مقصود از رفتار خرید مصرف کننده گان نهایی یعنی افراد و خانواده هایی که کالاها و خدمات را برای مصرف

شخصی خریداری می نمایند در هنگام خرید است. افراد در طی روز خریدهای زیادی انجام و رفتارهای خاصی در طی این خریدها از خود نشان می‌دهند. شناخت این رفتارها و عوامل مؤثر بر آن ها به شرکت‌ها در امر جذب مشتری و فروش محصولات کمک خواهد نمود. در محیط اینترنت نیز افراد هنگام خرید رفتارهای خاصی دارند که متأثر از عوامل گوناگون فیزیکی و مجازی است و شرکت‌های فعال در تجارب الکترونیکی برای موفقیت در کار خود نیازمند شناخت این رفتارها و عوامل مؤثر بر آن ها هستند.اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب ،مصرف و خلاص شدن است. (کاتلر، ۶۱:۱۳۸۴)

اکتساب به روندی اطلاق می شود که شخص طی آن یک پیشنهاد را به دست می آورد. خرید تنها یکی از راه های اکتساب و به دست آوردن کالا است. مواردی از قبیل قرض کردن،مبادله پایاپای،خرید لیزینگی و غیره روش های دیگری هستند که یک شخص می‌تواند کالاها و خدمات را به دست آورد. مصرف روندی است که از طریق آن فرد از یک کالا و یا خدمت استفاده می‌کند. علی‌رغم اینکه بیشتر تحقیقات رفتار مصرف کننده، اکتساب را مورد مطالعه قرار داده‌اند، مصرف هسته مرکزی رفتار مصرف کننده است و به دلایل زیر از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است.( دیویس^[۲۶]،۳:۲۰۰۵)

نخست اینکه مصرف کننده یک کالا پیام ضمنی سمبولیکی را به دیگران منتقل می کند. به عنوان مثال استفاده ازاتومبیلی خاص،نوع پوشش فرد، نوع فعالیت‌های تفریحی همگی می‌توانند شخصیت فرد را به دیگران القاء نمایند

دوم اینکه مصرف می‌تواند رفتارهای دیگر افراد را تحت تأثیر خود قرار دهد. به عنوان مثال انتقال تجربه منفی یک مصرف کننده به دیگران عاملی است که خرید و یا مصرف یک پیشنهاد را از طرف آن ها تحت تأثیر خود قرار می‌دهد.

خلاص شدن در نهایت روندی است که در آن شخص از پیشنهادی که قبلاً اکتساب نموده ‌است، خلاص می شود. خلاص شدن تنها شامل دور انداختن یک پیشنهاد نیست بلکه مبادله یک پیشنهاد با پیشنهادی دیگر،‌ بخشیدن پیشنهاد به دیگر افراد، تغییر کاربری پیشنهاد همگی از روش‌هایی هستند که یک مصرف کننده از کالاها و خدمات اکتسابی خود خلاص می شود.( متیلا^[۲۷]،۱۴۳:۲۰۰۴)

۲-۲-۶ تصمیم گیری درباره خرید

به طور کلّی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرند.

اوّلین عامل عقیده دیگران است. عوامل تأثیر گذار دیگر عوامل پیش‌بینی نشده موقعیتی است. قصد خرید بر اساس عواملی نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا شکل می‌گیرد.(کاتلر، ۱۳۸۴،۲۱۴)

۲-۲-۷ آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی

با پیمودن راه پژوهش، بخش بندی و گزینش هدف در بازار و تنظیم پیشنهاد های سازنده، نوبت به فعالیت‌های پشتیبانی از آن ها می‌رسد که به کارگیری فنون آمیزه بازاریابی است. ابزار کار چهار عامل مهم است. ( کاتلر، ۱۳۸۴، ۸۰)

عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه ای از عناصری است که تحت کنترل سازمان است و سازمان می‌تواند با آمیختن این عناصر به گونه ای مطلوب، به اهداف خود دست یابد، به طوری که این اجزا به عنوان اجزای یک سیستم در جهت نیل به اهداف سازمان عمل کنند .

منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .

معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می‌کنند که عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج.(چاک، ۱۳۷۷، ۸۹)

استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی، ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است. (فرهنگ، ۱۳۸۳، ۷)

آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می‌کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکت‌ها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.(درگی، ۱۳۸۴، ۱۵)

جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول ، قیمت ، توزیع (مکان) و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند . وقتی از محصول صحبت می‌کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، کیفیت طراحی، ویژگی‌ها، نام و نشان تجاری ، بسته‌بندی ، اندازه ، خدمات، تضمین ها ، پشتیبانی ، برگشت و … وقتی از قیمت صحبت می‌کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد، زیر مجموعه های آن عبارتند از: فهرست قیمت‌ها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و…

وقتی از توزیع صحبت می‌کنیم یعنی فعالیت‌هایی که شرکت انجام می‌دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع ( عمده فروش، بنکدار، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و …

وقتی از ترویج صحبت می‌کنیم یعنی فعالیت‌هایی که شرکت انجام می‌دهد تا بتواند ‌در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم .

