نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱- مقدمه
پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات در فصل چهارم و آزمون فرضیه‌های پژوهش، پذیرش یا عدم پذیرش فرضیه‌ها مشخص گردید. در این فصل به بحث و بررسی در زمینه یافته‌های پژوهش و نتایج آزمون فرضیه ­ها پرداخته می‌شود و نتایج آزمون فرضیه‌ها با نتایج پژوهش‌های قبلی مقایسه می‌شود و سپس محدودیت­هایی که پژوهش و همچنین محدودیت‌هایی که پژوهشگر با آن مواجه بوده ­اند تشریح گردیده است. در پایان پیشنهادهای کاربردی برای مدیران بازاریابی و سیاستگذاران و پیشنهادهایی برای محققین آینده با توجه به نتایج آزمون فرضیه‌ها و تحلیل نتایج مربوط به آزمون‌های پژوهش و تجربیات حاصل از انجام پژوهش ارائه گردیده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۲- نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی
در این بخش به نتیجه گیری هایی در مورد اطلاعات جمعیت شناختی (جنسیت، سن، تحصیلات و درآمد) پرداخته می شود، نتایج مربوط به این متغیرها و ارتباط آن ها با یکدیگر عبارت است از:
بیش از نیمی از افراد موجود در نمونه جمع آوری شده را مردان تشکیل داده اند، به طوری که این گروه در حدود ۵۲ درصد از حجم نمونه را به خود اختصاص داده است. گروه شامل زنان نیز بیش از ۴۸ درصد حجم نمونه را به خود اختصاص داده اند. بر اساس آزمون t گروه های مستقل و همانطور که در جدول ۴-۱۴ مشهود است اختلاف معناداری بین این دو گروه وجود ندارد.
افراد با سن زیر ۲۰ سال بیش از ۱۲ درصد کل نمونه را تشکیل می دهند. گروه سنی بین ۲۰ تا ۲۹ بیشترین تعداد را در نونه گیری با بیش از ۳۵ درصد داشتند. دو گروه افراد ۳۹-۳۰ سال و ۴۹-۴۰ سال فراوانی نزدیکی به هم دارند به نحوی که مجموعاً بیش از ۴۱ درصد را تشکیل می دهند. همچنین افراد ۵۰ سال به بالا با ۱۰ درصد کمترین فراوانی را داشتند. با توجه به نتایج آزمون تحلیل واریانس یک راهه که در جدول ۴-۱۵ نشان داده شده است، اختلاف معناداری در سطح سنین مختلف وجود ندارد.
همانطور که در جدول ۴-۳ مشاهده شد، بیش از ۳۳ درصد از کل نمونه را افراد با تحصیلات دیپلم و یا فوق دیپلم تشکیل می دهند. تحصیلات کارشناسی و کارشناسی ارشد فراوانی نزدیک بهم دارند که در مجموع بیش از ۶۰ درصد نمونه را شامل می شوند. تحصیلات دکتری هم که به میزان قابل ملاحظه ای کمتر از سایرین است و فقط ۶ درصد از کل نمونه را تشکیل می دهد. همچنین با توجه به اطلاعات بدست آمده از تحلیل واربانس یک طرفه اختلاف میان گروه ها، با تحصیلات متفاوت معنادار است. به طوری که، با توجه به میانگین هر گروه در جدول ۴-۱۶، هر چه افراد نمونه تحصیلات بیشتری دارند کمتر به سمت خرید عینک آفتابی تقلبی می روند
.
در دسته بندی بر مبنای درآمد افراد با در آمد ۵۰۰ هزار تومان و یا کمتر ۱۹ درصد کل نمونه را تشکیل می دهند. بیشترین تعداد افراد نمونه دارای درآمد بین ۵۰۰ هزار تومان و یک میلیون تومان هستند. همچنین دو گروه باقیمانده نیز در مجموع بیش از ۴۶ درصد کل نمونه را تشکیل می دهند. با توجه به اطلاعات بدست آمده از تحلیل واربانس یک طرفه اختلاف میان گروه ها، با درآمد متفاوت معنادار است. به طوری که، با توجه به میانگین هر گروه در جدول ۴-۱۷ هر چه از گروه درآمدی بین ۵۰۰ هزار تومان تا یک میلیون تومان به سمت گروه با درآمد بیش از یک و نیم میلیون تومان پیش می رویم قصد خرید کاهش پیدا می کند. نکته جالب توجه وجود میانگین ۹۹/۲ برای گروه با درآمد کمتر از ۵۰۰ هزار تومان است که نشان دهنده قصد خریدی کمتر از گروه درآمدی بالاتر از خود است، که دلیل این موضوع را می توان در کم بودن قدرت خرید این دسته، حتی برای کالای نقلبی بیان نمود.
