راه دیگر برای کاهش ناهماهنگی حاصل از دریافت اطلاعات جدید، زیرسئوال بردن اعتبار منبع اطلاعات است^[۱۲۲]. باور دارند که اگر نتوانیم اطلاعات را بد تفسیر کنیم به اعتبار ارتباط­گر حمله می­کنیم. همچنین ‌می‌توان اعتبار خود اطلاعات را با تردید مواجه نمود. بدین ترتیب که فرد می ­تواند خود را متقاعد کند که اطلاعات یا دلایل موجود خیلی هم مهم نیست^[۱۲۳].

راه هایی که تاکنون عنوان شد، همگی راه های فردی کاهش ناهماهنگی است. فستینگر و ارونسون^[۱۲۴] معتقدند که تعامل با افراد دیگر و شرکت در ‌گروه‌های مختلف نیز ممکن است به عنوان یک وسیله بسیار مؤثر برای تقلیل ناهماهنگی حاصل به هر طریقی مورد استفاده قرار بگیرند.

به گفته آنان، به طور کلی در این زمینه دو فرایند امکان پذیر است:

– فرد می‌تواند ناهماهنگی را با برخورداری از تأیید افرادی که به معتقدات او ایمان دارند، تقلیل دهد.

– چنین شخصی می‌تواند با متقاعد کردن دیگران به اینکه آنان هم باید به آنچه او می‌خواهد ایمان داشته باشند، ناهماهنگی را تقلیل دهد.

البته باید توجه نمود که شخص می‌تواند این دو روش را همزمان به کار گیرد.

● کاربرد نظریه ناهماهنگی شناختی در تبلیغات

همان‌ طور که فستینگر و ارونسون (۱۳۷۷: ۲۵۱) گفته اند، هر چند که نظریه ناهماهنگی شناختی، اساسا تئوری بسیار ساده ای است، اما می‌تواند مبنای پیش‌بینی بسیاری از رفتارهای انسانی قرار گیرد.

رایج ترین کاربرد این نظریه در تبلیغات، همسو نشان دادن کالا یا خدمات مورد تبلیغ با شناخت های پیشین مخاطب و اجتناب از دادن اطلاعاتی است که مخاطب را دچار ناهماهنگی نماید. به عنوان نمونه، در حوزه سیاست، تحقیقات مربوط به انتخاب رئیس جمهوری، محققان نشان دادند که انتخاب یک کاندیدا از میان چند کاندیدا بدین صورت است که رأی‌ دهندگان به کسی رأی‌ می‌دهند که نگرش او ‌در مورد مسائل مختلف به نگرش خود آن ها نزدیک باشد. به عبارت دیگر، رأی‌ دادن یک رأی‌ دهنده بستگی به عوامل زیر دارد:

▪ نگرش او نسبت به مسائل مختلف

▪ نگرش او نسبت به یک کاندیدا

▪ نگرش یک کاندیدا نسبت به مسائل مختلف

همین طور در حوزه بازاریابی، محققان چگونگی واکنش مصرف کنندگان را در مقابل کالاهای با قیمت ارزان بررسی کرده‌اند. هر چند متخصصان بازاریابی غالبا تصور می‌کنند که این ارزانی قیمت اغوا کننده است. اما نظریه ناهماهنگی شناختی پیش‌بینی می‌کند که مردم وقتی یک کالا را بیشتر تأیید می‌کنند که پول بیشتری برای آن پرداخت کرده باشند.

صاحب نظران این حوزه همچنین در تحقیقات خود ‌در مورد الکلیسم ‌به این نتیجه رسیده اند که برای بسیاری از مردمان الکل ممکن است راهی برای کاهش تنش ناراحت کننده و اجتناب ورزیدن از درک تناقض موجود بین رفتار و گفتارشان باشد^[۱۲۵].

