برای پاسخ به سوال اول روش­هایی مانند روش مقایسه دوبدو موارد یا موضوعات، تعیین فاصله یا میزان تفاوت هر جفت از موارد، تعیین ضریب هم­بستگی بین هر جفت از موضوعات و یا اندازه ­گیری فاصله بویژه فاصله اقلیدسی^[۷۸] نیز از دیگر روش برای تعیین شباهت­های بین موضوعات یا موارد مورد استفاده قرار می­گیرد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

دومین سوال در واقع قاعده و الگوریتمی است که در مرحله طبقه ­بندی داده ­ها باید طی شود تا موارد یا موضوعات همگن در یک گروه قرار گیرند. الگوریتم­های عمومی مورد استفاده در روش خوشه­ای را می­توان در دو گروه طبقه ­بندی کرد: روش خوشه­ای سلسله مراتبی^[۷۹] و روش خوشه­ای غیر سلسله مراتبی^[۸۰]
روش خوشه­ای سلسله ­مراتبی دارای یک ساختار درختی سلسله مراتبی است، بدین صورت که در هر مرحله تعداد خوشه ­ها بصورت یک به یک کاهش می­یابد و در بعضی موارد نیز ممکن است دو گروه یا دو موضوع با هم ترکیب شوند و خوشه­ای جدید را بوجود آورند. بدین ترتیب بتدریج تمام افراد یا موضوعات با همدیگر ادغام شده و نهایتا یک خوشه بزرگی را پدید می­آورند.
در مقابل روش سلسله مراتبی، فرایند خوشه­بندی غیر سلسله مراتبی از یک ساختار درختی تبعیت نمی­کند. بلکه در این روش اولین قدم انتخاب مرکز یا مبدا اولیه است. با تعیین این مرکز اولیه، کلیه افراد درون یک فاصله آستانه­ای در آن خوشه قرار می­گیرند. فرایندهای خوشه­ای غیر سلسله مراتبی بطور متوالی به خوشه­بندی K میانگین^[۸۱] ارجاع داده می­ شود. در این پژوهش تحلیل خوشه­ای به­
وسیله نرم­افزار Statistica انجام شده است.
۲-۲-۲-۷-۳- آزمون فریدمن (Friedman): یکی از آزمون­های آماری است که برای مقایسه چند گروه کاربرد دارد و از نظر میانگین رتبه ­های گروه­ ها را معلوم می­ کند که آیا این گروه­ ها می­توانند از یک جامعه باشند یا نه؟ مقیاس در این آزمون باید حداقل رتبه­ای باشد. این آزمون متناظر غیر­پارامتری آزمون F است و معمولاً در مقیاس­های رتبه­ای به جای F به کار می­رود و جانشین آن می­ شود. در آزمون F باید همنگی واریانس­ها وجود داشته باشد که در مقیاس­های رتبه­ای کمتر رعایت می­ شود. آزمون فریدمن برای تجزیه واریانس دو طرفه ( برای داده ­های غیر پارامتری) به روش رتبه ­بندی به کار می­رود و نیز برای مقایسه میانگین رتبه ­بندی گروه های مختلف کاربرد دارد. در این پژوهش برای اولویت­ بندی هر یک از مناسبت­ها و کانال­ها در هر یک از خوشه ­ها از آزمون فریدمن استفاده شده است.
۸-۳- فرایند بخش­بندی بازار
تمام اصول و روش­های بازاریابی، صاحبان کسب­و­کار را به شناسایی و برآورده­سازی بهتر نیازهای مشتریان در مقایسه با رقبا رهنمود می­سازد. بخش­بندی بازار به معنای ارزیابی جذابیت­های هر بخش از بازار و گزینش یک یا چند بخش از این بازار است که سازمان بتواند بهترین خدمات را در مقایسه با رقبا به آن بازار ارائه نماید. در شکل ۴-۳- فرایند بخش­بندی بازار ارائه شده است.

• • آماده سازی داده: اولین مرحله از فرایند بخش­بندی به بررسی داده ­های گم شده، داده ­های پَرت و نرمال سازی داده ­ها می ­پردازد. داده ­های گم شده زمانی بوجود می ­آید که برخی از پاسخگویان به یک یا چند سوال جواب نداده­اند. داده ­های پرت مشاهداتی هستند که به طور غیر­عادی یا اتفاقی از وضعیت عمومی داده ­های تحت آزمایش و نسبت به قاعده­ای که براساس آن آنالیز می­ شود، انحراف داشته باشد. در این پژوهش با توجه غربال کردن پرسشنامه ­ها و کنار گذاشتن پرسشنامه ­های غیرقابل استفاده، داده ­های پرت وجود دارد و داده ­های گم شده بسیار کمی وجود دارد. نرمال سازی عبارت است از روشی که داده ­ها را در زمانی که در یک دامنه نیستند را در دامنه مشابه قرار دهد. به عبارت دیگر ممکن است یک داده کاو با موقعیت­هایی مواجه گردد که داده ­ها شامل مقادیری باشند که در محدوده یا دامنه متفاوتی قرار داشته باشند. در این پژوهش چون دامنه سوالات در رنج مشخص قرار داشتند و در هنگام غربال کردن پرسشنامه ­ها، غیرقابل استفاده­ها کنار گذاشته شدند نیازی به نرمال سازی داده ­ها نبوده است.