۲-۲-۸ آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری

انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴P تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی) است و شاید دیدگاه خریداران ‌در مورد آنچه به آن ها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. ‌بنابرین‏، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن ۴C’s گفته می شود که عبارتند از:

الف – ارزش‌های مشتری پسند

ب – هزینه مشتری

ج – آسودگی در خرید

همان طور که در قسمت فطرت از منظر اندیشمندان مسلمان توضیح داده شد این پژوهش با بهره گرفتن از نظریه فطری معنوی در برنامه درسی ملکی(۱۳۹۳) انجام شده است. در این قسمت به تفصیل به ابعاد فطرت در این دیدگاه پرداخته می‌شود.

از دیدگاه فطری معنوی، انسان گرایش به کمال مطلق دارد و از هر گونه نقص متنفر است. برای تحقق این گرایش که شاخه اصلی فطرت است مجموعه‌ای از استعدادها و قوا در فطرت خلق شده است. در صورت شناخت و پرورش صحیح آن ها انسان به کمال حقیقی خواهد رسید. آرامش حقیقی او نیز زمانی است که ‌به این کمال برسد. در واقع سعادت حقیقی وقتی محقق می‌شود که سرمایه های فطری رشد کنند. در این دیدگاه برای فطرت ابعادی در نظر گرفته شده است:

ابعاد فطرت

ساختارعلمی ساختار تمایلات ساختار توانایی‌ها

شکل ۲-۲

همان گونه که در شکل ۲- ۲ آمده، ابعاد فطرت شامل ساختار علمی، تمایلات و توانایی‌ها می‌باشد که هر کدام را در ذیل به طور مفصل‌تر توضیح می‌دهیم.

اول: ساختار علمی

منظور از ساختار علمی، دریافت‌ها و شناخت‌های انسان است. انسان در این زمینه دارای یک سلسله امور فطری است که همراه تولد با خود دارد. ملکی(۱۳۹۳) شناخت فطری خداوند، اصول فطری فکر و قوه تفکر را جزء ساختار علمی انسان معرفی می‌کند. بنا‌بر‌این نظریه، مسئله توحید در قرآن امری است فطری ولی ممکن است در تعبیر از فطرت، استنباط علما متفاوت باشد اما در اصل این‌‌که چیزی به نام فطرت توحید در سرشت انسان وجود دارد، میان علمای شیعه و سنی هیچ اختلافی نیست.

علاوه بر شناخت فطری خداوند، اصول فکر انسان نیز فطری است. اصولی مانند:« تناقض محال است »، «کل از جزء بزرگتر است» و از این قبیل موارد، مطابق نظر فلاسفه اسلامی، نیازی به استدلال ندارند. حکمای اسلامی معتقدند در ابتدا که انسان متولد می‌شود، هیچ چیز نمی‌داند، حتی قضیه «کل از جزء بزرگتر است» را نمی‌داند چون تصوری از کل و تصوری از جزء ندارد، ولی همین‌قدر که تصوری از کل و تصوری از جزء پیدا کرده و این دو را برابر هم می‌گذارد، بدون نیاز به دلیل و معلم و تجربه، درک می‌کند که کل از جزء بزرگتر است(ملکی،۱۳۹۳). مطهری(۱۳۸۵) نیز این مطلب را در کتاب فطرت خود بیان کرده و تأیید می‌کند.

یکی دیگر از ویژگی‌های فطری انسان، دارا بودن قوه تفکر است. انسان موجودی است که جهان خارج را درک می‌کند، درباره جهان خارج می‌اندیشد. انسان به حکم این ویژگی یک سلسله دریافت‌ها از جهان خارج دارد که از آن ها به ادراک تعبیر می‌شود. حیوانات یک نوع آگاهی مبهم از جهان خارج دارند ولی آن آگاهی، در سطح آگاهی انسان نیست. انسان وقتی درباره موضوعی می‌اندیشد یا مشکلی دارد، برای کشف راه حل، فکر می‌کند و یک راه‌حل جدید کشف می‌کند. این فکر کردن، نوعی برقراری ارتباط میان معلومات است تا مجهول را تبدیل به معلوم کند و راه حل جدید کشف نماید. اما حیوان این توانایی را ندارد. حیوان فقط حس می‌کند ولی فکر کردن از ویژگی‌های انسان است(ملکی،۱۳۹۳).

در این‌باره، دانشمندان زیادی بدون توجه به اینکه تفکر یک نیاز فطری در انسان است، به اهمیت تفکر پرداخته‌اند. اریکسون^[۱۶] معتقد است در کنار توانایی در تفکر انتقادی و حل مسأله، تعقل به عنوان یکی از اهداف اساسی تربیت محسوب می‌گردد. فیلسوفانی مانند انیس، لیپمن و پل^[۱۷] بر این باورند که اولین هدف تربیت باید رشد متفکران منطقی باشد(قنبری هاشم آبادی و شهابی،۱۳۸۷).

