اقدام
آگاه
ناآگاه
2-19-4-مدل احتمال گسترش اطلاعات (^[75]ELM)
مدل احتمال گسترش اطلاعات يكي از جامع‌ترين مدل­هاي سلسله‌مراتبي ترغيبي مي‌باشد (Marshall, 2006). پتي^[76] پيشنهاد مي‌دهد كه بر اساس اين مدل، بيان جاذبه‌هاي متفاوت براي مخاطبان متفاوت در تبليغات ممكن است، در تغيير نگرش آن‌ها موثر باشد. اين مدل بر عوامل گوناگون كه به عنوان تعيين انگيزه و توانايي جهت درگيري در گسترش پيام ديده شده تمركز دارد، به عنوان مثال، تفكر دقيق در مزيت‌هايي كه در يك پيام وجود دارد. در اين مدل دو بخش مجزا ولي مرتبط با هم وجود دارد(Branowitzer, 2002):

• • دو راه براي متقاعدسازي (مركزي^[77] و پيراموني^[78]).

• • تاثيرات درگيري گيرنده پيام در عكس‌العمل به عناصر پيام.

در اين مدل از جاذبه‌هاي متفاوت براي تغيير نگرش موثر در مخاطبان مختلف و متقاعدسازي آن‌ها استفاده مي‌شود. جاذبه‌هاي مسير مركزي، نگرش را در فرد به علت پردازش اطلاعات شناختي تغيير مي‌دهد (Vakratsas, 1999). تغيير نگرش مسير پيراموني، بر اساس عناصري غير از اطلاعاتي كه در پيام وجود دارد، حاصل مي‌شود(Marshall, 2006).
در مرحله دوم، انگيزه براي پردازش اطلاعات، روي عكس‌العمل‌ها نسبت به عناصر مختلف ارتباط متقاعدكننده تاثير مي‌گذارد(Branowitzer, 2002).
2-20-سلسله مراتب تاثيرات مربوط
مهم‌ترين وظيفه تبليغ‌كنندگان، پيدا كردن سلسله‌ مراتبي است كه بتواند نقشي كه تبليغات محصول در آن سلسله مراتب بازي مي‌كند، را مشخص کند. اين تصميم جهت درك اينكه تبليغات چگونه كار مي‌كند و آيا تبليغات اثربخش بوده يا خير، بسيار حياتي است. براي مثال اگر محققان به اين نتيجه برسند كه تبليغات روي فروش اثري نداشته است، بايد به دنبال اين باشند كه بر روي مدل سلسله‌ مراتبي، تبليغات از كجا شكست خورده است. آيا عدم تاثير تبليغ بر فروش، به علت عدم جلب توجه مصرف‌كننده بوده و يا تبليغ باعث ايجاد يادآوري، علاقه، ترغيب و يا عوامل ديگر نشده است؟ تحقيق در مورد نقش تبليغات در اين زنجيره رويدادها^[79]، درك عميق‌تري از اينكه چگونه تبليغات كار مي‌كند، ارايه مي‌دهد و در نتيجه تبليغ­‌كنندگان اثربخشي تبليغاتشان را به وسيله آن بهبود مي‌بخشند
(Tellis, 2004).
لازم به ذكر است كه مدل سلسله مراتبي تاثيرات با انتقادهايي نيز همراه بوده است. مورياتي بيان كرده است كه مدل‌هاي سلسله‌مراتب تاثيرات آنچه را كه در يك مدل تبليغ اتفاق مي‌افتد به خوبي نشان نمي‌دهند(Marshall, 2006). ولي مي‌توان گفت كه مدل‌هاي سلسله مراتب تاثيرات پايه و اساس ارزيابي اثربخشي تبليغات مي‌باشند.