۵-۳- تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش
این پژوهش به دنبال پاسخ به یک پرسش اصلی می باشد: چه عواملی بر تقاضای خرید کالای تقلبی (عینک آفتابی) از برندهای معتبر تأثیر می گذارد؟ برای پاسخگویی به این پرسش اصلی، بر اساس پیشینه موضوع و اظهارات صاحبنظرانی همچون بیان^[۲۲۵] (۲۰۰۹) و موتینهو^[۲۲۶] (۲۰۱۱)، فرضیه هایی مطرح گردید که در ادامه به تفسیر فرضیه های پژوهش پرداخته می شود.
اولین فرضیه پژوهش بیان می کند که، میزان درگیری محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۶)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه عدد معناداری برابر با ۰۰۰/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­ شود، مقدار ضریب همبستگی بین دو متغیر مورد مطالعه برابر با ۷۶۸/۰ شده که نشان می دهد بین دو متغیر رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؛ که این مورد در تضاد با تحقیقات نیا و زایکوفسکی^[۲۲۷] (۲۰۰۰)؛ پنز و استروتینگر^[۲۲۸](۲۰۰۳)؛ بیان (۲۰۰۹) می باشد و در جهت پژوهش موتینهو(۲۰۱۱) است. با توجه به وجود شاخص هایی چون مفید بودن، مهم بودن و مورد نیاز بودن و همچنین اینکه خرید عینک آفتابی به صورت آگاهانه (غیر گمراه کننده^[۲۲۹]) است، می توان اینطور نتیجه گرفت افرادی که از نظر ذهنی درگیری بیشتری با عینک دارند، بیشتر عینک آفتابی تقلبی می خرند. به عبارت دیگر در این میان شاخص های ایمنی و بهداشتی برای سنجش درگیری محصول مصرف کننده باید در نظر گرفته شود. از طرف دیگر هم می توان بیان کرد با وجود اینکه مصرف کننده درگیری بالایی با محصول عینک دارد ولی با هزینه – منفعت^[۲۳۰] کردن، کالای تقلبی را برای خرید ترجیح می دهد. همچنین می توان توضیح داد که رفتار خرید مصرف کنندگان کالاهای تقلبی از کالاهای لوکس ممکن است در موارد و موقعیت های و همچنین بر اساس کاربرد عینک، متفاوت باشد. ممکن است فردی مصرف کننده عینک تقلبی در خودرو یا محیط شخصی خود باشد ولی با توجه به جنبه پرستیژی این کالا مدل اصل آن را برای زمانی که با سایر افراد است استفاده کند.
دوّمین فرضیه پژوهش بیان می کند که میزان دانش محصول رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۷)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار نگرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه سطح معناداری برابر با ۳۶۹/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ بزرگتر است، بنابراین فرضیه تحقیق تأیید نمی شود و یا به عبارت بین دانش محصول و قصد خرید عینک آفتابی تقلبی رابطه معناداری وجود ندارد. نتیجه این فرضیه با بخشی از نتایج پژوهش‌‌های بیان^[۲۳۱]( ۲۰۰۹ )؛ موتینهو^[۲۳۲] ( ۲۰۱۱)تطابق دارد و در تضاد با نتایج پژوهش کمپف و اسمیت^[۲۳۳](۱۹۹۸) می باشد. با توجه به وجود شاخص هایی چون مطلع بودن در مورد عینک و همینطور توصیه کردن به دیگران و همچنین با عنایت به اینکه خرید عینک آفتابی به صورت آگاهانه (غیر گمراه کننده) است، تأثیر دانش محصول کم می شود. چرا که، زمانی که فرد با دانش نسبت به کالا و آگاهانه مدل تقلبی را می خرد، نسبت به کارکرد، ویژگی و قابلیت های واقعی محصول مطّلع است. از طرفی بسیاری از عینک های آفتابی تقلبی هدف اصلی یا همان مأموریت اساسی یک عینک آفتابی که جلوگیری از تشعشعات نور خورشید است را داراست و این کار را به درستی انجام می دهد. پس مصرف کننده ای که صرفاً به دنبال این قابلیت است، حتی با وجود اینکه نسبت به کم و کاست عینک تقلبی آگاهی نسبی دارد باز هم نسبت به خرید آن مبادرت می ورزد و از مزیّت قیمت کمتر در برابر بازده مورد انتظارشان بهره مند می شود.