به عقیده تعدادی اندیشمندان، تفکر صحیح امر دشواری است و ‌به این علت تعداد کمی از افراد، قادر به تفکر صحیح هستند. در حالی که صرفاً کسب آگاهی برای زندگی در جامعه کافی نیست و علاوه بر آن، افراد باید قادر به تفکر ‌در مورد اطلاعات و آگاهی‌ها باشند و ‌در مورد آن داوری و تفکر نمایند. پیچیدگی‌های زندگی معاصر، نیاز شدیدی را به عقلانیت انسان ایجاد ‌کرده‌است. آنچه انسان را تهدید می‌کند نبود دانش نیست بلکه ضعف و کاستی در عقلانیت است. در مقابل این نیاز شدید، مشاهده می‌شود که توانایی عقلانی در بین دانش‌آموزان کاهش یافته و آموزش‌های موجود بر مهارت‌های تفکر انتقادی تأثیر چندانی ندارد (بلنکی^[۱۸]،۱۹۸۶؛ کینگ^[۱۹]، ۱۹۸۳؛ ول فل^[۲۰]، ۱۹۸۲؛ به نقل از قنبری هاشم آبادی و شهابی،۱۳۸۷). هر شخصی با مشاهده نحوه تحصیل و یادگیری دانش‌آموزان ‌به این مسئله رهنمون می‌شود که متأسفانه نظام آموزشی، دانش‌آموزان را بیشتر از آنکه به سوی توانایی اندیشیدن و تفکر سوق دهد به سمت محفوظات پیش می‌برد.

دوم: ساختار تمایلات

یک سری تمایلاتی در انسان وجود دارد که خاص اوست و حیوانات آن را ندارند. می‌توان از آن ها به عنوان گرایش‌های مقدس نام برد زیرا انسان را از خودمحوری دور می‌کنند. هر کسی به هر میزانی که از این گرایش‌ها برخوردار باشد از انسانیت متعالی، برخوردار است.

این گرایش‌ها، حقیقت‌جویی، فضیلت‌خواهی، زیبایی‌گرایی، جمع‌گرایی و گرایش به ابداع وخلاقیت را شامل می‌شود(ملکی،۱۳۹۳).

حقیقت جویی: یکی از نیازهای اصیل انسان، نیاز به علم، دانش و معرفت واقعیت‌های جهان هستی است. این نیاز از همان کودکی بروز می‌کند و تا پایان عمر از انسان گرفته نمی‌شود. سؤالات پی‌در‌پی کودکان نشانه وجود این نیاز فطری است. انسان، علم و آگاهی را تنها برای تسلط بر طبیعت و تأمین زندگی مادی نمی‌خواهد بلکه ذات علم و آگاهی برای انسان خوشایند و لذت بخش است. علم، گذشته از اینکه وسیله‌ای برای بهزیستی است فی‌حد نفسه مطلوب انسان هم هست.

انسان‌ها روزمره به دنبال کشف هزاران رمز و راز از جهان هستی هستند که هیچ تأثیری در بهزیستی آن ها ندارد. چرا که انسان ذاتاً از جهل و تاریکی گریزان و به سوی علم و نور در حرکت است. همه انسان‌ها این نیاز را به صورت فطری درک می‌کنند ولی مانند همه درک‌های دیگر در افراد، شدت و ضعف دارد و به اینکه انسان چقدر آن را تربیت کرده و پرورش داده است بستگی دارد‌(‌مصباح یزدی،۱۳۸۲). با این تفاصیل جای این سؤال باقی است که چه میزان از دانش‌آموزان، برای اصل علم و آگاهی مشغول تحصیل‌اند و احساس لذت‌بخش تأمین این نیاز را در خود احساس می‌کنند؟

فضیلت خواهی: گرایش دیگری در انسان وجود دارد که می‌توان از آن به خیرخواهی و فضیلت طلبی تعبیر کرد. آدمی به اموری گرایش دارد که منفعت شخصی او در میان نیست بلکه به خاطر ارزشی که آن کار دارد به آن، گرایش پیدا می‌کند. گرایش‌هایی مانند گرایش به تقوا، ایثار، فداکاری و تعاون در زمره فضایل اخلاقی قرار می‌گیرند. عدل‌خواهی یکی از گرایش‌های فطری است. یکی از فطریات بشر، درک لزوم وفای به عهد است. همچنین یکی دیگر از فضیلت‌های اخلاقی فطری خصوصاًً در کودکان، راستگویی است.

