در این قسمت به بیان مفاهیم نظری بازاریابی شامل تعریف بازاریابی، فرایند بازاریابی،مراحل اصلی تحول بازاریابی و….. می‌پردازیم.
۲-۲-۲-۱ بازاریابی در ایران
بازاریابی درایران با توجه به دولتی بودن اقتصاد و شرایط (انحصاری) موجود با برداشتهای گوناگونی تعبیر شده و به دلیل سنتی بودن دیدگاه ها و تفکرات حاکم بر سازما نها، اموری مانند ارسال کارت پستال، بازدید از مشتری، تماس تلفنی، پخش پوستر و غیره بازاریابی نامیده شده و به دلیل وجود رانت در دست مدیران سازمانهای دولتی، آنها صرفاً به مشتریان ویژه و خاص توجه می‌کنند. در واقع، بازاریابی، از علومی است که در سا لهای اخیربا بی مهری و بی تفاوتی رو به رو شده و به لحاظ برداشتهای نادرست از آن، این علم به صورت غیرحرفه ای به کار گرفته شده است.
با گذشت این همه سال و درحالت خوش بینانه می‌توان گفت که هنوز بازاریابی در ایران به مرحله نیمه سنتی رسیده و تا مرحله رسیدن به بازاریابی نوین دوران متفاوتی، پیش رو خواهد بود که خود آن اساساً مستلزم تغییر مالکیت و مدیریت دولتی سازما نها یا تغییرسبک، تفکرات و دیدگا ههای مدیران دولتی است. درنتیجه، برای دستیابی هرچه بهتر به ا هداف بازاریابی نوین باید حتماً اقتصاد رقابتی، ساختارهای سازمانی منعطف، فرهنگ های جدید و توسعه ای، ارتباطات گسترده تر و تعاملات حرفه ای وجود داشته باشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

با وجود رشد روزافزون سرمایه گذاری برای صنعت تبلیغات و بازاریابی در جهان، ایران از این نظر همچنان در پایین ترین رتبه ها قرار دارد.
آن طور که آمارهای جهانی نشان می دهد، از میان ۶۹ کشور که در پایان سال ۲۰۱۰ میلادی بررسی شده اند، ایران با سرمایه گذاری ۲۲ میلیون دلار برای تبلیغات بازاریابی در رتبه پنجاه و پنجم قرار دارد. به طور کلی در آن سال ۲/۳۱ میلیارد دلار صرف تبلیغات بازاریابی شد که این رقم نسبت به سال پیشتر از آن بیش از ۲/۸ درصد رشد داشته است.
در این میان کشورهای آمریکا، انگلیس، آلمان و فرانسه که همه در زمره کشورهای پیشرفته جهان قرار دارند، رتبه های نخست تا چهارم صنعت تبلیغات و بازاریابی را از آن خود کرده اند.
به این ترتیب که آمریکا با هزینه کرد ۹/۹ میلیارد دلار در رتبه نخست قرار گرفته است و پس از آن نیز کشورهای انگلیس، آلمان، فرانسه و ژاپن به ترتیب با صرف ۱/۳، ۸/۲، ۵/۲، ۹/۱ میلیارد دلار در رتبه های بعدی قرار دارند.