2-21- برند :
مفهوم برندینگ بیش از یکصد سال است که مورد استفاده قرار گرفته است (فلدویک^[80] 1996). برندینگ سالهای طولانی به عنوان معیاری برای تمایز بین کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مورد استفاده قرار گرفته است. در حقیقت واژه برند از واژه اسکاندیناوی قدیمی “Brandr” گرفته شده که به معنای سوزاندن^[81] می باشد (کلر^[82] 1993) زیرا که همچنان که هم­اکنون رایج است، برندها علائمی بودند که صاحبان احشام بدان وسیله برای شناسایی حیوانات خویش از سایر چهارپایان استفاده می کردند. جالب است که در فرهنگ آکسفورد یکی از معانی Brand، داغ نهادن عنوان شده­است. به تدریج این داغ نهادن و نامگذاری به عنوان ابزاری برای نشان دادن مالکیت و سلامت دام مطرح شده و شبیه به آن چیزی شد که ما اکنون علامت تجاری (Trade Mark)

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

می­نامیم. برندها نشانه­هایی از منبع محصول برای مشتریان بودند، و از هردوی مشتری و تولیدکننده در برابر رقبایی که ممکن بود در تلاش برای تولید کالای مشابه باشند حمایت می­نمودند (آکر^[83] 1991). برای مثال در قرن شانزدهم تولید کنندگان مشروبات الکلی، محصولات خود را در بشکه های چوبی­ای که نام تولید کننده آن بر روی درب هریک سوزانده (حک) شده بود، حمل می کردند. نام تجاری مزبور موجب تشخیص هویت سازنده برای مشتریان می­گردید و از قالب کردن محصولات ارزان­تر به مشتریان توسط صاحبان میخانه جلوگیری می­نمود (فارکوهار^[84] 1990). در این دیدگاه سنتی، برند بعنوان مشخصۀ دیداری یک محصول که آن را از سایر کالاها متمایز می سازد، شناخته می­ شود.
برمبنای تعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا^[85] ارائه داده است، برند تحت عنوان ”یک نام، واژه، علامت، سمبل، و یا طرح، و یا یک ترکیبی از ایشان که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان استفاده می شود و ایشان را از سایر رقبایشان متمایز می سازد“ تعریف می­ شود (کلر^[86] 1993؛ آکر^[87] 1991، ص. 7).
این روند به­ همین شکل ادامه داشت تا اینکه در قرن بیستم، برندینگ بعنوان عامل اصلی رقابت در بازار خودنمایی نمود (آکر 1991) و لذا اهمیت برند از منظر تولیدکنندگان بعنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای کسب و کار، در حال افزایش است. شرایط بازار بر مبنای این حقیقت که امروزه متمایز ساختن یک محصول از دیگران و ساختن برند در مقایسه با تنها چند دهۀ پیش بسیار سخت­تر شده و تغییر کرده است(آکر 1991). بنابراین رویکرد سنتی که بسیار کالامحور^[88] بوده و به ویژگیهای دیداری بعنوان سازوکارهای متمایزسازی مینگریست، دیگر برای محیط بازار امروزی مناسب نمی ­باشد (کرینر^[89] 1995؛ آرنولد^[90] 1992).
در سالهای اخیر، تغییر نگرشی از کالا محوری، به تمرکز بر برند واقع شده است. رویکرد جدید دیدگاه جامعی است که در آن خود برند مورد تمرکز قرار می گیرد (وود^[91] 2000). نظر بر این است تا از محصولات صرف به سمت محصولات دارای نام تجاری حرکت کنیم تا تکیه بر قیمت را کاهش داده و اصول جایگزین دیگری را برای متمایز سازی خلق نماییم (آکر 1991). در یک تحلیل محتوا از تعاریف برندینگ در ادبیات برندینگ که توسط چرناتونی^[92] و ریلی^[93] (1998) صورت گرفت، دوازده شکلی که به برند در تحقیقات پیشین نگریسته شده بود و نمایشگر عناصر اصلی در تعریف برند می باشد شناسایی گردیده است: بعنوان یک ابزار قانونی، یک لوگو^[94]، یک شرکت، یک علامت اختصاری^[95]، یک عامل کاهش دهنده ریسک، یک سیستم شناسایی، یک تصویر ذهنی در ذهن مشتریان، یک سیستم ارزشی^[96]، یک شخصیت^[97]، یک رابطه، یک بالابرنده/ افزایندۀ ارزش^[98]، و یک هویت پویا^[99]. این آیتم ها، شامل دیدگاه های مشتریان (مانند برند بعنوان یک علامت اختصاری و کاهش دهندۀ ریسک)، و دیدگاه های شرکت صاحب برند (مانند برند بعنوان یک ابزار قانونی)
می باشند. بنابراین برمبنای این رویکرد، کالا تنها یکی از ویژگیهای برند است.
