مقصود از رفتار خرید مصرف کننده گان نهایی یعنی افراد و خانواده هایی که کالاها و خدمات را برای مصرف

شخصی خریداری می نمایند در هنگام خرید است. افراد در طی روز خریدهای زیادی انجام و رفتارهای خاصی در طی این خریدها از خود نشان می‌دهند. شناخت این رفتارها و عوامل مؤثر بر آن ها به شرکت‌ها در امر جذب مشتری و فروش محصولات کمک خواهد نمود. در محیط اینترنت نیز افراد هنگام خرید رفتارهای خاصی دارند که متأثر از عوامل گوناگون فیزیکی و مجازی است و شرکت‌های فعال در تجارب الکترونیکی برای موفقیت در کار خود نیازمند شناخت این رفتارها و عوامل مؤثر بر آن ها هستند.اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب ،مصرف و خلاص شدن است. (کاتلر، ۶۱:۱۳۸۴)

اکتساب به روندی اطلاق می شود که شخص طی آن یک پیشنهاد را به دست می آورد. خرید تنها یکی از راه های اکتساب و به دست آوردن کالا است. مواردی از قبیل قرض کردن،مبادله پایاپای،خرید لیزینگی و غیره روش های دیگری هستند که یک شخص می‌تواند کالاها و خدمات را به دست آورد. مصرف روندی است که از طریق آن فرد از یک کالا و یا خدمت استفاده می‌کند. علی‌رغم اینکه بیشتر تحقیقات رفتار مصرف کننده، اکتساب را مورد مطالعه قرار داده‌اند، مصرف هسته مرکزی رفتار مصرف کننده است و به دلایل زیر از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است.( دیویس^[۲۶]،۳:۲۰۰۵)

نخست اینکه مصرف کننده یک کالا پیام ضمنی سمبولیکی را به دیگران منتقل می کند. به عنوان مثال استفاده ازاتومبیلی خاص،نوع پوشش فرد، نوع فعالیت‌های تفریحی همگی می‌توانند شخصیت فرد را به دیگران القاء نمایند

دوم اینکه مصرف می‌تواند رفتارهای دیگر افراد را تحت تأثیر خود قرار دهد. به عنوان مثال انتقال تجربه منفی یک مصرف کننده به دیگران عاملی است که خرید و یا مصرف یک پیشنهاد را از طرف آن ها تحت تأثیر خود قرار می‌دهد.

خلاص شدن در نهایت روندی است که در آن شخص از پیشنهادی که قبلاً اکتساب نموده ‌است، خلاص می شود. خلاص شدن تنها شامل دور انداختن یک پیشنهاد نیست بلکه مبادله یک پیشنهاد با پیشنهادی دیگر،‌ بخشیدن پیشنهاد به دیگر افراد، تغییر کاربری پیشنهاد همگی از روش‌هایی هستند که یک مصرف کننده از کالاها و خدمات اکتسابی خود خلاص می شود.( متیلا^[۲۷]،۱۴۳:۲۰۰۴)

۲-۲-۶ تصمیم گیری درباره خرید

به طور کلّی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرند.

اوّلین عامل عقیده دیگران است. عوامل تأثیر گذار دیگر عوامل پیش‌بینی نشده موقعیتی است. قصد خرید بر اساس عواملی نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا شکل می‌گیرد.(کاتلر، ۱۳۸۴،۲۱۴)

۲-۲-۷ آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی

با پیمودن راه پژوهش، بخش بندی و گزینش هدف در بازار و تنظیم پیشنهاد های سازنده، نوبت به فعالیت‌های پشتیبانی از آن ها می‌رسد که به کارگیری فنون آمیزه بازاریابی است. ابزار کار چهار عامل مهم است. ( کاتلر، ۱۳۸۴، ۸۰)

عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه ای از عناصری است که تحت کنترل سازمان است و سازمان می‌تواند با آمیختن این عناصر به گونه ای مطلوب، به اهداف خود دست یابد، به طوری که این اجزا به عنوان اجزای یک سیستم در جهت نیل به اهداف سازمان عمل کنند .

منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .

معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می‌کنند که عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج.(چاک، ۱۳۷۷، ۸۹)

استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی، ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است. (فرهنگ، ۱۳۸۳، ۷)

آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می‌کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکت‌ها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.(درگی، ۱۳۸۴، ۱۵)

جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول ، قیمت ، توزیع (مکان) و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند . وقتی از محصول صحبت می‌کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، کیفیت طراحی، ویژگی‌ها، نام و نشان تجاری ، بسته‌بندی ، اندازه ، خدمات، تضمین ها ، پشتیبانی ، برگشت و … وقتی از قیمت صحبت می‌کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد، زیر مجموعه های آن عبارتند از: فهرست قیمت‌ها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و…

وقتی از توزیع صحبت می‌کنیم یعنی فعالیت‌هایی که شرکت انجام می‌دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع ( عمده فروش، بنکدار، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و …

وقتی از ترویج صحبت می‌کنیم یعنی فعالیت‌هایی که شرکت انجام می‌دهد تا بتواند ‌در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم .

۲-۲-۸ آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری

انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴P تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی) است و شاید دیدگاه خریداران ‌در مورد آنچه به آن ها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. ‌بنابرین‏، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن ۴C’s گفته می شود که عبارتند از:

الف – ارزش‌های مشتری پسند

ب – هزینه مشتری

ج – آسودگی در خرید