مشتری برون سازمانی در مقابل محور هدف گذاری برنامه های بهبود کیفیت است وتلاش اصلی سازمان برآورده کردن نیازهای این مشتریان است. بر پایه اصل رهبری کیفیت تلاش سازمان همواره باید در پیشی گرفتن از نیازهای مشتریان باشد و باید همواره ارزش مطلوب و مستمری به مشتریان ارائه کند. در این رابطه نیازهای حال و آینده مشتری باید به طور همسان مورد توجه قرار بگیرد و افزون برآن سازمان باید آگاه باشد که وضعیت حال و در حال تکوین ‌فرآورده‌ها و خدمات جایگزین که ممکن است نیازهای مشتریان سازمان را تأمین کند، می‌تواند اثر بسیار مهمی در وضع سازمان واهرم رقابتی فراورده‌های آن بر جای گذارد (جعفری، ۱۳۷۹،ص ۱۶)^۱.

مشتری درون سازمانی، کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان ‌فرآورده‌ها و خدمات دیگر افراد سازمانی اند و نتیجه کار آن ها بستگی مستقیم به کار افرادی دارد که کار آن ها را فراهم می‌کند. نگریستن به همکاران درون سازمان به عنوان مشتری، نوعی از فرهنگ سازمانی را بر پا می‌سازد که کارکنان همواره دریافت کنندگان فرآوده و خدمات خود را مانند مشتریان برونی سازمانی به حساب می آورند و به همان نسبت در تامین نیازها و جلب رضایت مشتریان و تامین نیازهای آن ها بر پایه یک مکانیزم پویا واطلاعاتی و ایجاد بازخورد میان مشتری و سازمان عمل می‌کند. کارآمدی چنین مکانیزمی عامل تعیین کننده در پیروزی سازمان و دستیابی به یک اهرم رقابتی توانمند خواهد بود (کونتز، ۱۳۷۴،ص۶۵)^[۲۲]۲٫

۲-۲-۲-۲ مفهوم رضایتمندی مشتری

رضایتمندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثریت بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایتمندی مشتری را می‌توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفت. ‌بنابرین‏ اهمیت رضایتمندی مشتری و نگهداری مشتری در تدوین استراتژی برای شرکت‌های مشتری مدار و بازار مدار نمی‌تواند دست کم گرفته شود. در نتیجه رضایتمندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکت‌ها قرار گرفته است.

رضایتمندی مشتری احساس یانگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرسند مصرف کننده عمل می‌کند برای مثال اگر مشتریان به وسیله خاصی رضایتمند شوند احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند به دیگران درباره تجارب مطلوب خود می‌گویند که به عنوان تبلیغات دهان به دهان اثر مثبتی برای سازمان خواهد داشت. در مقابل مشتریان ناراضی مارک (شرکتی که از آن خدمات می گیرند) را تغییر می‌دهند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهند.با در نظر گرفتن تعریف فوق رضایتمندی مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره وری واقعی و بهروه وری مورد انتظار از شرکت بر می خیزد، تعریف می‌کند.

سیمون اذعان می‌دارد که پاردایم «عدم تأیید انتظارات» در بحث نظری مفهوم رضایتمندی مشتری در بازاریابی عام مهمترین نقش را ایفا می‌کند و پر تکرارترین مفهوم ، رضایتمندی مشتری است . نتیجتاً وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایتمندی مشتری در نظر می‌گیرد. نقطه شروع پارادایم «عدم تأیید انتظارات» مقایسه بین تجربه واقعی مشتری از محصول (آنچه که هست) و آنچه که باید از نظر مشتری باشد، می‌باشد (سیمونر،۱۳۸۲،ص ۱۲۴)^[۲۳]۱٫

۳-۲-۲-۲ اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری

چرا شرکت‌ها نیازمند دستیابی به رضایتمندی مشتری می‌باشد؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن ‌به این سؤالها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می‌افتد و سپس اینکه مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می‌یابد.تحقیقات نشان می‌دهند که ۹۶% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه ۹۰% این مشتریان ناراضی بر نمی‌گردند. هر کدام از مشتریان ناراضی ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می‌گویند و ۳۰% از مشتریان نارضایتی خود را انتقال می‌دهند. همچنین مطالعات نشان می‌دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می‌باشد (کاتلر، ۱۳۷۹،ص ۷۸)^[۲۴]۲٫

مشتریان شایسته دریافت آن چیزی که به آن ها وعده داده شده می‌باشند . شرکت‌ها وقتی مشتریان را مجذوب خود می‌کنند که اگر به مشتریان وعده دادند به وعده خود عمل کنند.

۴-۲-۲-۲ سنجش رضایت مشتریان

امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تأثیر گذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است درکسب و کار امروز، کسب رضایت مشتری هدف اصلی شرکت‌ها است. یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان هستند. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویت‌های مدیریت شرکت‌ها برشمرده ‌و الزام پایبندی همیشگی وپایدار مدیران عالی به جلب رضایتمندی مشتری را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت بحساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص می‌سازد زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا سطح عملکرد فراهم می‌آورد(کاوسی، ۱۳۸۲،ص ۲۶)^۱.

۵-۲-۲-۲ مزایای دستیابی به رضایتمندی مشتری

محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده تر و رقابتی تر می شود، کسب رضایتمندی مشتری را به هدف اصلی شرکت‌ها مبدل می‌کند. رضایتمندی مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاش‌های به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می‌کند. بلکه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی می‌شود. همان گونه که نمودار ۲-۲ نشان می‌دهد رضایتمندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‌کند و سطوح بالا تر از رضایت مشتریان ، به وفاداری آن ها منجر می شود.

حفظ مشتریان خوب در بلند مدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند سودمند است مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند. تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می‌کنند و ‌به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع بویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آن ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن ها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است.

رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آن ها اجتناب پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند. ‌بنابرین‏ عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمتر ین وظیفه سازمان و مؤسسات شده است(ونوس، ۱۳۸۰،ص۲۲)^۲.