۳- هماهنگی بین بخش فعالیت ها و روابط بازاریابی
۴- پاسخگو بودن نسبت به کنش های بازار با انجام اقدامات مقتضی^[۱۴۱] و متناسب
۲- ۱۴- ۱- تاکید بر مشتریان:
در کانون توجه تمام مدل های بازارگرایی ، تاکید بر مشتریان سازمان است . از آنجایی که بازارگرایی عملیاتی نمودن و پیاده سازی مفهوم بازاریابی است ، پس قابل قبول خواهد بود که پیش فرض پایه ای برآورده نمودن نیاز ها و خواسته های مشتریان سازمان ، در داخل مفهوم بازارگرایی نهادینه شده باشد . فارغ از هر گونه رویکرد و دیدگاه منتخب ، نیاز هر شرکت برای درک مشتریانش ، برآورده کردن نیاز های جاری شان و نیاز های آتی شان و خلق ارزش برای آنها و در اولویت اول قرار دادن تمایلات^[۱۴۲] آنها به روشنی در تعاریف مختلف بازارگرایی آمده است .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲- ۱۴-۲- اهمیت دانش ( اطلاعات ):
عنصر دوم قوام دهندۀ تعریف بازارگرایی ، اهمیت اطلاعات در درون سازمان می باشد .
این اطلاعات بار دیگر متمرکز بر مشتریان می باشد . شاپیرو اذعان^[۱۴۳] می دارد که شرکتی که توسط بازار تحریک می شود .، باید درباره عوامل مهم تاثیرگذار بر خرید اطلاعاتی کسب کند و این اطلاعات را مورد استفاده قرار دهد . این نگرش توسط سایر دیدگاه ها نیز منعکس شده است . کوهلی و جاورسکی به ضرورت تولید اطلاعات اشاره می کنند که بعداً در چارچوب گسترده تر هوشمندی بازار مورد بحث قرار می گیرد . نارور و اسلاتر اظهار می کنند که برای خلق ارزش برای مشتری باید تاحدودی نیازها و نگرش های آن ها را درک نمود که این مساله کسب اطلاعات در مورد کلیه محدودیت هایی که مشتریان با آن ها روبرو هستند را الزامی می سازد . روکرت هم به روشنی بیان کرد درجه ای که یک شرکت اطلاعات مربوط به مشتریان را کسب و مورد استفاده قرار می دهد ، میزان بازارگرایی آن شرکت را مشخص می نماید.درنهایت مفهوم بازارگرایی از نظر دیشپند و همکاران این گونه است که اگر چه تمرکز بر اطلاعات مربوط به نیازهای مشتریان دریک شرکت بازارگرا مهم است ، اما بدون در نظر گرفتن ارزش های حاکم و انگاره های موجود در سازمان در رابطه با مشتریان ، نمی توان از این اطلاعات بهره ی لازم را برد ودر حقیقت این ها ارزش های مرتبط با مشتری^[۱۴۴] مداری هستند که به صورت دقیق و روشن مفهوم تمرکز بر مشتری را روشن می سازد [۲۹] . از بین این پنج مدل مطرح ، در سه مدل ضرورت جمع آوری اطلاعات مربوط به رقبا و استفاده از آن ها ، بیان شده است . به غیر از دیدگاه دیشپند وهمکاران و دیدگاه روکرت ، بقیه دیگاه ها بر ضرورت درک نقاط قوت و ضعف رقبا توافق دارند . کوهلی و جاورسکی مشخص می سازند که هوشمندی بازار همچنین شامل دیده بانی کردن اقدامات رقبا جهت شناسایی اقدامات تاثیرگذارآن ها برروی مشتریان می باشد .
نارور واسلیتر در مفهوم سازی خود از بازارگرایی ، رقیب گرایی را هم وزن مشتری گرایی دانسته و اظهار می کند که جمع آوری اطلاعات در هر دو حوزه به یک اندازه مهم است . شاپیرو نیز در داستان خود از شرکت ولورین می گوید که یک شرکت بازارگرا فضای رقابت را مورد ارزیابی قرار داده و اطلاعات ارزشمندی درباره ی رقبای خود جمع آوری می کند[۳۰] .
