(همان منبع؛ص۳)
۱-۲-۱۰ مشتریان الکترونیکی
بسیاری از صاحبنظران همچون کاتلر و آرمسترانگ ، مشتریان و ویژگی های آ نا ن را مهمترین جزء هر سیستم اجتماعی می دانند. این دو اندیشمند معتقدند از آنجا که مشتریان در کانون این گونه سیستم ها قرار دارند و دلیل وجودی هر گونه سیستمی به شمار می آیند، می بایست سیستمها را بر اساس آنها استوار کرد و بدین دلیل می بایست با تنوع نیازها، سلیقه ها ،ارزش ها و… در سیستم های مشتری محوراین گونه سیستم ها متحول شوند . این مسئله در مورد سیستم بانکداری الکترونیک نیز صادق است و به تناسب تغییرات در ویژگیهای مربوط به مشتریان
الکترونیکی، این سیستم و خدمات آن تغییر می کند (کاتلر و آرمسترانگ؛۱۹۹۷).
برخی صاحبنظران همچون لسر نیز معتقدند یکی از اصلی ترین علل ارائه خدمات الکترونیک ، به
ضعف سیستمهای پیشین در برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان و خصوصیات بوم شناختی متنوع آنهابازمی گردد (لسر وهمکاران^[۲۴]؛۲۰۰۵).
این عامل و خصیصه های آن همچون بوم شناختی مشتری، ارزش ها، انتظارات، آمادگی
الکترونیکی و نیازهای مشتریان، از تاثیر قابل ملاحظه ای بر کمیت و کیفیت خدمات الکترونیک و نتیجتاً میزان پذیرش آن برخوردار است (وو؛۲۰۰۵) .
۲-۲-۱۰ بانکها
در سیستم بانکداری بانک ها به مثابه شرکت های فعالی هستند که برآورده کردن نیازهای مشتریان (داخلی و خارجی ) هدف اساسی آنان به شمار می رود . در این مسیر ویژگیهای بانک از قبیل نوع مالکیت، استراتژی، فناوری محوری،مشتری محوری، سرمایه گذاری بانکی، آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و … از تاثیر قابل ملاحظه ای بر کمیت و کیفیت خدمات الکترونیک برخوردار است (داگفس و تفیلی^[۲۵]؛۲۰۰۷) .این جزء بعضا به دلیل عواملی همچون رقابت، عوامل سیاسی، اقتصادی ، اجتماعی، مشتریان و … مداوماً دستخوش تغییر می شود و می تواند با سیاست گذاری های متنوع در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات الکترونیک خود این گونه تغییرات را در خود هضم کند و یا خود عامل تغییر شود (رحیم نیا و همکاران؛۱۳۸۹)
۳-۲-۱۰بافت محیطی
بافت محیطی شامل عوامل زیر می شود:
الف)عوامل اقتصادی
سیاست های اقتصادی، تورم،کاهش و یا افزایش ارزش پول یک کشور می تواند بر قدرت خرید مشتریان و یا حتی بانک ها در کاربست فناوریهای نوین اما هزینه بر اطلاعاتی تاثیرگذار باشد . بر اساس تحقیقات زحا و کریمر، این گونه عوامل می تواند با تاثیر بر خواسته ها و هزینه ای که مشتری حاضر به پرداخت آن است، الگوی خرید مشتری بانکی را تغییر دهد و بدین ترتیب بانکداری الکترونیک و خدمات آن را امری هزینه محور نماید(زحا و کرمر^[۲۶]؛۲۰۰۵) .
ب)عوامل اجتماعی، فرهنگی
در این دسته از عوامل،فرهنگ، خرده فرهنگ های درونی آن و ارزش های زندگی اجتماعی برای مشتریان عاملی تاثیرگذ ار در استفاده از خدمات الکترونیک محسوب می شود . در این بخش گروه های مرجع در قالب گروه های جنسی، سنی، تحصیلی، فکری و … می توانند عملکرد

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

سایر اجزای سیستم بانکداری الکترونیکی را تحت تاثیر قرار دهند و یا در بعضی موارد حتی بی اثر سازند . نکته مهم در این ارتباط آن است که معمولا اثر این جزء در ترکیب با سایر عوامل می تواند نقش بیشتری در سیستم بانکداری الکترونیک داشته باشد (رحیم نیا و همکاران؛۱۳۸۹) .