• • ارزش گذاری

• • تسهیل

• سمبل سازی

کاتلر این وظایف را در طبقه بندی ۴p بازاریابی یعنی محصول، قیمت، توزیع و ترفیع قرار می‌دهد. وظیفه ی ترفیع خودش به طبقات آگهی، تبلیغات فروش شخصی،روابط عمومی و ترفیع فروش تقسیم می شود. از آنجایی که مبادله، قانون بازاریابی و نتیجه ی منطقی تلاش های بازاریابی است، وظایفی که تحت پارادایم مبادله ی بازاریابی تعریف می‌شوند، وظایف بازاریابی الکترونیک نیز هستند بنا بر این اصولی که در بالا مورد اشاره قرار گرفتند برای بازاریابی الکترونیکی نیز قابل استفاده بوده و می توان گفت که ترکیب بندی، ارزش گذاری، تسهیل ونماد سازی، وظایف اساسی و پایه ای بازاریابی الکترونیکی هستند که درون محصول، قیمت، مکان و ترفیع به عنوان عناصر بازاریابی الکترونیکی نگاشت می‌شوند. البته در تعمیم وظایف بازاریابی الکترونیکی مفید است که بعضی از جنبه‌های منحصر به فرد این وظایف در بازاریابی الکترونیکی نیز مورد توجه قرار می گیرند.

۱) محصول

وظیفه ی ترکیب بندی که به عنصر محصول در آمیخته بازاریابی نگاشت می شود، در بازاریابی الکترونیکی می‌تواند کاملا و به طور دقیق انجام شود. این کار از طریق مکانیسم موتور های ترکیب بندی انجام می شود. وب سایت ها شامل پیشنهاد های دیجیتالی هستند که می‌توانند آن ها را به صورت دیجیتالی نیز تحویل دهند. این تحول دیجیتالی یک توانمندی تغییر دهنده پارادایم برای بسیاری از محصولات مانند موسیقی، ویدئو، نقشه ها و کتابها و همه مدل ها و محصولات نوشتاری است.

۲) قیمت

وظیفه ارزش گذاری بر عنصر قیمت در آمیخته ی بازاریابی نگاشت می شود. قیمت چیزی است که مشتری پرداخت می‌کند تا محصول را به دست آورد یا رابطه را حفظ کند که ممکن است در قالب زمان، تلاش و کوشش، پول وسایر ملاحظات باشد محیط بازاریابی الکترونیکی امکان به کارگیری مکانیسم بزرگ مقیاس مانند حراجی های رو به جلو و حراجی های معکوس و قیمت گذاری پویا را که در محیط های عادی قابل اجرا نیستند را فراهم می‌سازد.

۳) مکان: وظیفه ی تسهیل بر عنصر مکان یا توزیع در آمیخته بازاریابی نگاشت می شود که مکانی است که که مبادله در آنجا رخ می‌دهد. در بازاریابی سنتی وظیفه تسهیل عملا در یک مکان تحت کنترل یک شرکت یا فرد سومی که یک توزیع کننده یا خرده فروش است به انجام می‌رسد. در بازاریابی الکترونیکی فرایند تسهیل می‌تواند در وب سایت تولید کننده رخ دهد. این قابلیت امکان ارتباط مستقیم تولید کننده با مشتری را فراهم می‌سازد. این قابلیت امکان ارتباط مستقیم تولید کننده با مشتری را فراهم می‌سازد. این قابلیت واسطه زذایی از ویژگی های منحصر به فرد بازاریابی الکترونیکی محسوب می شود.

۴) ترفیع

وظیفه ی نماد سازی بر عنصر ترفیع و بحث ارتباطات مربوط به آن در آمیخته ی بازاریابی نگاشت می شود. آگهی آنلاین مانند بنر ها توسعه طبیعی ترفیع آنلاین هستند. بعضی از این ابزارها و تکنیک های جدید دیجیتالی مانند لینک های دیجیتالی پشتیبانی مالی در موتور های جستجو گر و پست های الکترونیکی از جمله این بازارها هستند.

حداقل دو روند گسترده نشان می‌دهند که پارادایم مبادله برای برسی ویژگی های بازاریابی الکترونیکی دارای محدودیت است اول اینکه در طول دهه ی ۱۹۹۰ تئوری بازاریابی به سمت پارادایم مبادله مبتنی بر رابطه حرکت کرد.

این پیشرفت ها منجر به رشد و توسعه دیدگاه بازاریابی رابطه مند شد کاتلر عنوان می‌کند که بازاریابی مبادله ای قسمتی از ایده ی بزرگتر به نام بازاریابی رابطه مند است. این رویکرد کلان به بازاریابی به مثابه یک رابطه ای که حاصل یک سری تعاملات با مشتری منفرد است می نگرد.

روند دوم نیز واقعیت تعاملات مبتنی بر وب است که یکی از معمول ترین اشکال تعاملات دیجیتالی است. در یک محیط مبتنی بر وب مشتریان می‌توانند دست به تعامل در هر زمانی و از هر مکانی در قبل، بعد و در حین مبادله بزنند. این امکان باعث می شود که پارادایم مبادله برای تفکر ‌در مورد بازاریابی الکترونیکی محدود شود.

