زمانی که برندی وارد مجموعه مورد بررسی مصرف کننده می‏شود، احتمال انتخاب آن افزایش پیدا می­ کند. به لحاظ مدیریتی، مطالعه ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی به تعیین این نکته کمک می‏کند که کدام محصولات در یک موقعیت خاص با یکدیگر رقابت می‏کنند. در مرحله غربال گری فرایند تصمیم ­گیری، دانش مربوط به گزینه‏ها برای تدوین مجموعه مورد بررسی ممکن است مبتنی بر حافظه یا مبتنی بر محرک باشد. ویژگی‏های مجموعه مورد بررسی یعنی اندازه، پویایی، تنوع، و توزیع ارجحیت‏ها اطلاعاتی را درباره نحوه ساختار بندی مجموعه مورد بررسی فراهم می‏آورد. تجزیه و تحلیل این ویژگی‏ها به درک بهتر این نکته کمک می‏کند که چگونه مصرف کنندگان تصمیم نهایی خود را درباره اقلام گنجانده شده در مجموعه مورد بررسی اتخاذ می‏کنند (پارا و رویز^[۳۹]،۲۰۰۹، ۲۵۳).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

نقش مجموعه مورد بررسی در رفتار انتخاب فردی مورد توجه فزاینده محققین از حوزه ‏های مختلف تحقیقاتی از جمله روان شناسی،اقتصاد، و نیز رشته‏های کاربردی مانند حمل و نقل و بازاریابی قرار گرفته است. تعریف کلی مجموعه مورد بررسی از سوی شوکر و همکاران^[۴۰] (۱۹۹۱) به عنوان مجموعه هدف مندی مطرح شده است که شامل برآورده نمودن هدفی مهم در یک موقعیت خاص یعنی انتخاب کردن می­گردد. مجموعه مورد بررسی از آن جهت اهمیت دارد که در شرایط تصمیم گیری پیچیده، فرایند انتخاب به عنوان یک زنجیره دو مرحله­ ای ادراک می­ شود. در ابتدا مجموعه مورد بررسی برای محدود نمودن گزینه‏ها شکل می­گیرد و سپس میان گزینه‏های این مجموعه موازنه ای برقرار می‏شود تا تصمیم نهایی اتخاذ گردد. در مراحل اولیه تصمیم گیری مقایسه‏ها بیشتر مبتنی بر ویژگی‏ها هستند در حالی که مراحل بعدی موازنه کلی تر میان گزینه‏ها در نظر گرفته می‏شود (پرامونو و اوپوال^[۴۱]،۲۰۱۲، ۴۷).
شکل گیری مجموعه مورد بررسی یکی از مراحل بنیادی تصمیم گیری پیش از انتخاب^[۴۲] به شمار می­رود. مجموعه مورد بررسی را می‏توان برای درک استراتژی‏های انتخاب مشتریان، وفاداری به برند، و تغییرات در سهم بازار به کار برد. در حقیقت، عدم پایداری ذاتی در ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی مصرف کنندگان، فرصتی را برای مدیران برند فراهم می‏آورد تا سهم بازار برند را گسترش دهند.
بخش اعظم تحقیقات مربوط به ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی متمرکز بر تاثیر عوامل موقعیتی بر شکل­ گیری این مجموعه مبتنی بر حافظه بوده ­اند. به طور کلی، تبلیغات و تجربه مصرف در ترکیب با یکدیگر سبب تقویت رابطه میان محصولات برندها و سود می­گردند. این رابطه در عوض امکان بازیابی­ اسامی برندها در مواجهه با شرایط خاص مصرفی را برای مصرف کنندگان فراهم می ­آورد. در نتیجه، شرایط مصرف منجر به پیدایش اهداف استفاده شده و حافظه عامل واسطه بازیابی نام برند و مناسب تلقی کردن آن برای تحقق چنین اهدافی به شمار می­رود. ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی ممکن است تحت تاثیر اهدافی غیر از اهداف ایجاد شده درشرایط مصرف قرار گیرد(چاکراوارتی^[۴۳]،۲۰۰۲، ۲-۱).
۲-۳-۱ اندازه مجموعه مورد بررسی
مجموعه مورد بررسی گاه شامل چندین برند می‏گردد و گاه فقط یک نوع برند را دربر می‏گیرد. مصرف کنندگان در هنگام شکل دهی مجموعه مورد بررسی خود ملاحظات هزینه ای را نیز در نظر می‏گیرند و از این رو ممکن است اندازه مجموعه مورد بررسی آنها به یک برند محدود شود. مجموعه مورد بررسی شامل برندهای مقبول مصرف کنندگان و حذف برندهای نامقبول آنان می‏گردد از این رو اندازه مجموعه مورد بررسی وابسته به تعداد گزینه هایی است که مصرف کنندگان در انتخاب محصول مورد نظر آنها را در ذهن خود یادآوری می‏کنند (لاپرسون و همکاران^[۴۴]،۱۹۹۵، ۵۵).
