اول؛ برند دستاورد رفتار است
یک اصل بین کمدین‌ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری می‌کنم، فقط آن‌ها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد.
مصرف کننده ‌ها برند را بر اساس فعالیت‌ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی آن‌ها مورد قضاوت قرار می‌دهند.
در واقع تنها یک تجربه بد مشتری بهترین و حساب شده‌ترین تبلیغات را نابود می‌کند.
تمام عملکردها و فعالیت‌های یک سازمان قابلیت تاثیر گذاری بر «برند» را دارند و برای همین جهت‌گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

کریستین ژیواژ در این مورد این تعریف را ارائه داده است: “برند شما تعهد و یا وعده‌ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم‌گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می‌دهید و در دراز مدت هم تلاش می‌کنید به آن‌ها وفادار باشید”
دوم؛ برندها در ذهن‌ها هستند
برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان آن‌ها، را نادیده می‌گیرند.
هیچ‌کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تامین کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.
به بیان دیگر «برند» دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن‌هایی هستند که همه افراد مرتبط با آن‌ها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: “اسم برند دلخواه من است”
یک مثال ساده برای تشرح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند “این روزنامه من است”
2-2-1-2- هويت برند
هويت برند همان جوهره برند است. مهمترين و منحصربفردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايان می شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن يك هويت، يعنی بودن شما، همانطور كه هستيد؛ تبعيت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». هويت برند، تعيين‌كننده فرديت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسايی برند است. از ديدگاه كاپفرر، تفاوت هويت و تصوير در اين است كه هويت، آن چيزي است كه شما هستيد؛در حالیکه تصوير، برداشتی است كه مصرف‌كننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می‌كند.
بخشی از هويت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پيدا می كند. گرچه تعيين هويت بصری و ظاهری برند، يك گام ضروری و اوليه به شمار می آيد، ولی تمام ابعاد هويت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چيزی است كه قرار است درآینده تصوير شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم می‌آيد، بيان هويت يك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشنی از معنای برند است.
برند برای آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. برای هويت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. اين ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافيكی برند، شخصيت برند، ارتباط برند با مخاطبين، فرهنگ، كيفيت و ساير عوامل است. يكی از مهمترين عوامل تشكيل دهنده تصوير، هويت برند است.
تلاش برای تقليد باعث می شود تا مديران، هويت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبديل به ظاهر بزك كرده ای باشد كه هيچ معنايی ندارد. هويت می‌تواند بيانگر كيفيت برند باشد.
2-2-1- 3- هدف از ایجاد برند
برند یا آرم تجاري از طريق حصول اطمينان از حقوق انحصاري براي شناختن كالاها و خدمات يا اجازه دادن به ديگران مبني بر استفاده از آن در صورت پرداخت مبلغ، صاحب اثر را محافظت مي‌كند.
مدت زمان اين حفاظت متفاوت است ولي آرم تجاري قابليت تمديد شدن نامحدود توسط پرداخت مبلغ مربوطه را دارد. محافظت آرم تجاري توسط مراجع قانوني كه در اكثر نظام‌ها اجازة متوقف كردن تخلف در اين زمينه را دارند، تأييد مي‌شود.
قطعا اگر اندکی تامل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد.
این‌گونه است که جان میلیر و دیویدمور این تعریف را برای برند ارائه می دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد».
از ديدگاه وسيع‌تر، علائم تجاري با رسميت بخشيدن و دادن سود اقتصادي به صاحبان آنها، در سطح کلان سرمايه‌گذاري مي‌كنند و اين ابتكار را ترويج مي‌دهند.
حفاظت علائم تجاري همچنين مانع تلاش‌هاي رقباي غيرمنصف، مثل متقلبان،‌ براي استفاده از علائم مشخص به منظور فروش محصولات و ارائة خدمات نامرغوب يا متفاوت مي‌شوند.
اين نظام، آگاهي و امكان سرمايه‌گذاري جهت توليد و فروش كالاها و خدمات را در منصفانه‌ترين شرايط ممكن به مردم مي‌دهد و از اين راه تجارت بين‌المللي را تسهيل مي‌كند.
برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند.
برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند
نوآوری می تواند برای سازمان ها فریبنده و گمراه کننده باشد، اما برای این که ایده های نوآورانه با موفقیت به مرحله ظهور برسند باید با مدیریت برند به شیوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند.
اگر چه اهمیت نوآوری برای بسیاری از کسب و کارها بدیهی به نظر می رسد در این بحث برخی از تأثیرات نوآوری را بر ارزش افزوده کسب و کار مورد بررسی قرار می دهیم:
نوآوری منجر به خلق محصولات و خدمات جدید و به تبع آن شکل گیری بازارهای جدید برای سازمان می شود.
نوآوری می تواند موجب ارتقا سطح محصولات و خدمات سازمان شده و به این ترتیب منشأ ایجاد تمایز و مزیت رقابتی برای سازمان شود.
در شرایط اشباع بازارها، نوآوری می تواند تنها راه رشد کسب و کار باشد.
نوآوری می تواند از طریق خلق کالا یا خدمت جدید و تحریک هیجان ها وعلائق مصرف کنندگان، تقاضای آنان را افزایش داده و به این ترتیب حجم فروش و ارزش کسب و کار را ارتقا دهد.