البته بازاریابی رابطه مند تنهادر سال های اخیر امکان پذیر و از نظر اقتصادی مقرون به صرفه شده است از این رو می توان نتیجه گرفت که وظایف بازاریابی باید از افق معامله رابطه ای تعریف می شود نه افق مبادله، از این رو می توان نتیجه گرفت که وظایف بازاریابی باید از افق معامله رابطه ای تعریف شود نه افق مبادله، ونیز می توان گفت که سایت شخصی سازی، امنیت، حریم شخصی و خدمات مشتری وظایف معامله مبتنی بر رابطه هستند که به صورت زیر تعریف می‌شوند.

سایت: تمام تماسی که از هر کجا و در هر زمان قابل دسترسی است. رابطه مبتنی بر رسانه ای دیجیتالی مستلزم وجود نقطه تماس قابل دسترسی از هر کجا و در هر زمان است. سایت های اینترنتی می‌توانند به عنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی الکترونیکی تعریف شوند که این وظیفه را انجام می‌دهند.

شخصی سازی: اگر هدف بازاریابی رابطه مند باشد شناخت هر مشتری و گردآوری اطلاعات ‌در مورد آن ها یک مسئله مهم خواهد بود و شخصی سازی هر نوع سفارشی سازی است که برای شناخت یک مشتری مشخص به کار گرفته می شود.

حریم شخصی: جمع‌ آوری اطلاعات برای شخصی سازی، بازاریاب را مجبور می‌کند تا ‌در مورد نحوه ی استفاده از اطلاعات تصمیم بگیرد خصوصاً دسترسی ‌به این اطلاعات که تصمیم اساسی ‌در مورد حریم شخصی افراد است.

امنیت: یکی از وظایف اصلی دیگر بازاریابی الکترونیکی که ماورای مفهوم ساده مبادله ربط پیدا می‌کند مشکل امنیت است امنیت، حداقل دو جنبه دارد. اول امنیت در حین مبادله و زمان پرداخت و امنیت داده هایی که ‌در مورد مشتریان و افراد ذخیره و نگهداری می شود. یک خطا و لغزش امنیتی می‌تواند خاتمه عمر یک سازمان مبتنی بر وب باشد.

خدمات مشتری: در طبقه بندی های اولیه آمیخته ی بازاریابی، خدمات مشتری به عنوان یک وظیفه موقعیتی محسوب می شود. معرفی زمان به درون پارادایم معامله یکی از فاکتور های اصلی به سمت رویکرد رابطه مندی است. بر این معنا که بازاریابان مجبورند تا خدمات پشتیبانی را برای مشتریان در طول زمان فراهم سازند (کالیانام و دیگران ، ۲۰۰۲: ۱۳۹).

۲-۲-۵- اهداف بازاریابی اینترنتی

هم چنان که استفاده از اینترنت گسترش می‌یابد استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک در آمده است داشتن ارتباطات مؤثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه ی مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می کند (ریچارد چاندرا، ۲۰۰۵).

اهداف بازاریابی نوین

1. 1. فقط حضور در اینترنت

1. 1. استفاده از خدمات شرکت‌های ارائه دهنده خدمات تجاری آنلاین

1. 1. فروش از طریق سایر سایت‌ها

1. 1. راه اندازی سایت‌های مخصوص به خود

1. 1. پاسخ به سئوالات رایج مشتریان

1. 1. حفظ جایگاه در بازار و یا موقعیت رهبری در یک بازار خاص

1. 1. تأکید بر فعالیت در سطح فراملی

استمرار اهلیت اصیل از زمان اعطای نمایندگی از طرف اصیل به نماینده تا وقتی که معامله کامل شود ضروری می‌باشد

ماده ۵۸۸ قانون تجارت ، شرکت را دارای کلیه حقوق و تکالیفی دانسته که ‌در مورد اشخاص حقیقی صادق است. این حقوق و تعهدات شرکت در امور تجارتی جلوه می‌کند . شرکت از این لحاظ وضعی بهتر از اشخاص حقیقی دارد؛ زیرا شرکت را نمی توان مجنون یا صغیر تلقی کرد: اموری که ذاتی اشخاص حقیقی است و موجب حجرآنان می شود شرکت تجارتی حقوق و تکالیف خود را بدون تشریفات خاص و درست به همان طریقی که انسان‌ها عمل می‌کنند ، انجام می‌دهد؛ از جمله می توان هبه و انتقال بلاعوض اموال را قبول کند. رویه قضایی فرانسه هم این مطلب را پذیرفته است و در قانون ، نیز با توجه به اطلاق ماده ۵۸۸ قانون تجارت ، چنین امری مجاز است.

