1. مدل کالنتون، کیم، اچمیدت و کاوسگیل (۲۰۰۵)^[۵۶]

با بهره گیری از نظریه مبتنی بر منابع و تئوری مبتنی بر ساختار صنعت فرض می شود که ویژگی‌های خارجی و داخلی شرکت ابتدا استراتژی انطباق و سپس عملکرد بازاریابی صادراتی را تحت تاثیر قرار می‌دهند. از ویژگی های داخلی (وابستگی صادراتی و باز بودن برای نوآوری) انتظار می رود که استراتژی انطباق محصول را تسهیل نمایند. ویژگی های خارجی (انطباق صنعت) به طور مثبت استراتژی انطباق محصول شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد ولی این ویژگی خارجی اثر منفی بر روی عملکرد بازاریابی صادراتی دارد. منظور از انطباق صنعت درجه و شدت انطباق محصول که در یک صنعت انجام می شود. چارچوب مفهومی شامل ویژگی کلیدی بازار نیز است که این ویژگی تشابه بازار است. این چارچوب تحقیقی توسط تحقیقات قبلی حمایت می شود. مانند: کاوسگیل و زو (۱۹۹۴)، مدسن (۱۹۸۷)^[۵۷]

عوامل شرکت

عوامل صنعت

عوامل بازار

عملکرد صادراتی

شکل ۲-۷٫ چارچوب مفهومی کالنتون، کیم، اچمیدت و کاوسگیل

عملکرد بازاریابی صادراتی

اگر چه تعاریف عملیاتی و مفهومی متنوعی از عملکرد بازاریابی صادراتی ارائه شده است اما در اکثر مطالعات عملکرد شامل نتایج فعالیت های صادراتی شرکت می شود. عوامل اثر گذار بر عملکرد صادراتی شامل ویژگی‌های داخلی مانند مشخصات محصول و شرکت و همچنین ویژگی‌های خارجی مانند مشخصات بازار و صنعت می‌شوند. این مطالعه نظریه مبتنی بر منابع و تئوری ساختار صنعت را می پذیرد و استراتژی تطبیق محصول را به عنوان استراتژی شرکت در ارتباط با ویژگی محصول، وابستگی صادراتی و باز بودن برای نوآوری (ویژگی های داخلی) و انطباق صنعت و تشابه بازار (ویژگی های خارجی) را با هم ادغام می‌کند.

استراتژی انطباق محصول

استراتژی انطباق محصول به عنوان فعالیت های منسجم و برنامه ریزی شده برای برآوردن ترجیحات و ارزش های مصرف کنندگان محلی تعریف می شود. اساساً این استراتژی توسط
ویژگی های شرکت و محیط بازرگانی خارجی تعیین می‌گردد. (منگوک، ۱۹۹۷، ۳۱)^[۵۸] برخی از محققین گزارش داده‌اند که استراتژی انطباق بین‌المللی محصول منجر به رشد فروش می‌گردد اما اثری بر سهم بازار و سود ندارد. بیشتر شرکت های چند ملیتی معتقد هستند که استراتژی آن ها نه تنها رشد فروش را تسهیل می‌کند بلکه برگشت سرمایه و سودآوری را نیز به همراه دارد. در این مدل استراتژی انطباق محصول به عنوان استراتژی بازاریابی استفاده می شود که عملکردبازاریابی صادراتی را به طور مثبت تحت تأثیر قرار می‌دهد.

وابستگی صادراتی

ویژگی های شرکت در ادبیات به عنوان سوابق استراتژی انطباق محصول مورد ملاحظه قرار
می گیرند که این استراتژی خود تجربه بین‌المللی، اهداف بلند مدت و کوتاه مدت صادراتی و دامنه ورود به بازار را شامل می‌گردد. برای نشان دادن اهداف کوتاه مدت و بلند مدت صادراتی از وابستگی صادراتی استفاده می شود که نشان می‌دهد شرکت تا چه اندازه به فعالیت های صادراتی به عنوان منابع درآمد و سود متکی است. بر اساس گفته های بارنی (۱۹۹۱)^[۵۹] منابع شرکت شامل منابع قابل لمس یا غیر قابل لمس (مثل ویژگی های شرکت) هستند. مبتنی بر این دیدگاه بحث می شود که درجه وابستگی یک شرکت به فعالیت های صادراتی به عنوان یک ویژگی شرکت، استراتژی انطباق محصول را به طور مثبت تحت تأثیر قرار خواهد داد. ‌بنابرین‏ هر چقدر موفقیت شرکت متکی بر فعالیت‌های صادراتی باشد. شرکت را در تطبیق محصولاتش برای تفاوت‌های شناخته شده در بازارهای خارجی جسور خواهد کرد.