سومین فرضیه پژوهش بیان می کند که میزان ریسک ادراک شدۀ مصرف کننده رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۸)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه سطح معناداری برابر با ۰۰۰/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­ شود، مقدار ضریب همبستگی بین دو متغیر مورد مطالعه برابر با ۲۰۸/۰- شده که نشان می دهد بین دو متغیر رابطه معکوس وجود دارد؛ نتیجه این فرضیه با نتایج پژوهش‌‌های کوردل و همکاران^[۲۳۴] (۱۹۹۶)؛ بامزی و اسکامین^[۲۳۵] (۱۹۸۵)؛ وی و همکاران^[۲۳۶] (۱۹۹۵)؛ بیان (۲۰۰۹) مطابقت دارد.
چهارمین فرضیه پژوهش بیان می کند که میزان شخصیّت برند کالاهای تقلّبی رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۹)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه سطح معناداری برابر با ۰۰۰/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­ شود، مقدار ضریب همبستگی بین دو متغیر مورد مطالعه برابر با ۵۷۸/۰ شده که نشان می دهد بین دو متغیر رابطه معنادار و مثبت وجود دارد؛ نتیجه این فرضیه با نتایج پژوهش‌‌های آکر (۱۹۹۷)؛ لفکف و همکاران^[۲۳۷] (۱۹۹۳)؛ بیان (۲۰۰۹) مطابقت دارد.
پنجمین فرضیه پژوهش بیان می کند که ویژگی های ادراک شدۀ محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۱۰)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه سطح معناداری برابر با ۰۰۰/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­ شود، مقدار ضریب همبستگی بین دو متغیر مورد مطالعه برابر با ۶۱۸/۰ شده که نشان می دهد بین دو متغیر رابطه معنادار و قوی وجود دارد؛ نتیجه این فرضیه با نتایج پژوهش‌‌های بیان (۲۰۰۹) و ندونگادی^[۲۳۸] (۱۹۹۰) مطابقت دارد.
ششمین فرضیه پژوهش بیان می کند که مزایای ادراک شده رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از فصل ۴ ( جدول ۴-۱۱)، این فرضیه در سطح معنی داری ۵ درصد مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها نشان می دهد با توجه به اینکه مقدار سطح معناداری برابر با ۰۰۰/۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰۵/۰ کوچکتر است بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­ شود، مقدار ضریب همبستگی بین دو متغیر مورد مطالعه برابر با ۵۴۲/۰ شده که نشان می دهد بین دو متغیر رابطه مثبت و معنادار وجود دارد؛ نتیجه این فرضیه با نتایج پژوهش‌‌های بیان^[۲۳۹] (۲۰۰۹)؛ موتینهو^[۲۴۰] (۲۰۱۱)؛ چو و همکاران^[۲۴۱] (۲۰۰۲)؛ باو و جانسون^[۲۴۲] (۲۰۰۰) مطابقت دارد.
۵-۴- پبشنهادات
هدف از انجام این پژوهش بررسی عواملی است که بر قصد خرید عینک آفتابی تقلبی به صورت آگاهانه تأثیر می گذارد و می‌توان بر اساس نتایج حاصل از آن پیشنهادات و توصیه­هایی را که جنبه کاربردی بودن پژوهش را می­رسانند، ارائه نمود. در این بخش پیشنهادات مربوط به پژوهش در دو قسمت ارائه می­گردد. در بخش اول پیشنهادهای اجرایی در جهت نتایج پژوهش برای مدیران، دولتمردان و بازاریابان ارائه شده است و در بخش دوم برای پژوهشگرانی که قصد دارند در زمینه وفاداری به برند پژوهش کنند پیشنهادهایی بیان شده است.
۵-۴-۱- پیشنهادهای اجرایی
با توجه به وجود رابطه معنادار بین درگیری محصول و قصد خرید عینک آفتابی تقلبی به بازایابان و سیاستگذاران پیشنهاد می شود که به جای بالا بردن درگیری ذهنی مصرف کنندگان، به موقعیت به کار بردن عینک بپردازند و یا به بیان دیگر به عواملی درگیری موقعیتی توجه بیشتری داشته باشند. به عنوان مثال می توان اینطور گفت که افراد ممکن است در مواقعی که مورد توجه نیستند از یک عینک ساده استفاده کنند ولی در مواقعی که مورد توجه دیگران هستند و جنبۀ پرستیژی کالا مطرح است از یک عینک آفتابی تقلبی ولی پر زرق و برق استفاده کنند. چرا که در ارتباط با سایرین کالای پر زرق و برق را برای خود مفیدتر و مهمتر می دانند.