همواره یکی از جالب توجه ترین ابعاد مجموعه مورد بررسی، تعداد گزینه هایی بوده است که در این مجموعه گنجانده می‏شوند. اندازه مجموعه مورد بررسی شرطی است که وظایف و فرایندهای دخیل در تصمیم گیری مصرف کنندگان را محدود می‏سازد. هرچه اندازه مجموعه مورد بررسی کوچک تر باشد، انتخاب مصرف کننده آسان تر خواهد بود. اندازه مجموعه مورد بررسی بازتابگر موازنه میان سودهای حاشیه­ای و هزینه‏ های توجه به گزینه‏های مختلف می­باشد. مصرف کنندگان می­توانند سطح مشخصه‏ های دلخواه خود را تعیین کنند و سپس فقط گزینه هایی را مورد بررسی قرار دهند که با این مشخصه‏ها و معیارها همخوانی دارند (پارا و رویز^[۴۵]،‏۲۰۰۹، ۲۵۴-۲۵۳).
مجموعه مورد بررسی یک مولفه چند بعدی است که شامل چهار بعد یعنی ثبات، اندازه، تنوع و ارجحیت می‏گردد. از میان این ابعاد، اندازه مجموعه مورد بررسی یا میزان بزرگی این مجموعه بیشترین توجه را در مطالعات پیشین به خود معطوف داشته است. از آنجا که قرار گرفتن در مجموعه مورد بررسی شرط لازم برای خریداری شدن محصول است، اندازه مجموعه مورد بررسی نقش مهمی را در رفتار مصرف کننده، در احتمال انتخاب و در استراتژی بازاریابی ایفا می‏نماید.‏ بر طبق تحقیقات پیشین، اندازه مجموعه مورد بررسی عامل تعدیل گر تاثیر رضایت بر پیامدهای رفتاری معرفی شده است (تیو و اولسن^[۴۶]،‏۲۰۱۳، ۵۹۲). اندازه مجموعه مورد بررسی به عنوان تعداد گزینه‏های یادآوری شده در طبقه محصول معرفی شده است که مصرف کنندگان در موقعیت خاص مصرف می‏توانند آنها را مد نظر قرار داده و هدف خاصی را محقق سازند (همان منبع،۵۹۵). هرچه مصرف کنندگان از مشخصه‏ های بیشتری برای غربال گری گزینه‏ها در مجموعه مورد بررسی خود استفاده کنند، اندازه این مجموعه بزرگ تر خواهد بود زیرا احتمال همخوانی گزینه‏های بیشتر با نیازهای مصرف کنندگان افزایش می‏یابد. از سوی دیگر، با افزایش زمان موجود، اندازه مجموعه مورد بررسی به خاطر افزایش استفاده از استراتژی‏های غربال گری مبتنی بر حذف گزینه ها، کوچک تر می‏گردد (پونج و مور^[۴۷]،۲۰۰۹، ۶۴۷).
۲-۳-۲ ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی
تنوع مجموعه مورد بررسی نشانگر این نکته است که محصولات در مجموعه مورد بررسی تا چه حد متمایز از یکدیگر هستند. تنوع مجموعه مورد بررسی تحت تاثیر میزان به خاطر سپاری و به ویژه شیوه طبقه ­بندی محصول در ذهن مصرف کنندگان قرار می­گیرد. در مورد محصولات کلاسیک، این طبقه ­بندی اغلب حول محور برند صورت می­گیرد، اما چنین الگویی کمتر برای توضیح طبقه بندی محصولاتی مانند نوشیدنی‏ها در ذهن مصرف کنندگان به کار می‏رود چرا که در آنها نحوه ارائه، نحوه تولید و سایر ویژگی‏ها اهمیت بیشتری دارند (ویوت،۲۰۱۲، ۲۲۲). تشابه میان گزینه‏ها با افزایش تعداد مشخصه‏ های مشترک در تمام گزینه‏های گنجانده شده در مجموعه مورد بررسی افزایش پیدا می‏کند و با کاهش تعداد ویژگی‏های خاص هر گزینه، کمتر می‏گردد (پارا و رویز^[۴۸]،‏۲۰۰۹، ۲۵۴).
