پایان نامه آماده کارشناسی ارشد – ۲-۲-۷- کیفیت خدمات از منظر بازاریابی رابطهمند – پایان نامه های کارشناسی ارشد |
 |
سازمانهای خدماتی در برخورد با مقوله کیفیت خدمات ممکن است یکی از دو شیوه اصلی مدیریت کیفت خدمات را اتخاذ نمایند.
۲-۲-۴-۱- واکنش یا انفعالی
در حالت انفعالی به کیفیت به عنوان یک منبع عمده و تمایز یا مزیت رقابتی نگریسته نمیشود. در کنترل و برنامه ریزی واکنشی کیفیت، تأکید اصلی برحداقل سازی ناراحتی مشتریان تا جلب رضایت مشتریان است.
در این رویکرد فعالیتهای برنامه ریزی و کنترل کیفیت بر عوامل بهداشتی تأکید دارند. عوامل بهداشتی، عواملی هستند که توسط مشتریان بدیهی و مسلم فرض میشوند.
برای جلب رضایت مشتریان این عوامل کافی نیستند، چرا که برآورده ساختن این نیازها مشتریان را خشنود نخواهد ساخت، در حالی که فقدان آن ها به صورت طبیعی نارضایتی مشتریان را در پی خواهد داشت. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
۲-۲-۴-۲- استراتژیک یا فعالانه
در نگرش استراتژیک یا فعالانه، از کیفیت به عنوان عامل تمایز استفاده میشود. کیفیت در قلب استراتژی سازمان جهت رسیدن به مزیت رقابتی جای دارد.
در اینجا، معمولاً کیفیت یکی از محرکهای جلو برنده اولیه کسب و کار به شمار میرود و تصویر ذهنی شرکت در حول و حوش کیفیت ایجاد میشود. در این نگرش تأکید بر رضایت مداوم مشتری است و به پدیده کیفیت به عنوان منبعی برای برتری و تمایز خدمات سازمان از خدمات رقبا نگریسته میشود. (۱۹۹۴، Ghobadian )
موضوع بسیار مهمی که امروز مطرح است، شناخت اثر کیفیت خدمات بر سود و دیگر ستادههای مالی سازمان میباشد. (۱۹۹۶، Zeithaml )
این جمله، انحراف برجستهای از منظر سازمانی به کیفیت را نشان میدهد. در ابتدا به کیفیت به عنوان مسئلهای نگاه میشد که در سطح عملیاتی قرار دارد و میباید حل شود. لیکن امروزه کیفیت به عنوان موضوعی استراتژیک درمباحث مدیریتی مطرح میشود.
همچنان که سازمانهای خدماتی به دنبال منابع منحصر به فرد مزیت رقابتی پایدار میگردند، کیفیت به عنوان یک گزینه بالقوه به شمار میرود.
همان گونه که سازمانها از طریق صرفهجویی به مقیاس، مزیت هزینهای به دست میآورند. سازمان‌آموزش‌ها با ارائه خدمات با کیفیت میتوانند مزایای رقابتی از نظر جایگاه کسب کنند.
سازمانهایی که عمیقاً کیفیتگرا میشوند در هر دو جنبه فرهنگ درونی و شهرت بیرونی، توسعه مییابند به گونهای که تقلید از آن‌آموزش‌ها توسط رقبا مشکل میباشد. (۱۹۹۸، wern & Rapert )
۲-۲-۵- پیامدهای کیفیت خدمات
مدیران سازمان‌آموزش‌ها باید بدانند که کیفیت خدمات، یک استراتژی سودآور برای سازمان میباشد. آن‌آموزش‌ها باید به این باور برسند که سرمایهگذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان میگردد. لیکن باید در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست.
پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود، بین اثرات تهاجمی (برای مثال به دست آوردن سهم بازار بیشتر) و اثر تدافعی (حفظ مشتریان، کاهش هزینههای ترفیع) تمایز قائل شدهاند.