با توجه به عدم وجود رابطۀ معنی دار بین دانش محصول و قصد خرید کالای تقلبی می توان به سیاستگذاران و مدیران بازاریابی توصیه کرد که به دنبال آگاهی رسانی بیشتر در مورد زوایای مختلف برند و البته ابعاد منحصر بفرد برند باشند، همچنین از منظر ایمنی، بهداشتی و سلامت به موضوع بنگرند. چرا که افرادی که با علم به تقلبی بودن کالایی را می خرند، ممکن است که در برخورد با عامل تأثیرگذاری در سلامت دچار تردید شوند و به جستجوی کالاهایی بگردند که استانداردها و گواهی های مخصوصی را در این زمینه کسب کرده اند. همچنین می توان بر عوامل زیست محیطی و قابل بازیافت بودن مواد بکار رفته در نمونه اصلی و در مقایسه با کالای تقلبی تأکید کرد.
در سنجش رابطۀ ریسک ادراک شده و قصد خرید رابطۀ معکوس و معنادار وجود دارد. ولی با توجه به پایین بودن ضریب همبستگی می توان به مدیران و بازاریابان پیشنهاد کرد که به مصرف کننده در مورد ابعاد مختلف ریسک اعم از اقتصادی، اجتماعی (عدم مقبولیّت میان افراد جامعه) و همچنین ریسک استفاده از کالایی که نه استاندارد لازم را دارد و نه اینکه خدمات پس از فروش دارد. اینطور به نظر می رسد که هشدار در مورد ابعاد مختلف ریسک استفاده از کالای تقلبی، باعث اطلاع بیشتر مصرف کننده و همچنین کم شدن تمایل به خرید آن محصول می شود.
یکی دیگر از عوامل تأثیر گذار بر قصد خرید عینک آفتابی تقلبّی شخصیت برند است که با ضریب همبستگی نسبتاً قوی ۵۷۸/۰ همبستگی دارد. در این رابطه به مدیران بازاریابی توصیه می شود که برای محصولات با برند معتبر خود شخصیت برند متمایز و برتر را در نظر بگیرند، به نحوی که مشتری با اولین برخورد با برند آن ویژگی ها را به یاد آورد. برای این منظور می توان از نظرات مشتریان وفادار، کارمندان و یا مدیران اجرایی که بیشترین ارتباط را با محصول دارند استفاده کرد.
مزایای ادراک شده مورد دیگری است که با قصد خرید کالای تقبی همبستگی با ضریبی معادل ۵۴۲/۰ دارد. با توجه به اینکه این متغیر، شاخص هایی چون دور انداختن بعد از مدتی استفاده و یا ارزش در مقابل مبلغ پرداختی را در بر می گیرد، می توان گفت که عاملی که باعث خرید عینک آفتابی تقلبی می شود، در دسترس بودن و قیمت مناسب آن است. در این مورد به بازاریابان توصیه می شود که به رفتار مصرف کننده جهت داده و افکار مشتریان را به سمت ویژگی های واقعی محصول متمرکز کنند و بر روی مزایای نسبی برند خود متمرکز شوند. عواملی چون کیفیت، طراحی، بسته بندی، خدمات پس از فروش و… .
۵-۴-۲- پیشنهاد به پژوهشگران آتی
با توجه به اینکه محدوده مکانی این مطالعه منحصر به شهر تهران بوده است ، به محققان پیشنهاد می شود که این روابط را در مطالعات آتی خود در سایر شهرها نیز انجام دهند تا بتوان مقایسه ای در این مورد انجام داد.
با توجه به این که پژوهش در مورد یک نوع کالا انجام گرفته است، می­توان الگوی مورد استفاده در این پژوهش را بر روی چند نوع کالای دیگر انجام داد و آنها را مورد مقایسه قرار داد و یا پژوهش در مورد کالاهایی که تقلبی سازی رواج دارد مانند کیف، ساعت و موبایل انجام داد.
فرض تحقیق خرید کالای تقلبی به صورت آگاهانه (غیر گمراه کننده) می باشد، به سایر پژهشگران توصیه می شود که در مورد قصد خرید کالای تقلبی به صورت نا آگاهانه (گمراه کننده) به تحقیق بپردازند.
در این پژوهش به عامل تقاضای کالای تقلبی پرداخته شده، پیشنهاد می گردد که از طرف عرضه کالای تقلبی و عوامل موثر در ساخت و واردات آن به کشور پرداخته شود.
