عوامل موثر بر وفاداری :
-
- پاسخ دهی به درخواست ها وسوالات
وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوط آنها را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از توجه به خارج شدن خریدار سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند (حمیدی زاده و حاجی کریمی،۱۳۸۸).
کاتلر[۶] واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به خانواده کشور و یا دوستان توصیف می کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است (کاتلر،۲۰۰۳). اما الیور وفاداری مشتری را به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداری مجدد و مشتری مجدد و مستمر یک محصول یا یک خدمت ترجیح داده شده می داند (الیور،۲۰۰۰). از نظر مفهومی وفاداری مشتری شامل سه بعد رفتاری، نگرشی و ترکیبی است. بعد رفتاری وفاداری مشتری در تکرار خرید تاکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه دهنده خدمت است. سرانجام دیدگاه ترکیبی وفاداری،تعاریف ابعاد رفتاری و نگرشی از وفاداری را با هم ترکیب می کند (زینس،۲۰۰۱). کاتلر در بحث وفاداری مشتریان معتقد است که وفادار ساختن مشتری مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف می باشد و از هیچ شرکتی نمی توان انتظار داشت که همان توجهی که به مشتریان سودآور دارد به مشتریان غیرسودآور نیز داشته باشد (کاتلر،۲۰۰۳).
میلر و رایرون[۷] سه نوع رفتار وفاداری را نام می برند که عبارتند از :
-
- وفاداری رفتاری[۸]
-
- وفاداری نگرشی[۹]
-
- وفاداری مختلط (ترکیبی از وفاداری رفتاری و نگرشی)
براساس گفته این دو محقق وفاداری رفتاری اشاره به تمایل مشتری به خریدهای آتی کالا و ادامه رابطه با ارائه دهنده خدمات یا کالا را دارد و وفاداری نگرشی سطحی از علاقه روانشناختی مشتری و حمایتگری نگرشی او از ارائه دهنده کالا یا خدمات است (کیت،۲۰۰۸).
۲-۳) اعتماد[۱۰]
زمانی که سازمان ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد. اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است (انصاری،۱۳۹۲). امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات،این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. ارائه تعر یف دقیق از اعتماد مشکل است. طبق تعریف واژه نامه انگلیسی آکسفورد، اعتماد یعنی” توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت می باشد “. اختلاف نظر در تعریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می تواند ناشی از دو دلیل باشد : اول، این که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بودن، قابل اتکا بودن و راحتی مترادف گرفته می شود. دوم، این که اعتماد مفهومی چند وجهی بوده و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری می باشد (سپهری،۱۳۸۵). با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد در حوزه علوم تجاری داشته اند که گزیده هایی از آن در جدول شماره ۲-۱ مشاهده می گردد (جوانمرد و سلطان زاده،۱۳۸۸).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
جدول ۲-۱) تعاریف متخصصین علوم تجاری از اعتماد (جوانمرد و سلطان زاده،۱۳۸۸)