۲-۱۴-۳- هماهنگی بین بخشی:
سومین حوزه مورد توافق در این مدل ها هماهنگی بین بخشی یا اشاعه دانش در سازمان می باشد . به نظر شاپیرو (۱۹۹۸) در هر سه ویژگی معرف شرکت بازارگرا ، گرایش به همکاری از اهمیت بسیاری برخوردار است . او بیان می کند که نه تنها اطلاعات باید در همه ی سازمان سرایت کند ، بلکه تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی باید به صورت بین بخشی مبادله و اجرا گردد . دومین عنصر کلیدی تعریف بازارگرایی از دیدگاه کوهلی و جاورسکی به طور ویژه ای به نشر هوشمندی به صورت بین واحدی می پردازد وضرورت این مرحله را برای حصول اطمینان از انجام اقداماتی هماهنگ توسط واحدهای مختلف برمی شمرد . نارور و اسلاتر هماهنگی بین بخشی را به عنوان مولفه ای کلیدی از ادراک^[۱۴۵] خود از بازارگرایی انتخاب کرده اند و بیان می کنند که این عنصر به اندازه عناصر مشتری گرایی و رقیب گرایی حائز اهمیت می باشد . روکرت با ضرورت وجود هماهنگی بین بخشی جهت ارائه ارزش برتر به مشتری موافق است و دیشپند و همکاران تصدیق^[۱۴۶] می نمایند که هماهنگی بین بخشی هماهنگ و همسو با مشتری گرایی بوده و باید بخشی از مفهوم آن باشد[۳۰] .
۲- ۱۴- ۴- انجام اقدامات مقتضی :
چهارمین حوزه توافق مابین چهار دیدگاه از پنج دیدگاه مذکور مربوط به انجام اقدامات مقتضی توسط شرکت است . این مفهوم در هریک از دیدگاه ها به شکلی متفاوت بیان شده است :
اجرای تصمیمات هماهنگ به همراه تعهد لازم در مورد آن ، پاسخگویی سراسر شرکت به هوشمندی بازار ، به کارگیری منابع شرکت برای ارائه ارزش به مشتریان خود ، پیاده سازی و اجرای استراتژی سطح شرکت یا پاسخگو بودن نسبت به نیازها و خواسته های بازار.
۲-۱۵- رویکرد قابلیت های سازمانی^[۱۴۷] از دیدگاه دی^[۱۴۸]
بازارگرایی نمایانگر مهارت های برتر سازمان در فهم وپاسخگویی به مشتریان خود می باشد [۳۱] .
دی (۱۹۹۴) برای شناسایی سازمان های بازار محور^[۱۴۹] ابتدا سعی در شناسایی و دسته بندی قابلیت های موجود در سازمان می نماید . قابلیت بسته ای از مهارت ها و دانش انباشته شده می باشد که دردرون فرآیندهای سازمانی به اجرا در می آید وشرکت ها را قادر می سازد تا فعالیت هایی خود را هماهنگ کرده و از دارایی خود استفاده ببرند . قابلیت ها در فعالیت های معمولی شرکت همچون ارسال سفارشات ، توسعه ی محصول جدید و تحویل خدمت متبلور می شوند . قابلیت ها و فرآیندهای سازمانی کاملاً در هم تنیده شده اند زیرا این قابلیت ها هستند که انجام فعالیت ها را در فرایندهای سازمان امکان پذیر می سازد [۳۲]. اما شناسایی قابلیت ها دشوار است زیرا که این قابلیت هاعمیقاً در بافت سازمان ها ممزوج شده اند . دلیل دیگری که موجب شده است قابلیت ها همچنان مبهم و پنهان باشند ، این است که قسمت اعظم مولفه های دانش آن ها ضمنی و متفرق است . همان طور که لئونارد بارتون^[۱۵۰] (۱۹۹۲) اظهار می دارد که این دانش در چهار بعد مجزا از هم توزیع شده است ، اولین بعد ، دانش ومهارت های انباشته کنارکنان می باشد که به دلیل دانش فنی اولیه ، آموزش ها و تجربیات طولانی کسب شده در حین انجام فرآیندها حاصل شده است . دومین بعد ، دانشی است که در سیستم های