هر روز مصرف کنندگان باید تصمیماتی را درباره محصولات مورد نیاز خود اتخاذ کنند. تصمیم گیری مصرف کنندگان در تحقیقات بازاریابی مورد توجه فزاینده ای قرار گرفته است و هدف این تحقیقات نیز درک نحوه اتخاذ تصمیمات خرید از سوی مصرف کنندگان می‏باشد. اطلاعات حاصله از این تحقیقات به بازاریابان کمک می‏کنند تا تصمیماتی را درباره نحوه ارائه محصولات خود به بازار بگیرند و اطمینان حاصل کنند که مصرف کنندگان محصولات آنها را مورد توجه قرار داده و خریداری خواهند نمود. یکی از حوزه ‏های مطالعاتی متمرکز بر تصمیم گیری مصرف کنندگان، معطوف به مجموعه مورد بررسی آنها می­باشد. مجموعه مورد بررسی پیش از تصمیم خرید شکل می­گیرد و تمایل مصرف کنندگان به محدود سازی تعداد گزینه‏های مورد بررسی برای خرید را نشان می‏دهد (داوسون و اوونز^[۴۹]،۲۰۰۵، ۵-۴).
برخی محققین اعلام کرده اند که تنوع برندهای گنجانده شده در مجموعه مورد بررسی وابسته به موقعیت خرید و وجود تضاد هدف یا ابهام هدف در موقعیت خرید می‏باشد. یکی از موثرترین عوامل بر ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی، دلیل یا موقعیتی است که مصرف کننده برای آن اقدام به خرید محصول می‏کند. وجود تعارض در هدف یا ابهام در هدف در موقعیت خرید منجر به ناهمگنی در ساختار مجموعه مورد بررسی می‏گردد (همان منبع،۲۱). تحقیقات اندکی درباره ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی وجود دارد و بیشتر اندازه و محتوای آن مورد توجه قرار داشته است. برخی از محققین از منظر پردازش اطلاعات به ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی پرداخته اند (لاروچه و همکاران^[۵۰]،۲۰۰۳، ۱۹۳). تمایل برای جستجوی مکرر باعث افزایش تنوع مجموعه مورد بررسی می‏شود. همچنین، تغییر در معیارهای انتخاب نیز تنوع در مجموعه مورد بررسی را به بار می‏آورد. با افزایش تعداد گزینه ها، تنوع مجموعه مورد بررسی نیز افزایش خواهد یافت زیرا گزینه‏های نامشابه تری در این مجموعه گنجانده می‏شوند. در مقابل، افزایش زمان موجود،‏ تنوع مجموعه مورد بررسی را کاهش می‏دهد زیرا استفاده از معیارهای انتخاب بیشتر منجر به قرار گرفتن گزینه‏های مشابه تری در مجموعه مورد بررسی می‏گردد (پونج و مور^[۵۱]،‏۲۰۰۹، ۶۴۷).

۲-۴ ویژگی‏های محصول

محصول صرف نظر از هرچه که باشد، بر طبق مجموعه ای از مشخصه‏ها و ویژگی‏های درونی و بیرونی تعریف می‏شود. نشانه‏های درونی، بخش‏های فیزیکی محصول را تشکیل می‏دهند و بدون تغییر عملکرد محصول یا مشخصات فنی آن قابل تغییر نیستند؛ نشانه‏های بیرونی در مقابل شامل تمامی ابعاد مربوط به محصول می‏شوند. نام تجاری، جذابیت برچسب محصول، طراحی بسته بندی، مبدا و خاستگاه محصول، و قیمت نمونه­هایی از ویژگی‏های بیرونی محصولات هستند. محصولات متعددی در بازار وجود دارند که مصرف کنندگان امکان امتحان و سنجش آنها را پیش از خرید ندارند. برای اینگونه محصولات، مصرف کنندگان از مشخصه‏ های بیرونی برای ارزیابی کیفیت محصول استفاده می‏کنند (ویوت،۲۰۱۲، ۲۲۲).
در اکثر نظریه‏های رفتار مصرف کنندگان چنین فرض می‏شود که انتخاب مصرف کنندگان از میان مجموعه مورد بررسی مبتنی بر مقایسه محصولات با توجه به ویژگی‏های آنها می‏باشد. ویژگی‏های محصول نقش ابزاری در دست مصرف کنندگان را ایفا می‏کنند و از این رو اهمیت آنها در انتخاب‏های مصرف کنندگان وابسته به قدرت و تعداد پیوندهای شناختی میان این مشخصه ها، پیامدهای آنها، و ارزش‏های فردی مربوطه می‏باشد. از این رو یک ویژگی انتزاعی^[۵۲] که مستقیماً با پیامدهای کارکردی ارتباط دارد، در انتخاب‏های مصرف کنندگان مهم تر از ویژگی بنیادی^[۵۳] است که بر طبق آن ارتباط مذکور به واسطه ویژگی انتزاعی شکل می­گیرد. اهمیت ویژگی‏های محصول برای مصرف کنندگان با تلاش شناختی مصرف کننده در تبیین و تعیین این ویژگی‏ها ارتباط دارد. هرچه تلاش شناختی لازم کمتر باشد، تاثیر ویژگی محصول بر رفتار مصرف کننده بیشتر می‏گردد یعنی ویژگی‏های برتر مهمترین ویژگی‏ها در انتخاب مصرف کنندگان هستند (بچ لارسن و نیلسن^[۵۴]،۱۹۹۹، ۳۱۸).