یکی از بنیان های بازاریابی اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت [۱۱] موفقیت در بازاریابی مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران[۱۲] (۲۰۰۲) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (سین و همکاران،۲۰۰۲). اعتماد یک مفهوم انتزاعی و مجرد دارد و عنصر مهم در بین سازمانها و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک است. اعتماد مفهومی چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری،احساسی و ادراکی است (وولف،۲۰۰۶). پیش نیاز اعتماد،رضایت است و نمی توان بدون راضی کردن مشتری، اعتماد مشتری را جلب کرد. صاحب نظران معتقدند که مطالعه اعتماد ممکن است بر نحوه تصور اعتماد یعنی اینکه اعتماد چگونه مدنظر قرار گیرد تأثیرگذارد. بر این اساس اعتماد ممکن است به عنوان نوعی ویژگی فردی، مبادله‌های میان فردی و یا به عنوان پدیده ای نهادی در ذهن مجسم شود. به گفته این صاحب نظران بستر تاریخی نشان میدهد که هرکدام از این مفاهیم و تصورات، مورد اهتمام رشته‌های خاص بوده است. روانشناسان شخصیت به طور سنتی اعتماد را یکی از ویژگیهای شخصیت می‌دانند. روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان نوعی انتظار در مورد رفتار دیگران در مبادله ها تعریف میکنند که با تمرکز بر عوامل زمینه ای اعتماد ایجاد و حفظ می‌شود (بندریان،۱۳۸۹). اقتصاد دانان و جامعه شناسان به این نکته که برای کاهش اضطراب و نا اطمینانی(و بدین ترتیب افزایش اعتماد) مرتبط با مبادله‌های میان طرفین مبادله کننده که شناختی از یکدیگر ندارند، چه مشوق هایی ایجاد شود ترجمه کرده‌اند (وهاب زاده هاشمی، ۱۳۸۵). چنین پذیرفته شده که اعتماد نقش و تأثیر مهمی در تعهد رابطه و همچنین وفاداری مشتری دارد به عبارتی چنانچه یک طرف به طرف مقابل اعتماد داشته باشد احتمالاً رفتارهای مثبتی را نسبت به او خواهد داشت (آیدین و اوزر،۲۰۰۶). مورمن و همکارانش (۱۹۹۳) اعتماد را تمایل داشتن به طرف مبادله ای که به او اطمینان داریم تعریف کرده‌اند. اسکر و اوزانی[۱۳] (۱۹۸۵) اعتماد را این باور که قول و گفته طرف مقابل معتبر بوده و اینکه طرفین تعهدات خود را به انجام خواهند رساند تعریف کرده‌اند (جوانمرد و سلطان زاده،۱۳۸۸).
کلانیس[۱۴] (۱۹۸۸) تأکید داشت که عنصر اصلی بازاریابی رابطه‌مند در مفهوم قول (پیمان) نهفته است. به عقیده او مسئولیت بازاریابی تنها دادن قول و وعده ها نیست، بلکه به شکل قابل ملاحظه ای در عمل کردن به وعده‌ها و به انجام رساندن قول‌های داده شده است. تحقق بخشیدن به وعده‌های داده شده از اهمیت بسیاری برخوردار است، به گونه‌ای که این امر برای دستیابی به رضایت مشتری،نگهداری مشتری و حفظ سودآوری بلند مدت سازمان ضروری است (اندوبیسی،۲۰۰۷). اعتماد محرکی هم برای تعهد و هم برای ارتباطات موفق آمیز می باشد (زائو،۲۰۰۷). اعتماد بر اساس رفتار گذشته می باشد و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند.خریدار وقتی متعهد می گردد، احساس آسیب پذیری بیشتری می کند. بنابراین خریداران تنها به عرضه کنندگانی متعهد می گردند که بتوانند به آنها اعتماد کنند (والتر و ریتر،۲۰۰۳).
چندین مطالعه تجربی تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد که به عنوان جزء عاطفی تعهد مفهوم سازی شده بود را نشان داده اند.تحقیقاتی که تعهد را به دو جزء عاطفی و محاسبه ای مفهوم سازی کرده اند تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد عاطفی و تاثیر منفی اعتماد بر تعهد محاسبه ای را نشان داده اند (رویتر و همکاران،۲۰۰۱). وقتی اعتماد بالاست احتمال تداوم ارتباط مشتریان با شرکت افزایش می یابد.وقتی اعتماد پایین است تداوم ارتباط با شرکت به محاسبه هزینه های جایگزینی و تعهد محاسبه ای بستگی دارد.وقتی اعتماد افزایش می یابد دلایل کمتری برای تداوم ارتباط بر اساس تعهد محاسبه ای وجود دارد.دی رویتر و سمیجن[۱۵](۲۰۰۲) که با سه جزء، تعهد را مفهوم سازی کرده بودند تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد هنجاری را در زمینه ارتباط کسب و کار بین المللی یافتند (رویتر و همکاران،۲۰۰۱).