فنی جای گرفته و مشتمل بر اطلاعاتی است که در پایگاه داده های به هم مرتبط ، رویه های رسمی و مستقر در سازمان جهت پاسخگویی به مسائل خاص ومعاملات ویژه موجود است ، به علاوه اطلاعاتی که در خود سیستم های کامپیوتری وجود دارد . سومین وچهارمین بعد ، سیستمهای مدیریت و ارزش ها و هنجارهایی است که محتوا وتفسیر این دانش ها را تعریف کرده و از قابلیت های فردی فراتر رفته و این مجموعه قابلیت ها را به عنوان یک کلیت^[۱۵۱] به هم پیوسته ، متحد و یکپارچه می سازد[۳۳] . پس از شناسایی قابلیت ها ، دی آن ها را براساس جهت گیری وکانون تمرکز فرآیندهای معرف شان به سه گروه کلی تقسیم بندی می کند از یک سو این طیف قابلیت هایی است که ازداخل به خارج گسترش می یابند و توسط نیازهای بازار ، چالش های رقابتی و فرصت های خارجی تحریک وفعال می شوند . مثال هایی از این قابلیت ها ، تولید و شکل های دیگر تبدیل ، تدارکات ومدیریت منابع انسانی ( مشتمل بر استخدام ، آموزش ، انگیزش کارکنان) است . از سوی دیگر طیف ، قابلیت هایی وجود دارد که نقطه کانونی تمرکزشان عمدتاً خارج سازمان است . هدف از این قابلیت های خارج به داخل ، اتصال فرایندهایی است که دیگر قابلیت های سازمان را به محیط خارج متصل می کنند و سازمان را قادر می سازد تا پیشتر از رقبا با پیش بینی کردن نیازهای بازار و ایجاد روابط پایا وماندگار با مشتریان ، اعضای زنجیره توزیع و تامین ، با آن ها رقابت کند . این قابلیت ها شامل احساس بازار^[۱۵۲] ، ارتباط و نزدیکی با مشتری ^[۱۵۳]، پیوند با کانال ها ^[۱۵۴](تامین و توزیع) و پایش فن آوری ^[۱۵۵]می باشد و در نهایت قابلیت های حدفاصل است که به جهت یکپارچه ساختن و هماهنگ نمودن قابلیت های داخل به خارج و خارج به داخل مورد نیاز است . تدوین استراتژی ، توسعه ی محصول ، خدمت جدید ، قیمت گذاری ، خرید وتحویل سفارش مشتری جز این دسته از قابلیت ها می باشد [۳۴] .
سازمان های بازار محور ، سازمان هایی هستند که قابلیت های احساس بازار ، ارتباط و نزدیکی با مشتری ، پیوند با کانال ها (تامین و توزیع) و پایش فن آوری بهتر و عالی تری دارند .
فرآیندهایی که زیر بنای این قابلیت های عالی می باشند ، به خوبی درک و تفسیر شده و به صورت موثر مدیریت شده وبصیرت و بینش عمیق تر را فراهم می سازد و دسته ی قابلیت های داخل به خارج و دسته ی قابلیت های حدفاصل ، هردو، را هدایت ومطلع می سازند . اثر وهدف این قابلیت ها ، انتقال حوزه ی عمل فرایندها به سمت انتهای بیرونی می باشد . به عنوان مثال در صورتی که منابع انسانی با این نگرش و اعتقاد مدیریت می شوند که رضایت مشتریان هم علت و هم معلول رضایت کارکنان است ، آنگاه رویه ها و خط مشی های کلیدی ، بازارگرا می شوند ، بدین نحو که پاداش ها براساس پیشرفت های قابل اندازه گیری حاصل شده در رضایت مشتریان و حفظ آن ها ، توانمند سازی کارکنان برای حل مشکلات مشتریان بدون نیاز به تایید و مجوز مقامات بالاتر ، استخدام براساس مهارت های حل مشکلات مشتریان و غیره انجام می گیرد [۳۴] .
لذا سازمان های بازار گرا ، سازمان هایی هستند که در نهایت قابلیت های خارج به داخل مذکور در شرایط بهتر و عالی تری قرار داشته باشند .
