از طریق خانواده افراد به جامعه معرفی می‌شوند و استانداردهای قابل قبول زندگی را یاد می گیرند خانواده هم یک گروه اولیه ( که به وسیله تعامل رودررو و صمیمی دارند) و هم یک گروه مرجع (با اعضای که بر ارزش‌ها- هنجارها و استانداردهای خاص خانوادگی در رفتار هایشان دلالت دارند) می‌باشد.

با این وجود تحت قوی بودن تأثیر خانواده اوّلاً التزامات و تعهّدات بین خانواده ها بسیار قویتر از سایر گروه هاست و ثانیاً خانواده نقش مصرف کننده نهایی را دارد ‌بنابرین‏ خانواده به عنوان یک واحد اقتصادی فعالیت دارد یعنی درآمد کسب می‌کند و خرج می‌کند.در این راستا اعضای خانواده باید اولویت های مصرف فردی و جمعی خود را مشخّص کنند و ‌در مورد محصولات و مارکهایی که نیازهای آن ها را برآورده می‌کند و مکان خرید این محصولات و چگونگی مصرف این کالا تصمیم گیری نمایند. همچنین نگرشهای مصرف کنندگان ‌در مورد خرج کردم و پس انداز و حتی نوع کالاها و مارک‌های خریداری شده غلب به صورت ثابت در حین رشد در خانواده شکل می‌گیرد. شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری مصرف کننده به دلایل زیر اهمیت دارد:

1. 1. بسیاری از تصمیمات خرید در خانواده انجام می‌گیرد.

1. 1. رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می شود

1. 1. نقش های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می‌کنند مدل هایی هستند

1. 1. خانواده خود از آن ها استفاده کرد. آن ها را تغییر یا رد می‌کنند.

1. 1. تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی است.

1. خانواده به عنوان تفسیر گر نیروهای اجتماعی و فرهنگی بر افراد عمل می‌کند.

اعضای خانواده به طرق مختلف در ارتباط با تصمیم خرید و فرایند مصرف هستند در این زمینه ۶ نقش ممکن است توسّط اعضاء ایفا می‌گردد. اولین کسی که خرید را مطرح می‌کند یا به عبارتی دیگر عضوی از خانواده که مسئله یا نیاز را تشخیص می‌دهد. آغازگر یا تحریک کننده نام دارد.

نقش دوّم تأثیر گذار است این شخص دیگران را ترغیب به خرید می‌کند. نقش سوّم را گردآورنده اطّلاعات در

مورد کالاها یا مکان خرید ایفا می‌کند. نقش تصمیم گیرنده در برگیرنده اختیار داشتن جهت اتّخاذ تصمیم خرید است. لزومی ندارد که تصمیم گیرنده و خریدار یک نفر باشند.

برای مثال در خرید از یک سوپر مارکت ‌در مورد مارک و کالا ممکن است تصمیم گیرنده کس دیگری باشد فرید اکسپر نوجوان خانواده با این وجود ممکن است خریدار نقش استراتژیک عمده ای ‌در مورد تصمیمات راجع به مارک ایفا کند.

برای مثال در یک مطالعه مشخّص شد که یک سوّم مصرف کنندگان نوشابه های الکلی تصمیم راجع به مالک را به عهده خریدار ( عموماً همسران زن گذاشته بودند در عین حال ۹۰ درصد خرید کنندگان از ترجیحات مصرف کنندگان آگاه بوده اند.

تأثیر گذاری اعضای خانواده بر تصمیمات:محققین در توانایی اعضای خانواده در تأثیر گذاری بر تصمیمات توجّه زیادی داشته و سه عامل تأثیرگذار در اعضاکه مؤثّر است بدین شرح است: توانایی مالی اعضا – اهمیت تصمیمات از

نظر اعضاء و نقش جنسیت از نظر اعضاء.

تغییر نقش ها در سطوح فرایند تصمیم گیری خانواده: تغییر الگوهای نقش زنان و شوهران تأثیرات بسیاری در تصمیم گیری داشته است. الگوهای ازدواج در گذشته ‌به این معنی بود که همه تصمیمی با توجّه به علایق مشترک زن و شوهر گرفته نمی شود.

زن بر فعالیت های خانگی تمرکز داشت و شوهر مشغول فعالیت‌های حرفه ای بیرون بوده امروزه نقش جنسیت به سمت مساوات گر این تغییر کرده و ‌به این بدین معنی است که الگوهای قدیمی از اعتبار برخوردار نبوده و تصمیمات جدیدتر و بهتر دیگری باید گرفته شوند.

