V

Sig

Df

X2

۰.۴۴

۰.۰۰۰

۱

۱۲.۲۰۱

قضاوت آماری
از آنجا که خی دو برابر ۱۲.۲۰۱ و درجه آزادی برابر با ۱ می­باشد با توجه به این­که سطح معناداری محاسبه شده کمتر از ۰.۰۱ است (sig=0.000) لذا با ۹۹% اطمینان و ۱% خطا بین دو متغیر نوع پوشش مردان در تبلیغ با سازمان تبلیغات­گر رابطه­ معناداری وجود دارد. همچنین شدت این رابطه با توجه به وی کرامر۰.۴۴ است که شدت نسبتاً متوسطی محسوب می­ شود. بنابر این فرضیه هشتم تائید می شود.
تجزیه و تحلیل:
از مجموع ۳۵ تبلیغ دولتی که مرد در آن حضور داشته ۹۷.۱% مردان دارای پوشش عادی و متعارف بوده ­اند. و از مجموع ۲۷ تبلیغ خصوصی دارای مرد بیشترین میزان یعنی ۶۳% پوشش نامتعارف داشته اند.
این توزیع نشان می­دهد که نهادهای دولتی به ارزش نوع پوشش ایرانی توجه بیشتری داشته اند.
فصل ۵
نتیجه ­گیری و پیشنهادات
مقدمه
در این فصل به نتایج حاصل­شده از بررسی تبلیغات محیطی شهر تهران خواهیم پرداخت. به این­صورت که ابتدا در قالب بخش اول به سؤالات پژوهش پاسخ می­دهیم و سپس به طرح فرضیات و تجزیه و تحلیل نتایج آن­ها و در بخش پایانی به نتیجه ­گیری و پیشنهادات برای محققان آتی خواهیم پرداخت.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۵-۱- نتایج به­دست آمده از بررسی تبلیغات محیطی شهر تهران
۵-۱-۱- پاسخ به سؤالات تحقیق:

• بیش از نیمی از تبلیغات محیطی شهر تهران، یعنی ۵۳% از نوع تبلیغات تجاری- اقتصادی بوده ­اند. کمترین نوع تبلیغات محیطی شهر تهران با ۸% تبلیغ مذهبی بوده است. با توجه به زمان عکاسی از تبلیغات محیطی که فروردین ۹۲ بوده است و تقارن فرورین با نوروز، تغییر فصل و تقاضای زیاد برای خرید اجناس در آغاز سال حجم تبلیغات تجاری قابل توجیه است اما حجم تبلیغات مذهبی با توجه به تقارن نوروز و ایام فاطمیه اول کم به­نظر می­رسد. همچنین ۳۰% تبلیغات محیطی تبلیغات فرهنگی-اجتماعی بوده که با توجه به تغییر فصل و آغاز سال نو طبیعی به­نظر می­رسد.

• بیشترین محتوای تبلیغات محیطی به میزان ۲۰.۶% متعلق به آموزش مسائل اجتماعی و شهروندی بوده است. آموزش قوانین راهنمایی و رانندگی نیز در این مقوله قرار می­گیرد و در آستانه­ سال نو و سفرهای نوروزی فراوان مشاهده شده است که خود یکی از عوامل افزایش سهم این­گونه محتوا در مقایسه با سایر محتوای تبلیغات بوده است. پس از آن تبلیغات مناسبتی و تبلیغ مواد خوراکی به ترتیب با ۱۶.۶% و ۱۰.۹% بیشترین محتوای تبلیغات محیطی شهر تهران را تشکیل داده است. در این میان سهم تبلیغات مکان­های آموزشی با ۲.۹% از سایر تبلیغات کمتر است، که با توجه به محدوده­ زمانی صحیح به­ نظر می­رسد. سهم تبلیغات مناسبتی به نسبت سایر مقوله­ها اندکی زیاد است که با توجه به موقعیت زمانی فروردین و تقارن با عید نوروز و ایام فاطمیه قابل قبول است.

• ارزش­های فرهنگی ایرانی-اسلامی موجود در تبلیغات محیطی شهر تهران عبارت است از: احترام به والدین و خانواده­دوستی، تقویت روحیه تلاش و امید و همکاری، تشویق به رعایت اخلاق اسلامی، تقویت روحیه مسئولیت­ پذیری، احترام به قوانین راهنمایی و رانندگی، حمایت از تولید ملی و سرمایه ایرانی، تشویق به مشارکت سیاسی- اجتماعی و در نهایت تشویق به اصلاح الگوی­مصرف و صرفه­جویی. از میان ارزش­های مذکور، ارزش «تقویت روحیه­ی تلاش و امید و همکاری» با ۳۲.۶% بیشترین سهم از تبلیغات دارای ارزش ایرانی- اسلامی را به خود اختصاص داده است. در ابتدای سال به جهت ترویج روحیه­ی شادی و نشاط این­ سهم از ارزش­های فرهنگی متناسب با زمان است. پس از آن «احترام به قانون راهنمایی و رانندگی» و «تشویق به رعایت اخلاق اسلامی» به ترتیب با ۱۴.۶% و ۱۴% بیشترین درصد ارزش­ها را در تبلیغات محیطی تشکیل داده است. کمترین درصد متعلق به ارزش «حمایت از تولید ملی» است که ۴.۵% ارزش­های موجود در تبلیغات را به خود اختصاص داده است. با توجه به این­که شعار سال ۹۱ حمایت از تولید ملی و کار و سرمایه ایرانی بوده است، این­که ارزش حمایت از تولید ملی تا این حد در بین تبلیغات محیطی کم­رنگ باشد عجیب به نظر می­رسد. ارزش­های «مسئولیت­ پذیری»، «مشارکت سیاسی، اجتماعی» و «احترام به والدین و خانواده­دوستی» فراوانی­های کم وبیش مشابهی دارند که نشان از توزیع به­نسبت همگون آن­ها در تبلیغات دارای ارزش­های فرهنگی ایرانی- اسلامی دارد.

• در تبلیغات محیطی شهر تهران ارزش­های بیگانه با فرهنگ ایرانی- اسلامی زیر وجود داشت: مصرف­گرایی وگرایش به مادیات، تجمل­گرایی و مدپرستی و لذت­گرایی و رفاه­طلبی. نتایج حاکی از آن است که ارزش «مصرف­گرایی و گرایش به مادیات» با ۴۱.۱% بیشترین سهم از تبلیغات دارای ارزش بیگانه را به خود اختصاص داده است. پس از آن «تجمل­گرایی و مدپرستی» با ۳۷.۷% بیشترین درصد ارزش­های بیگانه در تبلیغات محیطی را تشکیل داده است. کمترین درصد متعلق به ارزش «لذت­گرایی و رفاه­طلبی» است که ۲۱.۲% ارزش­های بیگانه­ی موجود در تبلیغات را به خود اختصاص داده است. پس می­توان نتیجه گرفت که صاحبان تبلیغات درآغاز سال نو برای فروش هرچه بیشتر خود شهر را پر از تبلیغات تجاری پرزرق و برقی کرده ­اند که ارزش­های فرهنگی بیگانه را رواج می­دهد.

• بر اساس یافته­ ها بیشترین درصد تبلیغات محیطی به میزان ۸۱.۱% فاقد عامل انسانی و تنها حدود ۱۹% دارای عامل انسانی بوده ­اند که در میان آنان مردان با ۱۳.۱% بیشترین درصد را تشکیل داده­اند. سهم زنان در تبلیغات محیطی بسیار کم به میزان ۱.۱% و سهم زن ومرد بایکدیگر(چند زن ومرد) ۲.۹% بوده است. خانواده و جمعیت انسانی هرکدام با ۰.۹% کمترین درصد تبلیغات دارای عامل انسانی را تشکیل داده­اند. بنابراین توزیع نامتناسبی بین عوامل انسانی در تبلیغات وجود دارد و بیشتر تبلیغات محیطی شهر تهران نیز بدون عامل انسانی هستند. این موضوع که در تبلیغات محیطی بیشتر از مردان استفاده شده است احتمالاً به علت فرهنگ اسلامی و ممنوع بودن استفاده­ی ابزاری از زنان به شکل غربی در تبلیغات است.