مع ذلک ، اهلیت شرکت تجارتی مطلق نیست ، بلکه اولاً همان طور که ماده ۵۸۸ قانون تجارت پیش‌بینی ‌کرده‌است، شرکت نمی تواند حقوق و تعهداتی داشته باشد که خاص انسان است؛ ثانیاًً اهلیت شرکت محدود به موضوع مندرج در اساسنامه آن است و این موضوع باید حین تشکیل شرکت معین شود. البته این موضوع قابل تغییر است ، ولی تغییر اساسنامه میسر نیست و در نتیجه ، هنگام تغییر باید شرایط رایج به تغییر اساسنامه را در تغییر موضوع رعایت کرد؛ ثالثاً هر گاه شرکت ورشکست شود ، دیگر حق انجام دادن اموری را که در اساسنامه به او اجازه داده شده بود، ندارد و فقط می‌تواند معاملاتی انجام دهد که برای امر تصیفه ضروری است . چون شرکت نمی تواند آن طور که ‌در مورد اشخاص حقیقی صادق است، اراده اش را بر قبول تعهد و یا مطالبه حق ابراز کند، این امر را از طریق اشخاص حقیقی که اراده آن را به عهده گرفته اند، انجام می‌دهد ابراز اراده شرکت از طریق نهاد تصمیم گیرنده (مجامع عمومی) و نهاد اجرا کننده (مدیران) انجام می شود: تصمیمی که نهاد اول اتخاذ می‌کند به وسیله نهاد دوم اجرا می شود نمایندگی شرکت علی الاصول هنگامی دارای اثر خواهد بود که نهاد تصمیم گیرنده یا اجرا کننده به طور قانونی انتخاب شده و در حدود اختیارات قانونی خود عمل کرده باشد؛ اما از آنجا که معاملات شرکت های تجاری ایجاب می‌کند که در این معاملات به حقوق اشخاص ثالث توجه بیشتری شود، درپاره ای موارد، مقررات قانون مدنی ‌در مورد وکالت درباره نهادهای شرکت تجاری اجرا نمی شود(اسکینی،۶۳:۱۳۷۵)

شخص حقوقی تنها از طریق شخص حقیقی –مدیر یا هیئت مدیره – می‌تواند نماینده انتخاب کند. ‌بنابرین‏ شرکت ها مثل هر شخص حقوقی دیگر اهلیت انتخاب نماینده را دارند. لذا شرکت‌های دارای شخصیت حقوقی مثل هر شخص حقیقی ذی صلاحیت می‌توانند صاحب حق شوند یا طرف دعوی قرار گیرند و یا به طرفیت دیگری دعوی اقامه کنند، غالب اعمالی را که انسان کامل و دارای اراده سالم انجام می‌دهد شرکت ها هم می تتوانند به وسیله نماینده (شخص حقیقی) انجام دهند.

در تعیین حدود صلاحیت شرکت ها به عنوان اصیل نسبت به انتخاب نماینده گفته می شود که اهلیت حقوقی شرکت در حدود انتخاب نماینده است. صلاحیت انتخاب نماینده به وسیله شرکت ، یک اماره قانونی است و با در نظر داشتن اهدافی که شرکت برای آن منظور تأسيس یافته می‌تواند نماینده انتخاب کند . از این رو ماده ۱۲۴ قانون تجارت مقرر می‌دارد:

»هیئت مدیره باید اقلاً یک نفر شخص حقیقی را به مدیریت کامل شرکت برگزیند… «.

ماده ۱۲۵ در تکمیل منظور فوق می افزاید:

»ومدیر عامل شرکت در حدود اختیاراتی که توسط هیئت مدیره به او تفویض شده است نماینده شرکت محسوب و از طرف شرکت حق امضاء دارد…«.

لذا نماینده نمی تواند عملی انجام دهد که اساسنامه یا قانون محل وقوع شرکت آن را مجاز ندانسته است . قاعده مذبور در حقوق عرفی به نظریه خارج از حدود اختیار Doctorin Of Uitra Vires معروف است.

‌در مورد شخص حقیقی برخی عقیده دارند که نماینده واسطه است و صلاحیت و اهلیت اصیل در اعطاء نمایندگی شرط ضروری برای ایجاد سمت برای نمایندگی است. از این رو هر عملی که اصیل خود اهلیت انجام آن را ندارد ، در صورت انجام آن به وسیله نماینده باطل است(امیر معزی ،۶۳:۱۳۸۸)

۲-۳-۲ شرایط اهلیت استیفا

۲-۳-۲-۱ بلوغ

در لغت به معنی رسیدن و در اصطلاح حقوقی به معنی رسیدن شخصی به سن معین است که در آن عادتاً شخصیت او شکل می‌گیرد و جسماً و روحاً یک انسان کامل می شود و با احراز رشد، در این سن از حجر خارج می‌گردد و می‌تواند مستقلاً در اموال و حقوق مالی خود تصرف کند( شهیدی،۶۹:۱۳۸۰)

سن بلوغ در پسر ۱۵ سالگی و در دختر نه سال تمام قمری است.