۲-۱۶- رویکرد فرهنگی سازمانی چند لایه از دیدگاه هامبورگ^[۱۵۶] و پفلسر^[۱۵۷]
هامبورگ و پفلسر (۲۰۰۰) در بین رویکردهای غالب بر تعریف بازارگرایی رویکرد فرهنگی را انتخاب کرده و برای این منظور آن ها تعریف بازارگرایی نارور و اسلاتر را مبنای کار خود قراردادند که بازارگرایی را این چنین تعریف می کنند :«فرهنگ سازمانی است که به اثر بخش ترین و کاراترین شکل ممکن موجبات خلق رفتارهای لازم برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران می شود و در نتیجه عملکرد بهتر و مداومی برای شرکت ایجاد می کند» . آن ها دلیل اتخاذ این چنین رویکردی را مجدداً از گفتار نارور و اسلیتر وام می گیرند « اگر بازار گرایی به سادگی فقط شامل مجموعه ای از فعالیت ها شود که کاملاً از سیستم اعتقادی زیر بنای خود منفک باشد ، آنگاه بدون توجه به فرهنگ سازمانی ، بازارگرایی را به راحتی در هر زمانی که بخواهیم می توانیم در یک سازمان پیاده سازی کنیم ، اما این چیزی نیست که در واقعیت قابل مشاهده باشد» . با این حال قابل ذکر است که عمده تحقیقات بازارگرایی که آن را از دیدگاه فرهنگی مورد مشاهده قرار داده اند ، با این که در تعریف رویکردی فرهنگی داشته اند ، اما عموماً آن را در قالب رفتاری ، اندازه گیری و تعریف نموده اند [۳۵] و مولفه های پایه ای تر فرهنگ سازمانی را مورد توجه قرار نداده اند [۳۶] . مدل نارور و اسلاتر نیز بازارگرایی را سازه ای معرفی می کند که متشکل از سه مولفه ی رفتاری ( مشتری گرایی ، رقیب گرایی و همکاری بین بخشی) می باشد . پیش فرض اولیه که در نهاد این رویکرد وجود دارد این است که این رفتارها منعکس کننده ی فرهنگ سازمانی زیر بنایی آن می باشد [۳۷] .
به همین دلیل پیش از این ، رویکرد فرهنگی بیش از آن که بر توسعه ی مقیاسی برای انداره گیری بازار گرایی تاثیر داشته باشد ، برتعریف بازارگرایی تاثیر داشته است . بنابه گفته هامبورگ و پفلسر ، این رویکرد، تمایزی بین لایه های مختلف فرهنگ قائل نیست ، حال آن که صاحب نظران حوزه ی فرهنگ سازمانی ، تفکیک بین لایه های مختلف فرهنگ سازمانی را برای درک درست مفهوم پیچیده آن ، حیاتی دانسته و بر آن تاکید ورزیده اند . لذا این دو با کمک گرفتن از نظریات محققانی همچون تریس^[۱۵۸] و بیر ^[۱۵۹](۱۹۹۳) و شاین (۱۹۹۲) فرهنگ بازارگرا را سازه ای مشتمل برچهارمولفه زیر تعریف نموده اند :
۱- ارزش های پایه ای مشترک در سطح کل شرکت که از بازارگرایی حمایت می کنند .
۲- هنجارهای سطح کل شرکت برای بازارگرایی .
۳- مصنوعات ، اشیا و ابزارهای قابل درک بازارگرایی .
۴- رفتارهای بازارگرا
اکنون هریک از این چهار مولفه را بررسی می کنیم . ابتدا این که ادعا می شود که بعضی از ارزش های پایه ای مشترک در سطح کل شرکت احتمالاً بیشتر از بازارگرایی حمایت نمایند . سازمان هایی که برای ارتباطات بازار ارزش قائل می باشند [۳۸] ، احتمال دارد که بازارگرا باشند . زیرا که اطلاعات مربوط به بازار در دست مدیران بازاریابی محبوس نمی شود ، بلکه در درون سازمان جریان می یابد [۳۹] . به عنوان مثال ، ارزش مسئولیت پذیری کارکنان از تصمیم گیری نامتمرکز حمایت کرده و بنابراین فرآیندهای سریع و بازارگرا را مورد حمایت قرار می دهد . برخلاف هنجارها که در ادامه مورد بحث قرار می گیرند ، ارزش های پایه ای قرار می دهد . برخلاف هنجارها که درادامه مورد بحث قرار می گیرند ، ارزش های پایه ای مشترک را به عنوان عواملی که به صورت غیر مستقیم از بازارگرایی حمایت می کنند ، تعریف می کنیم [۴۰] .
دومین لایه فرهنگ بازارگرا ، هنجارهایی می باشند که رفتارهای بازارگرا را در درون سازمان هدایت می کنند . به طور مشخص ما به بازارگرایی به عنوان مجموعه ای به هم پیوسته ازاین هنجارها می نگریم . به عنوان مثال ، اگر گشودگی در ارتباطات داخلی در بین اعضای سازمان به صورت یک ارزش نهادینه^[۱۶۰] شده باشد ، هنجار مرتبط با این ارزش ، گشودگی در ارتباطات داخلی مرتبط با بازار می باشد . به عنوان مثالی دیگر ، ارزش اولیه مسئولیت شناسی کارکنان که در بین همه کارکنان مشترک است ، هنگامی که تبدیل به هنجار می شود به شکل مسئولیت شناسی کارکنان در امور مربوط به بازار در می آید . تفاوت بین هنجارها و ارزش ها این است که هنجارها ، رفتارها را در زمینه ی خاصی هدایت می کنند اما ارزش ها دستورالعمل های کلی ارائه می کنند[۴۰] .