در همین راستا نویسنده کتاب روان شناسی تبلیغات تجاری^[۱۲۶] یادآور می­ شود که بعید است که تبلیغ کنندگان استطاعت آن­را داشته باشند که در فراگرد تلاش دراز مدت برای تغییر نگرش­های تثبیت شده، آن هم از طریق رویارویی مستقیم، درگیر شوند. معمولاً آنان به دنبال رویکردی هستند که به لحاظ تناسب دقیق با باورهای موجود، بلافاصله پذیرفته شود. وی در این زمینه به ذکر یک مثال در زمینه تبلیغات تجاری می ­پردازد و می­نویسد: قبل از اختراع مواد شوینده هرگاه ظروف را در آب صابون ظرفشویی می­شستیم، با نگاه به میزان کف صابون بالای آب می­فهمیدیم که چه موقع باید صابون اضافه کنیم. مواد شوینده مورد استفاده در ماشین­های ظرفشویی، در اصل فاقد کف هستند ولی سازندگان آن ها در نهایت مجبور شدند مواد کف­زا به آن اضافه کنند تا مورد قبول واقع شوند. اگر محصولات جدید با آنچه از پیش در ذهن ما جا گرفته است، جور در آیند و یا حداقل با آن تصادم نکنند، از احتمال اینکه تبلیغ کننده آن ها با مقاومت گسترده ­ای در برابر پذیرش این نوآوری­ها روبرو شود کاسته می­ شود. در غیر این صورت این احتمال وجود دارد که قبل از نیل به پذیرش گسترده محصول نو _البته اگر روی دهد_ نبردی طولانی، سخت و بسیار پرهزینه پیش رو باشد. مواد شوینده مورد استفاده در ماشین­های ظرفشویی، به عنوان یک محصول جدید، در اصل با چیزی برخورد کرد که از قبل در ذهن ما پابرجا شده بود. برای آنکه یک محصول مورد پذیرش قرار گیرد، ‌می‌توان آن را با انتظارات یا باورهای موجود مصرف کنندگان سازگار کرد.

این امر نه تنها فروش کالاها بلکه در زمینه تبلیغات سیاسی و نظامی نیز کاربرد دارد. چنان که مولت و ویر (۲۰۰۵) در جریان تحقیقی در زمینه تبلیغات استخدامی نظامی و در بررسی اثربخشی تبلیغ در اقناع زنان برای توجه به اشتغال در ارتش، این فرض را مطرح نمودند که آگهی های استخدامی طراحی شده برای جذب زنان، باید بر دیدگاه های شخصی تر، تعاونی تر و نوع دوستانه تر تمرکز کنند. برای نمونه‏، انتظار می رود که تصویر زن در موقعیتهای خانوادگی، هماهنگی بیشتری و در نتیجه جاذبه بیشتری برای زنان داشته باشد. فرض این دو محقق بر نظریه همخوانی ازگود و نقش های جنسیتی گافمن استوار شده بود. آنان همچنین در نظر گرفتند که همخوانی درونی شخص می‌تواند بر اثربخشی تبلیغ تاثیر مثبتی داشته باشد. در این مورد، “درک شخصی” تصویری است که یک فرد ‌در مورد خودش می‌سازد و “همخوانی شخصی” این است که چگونه جاذبه های تبلیغ با درک شخصی هماهنگ می شود.

همچنین تحقیق دیگری^[۱۲۷] بر اساس داده ­های یک پیمایش در مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری ۲۰۰۴ آمریکا، نشان داد که وابستگی حزبی یک عامل معنادار در درک منفی بودن یا صادقانه بودن آگهی­های سیاسی است. بدین معنی که مردم به آگهی­های سیاسی به گونه ­ای هماهنگ با وابستگی حزبی­شان واکنش نشان می­ دهند. به عنوان نمونه محققان دریافتند که دموکرات­ها بیش از جمهوری خواهان آگهی­هایی که به جان کری^[۱۲۸] حمله می­کردند را منفی دریافته بودند و آن ها را کمتر صادقانه دانسته بودند. آن ها در تفسیر این داده ­ها با اشاره به نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر توضیح می­ دهند که مردم گرایش دارند که از پیام­های تهدیدآمیز به منظور جلوگیری از ناهماهنگی شناختی پرهیز کنند.

راه دیگر استفاده از نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر، کاربرد الگوی حمایت ضد نگرشی است. این الگو که به “مشارکت فعال” نیز شهرت دارد، کار اصلی نمادسازی را به مخاطب یا مخاطبان پیام های اقناعی می­سپارد. وظیفه عمده اقناع کننده، ترغیب مخاطبان به تهیه و عرضه عمومی پیامی مغایر با عقیده شان است. بدین ترتیب این الگو به نوعی وارد کردن مخاطب در فرایند خوداقناعی است^[۱۲۹].