این رویکرد برندینگ بطور گسترده ای توسط محققان مورد قبول قرار گرفته است^[100]. به منظور بیان بهتر این موضوع، بطور خلاصه مروری می کنیم بر تفاوتهای میان یک محصول^[101] و یک برند. یک محصول به هر چیزی گویند که می تواند به یک بازار برای تملک، استفاده یا مصرف ارائه گردد و ممکن است نیاز یا خواسته­ای را ارضاء نماید. محصولات شامل کالاهایی که شکل فیزیکی دارند، خدمات، تجربیات، حوادث، اشخاص، اماکن، داراییها، سازمانها، اطلاعات و عقاید می باشند (کاتلر^[102] 2000). محصولات برای یک هدف کارکردی^[103] ارئه می­ شود (جونز و اسلیتر^[104] 2003). با اینحال، برند ضامن منفعت مشتریان در هر دو بعد نیازهای کارکردی و نیازهای احساسی^[105] می باشد. برند باید برای خریدار یا استفاده کننده چیزی فراتر از اجزای فیزیکی و جسمیت بوده و ویژگیهای اضافی^[106] آن با آنکه ممکن است نامحسوس باشند، همچنان از جمله ملاحظات مهم برای مشتریان محسوب گردند (چرناتونی و ­دانالد^[107] 2003). این همان ویژگیهای اضافی یا ارزش افزوده است که یک محصول را از یک برند متمایز می نماید^[108]. همچنین آقای کینگ^[109] (اشاره شده در آکر 1991، صفحه 1) بیان می کند که ”محصول چیزیست که در یک کارخانه تولید می شود؛ برند چیزیست که توسط مشتریان خریداری می­ شود. محصول می ­تواند توسط رقبا کپی­برداری شود؛ برند منحصر بفرد است. محصول ممکن است بسرعت از مد افتاده شود، برند موفق محدودیت زمانی ندارد. هردوی دیدگاه­ های ذکر شده فوق در شکل 2-2 نمایش داده شده.
شکل 2-1- دو مدل از روابط بین کالا و برند
الف- برند یکی از ویژگیهای محصول است
ب- محصول یکی از ویژگیهای برند است
محصول
برند
برند
محصول
منبع: Nguyen و Nguyen (2003)
بنابراین، امروزه برند برای شرکتها بعنوان یک عامل کلیدی موفقیت^[110] در دست یافتن به مزیت رقابتی از طریق متمایزسازی، محسوب می شود (وود^[111] 2000). این مزایای رقابتی می توانند بوسیلۀ خالقان برند در قالب درآمد، سود، ارزش افزوده و یا سهم بازار کسب شوند (وود 2000).
یک برند “ابعاد جدیدی را به یک کالا اضافه می کند تا آن را به طریقی از سایر کالاهایی که برای ارضای نیاز مشابه طراحی می گردند، متمایز گرداند” (کلر 1993، ص. 4). برندهای قوی^[112] خالق مزایای متمایزکننده پایدار^[113] هستند (دویل^[114]1990). این مزیت برای مشتریان دلیلی برای ترجیج آن برند بر سایر برندهای رقبا می دهد، دلیلی که به آسانی قابل کپی کردن توسط رقبا نیست (بارنی^[115] 1991؛ دویل 1990). برندهای قوی می­توانند موجب بالا رفتن سهم بازار، افزایش سود، قادر ساختن سازمانها برای تصویب قیمتهای بالاتر، ایجاد وفاداری مشتریان، و یا حتی کمک به محو کردن نارسایی های اتفاقی در منظر مشتریان گردند. لذا برندهای قوی جزو داراییهای باارزش برای هر سازمانی میباشند.
2-22- اهمیت برند:
یک سوال واضح این است که چرا برندها اهمیت دارد؟ این برندها چه عملکردهایی را دارند که باعث شده تا این اندازه در نظر بازاریابان با ارزش جلوه کنند؟ از دیدگاه های مختلفی می توان ارزش برند برای هر دو گروه مشتریان و شرکتها را موشکافی کرد.