علاوه بر تعداد تصمیماتی که باید گرفته شوند موضوع چگونگی مذاکره زن و شوهر نیز از اهمیت خاصی برخوردار است زنانی که نقش های سنتی از ازدواج را پذیرا هستند بیشتر تمایل دارند تا با همسران خود مذاکره کرده و آن ها را متقاعد کنند که بر اساس علایق مشترک یعنی ‌در مورد بهترین ها برای خانواده تصمیم بگیرند در حالی که زنانی که از نقش های مدرن تبعیت می‌کند.

بر اساس علایق شخصی و فردی خود یعنی آنچه که برای وی بهترین است با شوهر خود مذاکره می‌کنند. برای برخی کالاها زنان نقش زیادی در تحریک جمع‌ آوری اطّلاعات و سطوح خرید نسبت به شوهران دارند. در حالی که ‌در مورد کالاهایی که گران قیمت بوده و از پیچیدگی فنی زیادی برخوردار هستند. شوهران مشارکت بیشتری در تصمیم گیری دارند متغیرهای دیگری نیز وجود دارد که بر ماهیت تصمیمات خرید خانواده تأثیر می‌گذارند این عوامل عبارتند از : فرهنگ–طبقه اجتماعی –‌گروه‌های مرجع –سطح منحنی عمر- تحرک – موقعیت جغرافیایی و کودکان.

ت.فرهنگ:

نقش زن و شوهرها از فرهنگی به فرهنگ دیگر تفاوت‌های زیادی دارند که این امر ممکن است به تفاوت‌های زیادی در تصمیم گیری های مصرف کننده منجر شود. سیستم‌های عمومی خانواده ای که در کل جهان بازار یابان با آن ها مواجه می‌شوند در یکی از سه الگوی کلی زیر جای می گیرند:

1. 1. در فرهنگ مسلمانان زنان غالباً پیر و شوهر بوده و نقش فزونی ترین داشته و کنترل کمتری بر امورات خانواده دارند.

1. 1. در فرهنگ آمریکایی لاتین زنان آزادتر هستند امّا هنوز عضو پایین تر خانواده تلقی می‌گردند و شوهر اختیار نهایی تصمیم گیری در تمام امور را دارد.

1. در اروپا و امریکای شمالی فرهنگ مساوات ، الگویی سیاسی است در این فرهنگ تشابه درگیری زن و شوهر برای فعالیت‌های مختلف خانواده مشهود است.

طبقه اجتماعی ، در طبقات اجتماعی بالا و پایین عمده تصمیمات به صورت مستقل اتّخاذ می‌شوند در حالی که تصمیم گیری مشترک بیشتر در طبقات متوسّط متفاوتر است .(روستا:۶۵:۱۳۸۵)

ج. ‌گروه‌های مرجع و تعاملات اجتماعی:

برخی نویسندگان خاطر نشان ساخته اند که هر چه تعامل اجتماعی و ارتباط همسر با دوستان و خویشاوندان بیشترباشد میزان تصمیم گیری مشترک کاهش می‌یابد این امر بدین علّت است که در چنین حالتی برخی تصمیمات با مشاوره با دوستان و اقوام گرفته می‌شوند تا مشاور مصرف با همسر.سطح منحنی عمر: ماهیت تصمیم گیری خانواده در طول منحنی عمر تغییر می‌یابد برای مثال زنان دارای کودکان زیر ۷ سال در مقایسه دیگر زنان مسئولیت کمتری در قبال تصمیمات اقتصادی دارند. بعلاوه خانواده ها در سطوح منحنی عمر تصمیمات مشترک فراوانی می گیرند.

با این همه شواهد حاکی از آن است که تصمیم گیری مشترک در طول منحنی عمر کاهش می‌یابد. چنین تمایلاتی در قالب افزایش کارایی یا شایستگی همسران در تصمیم گیری خرید در خلال رشد و توسعه خانواده که قابل قبول یکدیگر نیز هست شرح داده می‌شوند.

تحرک: تحرک اجتماعی و جغرافیایی میزان ارتباطات درون خانوادگی و تصمیم گیری مشترک را افزایش می‌دهد.

موقعیت جغرافیایی: در تحقیقات اندکی که در زمینه تأثیر محلّ اقامت بر تصمیم گیری خانواده انجام شده مشخّص

شده است که خانواده های روستایی بیشتر از خانواده های شهرنشین تصمیمات مشترک می گیرند همچنین زنان نقش تأثیر گذاری ندارند.

کودکان: در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گذاری کودکان بر تصمیمات خانواده تأثیر گذاری کودکان و فرزندان ۳ سال به پایین و ۱۳ سال به بالا مورد بررسی قرار گرفت. در این مطالعه ۲۵ کالا در ۵ قسمت تقسیم بندی شده: