محصول: عبارت است از هرچه که بتوان به بازار جهت جلب توجه، خرید، استفاده یا مصرف ارائه نمود و ممکن است خواسته و یا نیازی را بتواند برآورده کند.

قیمت: از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود

ترفیع (تبلیغات): به طور کلی ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند.

توزیع: یا لجستیک کالا انتقال کالاها چه از نظر زمانی و چه مکانی یعنی انتقال کالا از محل تولیدکنندگان تا محل خرید مصرف کنندگان را دربرمی گیرد.

۱-۴- اهداف تحقیق

۱٫ بررسی تأثیر عناصرآمیخته ­بازاریابی(۴P) بر افزایش فروش­وسهم­بازارخارجی در شرکت پگاه­گلپایگان

۲٫ تعیین مهمترین عامل مؤثر از عوامل آمیخته بازاریابی بر فروش شرکت

۱-۵- فرضیه اصلی پژوهش

۱: استفاده مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (۴p) بر افزایش فروش شرکت پگاه گلپایگان در بازارهای بین‌المللی تأثیر دارد.

۲:استفاده مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (۴p) بر افزایش سهم بازار شرکت پگاه­گلپایگان در بازارهای بین‌المللی تأثیر دارد.

فرضیه های فرعی

۱:استفاده مناسب از عرضه کالا، باعث افزایش فروش شرکت­لبنیاتی­پگاه­گلپایگان دربازارخارجی می­گردد.

۲:استفاده مناسب از عرضه کالا، باعث افزایش سهم بازار شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می‌گردد.

۳: استفاده مناسب از قیمت گذاری کالا، باعث افزایش فروش شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می‌گردد.

۴:استفاده مناسب از قیمت گذاری کالا، باعث افزایش سهم بازار شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می‌گردد.

۵:استفاده مناسب از تبلیغات پیشبردی، باعث افزایش فروش شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می‌گردد.

۶:استفاده مناسب از تبلیغات پیشبردی، باعث افزایش سهم بازار شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می‌گردد.

۷:استفاده مناسب از مکان، باعث افزایش فروش شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی می‌گردد.

۸:استفاده مناسب از مکان، باعث افزایش سهم بازار شرکت لبنیاتی پگاه­گلپایگان در بازارخارجی می­گردد.

فصل دوم:

مبانی نظری تحقیق

مقدمه

بازاریابی در سال های گذشته اهمیت به سزائی برای شرکت ها و سازمان ها در سرتاسر جهان پیدا ‌کرده‌است. مهارت و دانش بازاریابی در سال‌های اخیر آنچنان اهمیت پیدا ‌کرده‌است که آن را به ‌عنوان یکی از اجزاء مهم بقای سازمان‌ها و حتی کشورها می توان بشمار آورد، و اهمیت بازاریابی به صورت فزاینده ای در حال افزایش است .

۲-۱- بازاریابی چیست؟

انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را اینچنین تعریف نموده است: «بازاریابی فرایند برنامه­ ریزی و تحقق یک ایده قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمت و یا عقاید و اندیشه ها است. به نحوی که مبادله ای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضاء شود .

به طور کلی بازاریابی موارد زیر را در برمی گیرد :

1. 1. تعیین مشتریان بالقوه و شناسایی نیاز و خواسته آن ها

1. 1. طراحی و ساخت و یا ارائه کالا و خدمتی که نیاز و خواسته آن ها را برآورده نماید .

1. 1. تعیین قیمت مناسب

1. 1. توزیع کالا و خدمت در زمان و مکانی که برای مشتری مناسب باشد .

1. 1. ایجاد ارتباط با مشتریان و ارائه اطلاعات لازم

1. 1. بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش

1. نیل به اهداف سازمانی (سود و غیره)

یک بازاریابی در بازار داخلی^[۱] باید بتواند با تغییر و تعدیل ماهرانه عوامل قابل کنترل در محیطی که سرشار از عوامل غیرقابل کنترل هست خود را تطبیق دهد تا بتواند به بهترین وجه وظایف خود را انجام دهد . شکل شماره ۲-۱ عوامل قابل کنترل و عوامل غیرقابل کنترل را نشان می‌دهد .

عوامل قابل کنترل

عوامل غیرقابل کنترل

محصول

قیمت

تبلیغات

کانال توزیع

مشتری

هزینه

دموگرافی

اقتصادی

اجتماعی

سیاسی

تکنولوژیکی

فیزیکی

حقوقی

رقابتی

جدول ۲-۱ عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل در فرایند بازاریابی

۲-۲- بازاریابی بین‌المللی

چارچوب بنیادی بازاریابی بین‌المللی با بازاریابی داخلی تفاوتی ندارد. به عبارت دیگر شناخت بازار هدف، طراحی و ایجاد کالا یا خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات اساس بازاریابی و بازاریابی بین‌المللی را تشکیل می‌دهند .(کریس فلیپ، ۱۹۵۵)

اما بازاریابی بین‌المللی چیست ؟ بازاریابی بین‌المللی در ساده ترین وجه عبارت است از اجرای یک و یا چند مورد از فعالیت‌های بازاریابی از این سو به آن سوی مرزهای ملی یک کشور. مانند شرکت کوچکی که صرفاً کالای خود را به یک کشور خارجی صادر می‌کند و مسئولیت قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع با عقد قراردادی، به عهده نماینده خارجی خواهد بود. در پیچیده ترین وجه، بازاریابی بین‌المللی عبارت از برنامه ریزی و اجرای تمام فعالیت‌های بازاریابی در بسیاری از کشورها است. (کریس فلیپ، ۱۹۵۵)

با توجه به توضیحات فوق الذکر مدیریت بازاریابی را می توان به دو سطح مختلف تقسیم کرد :

1. 1. مدیریت بازاریابی داخلی: که عبارت از مدیریت عوامل قابل کنترل در محیط بیرونی غیرقابل کنترلی که توسط مرزهای جغرافیایی و سیاسی یک کشور محدود شده است .

1. مدیریت بازاریابی بین‌المللی: که فعالیت در چندین بازار خارجی را شامل می شود و در این بازارها نه تنها عوامل غیرقابل کنترل از کشوری به کشور دیگر متفاوت است بلکه احتمال قوی وجود دارد که عوامل قابل کنترل نیز از بازاری به بازار دیگر متفاوت باشد .

۲-۳- تعریف محصول

محصول عبارت است از هرچه که بتوان به بازار جهت جلب توجه، خرید، استفاده یا مصرف ارائه نمود و ممکن است خواسته و یا نیازی را بتواند برآورده کند. محصول می‌تواند شامل کالاهای فیزیکی، خدمات، افراد، اماکن، سازمان ها و ایده ها شود.(فلیپ کاتلر، ۱۹۹۴)

محصول باید از سه بعد مورد بررسی قرار گیرد . هسته و یا بخش اصلی محصول^[۲] یعنی آن بخشی که مشتری واقعاً به دنبال خرید آن است. همان گونه که در شکل ۲-۲ نشان داده شده است هسته که مزایای اصلی یک کالا و یا خدمتی که بتواند مشکلی را حل نماید در مرکز کل محصول قرار دارد. ‌بنابرین‏ در موقع طراحی یک محصول باید در نظر داشت که فایده اولیه و اصلی یک محصول چیست و یا خریدار به چه منظوری کالا را می خرد .

بدنه

هسته

پوسته

فایده اصلی یا خدمت

کیفیت

بخش قابل لمس

نام و نشان

بسته بندی

خدمات پس از فروش

ضمانت

تحویل و خدمات اعتباری

نصب

شکل ۲-۱- سه سطح مختلف محصول