در نمودار شماره (۲-۳) ارتباط بین کیفیت خدمات و سود که مشتمل بر هردو اثر است، نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر میسازد تا مشتریان کنونی را حفظ نماید. (۱۹۹۶، Zeithaml )
هزینه‌آموزش‌ها
حاشیه‌آموزش‌ها
حفظ مشتریان
کیفیت خدمات
حجم خرید
مازاد قیمت
تبلیغات دهان به دهان
سودها
سهم بازار
شهرت
فروش‌آموزش‌ها
قیمت بیشتر
نمودار شماره (۲-۳) کیفیت خدمات منجر به سود میشود.
نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. درحقیقت شرکتهای با کیفیت ادراک شده بالا، نوعاً از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش داراییهای بیشتر نسبت به شرکتهای با کیفیت ادراک شده پایینتر، برخوردار هستند.
بنابرین میتوان نتیجه گرفت که در بلندمدت مهمترین عامل اثرگذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه میکند.
کیفیت خدمات میتواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمان‌آموزش‌ها و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلندمدت نه تنها برای شرکتهای خدماتی بلکه برای سازمانهای تولیدی نیز به شمار میرود. حتی در برخی از صنایع تولیدی، کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول بشمار میرود.( ۱۹۹۴، Ghobadian )
ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان بالقوه میگردد. دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورت کارا و اثربخش به مشتریان میباشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته‌آموزش‌ها و نیازهایی دارند. لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا آن‌آموزش‌ها را حذف مینماید.
با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت.
(۱۹۹۸، Su-jan & Change)
هسکت مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در شکل شماره (۲-۲) نشان داده است:
افزایش حجم
کسب و کار
رضایت مشتری
رضایت بیشتر
کارکنان
افزایش
کیفیت خدمات
کارکنان
با انگیزه
شکل شماره (۲-۲) چرخه کیفیت خدمات (۱۹۸۴، Heskett )
۲-۲-۶- کیفیت خدمات و تصمیمات بازاریابی رقابتی
اطلاعات سنجش کیفیت خدمات همانند سایر اطلاعات در حوزه تحقیقات بازار، تنها تا آن اندازه ای اهمیت دارند که بتواند اقدامات سازمان را تغییر دهند به گونهای که سودهای مورد انتظار را افزایش دهد.
این موضوع تلویحاً به این مطلب اشاره دارد که اگر سنجش کیفیت خدمات واقعاً در درون یک سازمان سودمند است پس باید از اطلاعات حاصل از این تحقیقات به طور واقعی در تصمیمات بازاریابی استفاده کرد. برقراری ارتباط بین کیفیت خدمات و تصمیمات بازاریابی رقابتی مستلزم سه گام عمده است:
(۲۰۰۰، Rust )
-
- ارزیابی اثر کیفیت خدمات در یک محیط رقابتی.
-
- نشان دادن اینکه چگونه تغییرات در کیفیت خدمات در سهم بازار تغییر ایجاد میکند.
- نشان دادن اینکه چگونه میتوان بین تغییرات کیفیت خدمات با تغییرات قیمت مصالحه ایجاد کرد.
۲-۲-۷- کیفیت خدمات از منظر بازاریابی رابطهمند
در سالهای اخیر، پارادایم جدیدی در بازاریابی تحت عنوان بازاریابی رابطهمند (مبتنی بر رابطه) مطرح شده است. بازاریابی رابطهمند را میتوان فرایند ایجاد، حفظ و تقویت روابط مستحکم و مبتنی بر ارزش با مشتریان و سایر ذینفعان تعریف کرد. (۲۰۰۰، Gary & kotler )
کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزههای مختلف بازاریابی به شمار میرود. بسیاری از مشتریان، خواهان ارتباط شخصی و مداوم با ارائه کننده خدمت هستند.
آن ها از ارائه کنندگان خدمت انتظار دارند تا با آن ها تماس بگیرند. مشتریان به شریکی نیاز دارند که آن ها را درک کرده و به آن ها توجه نمایند. (۱۹۹۱، Parassuraman )
فرم در حال بارگذاری ...
|
[جمعه 1401-09-25] [ 01:28:00 ق.ظ ]
|