اما رتبه پایین ایران در این رده بندی جهانی در حالی است که برخی کشورهای آفریقایی مثل کنیا و نیجریه در وضعیت بهتری به سر می برند. جایگاه بالاتری نسبت به ایران یعنی در رتبه های ۵۲و ۵۳ جای دارند این دو کشور به ترتیب هر یک ۳۰ و ۷۰ میلیون دلار سالانه خرج بازاریابی برای محصولات خود کرده اند.]۱۳[
۲-۲-۲-۲ مفهوم بازاریابی
بازاریابی و مدیریت بازار، یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی اش شناخت نیاز و خواسته های انسانی و رفع آن ها از طریق فرایند مبادله منابع می‌باشد. چرا که جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک طرف، با نیاز ها و به ویژه با خواسته های روز افزون انسان ها روبروست و از طرف دیگر با کمبود منابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود، جوابگوی خواسته های نا محدود افراد باشند در اینجاست که دانش مدیریت به یاری علم اقتصاد می‌شتابد و با مجموعه ای از مهارت ها و دانسته ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و بازاریابی نیز به تشخیص نیاز برای بر طرف کردن آن به وسیله تبادل منابع همت می‌گمارد.]۱[
در بین فعالیتهای مختلف کسب و کار، بیش از همه بازاریابی با مشتری سر و کار دارد. بازاریابی، مدیریت رابطه سودآور با مشتری است. هدف دوگانه بازاریابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنها است. ول مارت^[۲۰]، بزرگترین خرده فروش دنیا و بزرگترین شرکت دنیا، تنها با عمل به این شعار خود موفق گردید؛”همیشه پایینترین قیمت، همیشه”!در پارکهای تفریحی دیزنی^[۲۱]، سعی بر این است که: “همین امروز رویاهایتان تبدیل به واقعیت می گردد”. دل^[۲۲]، همیشه با عمل به شعار خود، “همیشه بی واسطه باشید”، بازار کامپیوترهای شخصی را در انحصار خود در آورده است. در دل، می توانید کامپیوتر مورد نظر خود را به سرعت سفارش داده و آن را سریعاً در منزل و یا روی میز کار خود تحویل بگیرید. این شرکتها و شرکتهای موفق دیگر متوجه شده اند که در صورت کسب رضایت مشتری، فروش و سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص خواهند داد.]۱[
بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما ما هر روزه با پیامهای بازرگانی تلویزیونی، نامه های پستی، آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم؛ بنابراین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش های بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد. امروزه، بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود، بلکه بازاریابی به معنی برآورده کردن نیازهای مشتری می باشد. اگر بازاریاب خوب عمل کرده و نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهد، محصولی با ارزش بالا و قیمت مناسب تولید گردد، به خوبی توزیع شود و به شکلی موثر معرفی شود، به سادگی به فروش می‌رسد. در واقع، آنطور که پدر مدیریت یعنی پیتر دراکر می گوید هدف بازاریابی این است که فروش را به کاری غیر ضروری تبدیل کند. فروش و تبلیغات، تنها بخشی از مجموعه ای بزرگتر با نام آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی ابزارهاست که برای راضی کردن و ایجاد رابطه با مشتری به کار می‌رود.]۱[
در تعریفی جامع تر، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین، بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند.]۱[
عمل بازاریابی در بر گیرنده فعالیت هایی است که ارائه یک تعریف جامع آن را دشوار می‌سازد. تعاریف مختلفی که توسط متخصصان امر بازاریابی برای آن عنوان کرده‌اند، هر یک به نحوی این فعالیت ها را از زاویه دید خود مطرح نموده‌اند، بعضی از نظر اصطلاح آن را تعریف نموده اند، گروهی از دید فعالیت‌هایی که در امر بازاریابی صورت می‌گیرد، به تعریف آن همت گمارده اند و تعدادی نیز از بعد روش هایی که بازاریابی باید از آن ها تبعیت کند به تعریف آن پرداخته اند.به عنوان مثال تعدادی از این تعاریف عبارتند از:
عمل بازاریابی، یعنی انجام فعالیت هایی مثل خرید و فروش کالا، حمل و نقل انبار کردن آن (کوهن^[۲۳]،۱۹۹۸).
بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت های بازرگانی اطلاق می‌شود که جریان کالا و خدمات را از تولید کننده تا مصرف کننده نهایی آن هدایت می‌کند (بیکر^[۲۴]، ۱۹۹۸).
بازاریابی عبارتست از فرایندی که طی آن افراد در گروه ها، از طریق تولید ومبادله کالا و فایده با دیگران خواسته ها و نیاز های خود را تامین می‌کنند(الوداری،۱۳۸۳).