صغر:صغر وضعیت شخصی است که بالغ نشده ،؛ به کسی که به سن بلوغ نرسیده است صغیر گفته می شود . صغیر نیز دو نوع است، صغیر ممیز و صغیر غیر ممیز: صغیر ممیز: کسی است که هر چند به بلوغ دست نیافته است ولی به حدی از نیروی تفکر رسیده که می‌تواند به طور معمول خوب را از بد و سود را از زیان تشخیص دهد مانند یک پسر ۱۴ ساله . در بعضی موارد ، چنان که گذشت ، ممکن است شخص ، صغیر ، ولی رشید باشد. صغیر غیر ممیز بر عکس صغیر ممیز ، فاقد این نیرو است و خوب و بد و سود و زیان را حتی در حد ابتدایی آن تشخیص نمی دهد مانند یک طفل پنج ساله (همان:۷۳).لذا نمایندگی در صدور اسناد تجاری رادر مورد صغیر ممیز و صغیر غیر ممیز به طور جداگانه بررسی می‌کنیم.

۲-۳-۲-۱-۱ضمانت اجرای فقدان اهلیت درصدور سند تجاری

۲-۳-۳-۱-۲ وضعیت اسناد صادره توسط صغیر غیر ممیز

اعمال حقوقی صغیر غیر ممیز نیز مانند مجنون باطل است، زیرا صغیر غیر ممیز هم نه تنها نمی تواند مصلحت خویش را در امور مالی رعایت کند بلکه به علت نداشتن نیروی تمیز ، نمی تواند انشای اعمال حقوقی را قصد کند. صغیر غیر ممیز به علت فقدان قصد، حتی نمی تواند تملک بلاعوض کند و نمی تواند مالی را که به رایگان به او صلح یا هبه شده بپذیرد(همان:۷۶)

۲-۳-۳-۱-۳وضعیت اسناد صادره توسط صغیر ممیز

در حقوقما ، اهلیت درصدور برات – و به طور کلی در انجام دادن امور تجارتی- به گونه دیگری مطرح است. در واقع به موجب ماده ۸۶ قانون امور حسبی صغیر ممیز نیز می‌تواند، با اجازه ولی «پیشه» انتخاب کند و در نتیجه معاملات تجارتی انجام دهد و معاملاتش، با آنکه صغیر است، تجارتی تلقی می شود، نه مدنی یکی از معاملات تجارتی ای که صغیر ممیز می‌تواند انجام دهد صدور برات است؛ پس اگر صغیر ممیزی برات صادر کند، برات او صحیح است و برای او ایجاد تعهد براتی می‌کند.(اسکینی ، ۱۳۹۰، ۶۱-۶۰)

۲-۳-۳-۱-۴وضعیت نمایندگی صغیر ممیز

دامنه رسمیت :

سازمان ها از لحاظ رسمیت با هم متفاوتند و در درون سازمان ها نیز رسمیت به درجات مختلفی وجود دارد . در برخی مشاغل که باید برای هر عمل و اقدامی یک روش استاندارد شده و خاص وجود داشته باشد ، رسمیت افزایش می‌یابد . و از سوی دیگر در مشاغلی که نیاز به مهارت‌های چندانی ندارند و غالبأ ساده و تکراری هستند امکان رسمیت بیشتری است و در مشاغل حرفه ای این امکان زیاد وجود ندارد. رسمیت نه تنها بر حسب اینکه مشاغل غیر تخصصی یا حرفه ای هستند تفاوت پیدا می‌کند، بلکه بر حسب سطوح سلسله مراتب سازمانی و واحدهای وظیفه ای سازمانی نیز قابل تغییر و تفسیر هستند. کارکنانی که در سطوح بالای سازمان قرار دارند به فعالیت هایی که کمتر تکراری بوده و مستلزم راه حل های برنامه ریزی نشده اند ، انتقال دارند . آزادی عمل مدیران با حرکت در طول سلسله مراتب سازمانی به طرف بالا افزایش می‌یابد . ‌بنابرین‏ رابطه رسمیت با سطوح سازمانی معکوس است .(رابینز ، ۱۳۸۴،۹۰)

رهاوردهای « رسمی بودن » برای فرد :

پژوهشگری به نام « کروزیر» در سال ۱۹۶۴ بر روی دو سازمان فرانسوی تحقیق نمود و نمونه بسیار شدید از رسمی بودن کارها را ارائه کرد . او یادآور می شد : « مقررات خشک اداری همه وظایف افراد در سازمان تعیین می‌کند نوع رفتاری که فرد باید رعایت کند به صورتی دقیق مشخص می شود . شرایط احراز پست و خط مشی شغلی به وسیله مقررات بسیار خشک اداری تعیین می‌گردد.»

این نوع سازمان بسیار رسمی و با توجه به سایر ویژگی های سازمانی « یک اداره باطل » وجود می آورد که تنها به خاطر مقررات ( و نه به هیچ دلیل دیگری ) ، مقررات رعایت می‌شوند . زیرا افراد براین اساس مورد ارزیابی قرار می گیرند . در چنین مقررات خشک و سخت است نمی تواند با مشتریان سازش کند و نیز نمی تواند خود را با شرایط در حال تغییر محیط وفق دهد ، زیرا طبق مقررات نوع تصمیماتی که باید گرفته شود مشخص است و سازمان تعیین می‌کند در صورت بروز شرایط خاص چه کسانی حق تصمیم گیری خواهند داشت .

