۱-۱۲٫ تعاریف واژگان تحقیق

۱-۱۲-۱٫ حفظ مشتری

استوارت^[۱۵] (۱۹۹۶، ص۵) اشاره می‌کند که حفظ مشتری به درستی باید به عنوان یک فرایند و بلکه یک کار در نظر گرفته شود. حفظ مشتری، فرآیندی است که توسط یک سازمان یا گروه برای شناسایی و حفظ ارتباط با گروه‌های مشتری، نخست است، چنین روابطی باید ارزش را به تولید کننده و مصرف کننده، تصمیم به خدمت بر اساس یک پیش‌بینی اقتصادی از ارزش طول عمر مشتری به سازمان است.

۱-۱۲-۲٫ بازاریابی رابطه‌مند

تعاریفی که برای بازاریابی رابطه‌مند ارائه شده است، عبارتند از:

۱) مورگان و هانت^[۱۶]، (۱۹۹۴) اولین محققانی بودند که بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان “تمامی فعالیت‌های بازاریابی که مرتبط با ایجاد، توسعه و حفظ رابطه موفق با مشتری است “تعریف کرده‌اند.

۲) فعالیت‌های سازمان که جهت ایجاد، نگهداری و بهبود ارتباطات سوداور و رقابتی با مشتری، با هدف سودرسانی به طرفین معامله، صورت می‌گیرد. (مورگان و هانت، ۲۰۰۲)

۳) بازاریابی رابطه‌مند نوعی بازاریابی است که سعی دارد مشتریان را جذب کند و رابطه با آن ها را توسعه و ارتقا دهد و سرانجام آن ها را حفظ کنند. در تعریف بازاریابی رابطه‌مند منظور از واژه رابطه، بهترین حالتی است که میتوان یک مشتری و شرکت را به یکدیگر مرتبط نمود. این رابطه می‌تواند بین سازمان و مشتریانش و همچنین بین سازمان و سازمان‌های دیگر به وجود بیاید (چنگ و همکاران^[۱۷]، ۲۰۰۵)

۱-۱۲-۳٫ اعتماد

اعتماد مشتری را به عنوان شناخت مشتریان از میزان اعتبار (میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش) و خیرخواهی یا حسن نیت یک شرکت (میزان باور خریدار به نیات و انگیزه های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار) تعریف کرده‌اند.

اعتماد به طور گستردهای در ادبیات مطالعه شده است اعتماد ‌به این صورت تعریف شده که “یک شخص باور دارد که شخص دیگر نیازهای او را برآورده خواهد کرد.(لیو و همکاران^[۱۸]، ۲۰۱۱)

همچنین، اعتماد مشتری به عنوان اطمینان مشتری به سازمانی که در طول مبادلات محصولاتی سالم و مناسب را به آن ها ارائه می‌دهند نیز تعریف شده است.(لین^[۱۹]، ۲۰۱۰).

۱-۱۲-۴٫ تعهد

مورگان و هانت تعهد را التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده‌اند. و هم چنین تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده‌اند و معتقدند:

تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای رابطه، حداکثر تلاش خود را مصروف دارد(مورگان و هانت، ۲۰۰۶)

۱-۱۲-۵ مدیریت ارتباطات

ارتباطات را فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیررسمی بین طرفین تعریف کرده‌اند(سین و دیگران^[۲۰]، ۲۰۰۲) آندرسون معتقد است امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات عبارت است از گفت وگوی متعامل بین شرکت ومشتریان آن که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعداز خرید رخ می‌دهد. (اندرسون و دیگران^[۲۱]، ۱۹۹۰).

