توسعه برند^[۲۶]
بشر دارای نیازهایی محدود اما خواسته هایی نا محدود است که روز به روز نیز گسترده تر می شوند، هر کدام از افراد سلیقه خاص خود را دارند که به طور مداوم هم در حال تغییر است. شرکت ها هم برای برآورده ساختن این خواسته ها یا به عبارت بهتر برای قرار دادن محصولات شان در سبد خرید افراد، ناگزیر هر روز شیوه ای نو برمی گزینند. اما هزینه ای که تولید و معرفی یک محصول جدید دارد گاه بسیار گزاف است، هزینه هایی از قبیل هزینه های بازاریابی، مکان یابی، تبلیغات، پیداکردن کانال مناسب توزیع و غیره. هم چنین قبول نام تجاری جدید از سوی مصرف کنندگان و جا افتادنش در بازار نیاز به زمان زیادی دارد در حالی که احتمال موفقیت محصول جدید با نام تجاری سابق و شناخته شده بسیار بیشتر است، چرا که محصول به سرعت در بازار شناسایی شده و با مقبولیت پیش از موعد مواجه می شود و به راحتی می تواند وارد طبقات کالای جدید شود )کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵: ۸۵). همین امر در اوایل دهه ۹۰ مدیران بازاریابی را بر آن داشت تا برای افزایش قدرت رقابتی خود به دنبال روش های صرفه جویی در هزینه باشند و هر گونه ابزاری را برای کاهش محسوس خطر مرتبط با معرفی محصول جدید، در نظر بگیرند. یکی از این روش ها استفاده از راهبرد توسعه ی نام تجاری است که در یک قرن اخیر با استقبال بسیاری از جانب شرکت ها مواجه شده است، به طوری که از هر ده محصول هشت تای آن با این راهبرد معرفی می شود )مارتینز و پینا، ۲۰۰۹ ^[۲۷]: ۷۵)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

توسعه نام تجاری عبارت است از استفاده از نام تجاری ای که شرکت در حال حاضر برای محصولات جهت معرفی محصولی جدید در یک طبقه کالایی جدید خود از آن استفاده می کند )سالتن و برونل^[۲۸]،۲۰۰۰: ۳۲).
هنگامی که مصرف کنندگان با یک محصول جدید که دارای نامی آشناست مواجه می شوند برخلاف جدید بودن محصول، نوعی آشنایی با آن احساس می کنند. در واقع محصول جدید می تواند یادآور محصول اصلی یک شرکت باشد و احتمال دارد که مصرف کنندگان ارزیابی اولیه خود نسبت به محصول جدید را بر پایه آنچه که از محصول مادر در ذهن دارند قرار دهند. از طرف دیگر ایجاد انگیزش و هیجان برای یک نام تجاری بالغ، از دیگر دلایلی است که شرکت ها را وادار می کند، متهورانه به استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری ادامه دهند )آکر،۱۹۹۶ : ۷۸) با این حال حتی اگر توسعه نام تجاری روشی جذاب در معرفی محصولات جدید باشد، این موضوع که تعداد زیادی از توسعه های نام تجاری دچار شکست می شوند یک واقعیت است. توسعه نام تجاری ممکن است تصویر ذهنی از نام تجاری را از رونق انداخته و سهم بازار محصول مادر را کاهش دهد )پیتا و کاتسیناس^[۲۹]،۱۹۹۵: ۴۶).
