فردی, اجتماعی و تصوری. این نوع از قدرت در مورد فرد وقتی اتفاق می افتد که او به توانایی لازم برای دسترسی و استفاده از امکانات برای تماس با دیگران برسد.زمانی که برای یک گروه این توانایی بوجود بیاید نوع اجتماعی این نوع از قدرت ایجاد می شود. قدرت مجازی تصوری زمانی واقع می شود که یک ایدئولوژی، جنبش یا حرکت اجتماعی به امکانات جدیدارتباطی دسترسی پیدا کند.(رسانه، ۱۳۹۰ )
رایت، سه سطح را در مورد اینترنت در درون یک جنبش تشخیص می دهد که گرو ه های مجازی خاموش نیز می توانند از آنها استفاده کنند :
۱- شبکه ای شدن درون یک جنبش، شامل استفاده از اینترنت برای جمع آوری و پخش اطلاعات برای فعالان جنبش.
۲- شبکه سازی بین جنبش ها و گروه ها اجتماعی، بر قرار کردن ارتباط با دیگر گروه ها و جنبش ها.
۳- جنبش های مجازی، فضای مجازی را به عنوان سکویی برای فعالیت های کاملاً مجازی که شامل مخالفت های الکترونیکی مانند نافرمانی های مدنی ، انگ زنی ، مخدوش کردن تصویر دیگران و … استفاده می کنند. . (رسانه ، ۱۳۹۰ )

سعدی
در شعر بالا، از یک جوان بلند بالای خوش اندام (مشبه) به درخت گل (مشبه به) تعبیر شده است.
استعاره مکنیه:
هر گاه از ارکان تشبیه فقط « مشبه » ذکرشود ، به آن استعاره مکنیه می گوین که در این صورت استعاره قرینه لازم دارد واین قرینه معمولاً چیزی از لوازم مشبهٌ به است مانند :
به چشم عقل در این رهگذر پرآشوب نگر که کار جهان بی ثابت و محل است
حافظ
« چشم عقل » استعاره مکنیه است « عقل » مشبه است که به انسان تشبیه شده و چشم که از لوازم انسان است ذکر شده ولی لفظ انسان نیامده است^[۴۸].
استعاره مکنیه مانند سخن امیر بیان در نهج البلاغه :
فَکأَن قَد عَلِقَتکُم مَخالِبُ المَنِیَّه^[۴۹]
در این جمله، منیّه (مرگ) به سَبُع (درنده) تشبیه شده و لازمی از لوازم سَبُع که مخالب (چنگالها) میباشد، ذکر گردیده است.

آب در جوی عدل گشت گلاب

نوش در کام ظلم شد افیون

در این شعر، ظلم (مشبه به) به جانداری (مشبّه) تشبیه شده که کام و دهان برای بلعیدن داشته حیّی شیرینترین چیزها نیز در کام او امری مانند افیون تلخ میگردد، همچنان که در مصرع اول، عدالت را جویی دانسته که آب در آن به گلاب تبدیل میشود^[۵۰].