ج)عوامل دولتی و سیاسی
قوانین و مقررات دولتی، تهیه زیرساخت های لازم، بروز تحریم ها بر علیه دولت، عدم امکان انتقال فناوری به دلیل عدم برقراری رابطه سیاسی مناسب یک کشور با کشورهای صاحب فناوری الکترونیکی بانکی و … می تواند از چنان تاثیری برخوردار باشد که حتی در صورت برقراری سایر شرایط ، مشتریان نتوانند از فناوری های نوین اطلاعاتی استفاده کنند . این عامل نیز همچون عامل اجتماعی /فرهنگی، در ترکیب با سایر عوامل موجود در بافت محیطی از اثر بیشتری بر کل سیستم بانکداری الکترونیک برخوردار است . در این بخش عواملی همچون میزان حمایتهای دولتی و یا حتی الزامات دولتی بر بانک ها جهت راه اندازی سیستمهای الکترونیک نیز می تواند عاملی تاثیر گذار در عملکرد سیستم بانکداری الکترونیک محسوب شود(لین^[۲۷]؛۲۰۰۸)
د)عوامل فناوری الکترونیکی
یکی از متغیرترین اجزا در سیستم بانکداری الکترونیکی، عوامل فناوری الکترونیکی است. شدت این مسئله تا حدی است که هر روزه بر فناوری های موجود در سطح بانکداری الکتر ونیکی افزوده می شود و بانک ها از این طریق سعی می کنند تا معاملات مشتریان خود را به تناسب الگوهای خرید آنان به حداکثر برسانند . یکی از علل اهمیت این جزء آن است که وجود این
گونه فناوری ها به بانک ها اجازه می دهد تا با سرمایه گذاری بیشتر در این زمینه، بیشتر از سایر
رقبا رضایتمندی مشتریان را محقق سازند (رحیم نیا و همکاران؛۱۳۸۹).
ذ)عوامل رقابتی
رقابت پدیده ای است که امروزه بانک ها (خصوصا بانک های خصوصی ) با آن روبرو هستند و به دلیل تعدد بانکهای صاحب فناوری های الکترونیکی و افزایش رقابت آنان در رسانه های تبلیغاتی اثر بسیار زیادی بر اجزای سازنده سیستم گذاشته است (ژو وهمکاران^[۲۸]؛۲۰۰۴).
۲-۱۱ مدل فراسبز در استفاده از خدمات الکترونیک بانکی
نام این مدل برگرفته از ابتدای کلمات فناوری، رقابت، اجتماعی، سازمانی، بوم شناختی مشتری و
زیر ساخت (فرا سبز ) به عنوان شش عامل اثرگذار در استفاده مشتریان از خدمات الکترونیک بانکی است. هر یک از متغیرهای موجود در این مدل
به تفکیک مورد بحث و بررسی قرار می گیرند:
۱-۲-۱۱ عوامل فناورانه
این گونه عوامل اغلب خود را در قالب آزمایش پذیری، تناسب با نیازهای مشتری، هزینه، آسانی د ر استفاده، مزایای ناشی از استفاده، میزان مخاطره لازم جهت استفاده، مدت زمان یادگیری، تنوع فناوری های اطلاعاتی ارائه شده به مشتری همچون عابر بانک ها، وب سایت ها، تلفن بانک، موبایل بانک و … نشان می دهد . تحقیقات صورت پذیرفته در این زمینه حاکی از آن است که سرعت و هزینه اینترنت، امنیت سایت، سرعت بالا آمدن سایت، طراحی نامناسب، امکانات محدود برای مشتری، عدم وجود پیام های آگاهی دهنده توانسته است بر استفاده مشتریان از خدمات الکترونیک اثرگذار باشد(متیلا و متیلا^[۲۹]؛۲۰۰۵) .در رابطه با این عامل نکته قابل توجه آن است که علیرغم افزایش کیفیت و کمیت خدمات الکترونیکی به دلایلی همچون فناوری پذیری بیشتر مشتریان، حذف هزینه های زمانی، مکانی و از طرفی افزایش رقابت بین بنگاه های اقتصادی (به دلیل ظهور فناوری های متعدد در این زمینه) بسیاری از مشتریان هنوز به دلیل بی اعتمادی به سیستم های الکترونیک بانکی و احساس عدم اطمینان نسبت به خدمات آن خصوصا در کشورهای در حال توسعه و یا توسعه نیافته، در انتخاب خدمات الکترونیکی با شک و تردید می نگرند (مارتین^[۳۰]؛۲۰۰۸) .