توصیه می شود در پژوهش های آتی متغیر قیمت ، کیفیت و ریسک را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گیرد.
۵-۵- محدودیت های پژوهش
معمولاً انجام هر پژوهش موانع، مشکلات و محدودیت‌هایی را به دنبال دارد ولی این مطلب بدان معنی نیست که نمی‌توان از نتایج آن پژوهش‌ها استفاده نمود و یا تأثیر قابل توجهی بر ارزش آن پژوهش‌ها داشته باشد. از آنجایی‌که اشاره به مشکلات و محدودیت‌های پژوهش برای آشنایی مخاطبان و استفاده‌ کنندگان لازم می‌باشد در زیر به برخی موارد اشاره می گردد:
مسئله‌ای که بایستی مد­نظر داشت این است که، یافته­های این پژوهش به بعد مکانی انجام پژوهش مربوط می‌شود. از نظر مکانی این پژوهش در شهر تهران صورت گرفته و با توجه به ویژگی‌های فرهنگی شهر تهران در تعمیم نتایج این پژوهش به شهرهای دیگر دقت کرد. ممکن است در سایر شهرها و استان‌ها نتایج متفاوتی بدست آید.
یافته‌های این پژوهش به بعد زمانی انجام پژوهش مربوط می‌باشند، با توجه به اینکه این پژوهش در برهه­ی زمانی خاصی صورت گرفته است، بایستی نسبت به تعمیم نتایج در بلند مدت و آینده احتیاط نمود.
در این پژوهش، پژوهشگر برای سنجش نظرات استفاده­کنندگان در مورد قصد خرید عینک آفتابی تقلبی صرفاً از ابزار پرسش­نامه استفاده نموده است و از سایر ابزار گردآوری اطلاعات مانند مصاحبه استفاده ننموده است.
با توجه به اینکه این پژوهش محدود به متغیرهای مربوط به تصویر برند (شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده محصول و مزایای ادراک شده)،درگیری محصول، دانش محصولو ریسک ادراک شده می باشد، در این میان ممکن است عوامل دیگری نیز وجود داشته باشند که می­توانند بر قصد خرید آگاهانه کالای تقلبی تأثیر داشته و در این پژوهش مورد بررسی قرار نگرفته باشند.
محدودیت دیگر این پژوهش این است که فقط یک دسته کالا را بررسی نموده است که به صورت بالقوه قابلیت کلیت سازی را در نمونه های دیگر محدود نموده است. در کل این یافته ها باید با دسته­ها و برندهای مختلف دیگر پاسخ داده شوند.
فهرست منابع
۱- آذر، عادل و مؤمنی، منصور (۱۳۸۸)؛ « آمار و کاربرد آن در مدیریت»؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت).
۲- آکر، دیوید (۱۳۸۹)؛ « مدیریت استراتژیک بازار»؛ ترجمه: احمد روستا؛ نشر آریانا قلم.
۳- امیرشاهی، میر احمد و پدرام، مهدی و پرسا، سمانه ( ۱۳۹۰)؛ « بررسی پذیرش تعمیم برند با بهره گرفتن از مدل Logit»؛ فصلنامه پژوهشنامه بازرگان، شماره ۶۱؛ ص ۱۸۸-۱۶۷
۴- حافطی نیا، محمدرضا،(۱۳۸۳)؛ «مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی»؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت).
۵- دانایی فرد، حسن و همکاران (۱۳۹۰)؛ « روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت»؛ انتشارات صفار.
۶- کاتلر، فیلیپ (۱۳۸۸)؛ «مدیریت بازاریابی، تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل»؛ ترجمه بهمن فروزنده؛ نشر آموخته؛ چاپ چهارم.
۷- ساکاران، اوما (۱۳۸۶)؛ « روش های تحقیق در مدیریت»؛ ترجمه: محمد صائبی و محمود شیرازی؛ انتشارات مؤسسه عالی آموزش و پژوهش های مدیریت.
۸- سرمد، زهره و همکاران، ۱۳۸۳، روش های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، انتشارات آگاه، چاپ نهم
۹- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری( ۱۳۸۵)؛ «اصول بازاریابی»؛ ترجمه:بهمن فروزنده؛ انتشارت آتروپات؛چاپ ششم.
۱۰- کامپنهود، لوک وان (۱۳۸۵)؛ « روش های تحقیق در علوم اجتماعی»؛ ترجمه: محمدرضا نیک گهر؛ انتشارات توتیا؛ تهران.