۱۸

۸

۵

۱۱

۴

۴

۵۰

۳۵

۲۰

۱۴

۲۵

۱۱

۱۵

۱۲۰

۲۴

۱۰

۱۴

۲۰

۴

۱۰

۸۲

۶/۶۸%

۵۰%

۱۰۰%

۸۰%

۴/۳۶%

۷/۶۴%

۳/۶۸%

۱۰

۱۰

۰

۴

۷

۵

۳۶

۶/۲۸%

۵۰%

۰%

۱۶%

۶/۶۳%

۳/۳۳%

۳۰%

۱

۰

۰

۱

۰

۰

۲

۹/۲%

۰%

۰%

۴%

۰%

۰%

۷/۱%

منبع: رضایی دولت‌آبادی و همکاران، ۱۳۹۱

۲- مدل‌هایی که ارتباط بین بازار گرایی و عملکرد کسب‌وکار را با بهره گرفتن از متغیرهای تعدیل‌کننده بیان می‌کنند، مانند مدل‌های پلهام (۱۹۹۷)، و گرین لی^[۶۰] (۱۹۹۵). در این مدل‌ها، متغیرهای تعدیل‌کننده عبارت‌اند از نوسان‌های بازار، نوسان‌های تکنولوژی، حساسیت‌های رقابتی، نوع استراتژی.

۳- مدل‌هایی که ارتباط بین بازار گرایی و عملکرد کسب‌وکار را با توجه به متغیرهای میانجی نشان می‌دهند، مانند مدل‌های بیکر و سینکولا^[۶۱] (۱۹۹۹)، هان و همکاران^[۶۲]. مهم‌ترین متغیرهای میانجی موردبررسی عبارت‌اند از: نوآوری، کیفیت محصول، اثربخشی شرکت، مدیریت ارتباط با مشتری و … هست. جدیدترین مدل در سال ۲۰۰۵ به وسیله آقای بویان و همکاران^[۶۳] ارائه شد. در این مدل رابطه بازار گرایی و عملکرد کسب‌وکار با توجه به کارآفرینی مورد پژوهش قرار گرفت. این مدل با بهره گرفتن از مدل‌سازی معادله‌های ساختاری و در یک نمونه‌ای متشکل از ۲۳۱ بیمارستان غیرانتفاعی صورت گرفته و مورد تأیید واقع‌شده است (شاهید^[۶۴]، ۲۰۰۵). در مدلی دیگر رابطه بازار گرایی و عملکرد کسب‌وکار با توجه به استراتژی‌های پورتر بیان شد (جای جنگوو^[۶۵]، ۲۰۰۴). در این مدل با بهره گرفتن از روابط ساختاری خطی، تأثیر بازار گرایی بر عملکرد کسب‌وکار با توجه به نظریه استراتژی پورتر مورد تأیید قرار گرفت.

۲-۲-۲-۱- قابلیت پیوند با بازار

قابلیت پیوند با بازار بدین گونه تعریف‌شده است که تا چه حد سازمان، روابط بادوام با مشتریان و تأمین‌کنندگان ایجاد و حفظ می‌کند و روابط قوی با اعضای کانال ایجاد می‌کند (مورمان و اسلوتگراف^[۶۶]، ۱۹۹۹؛ سانگ، ناسون و بندتو^[۶۷]، ۲۰۰۸؛ سانگ و همکاران، ۲۰۰۷). برای سنجش قابلیت پیوند با بازار از ۵ آیتم قابلیت‌های مرتبط با مشتری، قابلیت‌های ایجاد رابطه مداوم باعرضه کنندگان، توانایی برای حفظ مشتریان، قابلیت‌های پیوند کانال استفاده می‌شود.

۲-۲-۲-۲- قابلیت بازاریابی

قابلیت بازاریابی نیز بدین گونه تعریف می‌شود؛ به عنوان دامنه‌ای که سازمان، دانش مربوط به مشتریان و رقبای خود و آگاهی در تقسیم‌بندی و مورد هدف قرار دادن بازارها، را در هماهنگی فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی، و در طراحی برنامه های تبلیغاتی و قیمت‌گذاری مؤثر بهبود می‌بخشد (سانگ و همکاران، ۲۰۰۷، ۲۰۰۸؛ سریواستاوا ^[۶۸] و همکاران، ۲۰۰۱). همین‌طور، این قابلیت‌ها بر مبنای دانش بازار می‌باشند (دای، ۱۹۹۴؛ مورای ^[۶۹] و همکاران، ۲۰۱۱). برای سنجش قابلیت بازاریابی از ۶ آیتم دانش رقبا، اثربخشی برنامه های تبلیغاتی، یکپارچگی فعالیت‌های بازاریابی، مهارت تقسیم‌بندی و هدف قرار دادن بازارها، اثربخشی برنامه های قیمت‌گذاری، دانش مشتریان سانگ و همکاران (۲۰۰۷)، استفاده می‌شود.