آماده سازی داده ­ها

انتخاب متغیرها برای خوشه­بندی
تعیین تعداد خوشه ­ها
ارزیابی خوشه ­ها
استخراج پروفایل هر خوشه
شکل ۴-۳- فرایند بخش­بندی بازار (محققان)

• • انتخاب متغیرها برای خوشه­بندی: در این مرحله متغیرهایی که مبنایی برای خوشه­بندی هستند مشخص می­ شود. متغیرهای باید بگونه­ای انتخاب شوند که گروه ها را به بهترین نحوه از همدیگر تفکیک نماید. در این پژوهش با توجه به هدف پژوهش که در فصل­های قبل اشاره شد چهار مناسبت ملی- باستانی، مذهبی، خاص و شخصی بعنوان متغیرهای اصلی برای خوشه­بندی انتخاب شدند.

• • تعیین تعداد خوشه ­ها: در این مرحله با بهره گرفتن از روش­های مختلف از جمله روش سلسله مراتبی، چند میانگینی، دو مرحله­ ای و… می­توان تعداد بهینه خوشه ­ها را تعیین کرد. در این پژوهش برای تعیین تعداد بهینه خوشه ­ها از روش سلسه مراتبی و چند میانگینی استفاده شده است که تعداد بهینه خوشه ­ها همانطور که در فصل ۴ بصورت شکل نشان داده شده است، ۳ خوشه تعیین شده است.

• • ارزیابی خوشه ­ها: در این مرحله معنی­دار بودن متغیرهای شناسایی شده در بین خوشه ­ها با بهره گرفتن از آزمون واریانس یک طرفه بررسی می­ شود. در این پژوهش سه مناسبت ملی-باستانی، شخصی و خاص در سطح ۰۱/۰ معنی­دار است و مناسبت مذهبی نیز در سطح ۱/۰ معنی­دار است.

• • استخراج پروفایل هر خوشه: در این مرحله براساس متغیرهای جمعیت شناختی (جنسیت، سن و …) مشخصات هر خوشه و اینکه در هر خوشه چه گروهی قرار گرفته، مشخص می­ شود. در این پژوهش پروفایل هر یک از خوشه ­ها در فصل۴ استخراج شده است.

فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ­ها
مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ­ها در هر نوع پژوهشی به منظور بررسی پذیرش و رد فرضیات دارای اهمیت خاصی است. در بیشتر پژوهش­های کنونی که بر پایه اطلاعات جمع­آوری شده از موضوع مورد پژوهش است؛ تجزیه و تحلیل داده ­ها از اصلی­ترین بخش­های پژوهش به شمار می­رود. داده ­های خام با بهره گرفتن از فنون آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و پس از پردازش به شکل اطلاعات درآمده و در اختیار استفاده کنندگان قرار می­گیرد.
پژوهش حاضر به دلیل اینکه از روش تحلیل آمیخته کیفی و کمی استفاده نموده است بنابراین در تجزیه و تحلیل داده ­ها ابتدا داده ­های کیفی با بهره گرفتن از روش­های کدگذاری باز و محوری مشارکت­کنندگان صورت می­گیرد. پس از تحلیل­های کیفی، تحلیل داده ­های کمی حاصل از پرسشنامه بر اساس سوال­های پژوهش و هم­چنین مقیاس اندازه ­گیری داده ­ها به کمک تحلیل­های آماری توصیفی که به بررسی متغیرهای جمعیت­شناختی پژوهش شامل سن، جنسیت، وضعیت تاهل، تحصیلات، شغل و … مورد بررسی قرار می­گیرد. سپس آمار استنباطی مطرح می­گردد. در آمار استنباطی این پژوهش به منظور بررسی وضعیت متغیرهای پژوهش از آزمون­های آماری استفاده می­ شود. در بخش ابتدایی این تجزیه و تحلیل داده ­ها سعی شد تا بر اساس عوامل­ شناسایی شده با بهره گرفتن از تحلیل خوشه­ای به بخش­بندی افراد نمونه بر اساس میزان اهمیتی که برای هر یک از این عوامل قائل هستند بپردازیم تا از این طریق خوشه­های مشابه­تر را شناسایی نمائیم. سپس با بهره گرفتن از آزمون فریدمن به اولویت­ بندی هر یک از عوامل در درون خوشه ­ها می­پردازیم. سپس مشخصات پیام­ها به تفکیک مناسبت­ها در قالب جدول نمایش داده می­ شود. در پایان باید اشاره شود که تجزیه و تحلیل
داده ­ها در این پژوهش به دلیل ماهیت ترکیبی بودن آن شامل دو بخش اصلی به شکل زیر است:
۱) تجزیه و تحلیل داده ­های کیفی (مصاحبه)
۲) تجزیه و تحلیل داده ­های کمی ( پرسشنامه)
۴٫۱٫ تحلیل داده ­های کیفی
۴٫۱٫۱٫ تحلیل جمعیت­شناختی داد­های حاصل از مصاحبه با مشارکت کنندگان
در این بخش به تجزیه­ و تحلیل وضعیت جمعیت شناختی مشارکت­کنندگان در مصاحبه های مربوط به بخش کیفی پرداخته می­ شود. جنسیت، سن، وضعیت تاهل، میزان تحصیلات، شغل، انواع­ها مناسبت و کانال­ها از جمله متغیرهایی هستند که در این قسمت چگونگی توزیع آنها در بین مشارکت کنندگان مورد بررسی قرار می­گیرد.
۴٫۱٫۱٫۱٫ جنسیت
از میان ۱۷ نفر مصاحبه شونده ، ۶ نفر زن (۳/۳۵%) و ۱۱ نفر مرد (۷/۶۴%) بوده اند. جدول ۱-۴- پراکنش جنسیتی مصاحبه شوندگان را نشان می­دهد.
جدول۱-۴- پراکنش جنسیتی مشارکت­کنندگان در مصاحبه