• در بررسی پوشش زنان در تبلیغات این نتیجه حاصل شد: از مجموع کل تبلیغات بررسی شده یعنی ۳۵۰ تبلیغ محیطی ۹۴.۶% تبلیغات فاقد زن بوده است و در ۵.۴% باقی­مانده نیز توزیع تقریباً متناسب است. از کل تبلیغات دارای زن ۵۲.۶% در تبلیغات از پوشش کامل و متعارف برخوردار بوده ­اند و ۴۷.۴% پوشش ناکافی و غیر متعارف داشته اند. البته منظور از پوشش ناکافی و غیر متعارف پوششی است که با ارزش­­های اسلامی مغایر بوده است. مانند پوشش مانتوهای تنگ و داشتن آرایش و… که طبق مشاهدات تمامی ۴۷.۴% پوشش ناکافی زنان مربوط به تبلیغات سریال­ها یا فیلم­های سینمایی بوده است.

• در بررسی پوشش مردان در تبلیغات این نتیجه حاصل شد: ۸۲.۳% تبلیغات محیطی فاقد مرد بوده است و در مقدار باقی­مانده(۱۷.۷%) نیز توزیع به این صورت است: از مجموع ۶۲ تبلیغ دارای مرد، ۸۲% از پوشش عادی و متعارف برخوردار بوده ­اند و ۱۸% باقی­مانده پوشش غیر متعارف داشته اند. پوشش نامتعارف مردان بیشتر مربوط به تبلیغات پوشاک و فیلم­های سینمایی بوده است.

• از بررسی مدل موی مردان در تبلیغات این نتیجه حاصل شد: از مجموع ۶۲ تبلیغ دارای مرد، ۹۵% مدل موی ساده و ۵% مدل موی مدرن داشته اند.

• یافته­ ها نشان می­دهد، از مجموع ۳۴۱ تبلیغ محیطی دارای نوشتار ۶۱.۶% تبلیغات دارای واژه­ی فارسی با نوشتار فارسی بوده ­اند و بیشترین درصد را به خود اختصاص داده­اند. واژه­ی خارجی با نوشتار فارسی و لاتین با ۱۶.۴% و واژه­ی فارسی با نوشتار فارسی و لاتین با ۱۱.۴% در رتبه ­های بعدی قرار دارند. کمترین نوع نوشتار، واژگان تلفیقی به میزان ۲.۳% در تبلیغات است. از ۳۴۱ تبلیغ محیطی، ۱۲۳ تبلیغ واجد واژه­ی خارجی بوده ­اند که این میزان زیادی است.

• بر اساس نتایج حاصله از مجموع ۳۴۱ تبلیغ محیطی دارای نوشتار ۸۶% تبلیغات دارای حروف تایپی و ۱۴% تبلیغات دارای خط سنتی ایرانی مانند نستعلیق، شکسته و … بوده ­اند و این نشانه­ی بی­توجهی به فرهنگ و عدم تناسب تبلیغات با فرهنگ ایرانی دارد.

• نتایج حاکی از آن است که سهم تبلیغات خصوصی در سطح شهر تهران بیشتر از تبلیغات دولتی بوده است به نحوی که بیشترین درصد تبلیغات به میزان ۵۴% متعلق به سازمان­های خصوصی و ۴۶% تبلیغات باقی­مانده به سازمان­های دولتی اختصاص داشتند، البته میزان تفاوت چندان زیاد نبوده و نزدیک به یکدیگر است که شاید به علت نوروز و تبلیغات فرهنگی وسیع شهرداری این اتفاق افتاده است.

• بیشتر تبلیغات محیطی شهر تهران جذابیت زیادی داشته اند؛ از مجموع ۳۳۲ تبلیغ محیطی دارای جذابیت، بیشترین درصد تبلیغات به میزان ۳۸% دارای جذابیت زیاد و کم­ترین درصد تبلیغات به میزان۱۹% دارای جذابیت کم بوده است. ۵.۱% از تبلیغات نیز فاقد جذابیت بوده است.

• یافته­ ها نشان می­دهد که در تبلیغات محیطیِ دارای فضای مشخص بیشتر فضای سنتی ایرانی حاکم بوده است؛ از مجموع ۱۳۰ تبلیغ محیطی دارای فضای مشخص، بیشترین درصد تبلیغات به میزان ۸۵% دارای فضای سنتی ایرانی و کم­ترین درصد تبلیغات به میزان۱۵% دارای فضای غیر ایرانی بوده است. ۶۲.۹% عدد از تبلیغات نیز فاقد فضای مشخص بوده است. لازم به ذکر است که بیشتر تبلیغات دارای فضای سنتی تبلیغات رستوران­ها و غذاخوری­های مختلف بوده است.

• جاذبه­های مورد استفاده در تبلیغات محیطی شهر تهران شامل جاذبه­ی منطقی، جاذبه­ی احساسی، جاذبه­ی طنز و خنده، جاذبه­ی ترس، جاذبه­ی تداعی و جاذبه­ی اخلاقی بوده ­اند که بیشترین درصد تبلیغات به میزان %۳۷.۵ دارای جاذبه­ی منطقی و کم­ترین درصد تبلیغات به میزان۴.۴% دارای جاذبه­ی طنز و خنده بوده است. پس از جاذبه­ی منطقی، بیشترین درصدها متعلق به جاذبه­ی اخلاقی با ۲۹.۷% و پس از آن به جاذبه­ی تداعی با ۱۱.۵% و در نهایت به جاذبه­ی احساسی با ۱۰.۸% می­باشد. جاذبه­ترس نیز با ۶.۱% سهم نسبتاً ناچیزی دارد. در کل ۸۴.۶% تبلیغات دارای جاذبه­های تبلیغاتی بوده ­اند که نشان­دهنده حرفه­ای­تر شدن تبلیغات محیطی و فعالان این عرصه است که با بهره گرفتن از جاذبه­های تبلیغاتی شناخته­شده در تبلیغات برای جذب مخاطب تلاش می­ کنند.

• نتایج حاکی از آن است که تبلیغ کالاهای داخلی و خارجی تقریباً باهم برابر است به نحوی که از مجموع ۱۱۵ کالای تبلیغ­شده ۵۰.۴%، تبلیغاتِ کالاهای داخلی و ۴۹.۶%، تبلیغاتِ کالای خارجی بوده­ است که نشان از توزیع به نسبت موزون تبلیغات کالاهای داخلی و خارجی می­دهد. براساس یافته­ ها تولیدکننده­ی ایرانی به­خصوص در بخش کالاهای بادوام توجه چندانی به اهمیت و نقش تبلیغات محیطی ندارد. چون آن­گونه که در فصل پیش مشاهده شد تبلیغات کالاهای ایرانی بیشتر محدود و منحصر به مواد خوراکی یا نهایتاً پوشاک بوده است، یا شاید تولیدکننده­ی داخلی از نظر مالی توان رقابت چندانی با کالاهای خارجی را ندارد و به همین علت سعی می­ کند از سرمایه اندکش برای تبلیغات از رسانه­های پرمخاطب­تر مانند رادیو یا تلویزیون بهره گیرد.

۵-۱-۲- نتایج تبیینی پژوهش(نتایج آزمون فرضیات تحقیق):

• بیشترین تبلیغ دارای ارزش مصرف­گرایی با ۵۸.۱% مربوط به تبلیغ کالاهای خوراکی، پوشاک و لوازم بهداشتی، آرایشی بوده است. طبق یافته­ ها چنین استنباط می­ شود که صاحبان این نوع تبلیغات از خصوصیت کم­دوام بودن این کالاها استفاده و بر آن تأکید کرده ­اند و در تبلیغات خود به­ طور مستقیم یا غیر مستقیم مخاطب را به مصرف بیشتر تشویق و درواقع ضد ارزش صرفه­جویی عمل کرده ­اند. پس ازآن، بیشترین تبلیغ دارای ارزش مصرف­گرایی به میزان ۱۷.۷% تبلیغ بانک، بیمه، مؤسسات مالی، اعتباری و پروژه­ های ساختمانی بوده است که مؤید این معناست که این­گونه مؤسسات با تبلیغات خود مردم را بیش از سایر تبلیغات به مادی­گرایی، شانس و اقبال­گرایی و پول­پرستی تشویق می­ کنند. همچنین بیشترین ارزش تجمل­گرایی و مدپرستی به میزان ۶۴.۹% در تبلیغات لوازم خانگی و الکترونی مشاهده شد.این­گونه تبلیغات که شامل تبلیغ کالاهای بادوامی چون مبل­های سلطنتی، ماکروفر، یخچال سایدبای­ساید، گوشی­های موبایل، تبلت و… است، بیشترین تجمل­گرایی و مدپرستی را در جامعه ترویج می­ دهند. این نوع کالاها جزو نیازهای دسته چندم افراد محسوب شده و بود ونبود بسیاری از آن­ها تأثیری در روند زندگی فرد نداشته و گاهی اصلاً نیاز محسوب نمی­ شود. شاید بتوان گفت محتوای این­گونه تبلیغات بر تغییرات سریع و گاه ماهیانه­ی گوشی­های موبایل، تبلت و… توسط جوانان بی­تأثیر نبوده است. همچنین بیشترین ارزش لذت­گرایی و رفاه طلبی نیز به میزان ۵۶.۳% در تبلیغ کالاهای خوراکی، پوشاک و لوازم آرایشی دیده شده است. این مطلب نشان می­دهد که صاحبان این نوع تبلیغات ارزش لذت­بخش بودن را بر خاصیت­داشتن ماده­ غذایی، دوام و قوام داشتن پوشاک و به­طورکل کیفیت کالا مرجح دانسته و با تأکید بر آن سعی بر ترغیب مخاطب به خرید آن کالا دارند. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ اول پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین محتوای تبلیغات و ارزش­های فرهنگی بیگانه تبلیغات محیطی تهران تائید گردید.

۲ . بیشترین ارزش مصرف­گرایی و گرایش به مادیات در تبلیغات محیطی شهر تهران با ۶۹% در تبلیغات کالاهای داخلی دیده شده است. این مسأله نشان می­دهد که کالاهای داخلی بیشترین مصرف­گرایی را تبلیغ می­ کنند که با توجه به تعریف عملیاتی مصرف­گرایی که شامل کالاهای کم­دوام و مدت­دار می­ شود این توزیع صحیح به­ نظر می­رسد. همچنین بیشترین ارزش لذت­گرایی و رفاه­طلبی با ۹۰.۹% در تبلیغات کالاهای داخلی ترویج شده است. متأسفانه کالاهای داخلی بیشتر از کالاهای خارجی به ترویج لذت­گرایی و مصرف­گرایی در تبلیغات خود پرداخته­اند که نشان می­دهد این نوع ارزش­های بیگانه بین تبلیغ­گران و بالتبع بینندگان آن­ها جای خود را باز کرده و شاید دور نباشد که جامعه­ ایرانی نیز به تبعیت از نظام سرمایه­داری این ارزش­های بیگانه را جزئی از ارزش­های خودی تلقی کند. البته چون دو ارزش یاد شده در این پژوهش بیشتر شامل مواد خوراکی و کالاهای کم­دوام بوده است به­ طور قطع نمی­ توان نتیجه گرفت که کالاهای ایرانی بیش از کالاهای خارجی این دو ارزش را ترویج کرده ­اند نکته این است که کالاهای داخلی سبک تبلیغاتی بومی نداشته و به علت کپی­برداری از سبک تبلیغات غربی خواسته یا ناخواسته ارزش­های جامعه­ بیگانه را نیز تبلیغ می­ کنند. همچنین بیشترین ارزش تجمل­گرایی و مدپرستی به میزان ۸۶.۷% در تبلیغ کالاهای خارجی دیده شده است. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ دوم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین نوع کالای تبلیغ­شده و ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی تهران تائید گردید.