کارکنان خود را در پناه مقررات مصون می نمایند . هیچ انگیزه ای برای ایجاد استقلال و خلاقیت و ابتکار عمل وجود ندارد ، زیرا این ویژگی ها سازمان را تهدید می کند افراد می کوشند با رعایت مقررات خشک اداری خود را از هر خطر مصون و محفوظ بدارند . در چنین سیستمی افراد می کوشند هر نوع خلاقیت و نوآوری را سرکوب و در مقابل تغییرات محیطی از خود مقاومت بخرج می‌دهند . و به اصطلاح خود را بنده و مطیع بی قید و شرط مقررات کنند .( هال ، ۱۳۷۶،۱۰۶)

منظور از رسمیت ، میزان عضویت ، مسئولیت ها ، اختیار و آزادی تصریح شده در تصمیم گیری است . این موضوع حائز اهمیت است زیرا میزان رسمیت معمولأ با هزینه ، فراگیر بودن ، دقت و موفقیت برنامه ریزی همبستگی مثبت دارد به علت مزیت هایی که از استاندارد کردن رفتار کارکنان نصیب سازمان ها می شود ، رسمیت را به کار می گیرند . استاندارد نمودن ، تغییر پذیری رفتار را کاهش می‌دهد . همچنین باعث افزایش هماهنگی در کار می شود . منافع اقتصادی حاصل از رسمیت را نباید بیش از حد جلوه داد . رسمیت بیشتر آزادی عمل کمتری را از متصدی شغل می طلبد . این موضوع ، قضاوت‌های تخصصی متصدیان در آن ها بیشتر به کار می رود .( رابینز ، ۱۳۸۴،۹۱)

اختلالات و اشکالاتی که رسمیت زیاد به وجود می آورد:

اولین آن ، اشکال رفتاری است . رفتار گرایانی نظیر : لیکرت ، آرجریس و مک گریگور معتقدند که افراد نیاز به استقلال دارند ، قوانین و مقررات زیاد و دست و پا گیر ، افراد را تحت فشار می‌گذارند و افراد در مقابل این فشارها ، مقاومت از خود نشان می‌دهند . در نتیجه قوانین بیشتری برای کنترل مقاومت افراد به کار گرفته خواهد شد و با آن ها هم مثل بچه ها رفتار خواهد شد نه مثل افراد بزرگسال . مقاومت افراد می‌تواند باعث به وجود آوردن مشکلات جدی شود . مقررات شدید ، باعث می شود که با افراد مثل ماشین هایی رفتار شود که هیچ اختیاری از خود نشان ندارند و طبق دستور از پیش تعیین شده ، رفتار می‌کنند . ضمنأ رسمیت می‌تواند در نحوه پاسخ و و اکنش سازمان نسبت به محیط خود کندی ایجاد کند . به عنوان مثال زمانی که سازمان لازم باشد به یک فشار رقابتی یا یک محصول جدید که به بازار معرفی می شود ، سریع پاسخ دهد ، سازمان به علت رسمیت زیاد نخواهد توانست واکنشی مناسب و سریع از خود نشان دهد.

اگر شغلی از میزان رسمیت بالایی برخوردار باشد ، متصدی آن ، برای انجام دادن فعالیت های مربوط به آن شغل و اینکه چه موقعی انجام شود و چگونه باید انجام گردد از حداقل آزادی عمل برخوردار است . در چنین حالتی از کارکنان انتظار می رود همیشه نهاده های یکسانی را با روش معینی به کار برند که به نتایج از پیش تعیین شده ای منجر گردد. از این رو وقتی رسمیت بالا است شرح شغل های مشخص ، قوانین و مقررات زیاد و دستورالعملهای روشن در خصوص فرایند کار در سازمان وجود دارند . « ریچارد اچ . هال » رسمیت حداکثر را از رسمیت حداقل متمایز می‌کند .

رسمیت وقتی حداکثر است که رویه های رسمی زیاد باشد و شیوه های انجام کار به طور دقیق مشخص شده باشد (همانند کارخانه مونتاژ اتومبیل ) . وقتی یک موقعیت منحصر به فرد وجود داشته باشد و رویه های رسمی برای انجام کار موجود نباشد ، گفته می شود که رسمیت در سازمان حداقل است .(مقیمی ، ۱۳۸۰ ، ۷۰)

رسمیت نه تنها بر حسب اینکه مشاغل غیر تخصصی یا حرفه ای هستند تفاوت پیدا می‌کند ، بلکه بر حسب سطوح سلسله مراتب سازمانی و واحدهای وظیفه ای سازمانی نیز قابل تغییر و تفسیر هستند . کارکنانی که در سطوح بالای سازمان قرار دارند به فعالیت هایی که کمتر تکراری بوده و مستلزم راه حل های برنامه ریزی شده اند ، اشتغال دارند . آزادی عمل مدیران با حرکت در حلول سلسله مراتب سازمانی به طرف بالا افزایش می‌یابد . ‌بنابرین‏ رابطه رسمیت با سطوح سازمانی معکوس است .