برند های قدرتمند به نوآوری در سازمان ها هدف می بخشند
در عصر ما نوآوری به منزله عامل اصلی و کلیدی موفقیت کسب و کارها است و شعار مدیران موفق امروزی؛ « نوآوری یا نابودی » است. اندرز بسیاری از استادان عرصه مدیریت این است که « روح و جان کارآفرینی، نوآوری و خلاقیت است ». اگر ایجاد نوآوری در کسب و کار خود را صرفا عامل سودآوری در نظر بگیریم، خطای بزرگی مرتکب شده ایم.
نوآوری و به همراه آن خلاقیت می تواند ما را د ررسیدن به اهداف سازمان تضمین نماید.
شرکت Apple بهترین نمونه از شرکتی نوآور- از برند قدرتمندی برخوردار است که به خوبی توسط کارکنان و مشتریان درک شده و دارای هدف روشنی است. هدف Apple این است؛ « توسعه تکنولوژی هایی که امکان برخورداری از مزیت ها و امکانات تصویری، ویدئویی و موسیقی را برای افراد فراهم می آورد ».
برخورداری از این هدف روشن، نام Apple را با تعالی در عرصه طراحی و نوآوری تکنولوژیکی مترادف کرده است. به این ترتیب نام Apple به برند معروف و محبوب کارکنان و مشتریان خود، تبدیل شده است.
برخورداری از این ویژگی برای شرکت مزیتی منحصر به فرد است. کارکنانی که در زمینه تولید محصولات جدید فعالیت می کنند، دلیل محبوبیت Apple را در نزد مشتریان خود به درستی درک می نمایند. آنها انتظارات مصرف کنندگان را دانسته و ویژگی هایی را که می تواند محصول را برای آنها جذاب و شگفت آور نماید، تشخیص می دهند. قدرت این برند گرایش و جهت گیری های خاصی را نسبت به بازار ارائه کرده و فعالیت های نوآورانه آن را هدفمند می کند.
2-2-1- 4- ایجاد و مدیریت یک برند موفق
اگرچه ایجاد یک برند اثربخش برای موفقیت هر کسب وکاری یک نیاز بنیادین به حساب می آید اما در برخی موارد این مفهوم با سوء برداشت هایی همراه است.
به عنوان مثال در بسیاری از شرکت های آسیایی گرایش به برندسازی صرفا در قالب یک فعالیت بازاریابی محض دیده می شود که هدف نهایی آن جلب توجه مشتری به هر طریق ممکن است. اما در واقع برندسازی باید با پشتیبانی همه جانبه سیستماتیک در طرح جامع راهبردی سازمان گنجانده شود.
امروزه اهميت مفهوم برند در خريد مشتريان به حدي است كه برخي از صاحبنظران از آن به عنوان يك محصول كامل ياد كرده و معتقدند بسياري اوقات مشتريان در عوض آنكه محصول را خريداري نمايند، برندها را ميخرند. از اين رو شناخت عوامل موثر بر اين انتخاب و بررسي ويژگيهاي خاص برند اهميتي دوچندان يافته و انجام تحقيقات متنوعي را در اين زمينه ضرورت ميبخشد.
آکر^[6] در کتاب خود درباره ی ساختن برندهای موفق معتقد است كه ويژگيهاي ديداري يك برند از تاثير زيادي در انتخاب آن برخوردار است. وي معتقد است كه پيوستگي و علائق مشتري نسبت به ابعاد خاصي از برند همچون صداقت و واقعيتگرايي در برند، برقراري رابطه هاي مثبت با مشتري، احساس تازگی به مشتری دادن، اعطای شخصیت مطلوب و.. می تواند در انتخاب او تاثیر گذار باشد. البته نقش گروه های مرجع و توصیه های افراد هم رده در این باره بسیار تاثیرگذار است. مطالعات بردن و اتزل^[7](1982) نشان داد که نقش گروه های مرجع و توصیه دیگران مهم است. . البته اين تاثير در اينكه برند ياد شده مربوط به چه كالايي (ضروري يا غير ضروري) باشد و يا آنكه در چه موقعيتي (خصوصي يا عمومي بودن مكان مصرف) مصرف شود متفاوت است.
سوجی^[8](2000) می گوید كسب جايگاه و شان اجتماعي و احساس نسبت به آنكه با خريد يك برند خاص ميتوانيم همچون ديگران شويم، از تاثيرگذارترين عوامل در انتخاب برند محسوب ميشد. علاوه بر اين در اين تحقيق اثر عواملي همچون گراني برند، افتخار نسبت به مالكيت آن برند، طراحي مناسب، مطمئن بودن آن و از
همه مهمتر شهرت برند بر انتخاب يك برند خاص به تایید رسیده است.
به طور کلی پذیرفته شده است که برند ابزاری قدرتمند برای تمایز است و تمایز یکی از خصوصیات مهم بازاریابی رقابتی است(سویانگ بو^[9] 2009).در واقع ریشه ی لغت برند هم از تمایز است.برند در ریشه به معنی آهن گداخته است و برندینگ عملی بود که دامپروران سابق با داغ زدن توسط آهن داغ بر روی دام و احشامشان، آنها را از دیگران متمایز می کردند.
کاتلر فواید و قابلیت های برند را اینگونه بر می شمرد:
1.تمایز
2.تامین کسب و کار آینده