بازاریابی یعی یافتن جایگاه مناسب در بازار(چیترال^[۲۵]،۱۹۹۲).
بازاریابی، یعنی شناخت آنچه مردم یا بازارها می‌خواهند و می‌جویند و تامین و تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز آن ها و برآوردن نیاز ها و دستیابی به اهداف سازمان (مرسر^[۲۶]،۱۹۹۶).
بازاریابی یعنی مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد از طریق فرا گردهای مبادله (حسینی،۱۳۷۹).
بازاریابی فرآیندی است که به وسیله آن، ساختار تقاضای محصولات و خدمات، پیش بینی و برآورد می‌گردد و یا گسترش می‌یابد (گوهریان،۱۳۷۴).
بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاش آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصیص در بازار(روستا؛ ونوس؛ ابراهیمی،۱۳۸۳).
بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت های بازر گانی گفته می شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولیدکننده تا مصرف کننده نهایی هدایت می کند(فخیمی آذر،اکبری ونه آباد،رسولی۱۳۹۰).
برخی نیز بازاریابی را فرایند ارضای نیاز بشر را تعریف کرده اند و به معنی کار با بازار دانسته‌اند، بازاری که در یک سوی آن فروشنده و در دیگر سوی آن خریدار قرار دارد.
انجمن بازار یابی آمریکا، بازاریابی را فرایند برنامه ریزی، تحقق یک ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا و خدمات ویا عقاید و اندیشه ها می‌داند، به نحوی که به موجب مبادله ای گردد که اهداف فردی و سازمانی در آن محقق گردد.
۲-۲-۲-۳ تعریف بازاریابی جدید
به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها وخواسته‌ها از طریق فرایند مبادله”
۲-۲-۲-۴ مراحل اصلی تحول بازاریابی
مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دست یابی به مبادلات مطلوب با بازارهای هدف تعریف می‌کنند. در اینجا سؤال این است که چه فلسفه ای باید راهنمای این تلاشهای بازاریابی باشد؟ و در این میان، منافع سازمان، مشتریان و جامعه هریک چه ارزشی دارند؟ به خصوص که در اغلب موارد این منافع با یکدیگر در تضادند.]۱[
فعالیتهای بازاریابی سازمانها تحت مفاهیم ( گرایشهایی ) شش گانه اداره می‌شوند. این مفاهیم عبارتند از: تولید، فروش، بازاریابی، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی ارتباطی که در ذیل توضیح مختصری در خصوص هر یک داده می‌شود.
الف) رویکرد تولید: بر این طرز فکر شکل گرفت که مصرف کننده محصولی که در دسترس بوده واستطاعت خرید آن را داشته باشد، کاملاً می پسندد.
بنابراین، مدیریت باید تلاش خود را در جهت افزایش کارایی تولید و توزیع متمرکز سازد. این رویکرد، یکی از قدیمی ترین گرایشهاست که راهنمای فروشندگان بوده است. به عبارتی در این نگرش، ارائه دهندگان خدمات تمایل دارند بیشتر خود را به عنوان یک آفریننده و تولید کننده ببینند تا یک بازاریاب. همچنین تمایل دارند به مسائل تکنیکی و فنی و دیگر عناصر درگیر در تولید آگاه باشند تا عناصری که موجبات رضایت مشتریان را فراهم می‌کند.
در اینجا بازاریابی نقش اندکی دارد. در واقع کالاها خودشان، خودشان را می‌فروشند چرا که مردم حق انتخاب دیگری ندارند. شرکتهایی که بر گرایش تولید تأکید دارند، تمایل دارند بازار را به عنوان گروهی متجانس که با عملکرد اصلی محصول ارضاء می‌شود ببینند. گرایش تولید برای دو حالت مناسب است:
حالت اول: زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیش از عرضه باشد در این حالت مدیریت باید در جستجوی راههایی باشد تا تولید را افزایش دهد.
