۱۰
۹
۸
۷
۶
۵
۴
۳
۲
۱
N
۵۱/۱
۴۵/۱
۴۱/۱
۳۲/۱
۲۴/۱
۰۱-دیسمبر
سبتمبر-۰۰
۵۸/۰
۰
۰
RI

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها

۴-۱ مقدمه

پژوهشگر پس از این که روش تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه‌های خود جمع‌ آوری کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره گیری از تکنیک‌های آماری مناسبی که با روش تحقیق، نوع متغیرها و… سازگاری دارد، داده های جمع‌ آوری شده را دسته‌بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه‌هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده‌اند در بوته آزمون قرار دهد و تکلیف آن ها را روشن کند و سرانجام بتواند راه‌حل و پاسخی برای پرسش تحقیق بیابد. پیوند دادن موضوع تحقیق به رشته ای از اطلاعات موجود مستلزم اندیشه‌ای خلاق است، معمولاً موضوعی به ذهن محقق خطور می‌کند که یافتن منابع داده های موجود برای بررسی آن مستلزم خلاقیت ذهنی محقق است، آرایش و تنظیم داده ها نیز مستلزم خلاقیت است. فرایند تجزیه و تحلیل داده ها فرآیندی چند مرحله ای است که طی آن داده هایی که از طریق به کارگیری ابزارهای جمع‌ آوری در جامعه (نمونه) آماری فراهم آمده‌اند خلاصه، کد بندی و دسته‌بندی… و در نهایت پردازش می‌شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل ها و ارتباط ها بین این داده ها به منظور آزمون فرضیه‌ها فراهم آید.

تجزیه و تحلیل اطلاعات به عنوان مرحله ای علمی از پایه های اساسی هر پژوهش علمی به شمار می‌رود که به وسیله آن کلیه فعالیت های پژوهش تا رسیدن به نتیجه، کنترل و هدایت می‌شوند. در این فصل نیز به توصیف داده های پژوهشی و تجزیه و تحلیل تجزیه و تحلیل داده هایی که به وسیله پرسشنامه از افراد نمونه گردآوری شده‌اند پرداخته خواهد شد و سپس به هر یک از سوالات و فرضیات پاسخ داده می‌شود.

۴-۲آمار استنباطی و بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق

آمار استنباطی آن ‌قسمت ‌از آمار است‌ که ‌به ‌برآورد و آزمون فرضیه‌ها در خصوص پارامترهای‌ جامعه ‌ازروی ‌نمونه ‌می‌پردازد.استنباطهایی ‌که ‌از نمونه ‌می‌شود نمی‌تواند قطعی ‌باشد و این ‌استنباطها احتمالی‌ هستند و لذا باید مبانی‌ نظریه‌ احتمال‌ را در بیان‌ آن ها به کار گیریم‌. در واقع هدف نهایی آمار استنباطی برآورد ویژگی‌های جامعه است. به منظور تحلیل داده های پژوهش از تحلیل های گوناگون استفاده شده است. در مرحله اول به منظور شناسایی آمیحته بازاریابی در خرید یخچال از آزمون فرض آماری میانگین یک جامعه یا به عبارتی از آزمون T یک نمونه‌ای (One-Sample Test)استفاده گردیده است که در واقع تفاوت بین میانگین نمونه مورد بررسی را با یک مقدار مفروض مورد آزمون قرار می‌دهد. پس از آن به رتبه بندی این عوامل با بهره گرفتن از تحلیل سلسله مراتبی پرداخته می‌شود.

۴-۲-۱ شناسایی عوامل مؤثر بر خرید یخچال

در مرحله اول به بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق از آزمون فرض آماری میانگین یک جامعه یا بعبارتی از آزمون T یک نمونه ای (One-Sample Test )استفاده گردیده است که در واقع تفاوت بین میانگین نمونه مورد بررسی را با یک مقدار مفروض مورد آزمون قرار می‌دهد. بدین وسیله شناسایی عوامل صورت می‌پذیرد.