باز بودن برای نوآوری

باز بودن برای نوآوری ویژگی داخلی دیگر شرکت است که استراتژی انطباق محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهد. این ویژگی مرتبط است به اندازه ای که شرکت نوآوری در فعالیت های بازاریابی را تشویق می‌کند. طبق ادبیات، نوآوری یک عامل حیاتی در عملکرد بازاریابی صادراتی شرکت ها است. (هولزمولر و کسپر،۱۹۹۱، ۵۱)^[۶۰] اگر شرکت ها نسبت به ایده های نو باز برخوردار کنند آن ها احتمالاً صادرات را به خوبی انجام خواهند داد. ‌بنابرین‏ مسلم است که باز بودن برای نوآوری به طوری مثبت استراتژی انطباق محصول را تحت تأثیر قرار خواهد داد. چون شرکتی که فعالیت های سازمانی خود را برای جستجوی ایده های جدید تغییر می‌دهد محیطی را برای خود ایجاد می‌کند که در آن سطوح بالاتر انطباق محصول تشویق می‌گردد.

انطباق صنعت

انطباق صنعت به عنوان درجه و شدت انطباق انجام شده محصول در یک صنعت بیان می شود. انطباق صنعت نوع را نشان می‌دهد و در این مطالعه با استراتژی دهای انطباق رقبا مرتبط است. نوع محصول شرکت را ملزم به اصلاح محصول می‌کند و رقبا فشارهایی را در بازار برای ارضا نیازها و خواسته های مشتریان نشان می‌دهند. ‌بنابرین‏ انطباق صنعت نوع محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهد. کاوسگیل و دیگران (۱۹۹۳)^[۶۱] بیان می‌کنند که ویژگی های صنعت استراتژی انطباق محصول شرکت ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. انطباق صنعت می‌تواند یک منبع فشار برای شرکت به منظور انطباق محصولاتش باشد و همچنین شرکت می‌تواند ساختار سازمانی خود را برای نوآوری محصول تعدیل کند.

تشابه بازار

ویژگی های بازار پس زمینه اصلی دیگری برای استراتژی انطباق محصول هستند. آن ها شامل تشابهات اقتصادی، قانونی، سیاسی و فرهنگی و درجه تفاوت در سبک زندگی و ارزش های مصرف کنندگان ‌بازارهای داخلی با خارجی هستند. در این مدل تشابه بازار مربوط است به درجه ای که بازار صادراتی مشابه بازار داخلی است. بازارها در تمامی کشورها مشخصه‌ های ویژه ای دارند و این
تفاوت ها نقش کلیدی را در تطبیق محصولات با بازار محلی بازی می‌کنند. ‌بنابرین‏ تشابه بازار یک اثر مهم بر روی استراتژی های انطباق محصول دارد.

اگر بازار صادراتی مشابه بازار داخلی باشد شرکت ها مزیت هایی را در ارتباطات با دولت ها و مصرف کنندگان محلی خواهند داشت. ‌بنابرین‏ آن ها از مزیت های دیگری همچون هزینه های پایین برای تحقیقات بازاریابی، مذاکرات و انطباق با قوانین محلی بهره خواهند برد. با چنین مزیت هایی یک شرکت قادر خواهد بود تا بهتر از دیگر شرکت ها در بازار عمل کند.

1. مدل لئویندو، کتسیکس و سامی (۲۰۰۲)^[۶۲]

تحقیقات زیادی مسئولیت شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت صادراتی را بر عهده گرفته اند. توجه تحقیقات بیشتر بر روی پنج گروه از متغیرهای اثرگذار بر عملکرد بازاریابی صادراتی متمرکز است، که عبارتند از:

1. 1. ویژگی های مدیریتی، ‌شخصی، ‌تجربی، نگرشی و رفتاری تصمیم گیران حوزه صادراتی شرکت

1. 1. عناصر سازمانی مربوط به ویژگی ها، عملیات، منابع و اهداف سازمان صادراتی

1. 1. عوامل محیطی اثرگذار بر فعالیت و محیط های کلانی که صادرکنندگان در آن فعالیت می‌کنند

1. 1. هدف گذاری- شناسایی، انتخاب و بخش بندی بازارهای بین‌المللی