استایلز و آمبلر^[۳۰] (۱۹۹۵) دو رویکرد را جهت تعریف علامت تجاری ارائه داده اند. اولین رویکرد، تعریف سنتی «مازاد محصول^[۳۱]» است که به علامت تجاری به عنوان یک ضمیمه به محصول می نگرد و علامت تجاری نیز به عنوان یک معرفی کننده درنظر گرفته می شود. بنابراین در فرایندهای جدید توسعه محصول که بطور معمول در کتاب ها یافت می شود، تصمیم راجع به علامت تجاری یکی از آخرین تصمیماتی است که باید اتخاذ شود. رویکرد دوم، تعریف کل نگر است. در این رویکرد تمرکز فقط بر خود علامت تجاری است. علامت تجاری نیز به عنوان مجموعه تمامی عناصر آمیخته بازاریابی در نظر گرفته می شود و محصول فقط یکی از عوامل است که در کنار قیمت، پیشبرد و توزیع قرار می گیرد. رویکرد کل گرا علامت تجاری را بدین صورت تعریف می کند: « وعده و قول مربوط به مجموعه ای از مشخصه ها که یک فرد آنها را می خرد و موجب ایجاد رضایت برای او می شود… مشخصه هایی که یک علامت تجاری ایجاد می کنند ممکن است واقعی یا خیالی، عقلایی یا احساسی، محسوس و یا غیر مشهود باشند ». این ویژگی ها از عناصر آمیخته بازاریابی و تمامی خطوط محصول سرچشمه می گیرند. به نظر می رسد که دیدگاه کل گرا با محیط فعلی که توسط توسعه نام تجاری و خط محصول احاطه شده است، ارتباط بیشتری دارد زیرا این دیدگاه تمامی خطوط محصول را که زیر چتر یک نام و نشان تجاری واحد قرار می گیرند، مد نظر قرار می دهد. تابر^[۳۲] (۱۹۸۱) فرصت های رشد پیش روی یک شرکت را با بهره گرفتن از دو بُعد دسته بندی کرده است: محصول، و نام و نشان تجاری مورد استفاده. ماتریس زیر نشان دهنده نتایج تحقیق تابر می باشد (البته توجه داشته باشید که تابر از واژه «محصول جدید» استفاده کرده است که ما در اینجا از «نام و نشان تجاری جدید» بجای آن استفاده کرده ایم و نیز از «توسعه نام تجاری» بجای «توسعه امتیاز» بهره برده ایم).
جدول ‏۰‑۱ ماتریس رشد تابر (تیمآمبلر، ۱۹۹۷: ۲۱)

تمایز اصلی در این ماتریس بین توسعه نام تجاری و توسعه خط محصول وجود دارد. بررسی ادبیات تجاری و آکادمیک نشان می دهد که هر مفهوم تعاریف متعددی دارد و این واژه ها می توانند جایگزین یکدیگر شوند. در تعاریف آکادمیک تفاوت هایی وجود دارد. تعاریفی که دویل^[۳۳] (۱۹۹۴) ارائه کرده بشرح زیر است:
توسعه نام تجاری بمعنای استفاده از یک نام و نشان تجاری است که به صورت موفق برای یک بخش بنا نهاده شده است یا بدنبال انتقال به یک بخش دیگر در بازار مشابه است. بسط (توسعه) نام و نشان تجاری^[۳۴] به معنای انتقال یک نام و نشان تجاری موفق به بازارهای کاملاً متفاوت می باشد. در مقابل، تعریف کاتلر (۱۹۹۱) از توسعه نام تجاری به صورت زیر است:
یک استراتژی توسعه نام تجاری عبارت است از هرگونه تلاش برای توسعه یک نام و نشان تجاری موفق برای ایجاد یا اصلاح کالاها و خطوط محصول جدید یا فعلی.
مطابق با ماتریس تابر (۱۹۸۱)، ما نیز تعاریف زیر را ارائه می دهیم:
توسعه نام تجاری در بر گیرنده استفاده از یک نام و نشان تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول است. مثل گوشی های تلفن همراه سونی (در برابر تلویزیون های این شرکت) و مایع ظرفشویی پرسیل^[۳۵] (در برابر پودر لباسشویی این شرکت).
توسعه خط محصول در برگیرنده استفاده از یک نام و نشان تجاری موجود برای پیشنهاد جدید در مورد عرضه محصول موجود می باشد. مثل دایت کوک، آریل کلر، مایع تاید و خودرو کلاس S مرسدس^[۳۶].
اگرچه این طبقه بندی ها و تعاریف از لحاظ نظری خیلی واضح و آشکار هستند، اما از لحاظ عملی مرزهای بین آنها چندان واضح نیست. مثلاً گوشی های تلفن همراه سونی در زمره توسعه نام تجاری محسوب نمی شدند اگر بازار سونی بطور گسترده با عنوان «لوازم الکترونیکی» تعریف می شد.
بیش از ۸۰ درصد از محصولات جدید از طریق توسعه نام تجاری به بازار معرفی می شوند (شینین^[۳۷]، ۱۹۹۸: ۳۸). به هرحال، آن دسته از توسعه های نام و نشان تجاری، موفق پنداشته می شوند که نوعی شباهت ادراک شده بین توسعه و نام و نشان تجاری مبدأ وجود داشته باشد و نام و نشان تجاری مبدأ نیز به خوبی در بازار شناخته شده باشد (هم و ایورسن^[۳۸]، ۲۰۰۹: ۸۸). ایجاد محصولات جدید یک استراتژی مناسب برای رشد یا توسعه کسب و کار می باشد. شرکت ها از روش های گوناگون برای معرفی محصول جدید استفاده می کنند که شامل توسعه نام تجاری نیز می گردد. شرکت ها در تلاشند تا از مزایای حاصل از نام های تجاری معروف خود استفاده کنند و آنها را به طبقات محصول جدید و یا طبقات محصول مشابه با قیمت و کیفیت جدید، گسترش دهند. توسعه نام تجاری، یک استراتژی عمومی ورود به بازارهای جدید برای شرکت هاست زیرا نام و نشان تجاری فعلی دارای تصویر ذهنی و ارزش ویژه متجانس و خوبی می­باشد (کاپفرر، ۲۰۰۰: ۱۵۵).
اما برخی از متخصصان این ادعا را دارند که باید از توسعه نام تجاری دوری ورزید (ریس و تراوت^[۳۹]، ۲۰۰۰: ۱۰۲). میزان واقعی موفقیت توسعه نام تجاری، کم است زیرا نام های تجاری نوین، جدید و نوآور نیستند و نمی توانند نیازهای مشتریان را برآورده سازند. ریسک ها و خطرات زیادی نیز در توسعه نام تجاری نهفته است. توسعه نام تجاری منجر به هدایت نام و نشان تجاری بسوی یک بازار جدید و ناشناخته می شود که باید در آن بازار با نام های تجاری داخلی و بین المللی شناخته شده به رقابت بپردازد. اگر یک محصول در ارائه خدمت به بازار شکست بخورد، این امر می تواند به ارزش نام و نشان تجاری آسیب برساند.
انواع روش های توسعه نام تجاری (برند)
شرکت های مختلف از روش های گوناگون برای توسعه نام تجاری خود استفاده می کنند که دو نمونه از غالب ترین روش های آن عبارتند از:
توسعه عمودی و توسعه افقی.
شکل ‏۰‑۱ روش های توسعه نام تجاری (کیمولاواک^[۴۰]، ۲۰۰۱: ۲۲۰)
توسعه نام تجاری می تواند به روش های گوناگونی انجام گیرد. این امر بستگی به مطالعات شرکت و سیاست آن دارد. توسعه می تواند در طبقات محصول مشابه و یکسان و یا در طبقات محصول مختلف اجرا شود. لذا، توسعه نام تجاری را می توان به توسعه عمودی و یا افقی تقسیم بندی نمود (پیتا و کاتسانیس، ۱۹۹۵: ۸۳۶).
توسعه افقی نام و نشان تجاری
توسعه افقی نام و نشان تجاری می تواند می تواند به صورت ذیل تعریف شود: «توسعه یک نام و نشان تجاری مبدأ به یک محصول جدید در طبقه مشابه و یکسان و یا گسترش نام و نشان تجاری مبدأ به محصولی که کاملاً برای شرکت، جدید است». تعریفی که توسط پیتا و کاتسانیس^[۴۱] (۱۹۹۵) ارائه شده دارای دو جنبه است: ۱) یک محصول جدید در داخل یک طبقه محصول مشابه و یکسان ۲) یک محصول جدید که متعلق به یک طبقه محصول متفاوت است و یا یک محصول جدید برای شرکت بدون اینکه هیچ طبقه خاصی داشته باشد.
توسعه خط محصول
توسعه خط محصول، از نام و نشان تجاری فعلی و یا نام و نشان تجاری مبدأ برای ورود به بازار جدید استفاده می کند. بطور دقیق تر، توسعه خط محصول شامل مواردی می شود که یک شرکت با ویژگی های جدید (مانند طعم، شکل، رنگ و بسته بندی جدید) وارد می شود و کالای خود را در طبقه یکسان و مشابه و تحت همان نام و نشان تجاری قبلی عرضه می کند. به عنوان مثال، شرکت دانون به عرضه انواع گوناگونی از ماست های دانون به صورت بدون چربی، پرچرب، ماست دسر و… پرداخت. کوکاکولا و پپسی نیز اقدام به عرضه کوک زیرو و پپسی مکس با نام های تجاری کوکا و پپسی که به طبقه یکسانی تعلق داشت، کردند اما بخش های گوناگون و مختلف بازار را هدف گرفتند. بسیاری از محصولات تند مصرف با بهره گرفتن از توسعه خط محصول معرفی می گردند.