هر بازار از سه عنصر ساختار،رفتار و عملکرد تشکیل می شود. در خصوص نحوه تأثیر گذاری عناصر بازار بر یکدیگر، اتفاق نظر بین اقتصاددانان وجود ندارد.در اینجا به بررسی دو حالت متفاوت انحصار رقابت می­پردازیم:

برخی از مکاتب و دیدگاه ­ها به دخالت دولت برای کمک به ارتقای رقابت در بازار به مبارزه با انحصار و رفتارهای غیر رقابتی تأکید دارند،در حالی که طرفداران انحصار معتقدند دخالت دولت،زمینه انحراف از رقابت و حرکت به سوی انحصار را فراهم می‌سازد و دخالت دولت را بی مورد می شمارند.

ساختار بازار الگویی است که در آن خریدار و فروشنده و تولید کننده با هم مرتبط هستند و نحوه ارتباط عملکرد آن ها ماهیت رقابت یا انحصار را معین می‌کند،هرچه بازار به طور یکنواخت­­تر بین بنگاه­ها توزیع شده باشد،بازار رقابتی­تر و هرچه به توزیع متمرکزتری نزدیک باشد، بازار انحصاری­تر است. یکی دیگر از عوامل اساسی که در بازار نقش دارد، تفاوت کالا از دید مصرف کنندگان است.

یکی دیگر از عوامل شکل گیری ساختار بازار وجود یا عدم وجود مانع برای ورود به بازار است.

موانع ورود عبارت­ است از هر چیزی که از ورود بنگاه جدید و افزایش قیمت بازار جلوگیری کند.

به لحاظ اقتصادی هزینه های ثابت مانند: خریددفتر­کار، خرید ملزومات و غیره برای ورود به هر بازاری لازم است.

رفتارهای تطبیق بنگاه برای حضور در بازار، شامل مجموعه اقداماتی است که عمدتاًً برای کسب سهم در بازار و کسب سود بیشتر صورت می‌گیرد. که معمولاً در نهایت به کاهش رقابت در بازار می شود. اعمال بنگاه ها به (( رفتارهای راهبردی)) معروف هستند.اینگونه رفتارها در دو گروه۱- رفتارهای مبتنی بر رقابت ۲- رفتارهای مبتنی بر عدم همکاری قابل تقسیم بندی هستند.

۱- رفتارهای مبتنی بر رقابت

آن دسته از اقدامات مشترک بنگاه­ها که با هدف انحصار برای کاهش تهدید بنگاه های بالقوه و در نتیجه افزایش قیمت و افزایش سود بنگاه­های همکار است، و این همکاری معمولاً به صورت ائتلاف یا کارتل است.

کارتل به مجموعه ­ای از بنگاه­ها اطلاق می شود که به منظور افزایش سود مشترک خود توافق می‌کنند و از طریق اقدامات مشترک مانع ورود سایر بنگاه­ها می‌شوند.

۲- رفتارهای استراتژیک مبتنی بر عدم همکاری

در این حالت بنگاه­ها به جای همکاری،درصدد ایجاد صدمه به رقبا و افزایش سود خود هستند.برای این کار روش های گوناگون وجود دارد.برای مثال برخی از اقدامات طوری طراحی می شود که به بنگاه القا می‌کند که در

آینده ممکن است با رفتارهای تهاجمی بنگاه اول مواجه شود و همین امر موجب ایجاد ترس و خروج آن ها از بازار می شود.

در اینجا به بررسی میزان تمرکز در برخی از صنایع مهم کشور می پردازیم

صنعت پتروشیمی: محاسبات اقتصادی از وجود ۵۴ درصد از سهم تولید، به دومجتمع بندر امام خمینی و مجتمع پتروشیمی رازی می توان اشاره کرد که با افزودن سهم مجتمع شیراز می توان گفت سه بنگاه تولیدی در حدود دو سوم کل بازار را در دست دارند.

صنعت خودرو: شرکت ایران خودرو با سهم ۶۲ درصد از کل تولید کشور مقام نخست و پس از آن سایپا با سهمی معادل ۳۱ درصد در جایگاه دوم قرار دارد.

صنعت سیمان: در این بخش بخش خصوصی سرمایه گذار در صنعت سیمان در حدود ۷ درصد و بخش دولتی ۹۳ درصد سهم بازار را دارا می‌باشد.

بازار بیمه: سهم چهار شرکت تولیدی بیمه به حدود ۹۹ درصد رسیده که در مقایسه با بخش خصوصی هم چنان از تمرکز بالایی برخوردار است.

۲-۳- تبلیغات

۲-۳-۱- مقدمه

جهان ما جهانی است پر تحول و متغیر که در آن عوامل مختلف در یکدیگر تأثیر متقابل دارند.آنچه در بطن پدیده ها پرورش می‌یابد روزی خود وسیله رشد آن پدیده ها می شود.در اوائل قرن بیستم با تغییرات بازار،تبلیغات هم شکل تازه ای به خود گرفت، لکن تدریجاً نیاز به تبلیغ برای آگاه ساختن مصرف کنندگان از وجود و مزایای کالاهای مختلف اعم از مصرفی یا صنعتی روز به روز افزایش یافت.در کشورهای صنعتی مسئله تخصصی شدن تبلیغات تا جایی پیش رفت که حتی در میان سازمان­ها نیز گروهی به نام ((سازمان‌های صنعتی و تکنیکی)) منحصراًً به کار تبلیغات پرداختند یا لااقل بخش خاصی از سازمان خود را جهت انجام اینگونه خدمات تجهیز کردند. انسان امروز،زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی می‌کند.تعداد آگهی های تلویزیونی که فرد در زندگی می بیند به حدی زیاد است که باور آن حتی برای خودمان،که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم، مشکل است.امروزه یک فرد آمریکایی به طور متوسط تا سن ۶۵سالگی،حدود دو میلیون آگهی تلویزیونی می بیند.این تعداد به جزءآگهی هایی است که از ،روزنامه ها ،مجلات،رادیو،تابلوهای شهری،دیوارهای شهرو غیره انسان را هدف پیام خود قرار می‌دهد. هر یک از ما در طی شبانه روز خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم.از دوران ماقبل تاریخ، نوعی ارتباط در خصوص وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است.برخی از تصاویر که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می‌باشد.‌بنابرین‏ تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سال‌های اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها دارد(Li and Russell,1999).

۲-۳-۲- تاریخچه تبلیغات بازرگانی

از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. ‌بنابرین‏، تبلیغ مقوله­ای نیست که جدید و مربوط به سال­های اخیر باشد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان­ها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می­شناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب­و کار شد و رفته رفته توسعه یافت، چرا که لزوم آن احساس می­شد.

بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا که اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاًً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده و مصرف ­کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف­ کنندگان قرار نمی­گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.

با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیون و دیگر رسانه­های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. به طوری که امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی هستیم.( گلچین­فر و بختایی، ۱۳۸۴).

به طور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را به سه برهه طولانی ‌می‌توان تقسیم کرد:

۱) دوران ماقبل بازاریابی: در این دوران رسانه­هایی نظیر لوح­های ساخته شده از خاک رس، جارچی­های شهر، علایم موجود در اماکن عمومی و قهوه­خانه­ها بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت معرفی کالاها یا خدمات بودند.

۲) دوران ارتباطات انبوه: از سال ۱۷۰۰ تا دهه­های اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به شدت می­توانستند به بخش­های بزرگی از بازار دست یابند.