با استناد به نمرات به دست آمده از نمونه و انجام آزمون T یک نمونه ای نتایج تحلیل در جدول ۵-۴ و ۶-۴ آمده است. همان‌ طور که مشاهده می‌شود مقدارp-value یا بعبارتی مقدار Sig برای ۲۴ مؤلفه‌ از مقدار ۰۵/۰α= کوچکتر گردیده است لذا فرض صفر مبنی اینکه میانگین این ۲۴ مؤلفه‌ مساوی ۳ می‌باشد تأیید نگردیده است؛ از طرفی دو عدد نشان داده شده در ستون مربوط به فاصله اطمینان ۹۵ درصدی تفاوت میانگین شامل عدد صفر نمی‌باشد لذا این عامل خود موید رد فرض صفر می‌باشد. مثبت بودن حد بالا و پایین این فاصله نیز بیانگر این نکته می‌باشد که میانگین این ۲۴ مؤلفه‌ بیشتر از عدد ۳ می‌باشد. نتیجه کلی بدین صورت قابل تبیین خواهد بود که وضعیت این ۲۴ مؤلفه‌ با توجه به میانگین آن ها در جامعه آماری در حد نسبتاً بالایی می‌باشد. همچنان که در جدول پائین مشخص است مقدار آماره t از ۹۶/۱ بزرگتر است و در ناحیه بحرانی آزمون قرار دارد و به بیان دیگر اختلاف میانگین از عدد ۳ معنی‌دار می‌باشد.

ولی برای ۶ مؤلفه‌ مشخص شده در جدول(بسته بندی، مرجوعی ها، شرایط اعتبار، سرعت و کیفیت ترابری، کانال توزیع الکترونیکی و اینترنتی، بهره گیری از اینترنت) دارای میانگین نمونه پایین بوده و آماره تی آن که از ۹۶/۱ کوچکتر می‌باشد که نشان دهنده این موضوع می‌باشد که این مؤلفه‌ ها بر خرید مشتریان مؤثر نمی‌باشند و باید از مدل تحقیق حذف گردند.

جدول ۴-۱ : آماره های یک نمونه ای

One-Sample Statistics

تعداد

میانگین

انحراف معیار

خطای انحراف از میانگین

تنوع محصول

q1

۳۴٫۰۰۰

۴٫۴۷۱

۰٫۵۶۳

۰٫۰۹۷

نام و نشان تجاری

q2

۳۴٫۰۰۰

۴٫۲۰۶

۰٫۴۷۹

۰٫۰۸۲

ارضای نیازهای مشتریان

q3

۳۴٫۰۰۰

۴٫۰۵۹

۰٫۸۸۶

۰٫۱۵۲

بسته بندی

q4

۳۴٫۰۰۰

۲٫۶۷۶

۱٫۲۹۶

۰٫۲۲۲

کیفیت(میزان برق مصرفی)

q5

۳۴٫۰۰۰

۴٫۳۸۲

۰٫۶۰۴

۰٫۱۰۴

طراحی

q6

۳۴٫۰۰۰

۴٫۰۲۹

۰٫۷۵۸

۰٫۱۳۰

ویژگی

q7

۳۴٫۰۰۰

۴٫۲۰۷

۰٫۵۹۲

۰٫۱۰۱

اندازه

q8

۳۴٫۰۰۰

۳٫۹۴۱

۱٫۲۲۹

۰٫۲۱۱

خدمات

q9

۳۴٫۰۰۰

۴٫۲۶۵

۰٫۸۶۴

۰٫۱۴۸

تضمینات

q10

۳۴٫۰۰۰

۳٫۸۶۵

۰٫۷۳۳

۰٫۱۲۶

مرجوعی ها

q11

۳۴٫۰۰۰

۲٫۸۵۳

۱٫۲۸۲

۰٫۲۲۰

توجه به سلیقه بازار

q12

۳۴٫۰۰۰

۳٫۹۱۲

۰٫۸۳۰

۰٫۱۴۲

لیست قیمت های فروش

q13

۳۴٫۰۰۰

۴٫۲۰۷

۰٫۶۴۱

۰٫۱۱۰

تخفیفات

q14

۳۴٫۰۰۰

۴٫۱۱۲

۰٫۷۳۱

۰٫۱۲۵

مساعدت های ویژه

q15

۳۴٫۰۰۰

۳٫۷۳۵

۰٫۷۹۰

۰٫۱۳۶

زمان پرداخت

q16

۳۴٫۰۰۰

۳٫۸۵۳

۰٫۹۵۸

۰٫۱۶۴

شرایط اعتبار

q17

۳۴٫۰۰۰

۳٫۰۲۹

۱٫۱۹۳

۰٫۲۰۵

کانال های توزیع (عمده فروشی و خرده فروشی)

q18

۳۴٫۰۰۰

۳٫۷۰۶

۰٫۸۷۱

۰٫۱۴۹