2-22-1-مشتریان
در دیدگاه مشتریان، برند نشان دهندۀ منبع یا سازندۀ محصول می باشد. همچنین برند معانی مخصوصی برای مشتریان به همراه دارد. با توجه به تجربیات قبلی مرتبط با محصول و همچنین برنامه های بازاریابی که در طول سالیان متمادی بر روی محصول صورت گرفته، مشتریان دربارۀ برند بیشتر می­آموزند. ایشان در می­یابند که کدام برند نیازشان را برآورده می کند و کدام ناتوان از انجام این امر است. بنابراین برندها می­توانند نوعی ابزار سهل الوصول یا معیاری برای تسهیل تصمیم ­گیری درباره انتخاب محصولات منظور شوند.
اگر مشتریان برند را تشخیص دهند و پاره ای اطلاعات راجع به آن داشته باشند، دیگر لازم نیست درگیر بسیاری از افکار یا پردازش اطلاعات اضافی برای تصمیم ­گیری درمورد محصول شوند. لذا از دیدگاه اقتصادی، برند به مشتریان این امکان را می­دهد تا هزینه های جستجو برای محصولات را چه از نظر درونی (به معنای آنکه تا چه اندازه باید فکر کنند)، و چه از نظر بیرونی (به معنای آنکه تا چه اندازه باید به اطراف توجه کنند)، کاهش دهند.
همچنین به همان اندازه که مشتریان مزایا و امتیازات خرید یک برند را درک می کنند، و همچنین تا زمانی که ایشان از مصرف محصول احساس رضایت نمایند، تمایل خواهند داشت تا به خرید آن ادامه دهند. ضمناً وفاداری به برند موجب می­ شود مشتریان حتی حاضر باشند حدود 20 تا 25 درصد قیمت بالاتری را برای محصول مورد نظرشان بپردازند (دیویس^[116] 2000).
علاوه بر این برند نقش ویژه ای در شناخت مشتریان از خصوصیات خاص یک محصول خواهد داشت. محققان، محصولات و مزایا و خصوصیات مرتبط با ایشان را در سه گروه اصلی طبقه بندی می­ کنند؛ کالاهای جستجویی^[117]، کالاهای تجربی^[118] و کالاهای اعتمادی^[119] (داربی و کارنی^[120] 1974؛ نلسون^[121] 1970). در مورد کالاهای جستجویی، خصوصیات محصول بوسیلۀ بررسی دیداری قابل ارزیابی است (مانند: اندازه، رنگ، وزن و ترکیبات محصول). در مورد کالاهای تجربه­ای، خصوصیات محصول به آسانی و به وسیلۀ امتحان کردن قابل ارزیابی نیست بلکه تجربۀ واقعی محصول و استفاده آزمایشی آن نیاز است (مانند: قابلیت ماندگاری، کیفیت خدمات، ایمنی، آسانی استفاده و کاربری). در مورد کالاهای اعتمادی، خصوصیات محصول به ندرت قابل درک هستند (مانند پوشش بیمه ای). بخاطر مشکلات موجود در ارزیابی و تفسیر مزایا و خصوصیات کالاهای تجربه­ای و اعتمادی، برندها می ­تواند نشانگرهای مهمی از کیفیت و سایر خصوصیات برای مشتریان این محصولات باشند.
همچنین برند می تواند ریسک تصمیم گیری درمورد محصولات را کاهش دهد. انواع مختلفی از ریسک که مشتریان ممکن است درمورد خرید یا استفاده یک محصول درک کنند وجود دارد (کلر 1998):
1- ریسک عملکردی^[122]: محصول در حد انتظار عمل نکند.
2- ریسک فیزیکی^[123]: محصول تهدیدی برای تندرستی یا سلامتی استفاده کنندگان یا دیگران باشد
3- ریسک اجتماعی^[124]: استفاده از محصول موجب خجالت از دیگران گردد.
4- ریسک روانی^[125]: محصول سلامت روانی استفاده کننده را مورد تاثیر قرار دهد
5- ریسک مالی^[126]: محصول به اندازه قیمتی که برای آن پرداخته شده ارزشمند نیست.
6- ریسک زمان^[127]: شکست محصول منجر به هزینه از دست رفته برای پیدا کردن کالای راضی کننده دیگری گردد.
بطور خلاصه، معانی خاصی که برند برای مشتریان دارد می تواند ادراک و تجارب ایشان در رابطه با محصول را تغییر دهد.
2-22-2- شرکتها