جدول شماره ۲-۳: مضامین نوظهور در بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

مسائل داخلی

مسائل خارجی

فریبندگی تکنولوژی

چرخه عمر تکنولوژی

اعتبار

• • تکنولوژی

• تأمین کننده

استانداردها

• • محصول

• سازمان

جایگاه سازی تکنولوژی

زیرساخت ها

• • تکنولوژی

• بازار

۲-۶-۴-۱-مسائل داخلی

1. فریبندگی تکنولوژیکی^[۲۰]

یکی از اولین مسائل و مشکلاتی که یک مدیر بازاریابی در یک محیط با تکنولوژی سطح بالا با آن مواجه می‏ شود این است که تکنولوژی سازمان بتواند محصولی تولید کند که برای بازار هدف مناسب باشد. نکته حیاتی در این میان، مدیریت مناسب واسط بازاریابی و تکنولوژی^[۲۱] است. متأسفانه به طور کلی برقراری این رابطه، بسیار دشوار است.

تمایل به تکنولوژیست ها در سازمان های با تکنولوژی سطح بالا به همراه گرایش طبیعی به بهبود مستمر در عملکرد تکنولوژی، این مسأله را تقویت می‌کنند. به طور مشابه، بودجه ریزان تحقیق و توسعه، غالباً با درخواست وجه بر مبنای بهبود عملکرد به جای آزمودن پتانسیل بازار مواجه اند.

همان گونه که قابل انتظار است، یک محیط کاری مملو از متخصصان فنی و تکنسین ها، پتانسیل بالایی برای فریبندگی تکنولوژی ایجاد می‌کند. فریبندگی در این شکل شامل ارتقای تکنولوژی در درون سازمان بدون توجه به واقعیت­های بازار هدف و مخاطبان می شود. پیشرفت­های موفقیت آمیز زمانی به دست می‌آید که مدیران بازاریابی، فریبندگی تکنولوژی را تشخیص داده و بتوانند دغدغه های بازاریابی را به گونه ­ای برجسته نمایند که تصمیم گیری‏ها ضمن توجه به قابلیت های تکنولوژیکی، با فرصت های واقعی بازار منطبق باشند.

1. چرخه عمر تکنولوژی

مدیران بازاریابی، علاوه بر توسعه محصولاتی که پتانسیل فروش فوری دارند، لازم است برنامه­ای برای محصولات آتی نیز داشته باشند. علاوه بر رویکردها و مفاهیم معمول از قبیل تقسیم بازار، تحلیل نقاط قوت، ضعف/ فرصت، تهدید و مدلسازی پورتفولیو، ایده­ چرخه­ی عمر تکنولوژی هم کمک مفیدی به فرایند تصمیم گیری می‌کند. با وجود اینکه این مبحث به عنوان یک مفهوم کلی مدت هاست که مطرح شده است، باز هم اغلب با چرخه عمر محصول اشتباه گرفته می شود. با این حال مفهوم “منحنی S تکنولوژی^[۲۲]” که توسط فوستر مطرح شده (Foster, 1991)، می‏تواند برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا نکات مهمی را به همراه داشته باشد و موجب بهبود واسط‏های بازاریابی داخلی شود.

همان گونه که در شکل شماره ۲-۱ نمایش داده شده، منحنی S تکنولوژی نشان دهنده ارتباط بین عملکرد یک تکنولوژی و میزان تلاش مورد نیاز برای ایجاد بهبود در آن است. فوستر(Foster, 1991) ادعا می ‏کند که این ارتباط برای تمام تکنولوژی­ها مصداق دارد و برای نشان دادن قوت ادعایش به مثال­های بسیاری ارجاع می‏ دهد. کاربردی بودن این ایده به عنوان یک ابزار پیش‌بینی مورد سؤال است(Lee and Nakicenovic, 1988). با این حال، سایرین نشان داده‌اند که این ایده با دید گذشته نگر ارتباط قوی دارد(Becker and Speltz, 1983).

تلاش تجمعی برای توسعه تکنولوژی

عملکرد تکنولوژی

شکل شماره ۲-۱: منحنی S تکنولوژی

این ارتباط نشان می‌دهد که در مراحل ابتدایی توسعه ی تکنولوژی، برای کسب پیشرفت های اندک در عملکرد، به تلاش نسبتاً زیادی نیاز است. با درک بهتر از تکنولوژی و به کارگیری گسترده ­تر آن در محصولات، بهبود در عملکرد با تلاش­ های کمتری به دست می‌آید. در این نقطه، عکس این قضیه اتفاق می افتد؛ تلاش و سرمایه‏گذاری اندک، پیشرفت­های قابل توجهی در عملکرد به بار می آورد. با وجود این، هر تکنولوژی محدودیت‏هایی دارد. به محض مواجهه یک تکنولوژی با محدودیت، دستیابی به ارتقای عملکرد به طور رو به رشدی دشوار می شود. در اینجا گفته می شود که تکنولوژی به مرحله­ بلوغ از چرخه­ی عمر تکنولوژیکی رسیده است، گرچه این امر لزوماًً ‌در مورد چرخه عمر بازار صحت ندارد.

با اتخاذ چنین رویکردی به مسیر توسعه تکنولوژی­ها، تفسیر اینکه بازارهای تکنولوژی سطح بالا، چرخه‏ی عمر محصول کوتاه را تجربه می‌کنند، امکان پذیر می شود. موارد دیگری که از مفهوم منحنی S تکنولوژی برداشت می شود مربوط است به موقعیت های توسعه ی محصول که سازمان در نقاط مختلف این منحنی با آن ها مواجه می شود. محصولات با تکنولوژی سطح بالا مبتنی بر تکنولوژی­های در حال ظهور، به احتمال قوی فرصت‏های بازاریابی محدودی را تجربه خواهند کرد، چرا که سرمایه گذاری وسیع برای توسعه منجر به ارتقای عملکردی قابل توجهی نخواهد شد. ‌بنابرین‏، مدیران ‌بازاریابی باید از برنامه ریزی برای پیشرفت های عمده به عنوان یک منبع مزیت رقابتی اجتناب کنند، مگر اینکه منابع سرمایه گذاری قابل توجهی برای کمک به سرعت بخشی فرایند توسعه در اختیار داشته باشند. گرچه حتی با داشتن چنین منابعی ممکن است با محدودیت منابع انسانی یا امکانات مورد نیاز برای این منظور مواجه باشند. به علاوه، از آنجا که ایجاد هر فرصت نیازمند سرمایه گذاری قابل توجهی در توسعه محصول است، ممکن است طیف کاربردهای ممکن محدود شود. همین طور که تکنولوژی نقاط مختلف منحنی را طی می‌کند، لازم است مدیران بازاریابی برای حفظ جایگاه تکنولوژی سطح بالای سازمان، هر گونه مسائل جدید و مختلف تکنولوژیکی را که بر پیگیری اهداف بازاریابی تأثیر می‌گذارد، به طور مجزا بررسی کنند. یکی ازآنها، اطمینان یافتن از پذیرش سناریوهای مختلف توسعه توسط تکنولوژیست هاست. مسائل دیگر عبارتند از:

• • قضاوت ‌در مورد جذابیت تکنولوژی برای رقبا هنگامی که کسب پیشرفت های عملکردی نسبتاً آسان می شود.

• • حفظ انعطاف پذیری کافی در تکنولوژی برای توسعه ی آتی محصول

• شناسایی متغیرهای عملکردی جهت اولویت بندی برای توسعه

با توجه به اینکه توان کاری، جلسات و سیستم های مدیریتی غالباً معطوف به ارتقای اثربخشی واسط فنی/بازاریابی هستند، تجربه و مشاهدات نشان می‌دهد توانایی معنی کردن توسعه تکنولوژی در زمینه‏ نیازمندی‏های بازاریابی، می‌تواند به طور قابل توجهی این تعاملات را، بویژه در یک محیط به شدت فنی، ارتقا دهد.

۲-۶-۴-۲- مسائل خارجی

اطمینان از اینکه شیوه ای که محصول به بازار عرضه می شود، سایر ویژگی های مخصوص تکنولوژی سطح بالا را پشتیبانی می‌کند، نکته‏ بسیار مهمی است. نکاتی که در این زمینه قابل بررسی هستند عبارتند از:

• • ایجاد اعتبار؛

• • استانداردها، که نقش حمایتی مهمی در ایجاد اعتبار ایفا می‌کنند؛

• • ایجاد جایگاه مناسب در بازار

• دست و پنجه نرم کردن با کمبود زیرساخت ها.