در این روش، تمامی مراحل ارتباط با مشتری از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری به یک فرد سپرده می شود. البته به شکلی که فروشندگان و مهندسان ارائه دهنده خدمات بتوانند سابقه ی هریک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بعهده دارد. بخش عملیاتی CRM بطور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش یا SAF. خودکارسازی عملیات بازاریابی یا EMA، پشتیبانی و خدمت به مشتری یا CSS است. بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی درباره رقبا، گرایش بازار و متغیرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش بخشی از فرآیندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند. این بخش به آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارآیی بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکارسازی برخی از خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات و محصولات مرجوعی است.
CRM تحلیلی
در CRM تحلیلی، ابزارها و روشهایی بکار می رود که اطلاعات بدست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه می کند و نتایج آن را برای مدیریت عملکردی تجاری آماده می کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد. پس از تحلیل داده ها نتایج بدست آمده، تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش مشتریان دسته بندی می شود و امکان تمرکز سازمان روی بخشی از مشتریان فراهم می شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

CRM تعاملی
در این نوع ارتباط مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از آسان ترین روش ممکن مانند: تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر استفاده می کند. CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه با این روشها بیشتر فرآیندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با مشتری می شود (اسدی، ۱۳۹۰، ص ۸۸).
۲-۱-۹) مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
با توجه به مرور ادبیات، مفاهیم و اصول مدیریت ارتباط با مشتری می توان به این نتیجه دست یافت که مشتریان، کارکنان، رهبری، فرهنگ سازمانی، استراتژی و ساختار عوامل اصلی مورد نیاز برای اجرای CRM بوده و بر این اساس مدل نظری زیر را که شامل سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری اطلاعات است، مطرح شده است:
مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
فناوری اطلاعات
بعد فکری
بعد اجتماعی
استراتژی
مدل های کسب و کار
ساختار
برنامه ریزی
رهبری
تعامل با ذینفعان
فرهنگ سازمانی
دانش قلمرو کاری
مشتری
کارکنان
بازارهای الکترونیکی
برنامه های کاربردی
ظرفیت IT سازمان
مدیریت دانش
شکل ۲-۱-۱) مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
(منبع: عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹)
بعد فکری:
الف) استراتژی: محیط های جهانی بسیار رقابتی بازارهای امروزی فشارهایی را برای کاهش هزینه ها و در عین حال متمایز سازی خود را از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد اعمال می‌کنند. فرض CRM در سازمان براین است که اگر نحوه مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود دهد، نتیجه آن افزایش بهره وری و رضایت مشتری و در نهایت رسیدن به عملکرد بهتر در مقایسه با رقیب است. با این حال سازمان ها باید از نگریستن به CRM به عنوان یک راه حل مقابله با فشارهای رقابتی اجتناب کنند. مدیریت ارتباط با مشتری طرحی است که باید به صورت یک استراتژی سازمانی به آن نگریسته شود. به این منظور لازم است پس از تدوین اهداف مورد نظر از اجرای CRM اقدام به تهیه و ارائه استراتژی در خصوص نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و تثبیت وفاداری آن ها نمود. حال چنانچه سازمان را به دو بخش کلی فرایندهای عملیاتی و مشتریان تقسیم نماییم می توان نقشه استراتژیک CRM را بر اساس مدل بریتون^[۱۱] (۲۰۰۴) به شکل ۲-۱-۲ ترسیم نمود:

شکل۲-۱-۲) مدل استراتژیک CRM