۲-۲-۱۱عوامل زیر ساخت
این گونه عوامل مشتمل بر امکانات زیر ساختی موجود در یک کشور، منطقه و یا محل خاص است که تسهیل گر فعالیت های کسب و کار در آن منطقه به شمار می رود و می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار، کشورها و شرکت های موجود در آنها را از یکد یگر متمایز سازد . بر اساس تحقیقات صورت پذیرفته در این زمینه، لینا و لین معتقدند یکی از اصلی ترین دلایل عدم توفیق خدمات الکترونیکی بانکی و استفاده محدود مشتریان بانکی از این گونه خدمات در پاکستان، به نبود زیرساختهای لازم در این این کشور باز می گردد (لینا و لین؛۲۰۰۸) .در تحقیقی توسط پاداچی و همکاران نیز عواملی همچون امکانات فناورانه ، دسترسی به اینترنت و مدت زمان لازم جهت کاربست فناوری ها (به دلیل وجود یا عدم وجود زیر ساخت های لازم ) تاثیرات متفاوتی بر پذیرش خدمات الکترونیک داشته است (پاداچی و همکاران^[۳۱]؛۲۰۰۷) .
۳-۲-۱۱عوامل اجتماعی و فرهنگی
در این دسته از عوامل، مواردی همچون سبک خرید مردم (حضور یا عدم حضور در محل خرید ) مخاطره پذیری در سطح جامعه، آمادگی الکترونیکی ، آسانی درک شده توسط مشتریان نسبت به استفاده از فناوری ارائه شده ، ارزش ها، سلیقه ها ، انتظارات، نیازها و.. قرار می گیرند . در این ارتباط لسر و همکارانش معتقد هستند، یکی از اصلی ترین دلایل پذیرش بالاتر خدمات الکترونیک بانکی در کشورهای توسعه یافته در مقایسه با در حال توسعه و کمتر توسعه یافته، به درجه نوآوری پذیری اجتماعی، مخاطره پذیری جمعی و فناوری محوری افراد باز می گردد.(لسر وهمکاران؛۲۰۰۵)
تن و تئو، در بررسی عوامل تاثیرگذار بر استفاده از خدمات الکترونیک معتقدند که عواملی همچون تجربیات الکترونیکی پیشین مشتریان، مخاطره پذیری و مزیت نسبی خدمات الکترونیک در قالب کاهش هزینه ها، می تواند بر انتخاب خدمات الکترونیک بانکی توسط مشتری تاثیر بگذارد (تان و تئو^[۳۲]؛۲۰۱۰) .
در تحقیق دیگر توسط لیچنستین و ویلیامسون ، در کشور استرالیا، مشخص شد که عامل مطلوبیت ومزایای درک شده توسط مشتری به دلیل استفاده ازخدمات الکترونیک به عنوان مهمترین عامل تاثیرگذاردراستفاده ازاین گونه خدمات بوده است(لیچنستین و ویلیامسون^[۳۳]؛۲۰۰۶).