ویژگی‏های محصول بزرگترین ابزار رقابتی برای متمایز سازی محصولات از رقبا به شمار می‏روند. قرار گرفتن در مقام اولین تولید کننده برای ارائه ویژگی‏های جدید باارزش و مورد نیاز به عنوان یکی از موثرترین راه‏های رقابت مطرح شده است. شرکت‏ها باید در تحقیقات مداوم خود به تشخیص ویژگی‏های جدید نائل شده و درباره افزودن آنها به محصولات خود تصمیم گیری کنند. به این ترتیب، شرکت می‏تواند ارزش هر ویژگی را از نظر مشتریان بسنجد و آن را با هزینه‏ های لازم برای شرکت مقایسه کند. یکی از راه‏های افزایش ارزش مشتریان ارائه محصولات متمایز است. گوین و همکاران^[۵۵] (۲۰۰۳) ویژگی‏های محصول را به عنوان مشخصه هایی تعریف می‏کنند که شیئ ممکن است آنها را داشته یا نداشته باشد. مصرف کنندگان همواره به دنبال محصولاتی هستند که ویژگی‏های آنها مشکلاتشان را حل کرده و نیازهایشان را مرتفع سازند. درک این نکته که چرا مصرف کنندگان محصولی را بر مبنای ویژگی‏های آن انتخاب می‏کنند به بازاریابان کمک می‏نماید تا بینش عمیق تری درباره ارجحیت‏های مصرف کنندگان بیابند. ویژگی‏های محصول در دو طبقه بندی ملموس و ناملموس قرار می‏گیرند که هر دو به یک اندازه در انتخاب محصول یا برند اهمیت دارند. بر طبق تحقیقات پیشین، هرچه تعداد ویژگی‏های غیر منفی یک برند بیشتر باشد، وفاداری مشتریان افزایش پیدا می‏کند (مالاسی^[۵۶]،۲۰۱۲، ۱۲-۱۱).
در دنیای امروز به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمان‏ها و اهداف سازمان طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمده­ای شده ­اند. پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید سیاست عمده سازمان‏ها بود، اما در حال حاضر، سیاست‏های استراتژیک و تجاری، بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده ­اند. مهم­ترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. شایان ذکر است که امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط سازمان‏ها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آن‏ها از خدمات نیز افزایش می­یابد، در نتیجه مشتریان به طور فزاینده­ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می­ دهند و به منظور حفظ رابطه بلندمدت و تداوم جلب رضایت مشتری، سازمان‏ها می‏کوشند که چگونه بتوانند خدماتی با کیفیت بالا به مشتریان ارائه نمایند. کاتلر^[۵۷] (۲۰۰۵) عقیده دارد که روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد، بلکه در واقع آن چه هست کمبود مشتری است این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می‏شود. بنا به گفته وی “مقوله‏های رضایت مشتری و ارزش ادراک شده توسط مشتری، رمز اصلی سودآوری شرکت هستند. یک شرکت باید آن چه را که مشتریان مختلف در یک بازار در قالب ویژگی‏های محصول، قیمت ها، کانال ها، زمان حمل و سایر ویژگی‏ها درخواست می‏کنند را مطالعه کند".
از آنجایی که در بازارهای رقابتی، مشتری جایگاه ویژه ای دارد و نقش اصلی را در موفقیت و شکست سازمان ایفا می‏کند، انگیزه دادن به مشتری برای خرید مداوم، موضوع با اهمیتی است. ویژگی‏های محصول عواملی هستند که می‏توان آنها را عامل مهمی در رضایتمندی مشتری دانست. بازاریاب از خریداران در مورد ویژگی‏های محصول پرسش هایی می‏نماید که با اعمال آن‏ها می‏توان میزان رضایت خریداران را بالا برد و سپس بررسی می‏کند که افزودن کدام ویژگی می‏تواند موجب افزایش سودآوری محصول شود (رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۰-۵۸).

جدول۲-۱ انواع ویژگی‏های محصول از دید محققان پیشین