سازمان‎های خدماتی در برخورد با مقوله کیفیت خدمات ممکن است یکی از دو شیوه اصلی مدیریت کیفت خدمات را اتخاذ نمایند.

۲-۲-۴-۱- واکنش یا انفعالی

در حالت انفعالی به کیفیت به ‌عنوان یک منبع عمده و تمایز یا مزیت رقابتی نگریسته نمی‎شود. در کنترل و برنامه‎ ریزی واکنشی کیفیت، تأکید اصلی برحداقل سازی ناراحتی مشتریان تا جلب رضایت مشتریان است.

در این رویکرد فعالیت‎های برنامه‎ ریزی و کنترل کیفیت بر عوامل بهداشتی تأکید دارند. عوامل بهداشتی، عواملی هستند که توسط مشتریان بدیهی و مسلم فرض می‎شوند.

برای جلب رضایت مشتریان این عوامل کافی نیستند، چرا که برآورده ساختن این نیازها مشتریان را خشنود نخواهد ساخت، در حالی که فقدان آن ها به صورت طبیعی نارضایتی مشتریان را در پی خواهد داشت. (سید­جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

۲-۲-۴-۲- استراتژیک یا فعالانه

در نگرش استراتژیک یا فعالانه، از کیفیت به ‌عنوان عامل تمایز استفاده می‎شود. کیفیت در قلب استراتژی سازمان جهت رسیدن به مزیت رقابتی جای دارد.

در اینجا، معمولاً کیفیت یکی از محرک‎های جلو برنده اولیه کسب و کار به شمار می‎رود و تصویر ذهنی شرکت در حول و حوش کیفیت ایجاد می‎شود. در این نگرش تأکید بر رضایت مداوم مشتری است و به پدیده کیفیت به عنوان منبعی برای برتری و تمایز خدمات سازمان از خدمات رقبا نگریسته می‎شود. (۱۹۹۴، Ghobadian )

موضوع بسیار مهمی که امروز مطرح است،‌ شناخت اثر کیفیت خدمات بر سود و دیگر ستاده‎های مالی سازمان می‎باشد. (۱۹۹۶، Zeithaml )

این جمله، انحراف برجسته‎ای از منظر سازمانی به کیفیت را نشان می‎دهد. در ابتدا به کیفیت به ‌عنوان مسئله‎ای نگاه می‎شد که در سطح عملیاتی قرار دارد و می‎باید حل شود. لیکن امروزه کیفیت به ‌عنوان موضوعی استراتژیک درمباحث مدیریتی مطرح می‎شود.

همچنان ‎که سازمان‎های خدماتی به دنبال منابع منحصر به فرد مزیت رقابتی پایدار می‎گردند، کیفیت به ‌عنوان یک گزینه بالقوه به شمار می‎رود.

همان گونه که سازمان­ها از طریق صرفه‎جویی به مقیاس، مزیت هزینه‎ای به دست می‎آورند. سازمان‌آموزش‌ها با ارائه خدمات با کیفیت می‎توانند مزایای رقابتی از نظر جایگاه کسب کنند.

سازمان‎هایی که عمیقاً کیفیت‎گرا می‎شوند در هر دو جنبه فرهنگ درونی و شهرت بیرونی، توسعه می‎یابند به گونه‎ای که تقلید از آن‌آموزش‌ها توسط رقبا مشکل می‎باشد. (۱۹۹۸، wern & Rapert )

۲-۲-۵- پیامدهای کیفیت خدمات

مدیران سازمان‌آموزش‌ها باید بدانند که کیفیت خدمات، یک استراتژی سودآور برای سازمان می‎باشد. آن‌آموزش‌ها باید ‌به این باور برسند که سرمایه‎گذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان می‎گردد. لیکن باید در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست.

پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود، بین اثرات تهاجمی (برای مثال به دست آوردن سهم بازار بیشتر) و اثر تدافعی (حفظ مشتریان، کاهش هزینه‎های ترفیع) تمایز قائل شده‎اند.