۱-۱۲-۶٫ مدیریت تعارض

مدیریت تعارض سطحی از عدم توافق بین طرف‌های مبادله می‌باشد که ممکن است ادراک شده یا آشکار باشد. وقتی تعارض در رفتار افزایش می‌یابد، اعتماد طرفین به یکدیگر و نیز تمایل به ایجاد رابطۀ بلندمدت کاهش می‌یابد(اندرسون، ۱۹۹۰). اما مدیریت تعارض را کنترل سطح کلی عدم توافق در روابط کاری تعریف کرده‌اند. توانایی فروشنده در مدیریت تعارض برای حفظ تعارض خریداران عامل حیاتی است. همچنین باید توجه داشت که سرکوب کلی تعارض، به از دست رفتن اعتبار یک رابطه منجر می‌شود و طرفین رابطه قبل از متعهد شدن به رابطۀ بلندمدت و مستمر از هم جدا می‌افتند. مدیریت تعارض را می‌توان توانایی ارائه دهنده(کالا یا خدمات) برای جلوگیری از تعارضات بالقوه، حل تعارضات موجود، قبل و بعد از به وجودآمدن مشکلات ومطرح کردن راه حل‌های موجود درصورت بروز مشکل تعریف کرد. (داویر و دیگران^[۲۲]، ۱۹۸۷).

۱-۱۲-۷٫ رضایت مشتری

رضایت مشتری، ارزیابی او پس از خرید، یک خدمت است، که از تجربه‌ مصرف حاصل شده است. رضایت مشتری را می‌توان به عنوان بنیان نهایی در بازاریابی مدرن تلقی کرد، به طوری که موفقیت بنگاه در گرو شناسایی و ارضای رضایت بخش نیازها و خواسته‌های مشتری برتر از رقبا ست. رضایت مشتریان می‌تواند به رفتارهایی همانند وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت منتهی شود. (شارما و پاترسون^[۲۳]، ۲۰۰۸، ۴۷۴)

رضایت به عنوان یکی از مهم‌ترین مسائل برای اکثر بازاریابان و محققین در نظر گرفته می‌شود. رضایت یک حالت احساسی، عاطفی و بیانگر واکنش مشتریان از انتظارات تأمین شده و یا فراتر از آن پس از هر تجربه خدماتی است. (جمال، ۲۰۰۴)

۱-۱۲-۸٫ وفاداری مشتری

وفاداری عبارت است از وجود یک نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف ‌کامل تری از وفاداری وجود دارد که توسط اولیور^[۲۴] (۱۹۹۹) مطرح شده است:

وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد » یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود به صورتی که همان مارک یا محصول علی‌رغم تاثیرات و « تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد (لین و وانگ، ۲۰۰۶، ۲۷۲)

فصل دوم:
مبانی نظری پژوهش

۲-۱٫ مقدمه

در عصر پر تنش بازار امروز تنوع روزافزون خدمات و عرصه‌های جدید رقابت مطرح است. و رشد سریع و توأمان صنعت و بازار مواد شوینده باعث شده است که علی رغم نوپا بودن این صنعت، شرکت‌ها در کنار تلاش برای به دست آوردن مشتریان جدید به تدریج تلاش بازاریابی خود را متوجه اغوا و جذب مشتریان سایر رقبا کنند در چنین شرایطی حفظ مشتریان موجود بسیار حائز اهمیت است، بنا به گفته مدیران بزرگ شرکت‌های معروف دنیا، فقط ۵ درصد از کل مشتریان شرکت، بیش از ۸۵ درصد از سودآوری را موجب می‌شوند. همچنین نتایج تحقیقات متعدد نشان داده است که شرکت‌ها و سازمان‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت مؤثر در مشتریان به طور بی سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. با توجه به شرایط اقتصادی در حال تغییر، سازمان‌ها و شرکت‌ها ملزم خواهند شد تا هرچه سریعتر برای حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان خویش چاره اندیشی نمایند و چاره آن ها تنها در بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتریان تجلی می‌یابد (سلیمانی بشلی، ۱۳۹۱) و در نتیجه هزینه های بالای جذب مشتری در مقایسه با هزینه های پایین‌تر ارائه خدمات به مشتریان موجود و در نتیجه افزایش سودآوری، دلیل مهمی برای افزایش توجه به حفظ مشتری در بین ارائه دهندگان خدمات مواد شوینده است.

در این فصل ابتدا به بررسی مفاهیم، حفظ مشتری، بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌های آن، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، خواهیم پرداخت.در بخش دوم نیز، به پیشینه پژوهش انجام گرفته در حیطه موضوع تحقیق و در نهایت چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق ارائه می‌شود.

۲-۲٫ پیشینه نظری تحقیق

۲-۲-۱٫ حفظ مشتری