موضوع بحث در سومین لایه این است که کیفیت و شکل مصنوعات^[۱۶۱] و اشیا نشان دهنده وحکایت گر سطح بازارگرایی در سازمان می باشند . با توجه به ادبیات مربوطه ، مصنوعات در چهار طبقه ی کلی به شرح زیر قرار می گیرند:
۱- حکایت وداستان ها
۲- تنظیمات و ترتیبات
۳- مراسم و شعائر
۴- زبان
داستان ها در سازمان عموماً مربوط به رفتارهای استثنایی مدیریت ارشد می شود . درحوزه ی کاری ما ، این داستان ها ممکن است شامل کارکنانی شود که رفتارهای مشتری گرایانه ی ایده آلی داشته اند . به عنوان مثال از تنظیمات و ترتیبات ، می توان از وجود یک معبر ورودی دوستانه و محوطه ی خوش آمدگویی مشتریان نام برد [۴۱] . برای نمونه از مراسم تشریفات بازارگرایی می توان از داشتن مراسمی برای مشتریان (جلساتی برای دارندگان محصولات) یا جایزه های معمولی برای کارکنان مشتری گرا نام برد . آخرین طبقه مصنوعات ، زبان ویژه اعضا در درون سازمان می باشد که با توجه به آن می توان درجه بازارگرایی یک شرکت را مشخص کرد . به عنوان مثال ، شیوه ی گفتگویی که در طول جلسات سازمان ، مشتری محور است ، در مقایسه با زبانی که بیشتر به مسائل و توانایی های درون سازمان اهمیت می دهد ، نشانگر سطح بالاتری از بازارگرایی می باشد [۴۰] .
در چهارمین لایه ، که مربوط به رفتارهای بازارگرایی می باشد از رفتارهایی که توسط کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) و کوهلی وجاورسکی وکومار (۱۹۹۳) پیشنهاد شده ، استفاده می کنیم . این رویکرد بر سه مولفه ی رفتارهای بازارگرایی متمرکز شده است که عبارتنداز : تولید و نشر داخلی ، هوشمندی بازار و پاسخگو بودن نسبت به آن .
درراستای مدل پیشنهادی شاین ، لایه های مختلف فرهنگ سازمانی از هم تفکیک می شود .
اولین لایه ، شامل ارزش های بنیادین مشترک می باشد که از بازارگرایی حمایت می کند . در دومین لایه این فرهنگ هنجارهای بازارگرایی قراردارد . مصنوعات بازارگرایی و رفتارهای بازارگرا ، منعکس کننده ی سومین لایه فرهنگ سازمانی بازارگرا می باشند .
۲-۱۷- متغیرهای میانجی و تعدیل گر بازارگرایی
متغیرهای متعددی به عنوان متغیرهای تعدیل گر در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد معرفی شده اند که از آن جمله می توان آشفتگی و اغتشاش^[۱۶۲] بازار ، آشفتگی و اغتشاش فناوری ^[۱۶۳]، شدت رقابت ، بازاروقدرت خریداران[۴۲] را می توان نام برد . نتایجی که از مطالعات مربوط به متغیرهای تعدیل گر حاصل شد ، دو پهلو و دارای ابهام بود ، به این معنی که از آن ها نمی توان هیچ نتیجه گیری غالبی را انجام داد .
ورن (۱۹۹۷) همه ادبیات حاضر در زنان خود را مورد بررسی قرار داده و در نهایت نتیجه گرفت که متغیرهای تعدیل کننده اثر اندکی برروی رابطه بین بازارگرایی شرکت و عملکرد آن ایفا می کند . کیرکا و همکاران (۲۰۰۵) بیست و یک مطالعه ی تجربی که متغیرهای مداخله گر ^[۱۶۴]را در مدل تحقیق خود وارد کرده بودند ، مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که برای اثبات ادعای مداخله گر بودن سه عامل آشفتگی بازار ، آشفتگی فناوری و شدت رقابت بر رابطه بین بازارگرایی و عملکرد سازمان ، شواهد تجربی کافی وجود ندارد .