در نمودار شماره (۲-۳) ارتباط بین کیفیت خدمات و سود که مشتمل بر هردو اثر است، نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر می‎سازد تا مشتریان کنونی را حفظ نماید. (۱۹۹۶، Zeithaml )

هزینه‌آموزش‌ها

حاشیه‌آموزش‌ها

حفظ مشتریان

کیفیت خدمات

حجم خرید

مازاد قیمت

تبلیغات دهان به دهان

سودها

سهم بازار

شهرت

فروش‌آموزش‌ها

قیمت بیشتر

نمودار شماره (۲-۳) کیفیت خدمات منجر به سود می‎شود.

نتایج تحقیقات نشان دهنده‎ ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. درحقیقت شرکت‎های با کیفیت ادراک شده بالا، نوعاً از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی‎های بیشتر نسبت به شرکت‎های با کیفیت ادراک شده پایین‎تر، برخوردار هستند.

‌بنابرین‏ می‎توان نتیجه گرفت که در بلندمدت مهمترین عامل اثرگذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می‎کند.

کیفیت خدمات می‎تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمان‌آموزش‌ها و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به ‌عنوان عامل اساسی در سودآوری بلندمدت نه تنها برای شرکت‎های خدماتی بلکه برای سازمان‎های تولیدی نیز به شمار می‎رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی، کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول بشمار می‎رود.( ۱۹۹۴، Ghobadian )

ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان بالقوه می‎گردد. دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورت کارا و اثربخش به مشتریان می‎باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته‌آموزش‌ها و نیازهایی دارند. لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا آن‌آموزش‌ها را حذف می‎نماید.

با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت.

(۱۹۹۸، Su-jan & Change)

هسکت مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در شکل شماره (۲-۲) نشان داده است:

افزایش حجم

کسب و کار

رضایت مشتری

رضایت بیشتر

کارکنان

افزایش

کیفیت خدمات

کارکنان

با انگیزه

شکل شماره (۲-۲) چرخه کیفیت خدمات (۱۹۸۴، Heskett )

۲-۲-۶- کیفیت خدمات و تصمیمات بازاریابی رقابتی

اطلاعات سنجش کیفیت خدمات همانند سایر اطلاعات در حوزه تحقیقات بازار، تنها تا آن اندازه ای اهمیت دارند که بتواند اقدامات سازمان را تغییر دهند به گونه‎ای که سودهای مورد انتظار را افزایش دهد.

این موضوع تلویحاً ‌به این مطلب اشاره دارد که اگر سنجش کیفیت خدمات واقعاً در درون یک سازمان سودمند است پس باید از اطلاعات حاصل از این تحقیقات به طور واقعی در تصمیمات بازاریابی استفاده کرد. برقراری ارتباط بین کیفیت خدمات و تصمیمات بازاریابی رقابتی مستلزم سه گام عمده است:

(۲۰۰۰، Rust )

1. 1. ارزیابی اثر کیفیت خدمات در یک محیط رقابتی.

1. 1. نشان دادن اینکه چگونه تغییرات در کیفیت خدمات در سهم بازار تغییر ایجاد می‎کند.

1. نشان دادن اینکه چگونه میتوان بین تغییرات کیفیت خدمات با تغییرات قیمت مصالحه ایجاد کرد.

۲-۲-۷- کیفیت خدمات از منظر بازاریابی رابطه‎مند

در سال‎های اخیر، پارادایم جدیدی در بازاریابی تحت عنوان بازاریابی رابطه‎مند (مبتنی بر رابطه) مطرح شده است. بازاریابی رابطه‎مند را می‎توان فرایند ایجاد، حفظ و تقویت روابط مستحکم و مبتنی بر ارزش با مشتریان و سایر ذینفعان تعریف کرد. (۲۰۰۰، Gary & kotler )

کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزه‎های مختلف بازاریابی به شمار می‎رود. بسیاری از مشتریان، خواهان ارتباط شخصی و مداوم با ارائه کننده خدمت هستند.

آن ها از ارائه کنندگان خدمت انتظار دارند تا با آن ها تماس بگیرند. مشتریان به شریکی نیاز دارند که آن ها را درک کرده و به آن ها توجه نمایند. (۱۹۹۱، Parassuraman )