(منبع: Brewton,2004)
ب) مدل های کسب و کار: بخش بعدی مدل های کسب و کار در مدیریت ارتباط با مشتری است. کین شش عامل اساسی در این رابطه ارائه کرد که عبارتند از (البداوی و عنایت تبار، ۱۳۸۵: ۶):
انجام دادن عملیات حمل و نقل
داشتن ارتباط دراز مدت با مشتری
هماهنگ کردن کانال های ارتباطی
ساختن یک مارک تجاری قوی
تغییر دادن ساختار سرمایه گذاری و هزینه ها
ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان
ج) ساختار: ساختار سازمانی، تعیین کننده خطوط اختیارا ت، ارتباطات و همچنین مشخص کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامه های سازمانی از طریق آن تحقق می یابند. مدیریت موثر ارتباط با مشتری باید فرایندهای کسب و کار را به نوعی طراحی و پشتیبانی کند که باعث ایجاد تجربیات مثبت مشتریان با شر کت شود. این فرایندهای کاری ، کل شرکت یعنی فرایندهای تعامل با مشتریان، بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان و همچنین خدمات پس از فروش را شامل می شود. یک عامل استراتژیک مهم، تعیین این مطلب است که آیا استراتژی CRM با ساختار فعلی شرکت مطابقت دارد یا خیر. با توجه به مدل جانسون و استروم^[۱۲] (۲۰۰۲) تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمانی را می توان به صورت زیر طراحی نمود (Johnson & Storm,2002: 81):

شکل۲-۱-۳) رابطه CRM و ساختار سازمانی
(منبع: (Johnson & Storm,2002: 81
د) برنامه ریزی: برنامه ریزی را می توان عملی دانست که درآن مجموعه ای از طرح های مرتبط دارای کیفیت بالایی چون طرح های واحد تجاری، طرح های کل سازمان و طرح های IT به وجود می آید. برنامه استراتژیک کل سازمان باید طرح های واحدهای کاری و طرح های IT را پشتیبانی نمایند. مدیران فناوری اطلاعاتی که در برنامه ریزی کسب و کار شرکت مشارکت بیشتری دارند می توانند اهداف عالی شرکت را بهتر درک کنند. به علاوه فرایند برنامه ریزی یکپارچه می تواند باعث ایجاد ارتباط بین مدیران کسب و کار و مدیران IT شود و برای ایجاد درک مشترکی بین حوزه های وظیفه ای مختلف درون سازمان اهمیت قائل شود.
ه) رهبری: سبک رهبری سازمان نیز یکی از عوامل کلیدی موفقیت به شمار می رود. برخی از محققین رفتار سازمان ، سبک های رهبری مدیریت تغییر را به صورت سبک دستوردهی، سبک مشارکتی، سبک آموزش دهی و سبک جامعه پذیری یا ترکیبی از سبک های فوق بر شمرده اند. انتخاب هر کدام از آن ها به موقعیت و شرایط سازمان بستگی دارد. همچنین ممکن است رهبر موفق در طول دوره و مراحل مختلف سبک رهبری خود را تغییر دهد. مثلاً در مراحل ابتدائی از سبک دستوردهی و در مراحل بعدی از سبک مشارکتی نیز استفاده کند.
بعد فناوری اطلاعات:
الف) برنامه های کاربردی CRM: توسعه تجاری نرم افزار CRM به پیروی از سیستم هایی در مقیاس بزرگ ERP، مدیریت مشتریان را به صورت یک استراتژی کسب و کار درمی آورد. بسته های نرم افزاری سه بخشی CRM مجموعه جامعی از فناوری هایی برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه، شرکای سازمان دربازاریابی، فروش، خدمات به مشتری، بدون توجه به کانال، ارتباط فراهم می آورند. احتمال موفقیت بستگی به کاهش حیطه پروژه، پیچیدگی و سفارشی سازی برنامه کاربردی دارد.
ب) توانمندی فناوری اطلاعات سازمان و زیر ساخت ها: عامل را اصلی موفقیت اجرای سیستم های CRM را می توان مدیریت پروژه برشمرد. مدیر پروژه باید مدیری چند مهارتی، دارای تخصص هایی در زمینه های فنی، کسب و کار و مدیریت تغییر باشد. به نظر می رسد برای موفقیت طرح های CRM، وجود گروه هایی مرکب از متخصصین واحدهای کسب و کار، فناوری اطلاعات و همین طور متخصصانی از مشاوران و فروشندگان حیاتی است. ساختار، استانداردها و مد ل های مناسب داده های برای پشتیبانی از عملکرد سازمانی داده ها در ذخیره دانش سازمان لازم می باشد. زیرساخت ضروری CRMیعنی شبکه های ارتباطات، بانک های اطلاعاتی،Server های کامپیوتری و Client ها همگی باید با یکدیگر همکاری کنند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴: ۶۸).
ج) مدیریت دانش: بحث سوم در زمینه مدیریت دانش است. تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعی چهارعامل مهم در این زمینه هستند. موفقیت مدیریت دانش نیازمند ترکیب مناسبی از فرایند ها، افراد و فناوری اطلاعات می باشد. قابلیت ذخیره سازی داده ها عامل مهم توانمندسازی مدیریت دانش است.
د) بازارهای الکترونیکی: اینترنت فقط یک رسانه نیست بلکه یک فضای بسیار گسترده و نامحدود است. معاملات تجاری در سه عبارت خلاصه می شوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت این تعاملات در توسعه ارتباط مشتریان با یکدیگر و ارتباط آن ها با شرکت مفید هستند. در مدیریت ارتباط با مشتری باید تلاش شود تا قدرت از سمت فروشنده به سمت خریدار منتقل شود. مشتریان در تمام نقاط جهان با شرکت در تماس اند و تقاضاهای آنان روز به روز در حال افزایش است، بنابراین شرکت ها باید استراتژی جدیدی برای افزایش برند خود در سراسر جهان بکار گیرند.
۳) بعد اجتماعی CRM:
بخش سوم بعد اجتماعی است که می تواند شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت باشد. تجربه احساسات مشتری بر روی مولفه های انسانی مدیریت ارتباط با مشتری که شامل رضایت، تعهد، رضایت از خرید و عوامل دیگر می باشد، موثر است. بعد اجتماعی را می توان از زوایای زیر بررسی نمود:
الف) تعامل با ذینفعان: ذینفع، فرد یا گروهی که می تواند بر تحقق اهداف سازمان تاثیر گذارد و از آن متاثر شود. مدیریت کارآمد ذینفعان به شرکت نوعی مزیت رقابتی می دهد. به عبارتی دیگر شرکتی که مسئول است تعهد خود را به صورت کارا حل کند ، دارای نوعی مزیت رقابتی نسبت به شرکت هایی است که چنین کاری را صورت نمی دهند. این آگاهی با ابزار (تجزیه و تحلیل ذینفعان) به بهترین وجه موفق می شود که وسیله برای شناخت ذینفعان یا عوامل کلیدی درون شرکت، تجزیه و تحلیل نقش بالقوه هر ذینفع نسبت به طر ح های CRM و تدوین طرحی برای مدیریت فوق فعال ارتباط با ذینفعان است.
ب) مشتری: کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها، چرخه زندگی مشتری و تجزیه و تحلیل بخش مشتری در مدیریت استراتژیک بازار (محیط خارجی) بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری می باشد. از مهمترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری می شود می توان به سرعت ارائه خدمات، خویش خدمتی، یکپارچه سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری اشاره نمود.
ج) دانش قلمرو کاری: در چارچوب CRM دانش مشترک، قلمرو کاری به دانشی اطلاق می شود که مشتریان با واحدهای کسب و کار مواجه هستند که به رسالت، اهداف و طرح های یکدیگر و درک فراگیر آن ها از سازمان احترام می گذارند. همین طور به دانشی اطلاق می شود که مدیران اجرایی فناوری اطلاعات از واحدهای سازمانی ، دانش کارکردی و عملیات آن دارند. برخی از صاحبنظران دانش مشترک قلمرو کاری را مقدمه موثر ارتباطات و هم ترازی می دانند و به مدیران پیشنهاد می کنند که روش هایی را که در آن دانش مشترک قلمرو کاری ایجاد می شود بررسی کنند. به طور کلی استراتژی CRM در ضمن این که بر روی افراد تکیه دارد بر پایه مهارت سازمانی قرار دارد . بنابراین استراتژی نیاز به افراد خاصی دارد و برای اجرای آن مهم است تا مشخص شود که چه تعداد افراد با چه مقدار تجربه ، درک و مهارت مورد نیازند.
د) فرهنگ: بدون شک عامل فرهنگ سازمانی ، عامل محوری در تعیین آمادگی آن سازمان برای اجرای طرح های CRM است. فرهنگ سازمانی از سه جزء تشکیل شده است :