ال هجری ، نیز در نتیجه بکارگیری مدل ارتباط با مشتری در مطالعه خود معتقد است، عواملی همچون مزیت نسبی ادراکی از طرف مشتری در استفاده از خدمات الکترونیک (شامل مطلوبیت کسب شده، مدیریت شکایات و پیگیری آن از طرف بانک و تنوع خدمات ارائه شده)؛ عملکرد سازمانی درک شده از طرف مشتری (شامل بهره وری کارکنان )؛ کیفیت رابطه ادراکی مشتری از بانک (شامل افزایش رضایتمندی از مدیریت ارتباطات بانک ) می تواند بر میزان استفاده مشتری از خدمات الکترونیک تاثیر مثبت داشته باشد(ال –هجری^[۳۴]؛۲۰۰۸).
۴-۲-۱۱عوامل سازمانی
در این طبقه بندی مواردی همچون اندازه بانک، وجود کارکنان متخصص، منابع مالی، اهداف الکترونیکی بانک ، استراتژی بازاریابی ، فناوری محوری، به روز بودن بانک ، مشتری محوری و… مطرح است. نتایج تحقیق پاداچی و همکاران، حاکی از آن است که رابطه معناداری بین نحوه اطلاع رسانی بانک ها نسبت به خدمات ارائه شده، تخصص الکترونیکی کارکنان بخش الکترونیکی بانک، امنیت سایت بانکی، ارتباط منظم با مشتری و استفاده ازخدمات الکترونیک وجود داشته است .در نتیجه تحقیقی دیگردراین ارتباط عواملی همچون اندازه، دانش کارکنان و استراتژی بازاریابی الکترونیک بانک از تاثیر قابل ملاحظه ای برخوردار بوده است (رحیم نیا وهمکاران؛۱۳۸۹).
۵-۲-۱۱عوامل بوم شناختی مشتری
در این طبقه بندی مواردی همچون سن، جنس، درآمد، شغل، مکان زندگی و تحصیلات مشتریان مطرح می شود. در نتیجه مطالعات بوم شناختی در این ارتباط کارجالوتو و کاتز معتقدند مردها بیشتر از خدمات الکترونیک استفاده می کنند (کارجالاتو^[۳۵]؛۲۰۰۲).
جایاوارهنها، فولی و همکاران نیز معتقدند با افزایش تحصیلات تمایل به استفاده ازخدمات الکترونیک بیشتر شده است (جایاوارهنها و فولی^[۳۶]؛۲۰۱۰).
در ارتباط با عامل سن مشتری نیز بارنت معتقد است هر چه مشتری جوانتر باشد، تمایل بیشتری در استفاده از خدمات الکترونیک دارد (بارنت^[۳۷]؛۱۹۹۸)از طرفی کارجالوتو، معتقد است مشتریانی که به واسطه شغل خود زمان کمتری دارند از خدمات الکترونیک بیشتر استفاده کرده اند .نهایتاً باید عنوان کرد در نتیجه تحقیقات جایاوارهنها، فولی و همکاران افراد پردرآمد تمایل بیشتری به استفاده از خدمات الکترونیک دارند (رحیم نیا و همکاران؛۱۳۸۹) .
۶-۲-۱۱عوامل رقابتی
در این طبقه بندی مواردی همچون تعداد بانک های فعال در یک منطقه با امکانات لازم، شدت رقابت بین آنها، تنوع خدمات ارائه شده، حق انتخاب برای مشتری در استفاده از فناوری ها ، منابع مالی بانک ها جهت سرمایه گذاری در این زمینه، قدرت چانه زنی مشتریان و … معنی و مفهوم می یابد . براساس مطالعات لینا، لین و همکاران، مشخص شد در محیط های رقابتی تر مشتریان به دلیل تنوع بیشتر فناوری های الکترونیکی در ارائه خدمات بانکی (از بعد کم شدن هزینه و افزایش کیفیت کاری ) درصد استفاده بیشتری از خدمات الکترونیک دارند (همان منبع:ص۱۰) .