۲-۲-۳- عملکرد سازمانی

عملکرد سازمانی، به چگونگی انجام مأموریت‌ها، وظایف و فعالیت‌های سازمانی و نتایج حاصل از انجام آن‌ ها اطلاق می‌شود. در تعریفی دیگر، عملکرد سازمانی عبارت است از دست‌یابی به اهداف سازمانی و اجتماعی یا فراتر رفتن از آن‌ ها و انجام مسئولیت‌هایی که سازمان به عهده دارد (حقیقی و همکاران،۲۰۱۰). به‌زعم نانی^[۷۰] و همکاران (۱۹۹۰)، سنجش عملکرد، عبارت است از فرایند حصول اطمینان از اینکه یک سازمان راهبرد‌هایی را دنبال کند که به تحقق اهداف منجر می‌شود. مولین^[۷۱] (۲۰۰۲) در تعریف خود از سنجش عملکرد، بر چگونگی مدیریت و ارزش‌آفرینی تأکید دارد: ارزش‌یابی چگونگی مدیریت سازمان‌ها و ارزش‌آفرینی آن‌ ها برای مشتریان و دیگر بهره‌وران (آماراتونگا و بالدری^[۷۲]، ۲۰۰۲). در سنجش عملکرد، دو رویکرد عمده وجود دارد: عینی و ذهنی و هر دو رویکرد دارای محاسن و معایب خاص خود هستند . مقیاس‌های عینی، بیشتر واقعی هستند؛ اما از نظر قلمرو پوششی، محدود به داده های مالی هستند و دیگر ابعاد سازمانی را تبیین نمی‌کنند. از سوی دیگر، مقیاس‌های ذهنی، کمتر واقع‌گرا هستند؛ اما توصیفی غنی از اثربخشی سازمان ارائه می‌کنند. این مقیاس‌ها اجازه می‌دهند که دامنه وسیعی از سازمان‌ها در صنایع مختلف مورد مقایسه قرار گیرند (آلن^[۷۳] و همکاران، ۲۰۰۸).

اکثر محققان بازاریابی معتقدند که معیارهای ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتری، وفاداری مشتری و … عاملی مهم و مؤثر در معیارهای عینی عملکرد مانند حاشیه سود و … است. بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی مستقیماً بر عملکرد مشتری مانند رضایت و وفاداری مشتری تأثیر می‌گذارد، همچنین عملکرد مشتری و عملکرد بازار بر عملکرد مالی شرکت تأثیر می‌گذارد. بر این اساس عملکرد کسب‌وکار از سه جز تشکیل‌شده است که عبارت‌اند از عملکرد بازار، عملکرد مشتری و عملکرد مالی. در عملکرد مشتری بر وفاداری و رضایت مشتری و در عملکرد بازار بر مقدار فروش، رشد فروش و سهم بازار و در عملکرد مالی بر سود و حاشیه سود تأکید می‌شود (هولی و همکاران^[۷۴]، ۲۰۰۳). پژوهشگران بازاریابی از معیارهای فوق به طور مکرر استفاده کرده‌اند. پژوهش‌های متعدد هم نشان‌دهنده روایی و پایایی آن است (سالتر و همکاران، ۲۰۰۰).

شاخص‌های عملکرد

مطالعات متعددی در خصوص طراحی و تعیین شاخص‌های ارزیابی عملکرد صورت پذیرفته است. مهم‌ترین بحث در رابطه با شاخص‌های ارزیابی عملکرد، متناسب بودن شاخص‌ها با اهداف سازمانی، همسو بودن با راهبردهای سازمان، اعتبار در طول زمان و امکان بازخورد سریع و دقیق هست.

گاروین^[۷۵] (۱۹۹۳) در مطالعات خود شاخص‌های عملکرد را به‌تفصیل ارائه نموده است. در این مطالعات ۵ معیار پیشنهاد شده است که عبارت‌اند از: کیفیت، هزینه، تحویل به‌موقع، خدمات و انعطاف. یوان هانگ ^[۷۶]نیز در تحقیقی که در سال ۲۰۰۱ انجام داد، کسب مزیت رقابتی، تغییر در سهم بازار، تغییر در سود، تغییر در هزینه، تغییر در درآمد و تغییر در رضایتمندی مشتریان را در زمره‌ی شاخص‌های عملکرد به کار گرفته است (موسی خانی و همکاران، ۲۰۰۷).