وفاداری به عنوان سازه ای که احتمال بازگشت مجدد خریداران و خرید مجدد آنها را می سنجد، تعریف می شود.برخی از مؤلفان (بولتون،اسمیت،و واگنر،۲۰۰۳؛ لپیرر، فیلیترولت، وی و انیو،۲۰۰۴؛ ذیتمل) به مفهوم مشابهی به عنوان نیات رفتاری اشاره دارند که شامل تجدید پیمان،ارائه توصیه ها و افزایش حمایت است (بوون و شوماخر،۲۰۰۳). محققان بر وجود تفاوت بین تعهد و وفاداری متفق القول نیستند. اکثر محققان اعتقاد دارند که این سازه ها به هم مرتبط هستند اما با این تفاوت که تعهد، محرکی برای وفاداری است.وقتی بخواهیم تفاوت بین تعهد و وفاداری را بیان کنیم، می توانیم ذکر کنیم که تعهد عمدتا شناختی است. تفاوت عمده بین وفاداری و تعهد این است که تعهد عمدتا شامل محرک و طرز تلقی تداوم ارتباط است (این طرز تلقی از اجزای مختلفی تشکیل شده) در حالیکه وفاداری آمیزه ای از طرزتلقی و رفتار است و اغلب به عنوان حمایت مکرر[۱۶] و رفتار ارجاعی[۱۷] تعریف می گردد (کاتلر و همکاران،۲۰۰۸).
۲-۴) تعهد
دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد داد که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند. دوایر و دیگران (۱۹۸۷) تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه هنگامی که بین طرفین مبادله تعریف کرده اند. هنگامیکه طرف های تجاری متعهد به هم دیگر باشند تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند [۱۸] (واسودوان و همکاران،۲۰۰۶). تعهد عامل سودمند و مفیدی برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری و پیش بینی استمرار خرید وی در آینده است.ویلسون[۱۹] (۱۹۹۵) مشاهده کرد که مهمترین متغیر مشترک مورد استفاده در مطالعه روابط خریدار - فروشنده تعهد می‌باشد (انصاری،۱۳۹۲).
در جامعه شناسی واژه تعهد برای تجزیه و تحلیل رفتار افراد و سازمانها به کار برده می‌شود،در حالی که تعهد در حوزه روانشناسی یعنی شناخت فرد از یک رابطه و میل به تداوم آن رفتار و عمل بر اساس آن. در متون بازاریابی مورمن و همکارانش (۱۹۹۲) تعهد را یک خواست و میل پایدار به تداوم یک رابطه ارزشمند تعریف کرده‌اند. این امر بیانگر آن است که سطح بالاتری از تعهد، روابط را بهبود می‌بخشد و سودآوری و رضایت مندی متقابلی را به وجود می‌آورد. در افرادی که باور دارند ارزش بیشتری را از یک رابطه دریافت میکنند تعهد در سطح بالایی شکل میگیرد و مشتریان متعهد به خاطر منافع قبلی که از ارتباط با سازمان دریافت کرده‌اند به تداوم این امر راغب‌تر میباشند (ان دوبیسی،۲۰۰۷).
تحقیقات زیادی بر اهمیت تعهد به عنوان عامل کلیدی در ایجاد و حفظ ارتباط بلند مدت بین شرکای تجاری تاکید کرده اند. اکثر محققان تعهد را به عنوان سازه جهانی که نیت تداوم ارتباط را می سنجد مطالعه کرده اند. برخی محققان در ۱۰ سال گذشته سعی کرده اند از یافته های روانشناسی اجتماعی بهره برده و تعهد را به عنوان سازه ای که از سه جزء (عاطفی، محاسبه ای و هنجاری) تشکیل شده و محرکهای مختلفی را برای تداوم ارتباط منعکس می کند، مطالعه کنند (کیترو همکاران،۲۰۰۸). تحقیقات پیشین بر تعهد عاطفی و محاسبه ای تاکید داشته اند و به طور کلی در تحلیل هایشان، تعهد هنجاری را به میان نیاورده اند (بنسال و همکاران،۲۰۰۴). تعهد عاطفی یعنی اینکه مشتری بخاطر لذت بردن از ارتباط با شرکت، دوست داشتن شرکت و احساس تعلق به شرکت ارتباط خود با شرکت را حفظ می کند (پیوستگی به واسطه ارتباط و تعلق). تعهد محاسبه ای به این معناست که مشتریان رابطه با شرکت را بخاطر هزینه های جایگزینی مورد انتظار یا فقدان جایگزین حفظ می کنند (پیوستگی به دلایل ابزاری). تعهد هنجاری به این معناست که مشتریان فقط بخاطر اینکه احساس می کنند بایستی در شرکت بمانند رابطه شان را با شرکت حفظ میکنند (پیوستگی به واسطه نوعی الزام) (کاترو همکاران،۲۰۰۸).