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۷ – استعاره تخییله
قرینه ی استعاره بالکنایه ( مکنیه ) است پس استعاره تخییله پیوسته ملازم استعاره بالکنایه است و از آن جدا نمی شود برای این که هیچ استعاره ای بدون قرینه نیست بنابراین استعاره سه نوع است:
تصریحیه
مکنیه
تخلییه^[۵۱]
عقیده ی سکّاکی این است که استعاره مکنیه گاهی بالکنایه است، گاهی تخلییه . درمثال:
وَإذَا المَنیّه أنشَبَت أظفارَها اَلفَیتَ کُلَّ تَمیمَهٍ لا تَنفَعُ
وهنگامی که مرگ چنگ هایش را ( در پیکرت ) بیاویزد می یابی که هیچ کدام از مهره ها ( که برای دفع چشم زخم می آویزند ) سود نمی بخشد. در اینجا شاعر « اظفار » را از ویژگی های حیوان درنده گرفته است در حالی که آن چه حیوانات درنده دارند چنگ و چنگال است نه ناخن ، و این واژه ی ناخن برای انسان کاربرد دارد . پس این شعر ناشایست می نماید ، چون به جای ، واژه « مخاطب» یعنی چنگال ها از واژه « اظفار » استفاده شده است.
آنجا که برای یک امر وهمی باشد مانند مثال و اذا المنیه ….این استعاره تخلییه است اما اگر استعاره بالکنایه برای یک امر تحققی باشد مانند « ابلعی ماء ک »^[۵۲] یعنی ای زمین آب خود را ببلع . که بلعیدن برای چیزی است که تححق دارد استعاره آورده شده است در اینجا استعاره بالکنایه تحقیقیه است.
خطیب قزوینی ( و مذهب پیشینیان ) براین عقیده اند همه ی افراد قرینه ی استعاره ی بالکنایه در معنی حقیقی خود به کاررفبه و مجاز بودن آن ها به این جهت است که برای غیر ما هو اثبات شده است ( و مجاز عقل است ) و این مجاز عقلی استعاره تخلییه نامیده می شود و این دو ( استعاره ی بالکنایه و استعاره ی تخلییه ) متلازم یک دیگر هستند^[۵۳].
۲-۸ - استعاره ی وفاقیه و عنادیه
وفاقیه استعاره ایی است که اجتماع مستعارٌمنه ومستعارٌله در یک چیز ممکن باشد مثل استعاره ی احیا برای هدایت بعد از تشبیه شخص هدایت شده را به انسان زنده در نفع و تاثیر داشتن در آیه « أفمن کان میتاً فاحییناهُ»^[۵۴] که ممکن است شخصی زنده باشد در عین حال هدایت شده و به مقصد حق رسیده مثل سلمان فارسی در زمان حیاتش.
عنادیّه استعاره ایی است که اجتماع مستعارٌله و مستعارٌمنه در شی واحد امکان نداشته باشد مثل استعاره میّت برای شخص گمراه بعد از تشبیه انسان گمراه به مرده درعدم انتفاع آیه مذکور زیرا موت و ضلالت قابل اجتماع نیستند بدلیل این که کفر انکار حق است و انکار از میّت واقع نمی شود چون شرطِ انکارحیات است. واگر میّت متصّف به کفر گردد ، باعتبار زمان قبل از موت اوست. پس آیه مذکور مثال برای استعاره عنادیّه و وفاقیّه می باشد^[۵۵].
۲-۹- استعاره اصلیّه و تبعیّه
استعاره اصلیه آن است که لفظ مستعار، اسمِ جامدِ ذات باشد؛ اعم از این که تصریحیّه باشد یا مکنیّه، مانند استعاره الفاظ ظلمت و نور برای ضلالت و هدایت در آیه شریفه : «کُتَاب أَنزَلنَاهُ إِلَیکَ لِتُخرِجَ النَّاسَ مِنَ الظُّلُمَاتِ إِلَی النُّورِ»^[۵۶]
استعاره تبعیّه آن است که لفظ مستعار، فعل یا اسم فعل یا اسم مشتق و یا حرف باشد، مانند:
نامت هُمُومی عنّی^[۵۷].
در این جمله «نامت» که مشبّه به است به جای «زالت» که مشبّه است، استعمال شده است.
و مانند استعمال «صه» در معنای «ترک فعل» که معنای اصلی آن، ترک کلام است.
الجُندیّ قاتلُ اللَّصَّ^[۵۸]؛ به معنی ضاربِه ضرباً شدیداً.
در این مثال، ابتدا ضرب به قبل و پس از آن، ضارب به قاتل تشبیه شده است و اسم مشبّه به برای مشبّه به کار رفته است.
و مانند آیه شریفه: فَالتَقَطَه الُ فرعونَ لیکونَ لهم عَدُوّاً و حَزَناً^[۵۹].
که محبت و پسر خواندگی به عداوت و حزن، تشبیه شده که دو علّت غایی برای برداشتن حضرت موسی علیه السلام از آب بوده است.
در این مثال «لام» در معنای اصلی خود (علّت) استعمال نشده بلکه برای غایت و عاقبت امر آورده شده است و جامع (وجه شبه) در هر دو معنا، هر گونه ترتّب جیزی بر چیز دیگر است^[۶۰].
۲-۱۰- استعاره مرشّحه، مجرّده، مطلقه
استعاره مرشّحه، استعارهای است که در آن امور ملایم با مشبّهٌ به ذکر گردد، مانند:
إُولَئِکَ الَّذِینَ اشتَرَوا الضَّلَالَهَ بِالهُدَی فَمَا رَبِحَت تِجَارَتُهُم^[۶۱]
«اشتراء» که به معنای خریدن است، استعاره آورده شده برای استبدال (عوض گرفتن) سپس سود و تجارت که از ملایمات مستعارٌمنه (اشتراء) است به عنوان فرع برای آن استعاره آمده است.
گفتنی است که ترشیح در لغت به معنای تقویت است و دلیل نامگذاری این استعاره به مرشّحه آن است که سبب قوّت یافتن و تأکید تشبیه میگردد.