مطالعات دیگری بر متغیرهایی که در رابطه بین بازارگرایی وعملکرد میانجی گری می نماید ، انجام شده است . یکی از موارد پر مدعای این متغیرهای میانجی ، نوآوری می باشد و این چنین استدلال می شود به دلیل این که سازمان های بازارگرا دارای مزیت دانش نسبت به رقبای خود می باشند ، این دانش به آن ها کمک می کند که در فعالیت های توسعه محصولات جدید بیشتر کارآمد باشند [۴۳] . موفقیت در توسعه ی محصولی جدید منجر به نتایجی مثبت برای کارکنان ، مشتریان ، و به طور کلی سازمان می شود . تحقیقات تجربی نیز این ادها را ثابت کردند : آتا هنه گیما^[۱۶۵] (۱۹۹۶) بین بازارگرایی و سنجه های مختلف ابعاد نوآوری وعملکرد نوآوری اثرات مثبتی را مشاهده نمود . هان وهمکاران (۱۹۹۸) دریافت که بازارگرایی تنها از طریق نوآوری می باشد که بر عملکرد تاثیر می گذارد ونه به صورت مستقیم . مطالعات و اسکوئز^[۱۶۶] وهمکاران (۲۰۰۱) و لانگراک و همکاران (۲۰۰۴) نتایح مشابهی را مبنی بر عدم وجود رابطه مستقیم بین بازارگرایی و عملکرد و این که بازارگرایی تنها از طریق کارایی در توسعه محصولات جدید و نو آوری با عملکرد تاثیر می گذارد را گزارش نمودند . نقش واسطه ای نو آوری در تحقیق فرا تحلیلی کیرکا و همکاران نیز مورد تاکید قرار گرفت . به این ترتیب که او شواهدی تجربی را مبنی بر وجود مسیری از بازارگرایی به نو آوری و نتایج مشتری (وفاداری و کیفیت درک شده ) به عملکرد مشاهده نمود . این یافته ها ، توصیه ها و الزامات روشنی را برای تلاش های مربوط به پیاده سازی بازارگرایی ارائه می کند . دیگر تحقیقات مفهومی و نظری بیان می دارد که علاوه بر نوآوری و توسعه محصولات جدید ، عوامل دیگری همچون مدیریت روابط با مشتریان ، مدیریت زنجیره تامین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد را برقرار می سازند [۴۴] .
۲-۱۸-پیش نیاز های (مقدمات^[۱۶۷]) بازارگرایی
علاوه بر نتایج ، واسطه ها و تعدیل کننده ها ، پیش نیاز های بازارگرایی نیز مورد توجه و پژوهش قرار گرفته است . این پیش نیاز ها مخصوصا برای پیاده سازی بسیار جالب توجه می باشند .( زیرا نحوه توسعه و تحول سازمان به سوی بازارگرایی را بیان می کنند [۴۵] ).
باید بین مقدمات و پیش نیاز های بازار های خارجی همچون عوامل محیطی که پذیرش و انطباق بازارگرایی را در سازمان تشویق^[۱۶۸] می کنند و نیز بین پیش نیاز های داخلی همچون عوامل داخلی سازمانی که پذیرش مفهوم بازارگرایی را امکان پذیر می سازند ، تمایز قائل شد . پیش نیاز های خارجی که در ادبیات تحقیق مطرح شده اند ، عبارتند از پویایی بازار و شدت رقابت [۴۶] کوهلی و جاورسکی بیان می دارند که در محیط های با ثبات ، اصلاحات مختصری در آمیزه بازاریابی مورد نیاز است و سطح پایینی از بازارگرایی لازم می باشد . علاوه بر این هر چه شدت رقابت کم تر باشد ، احتمال بیشتری وجود دارد که شرکتی با سطح پایینی از بازارگرایی بتواند جان سالم به در برد [۴۷] .
پیش نیاز های داخلی متعددی برای بازارگرایی مطرح و مورد مطالعه تجربی قرار گرفته است . روکرت (۱۹۹۲) سه فرایند سازمانی را به عنوان تقویت کنندۀ بازارگرایی شناسایی نمودند :
۱- گزینش و استخدام افرادی مشتری گرا
۲- آموزش های بازارگرایی
۳- سیستم های پاداش و جبران خدمات بازارگرا
هر سه این فرایند ها با بازارگرایی رابطه مثبت داشتند .
جاورسکی و کوهلی هشت پیش نیاز را پیشنهاد نمودند :