حالت دوم: موقعیتی است که هزینه های تولید محصول در سطح بالایی قرار داشته باشد و برای پائین آوردن  هزینه ها، تولید بیشتر لازم باشد.
برخی از سازمانهای خدماتی، مانند نهادهای دولتی، از این فلسفه پیروی می‌کنند. اگرچه این نهادها قادرند مشکلات ارباب رجوع بسیاری را برطرف کنند ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه کنندگان می‌شود. در این سازمانها فرض بر این است که ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نیاز دارد، بنابراین برای راضی کردن این افراد بطور بهینه اقدامی‌صورت نمی‌گیرد.
برای غلبه بر این طرز تفکر، باید فرایند تولید را به عنوان یک فعالیت بازاریابی مورد توجه قرار داد. با این توصیف، مدیریت پرسنل یک فعالیت بازاریابی محسوب می‌شود و استانداردها، کارایی و اثربخشی کارکنان بایستی مبتنی بر ادراکات مشتریان باشد و نه استانداردهای خط مونتاژ.]۱[
ب) رویکرد محصول: بر این ایده تکیه دارد که مشتری علاقه مند کالایی است که بهترین کیفیت، بازده و خصوصیات ابتکاری را داشته باشد. در این رویکرد، استراتژی بازاریابی بر بهبود مستمر محصول متمرکز می شود. کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از بیشتر استراتژیهای بازاریابی می باشد. اما تأکید صرف بر محصولات شرکت ممکن است به نزدیک بینی بازاریابی منجر شود. در مورد گرایش، مثلی مشهود در آمریکا وجود دارد: «تله موش بهتری بسازید، مردم دنیا بلافاصله به خرید آن اقدام می‌کنند». ولی این مثل درستی نیست. خریداران در جستجوی راه حلی برای مشکل موش هستند، نه تله موش بهتر. راه حل ممکن است ضدعفونی کردن با مواد شیمیائی یا سمپاشی یا راه دیگری باشد که موش را از بین می‌برد. بعلاوه تله موش بهتر فروش نخواهد داشت، مگر اینکه تولید کننده آن را به قیمت مناسبی در بسته بندی جالبی به بازار عرضه کند، توجه خریداران را به کیفیت بالای آن جلب کند، آنان را متقاعد سازد که جنس آن مرغوب است و به طور وسیع آن را توزیع کند. ]۱[
ج) رویکرد فروش: گرایش فروش عموماً در دوره هایی که عرضه بر تقاضا فزونی داشته است همچون رکورد بزرگ ( ۱۹۳۳-۱۹۲۹ ) بیشتر رایج بوده است. در اینجا فروش نقشی اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است.
شرکتهای بسیاری پیرو رویکرد فروش هستند؛ این رویکرد تأکید می کند که فروش شرکت تنها در صورتی به میزان کافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش زیاد تلاش کند. این رویکرد معمولاً برای کالاهای ناخواسته بکار می رود؛ یعنی کالاهایی که خریداران معمولاً به خرید آنها فکر نمی کنند، مثل بیمه و اهداء خون. شرکتهای این بخش بازار باید چشم اندازها را مورد بررسی قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندی آنها به فروش برسانند. البته چنین روش های تهاجمی ممکن است ریسک زیادی نیز در بر داشته باشند. تأکید این استراتژی بر دستیابی به معاملات منجر به فروش بوده و به ایجاد رابطه های طولانی مدت و ارزشمند با مشتری توجهی ندارد. معمولاً هدف فروش چیزهایی است که تولید شده، نه تولید محصولاتی که بازار خواهان آن است. فرض بر این است که مشتریان محصولات را که در نتیجه چرب زبانی خریده اند، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند، موضوع را فراموش کرده و باز هم آنرا می خرند. اما این فرض معمولاً فرض درستی نیست.]۱[
د) رویکرد بازاریابی: بر اساس رویکرد بازاریابی، رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن با رضایتمندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا می باشد. در رویکرد بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ارزشهای مور نظر آن، مسیر فروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتنی بر محصول که شعارش “بساز و بفروش” است، در رویکرد بازاریابی، تأکید بر مشتری بوده و شعار آن “حس کن و به آن جواب بده” می باشد. در این فلسفه، نه تنها به بازاریابی به چشم یک شکارچی نگاه نمی‌شود، بلکه دیدگاه باغبانی است؛ یعنی کار ما پیدا کردن و شکار کردن مشتری مناسب برای محصول تولید شده نیست، بلکه تلاش ما تولید محصول مناسب برای مشتری است.
چشم انداز رویکرد فروش، درون به برو ن است؛ ازکارخانه شروع شده، بر محصولات فعلی کارخانه متمرکز می شود و با بکارگیری نیروی زیادی در بخش معرفی و فرو ش، به فروش سودمندی دست می یابد. در این رویکرد به طور کلی بر چگونگی غلبه بر مشتری توجه می شود. دست یابی به فروش کوتاه مدت و توجه بسیار کم به اینکه چی کسی و برای چه خرید می کند. در مقابل، چشم انداز رویکرد بازاریابی، برون به درون است. رویکرد بازاریابی، از تعریف دقیق بازار شروع شده، بر نیازهای مشتریان متمرکز شده و کلیه فعالیتهایی که بر مشتری تأثیرمی‌گذارد را به صورت یکپارچه در می آورد. در عوض، این روش منجر به روابط ماندگار با مشتریان مناسب بر اساس ارزش مورد نظر مشتری و رضایت او می شود اغلب، پیروی از رویکرد بازاریابی نیازمند کارهایی بیش از پاسخگویی به نیازهای بیان شده و واضح مشتری است. شرکتهای مشتری مدار، مشتریان فعلیشان را عمیقاً مورد تحقیق قرار می دهند تا با خواسته های آنها آشنا شده، ایده های جدید محصول و خدمات را جمع آوری کنند و پیشنهادهای ارتقاء محصولات را بررسی کنند. این شرکتها، وقتی نیازها مشخص بوده و مشتری بداند که واقعاً دنبال چه چیزی است، به نحو مطلوبی اثر بخش هستند.]۱[
ه) رویکرد بازاریابی اجتماعی: رویکرد بازاریابی اجتماعی این سوال را مطرح می کند که آیا در رویکرد صرف بازاریابی تضاذ بین خواسته های کوتاه مدت مصرف کننده و رفاه بلند مدت او مورد چشم پوشی قرارگرفته است یا خیر. آیا شرکتی که به رفع نیازهای کوتاه مدت مشتریان می پردازد، رفاه آنها در دراز مدت را نیز مورد توجه قرار داده است؟ در رویکرد بازاریابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آنرا بهبود بخشد. شرکت باید در در استراتژی بازاریابی خود، تعادلی بین سه موضوع اصلی برقرار کند: منفعت شرکت، خواسته های مشتری و مصلحت جامعه.]۱[
۲-۲-۲-۵ فرایند بازاریابی
بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند.
در تصویر ۲-۱ مدلی پنج مرحله ای برای فرایند بازاریابی به تصویر در آمده است. در چهار مرحله اولیه، شرکت سعی در درک مصرف کنندگان، تولید ارزش برای مشتری و ایجاد رابطه ای مستحکم با او دارد. در گام نهایی، شرکت پاداش خود از ایجاد ارزش برای مشتری را کسب می کند. با ایجاد ارزش برای مشتری، شرکت پاداش خود را به شکل فروش، سود و سرمایه ای از جنس رابطه طولانی مدت با مشتری دریافت می‌کند.]۱[

شکل۲-۱ یک مدل ساده از فرایند بازاریابی(فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ، ۲۰۰۸، ص۶)]۱[
برنامه های بازریابی در این که عمدتا بر محصولات خاص و بازار تمرکز دارند با برنامه های استراتژیک متفاوتند. این برنامه ها محور اصلی اجرا و هماهنگی بین فعالیت های مختلف بازاریابی است.