فولرتون[۲۰] (۲۰۰۵) و گانریس[۲۱] (۲۰۰۵) پی بردند که تعهد محاسبه ای نسبت به تعهد عاطفی تاثیرات خیلی متفاوتی بر نیات رفتاری دارد. با وجود آنکه تعهد عاطفی نیات مثبتی برای حفظ و تقویت ارتباط ایجاد می کند، تعهد محاسبه ای تاثیرات مغایری دارد. می توان چنین توضیح داد که به واسطه ایجاد وابستگی، خریداران احساس می کنند که در جستجو برای خارج شدن از شرایط فعلی، تحت فشارند (گانریس،۲۰۰۵). کیومر و دیگران[۲۲] (۱۹۹۴) تصدیق کردند که تعهد عاطفی تاثیر مطلوب زیادی بر نیت ادامه ارتباط دارد. تعهد هنجاری به طور مثبت ولی با مقدار کمی نیت ادامه ارتباط را تحت تاثیر قرار می دهد. در راستای تحقیقات قبلی تاثیر مثبت تعهد عاطفی بر وفاداری پیشنهاد شد. در ارتباطاتی که مشتریان ارتباط را به خاطر آنکه سرویس دهنده را دوست داشته و از کار کردن با آن لذت می برند ادامه می دهند، احتمال وفادار ماندن به سرویس دهنده بیشتر می گردد (کیترو همکاران،۲۰۰۸). همچنین تاثیر مثبت تعهد هنجاری بر وفاداری هم پیشنهاد شد (بلومر و همکاران ،۲۰۰۷). در ارتباطاتی که مشتریان احساس می کنند که بایستی کار با سرویس دهنده را به خاطر التزام اخلاقی ادامه بدهند، به احتمال زیاد به سرویس دهنده وفادار می مانند (کیتر وهمکاران،۲۰۰۸).
شایان ذکر است که پژوهشی درباره محرکهای تعهد و اجزاء تعهد و ارزیابی اجزاء تعهد بر وفاداری مشتری از دیدگاه مشتریان در بخش خدمات شرکتهای اروپای شرقی و اروپای مرکزی توسط کیتر و زبکر [۲۳](۲۰۰۸) صورت گرفته است. در این پژوهش بر اساس یافته های روانشناسی اجتماعی تعهد به سه جزء تعهد عاطفی، محاسبه ای و هنجاری تقسیم شده است. یافته های این پژوهش نشان داد که ارتباط مثبت بین اعتماد با تعهد عاطفی تایید می شود و ارتباط منفی بین اعتماد با تعهد محاسبه ای و ارتباط مثبت بین اعتماد و تعهد هنجاری تایید نشد. همچنین ارتباط مثبت بین رضایت با تعهد عاطفی و ارتباط منفی بین رضایت و تعهد محاسبه ای تایید شد و ارتباط مثبت بین رضایت با تعهد هنجاری تایید نگردید. بر اساس یافته های این پژوهش ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی و وفاداری تایید شد و ارتباط مثبت بین تعهد هنجاری با وفاداری تایید نشد و ارتباط بین تعهد محاسبه ای با وفاداری معنادار نبود. همچنین ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی با تعهد هنجاری تایید شد (کیتر و همکاران ،۲۰۰۸).
۲-۵) رضایت مشتری
با مرور نقطه نظرات محققین در مورد تعاریف رضایت مندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را به دست دهد. این عوامل عبارتند از:
۱- رضایت مشتریان عکس العمل احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
۲- رضایت مشتریان پاسخی در رابطه با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
۳- رضایت مشتری عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد. مثلا بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکررو انباشته و غیره (رشیدی،۱۳۸۰).
امروزه سازمان اجتماعی به عنوان یکی از پیچیده ترین نظام های شناخته شده در معرفت بشری ارزیابی و طبقه بندی شده است. اگر زندگی روزمره خود را مرور کنیم، نتیجه می گیریم که مقدار قابل توجهی از وقت مردم به عنوان مشتری یا ارباب رجوع در سازمان ها صرف می شود. از این رو ایجاد و استقرار نظام هایی که سبب ایجاد و افزایش مشتری می شود، در امر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان ها است. هدف هر سازمانی رسیدن به رضایت کامل مشتریان است زیرا این نوع رضایت، در مشتری وفاداری به وجود می آورد و باعث خرید دوباره او می شود. امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند چرا که رضایت مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای بیشتر مدیران و محققان علوم اداری و بازاریابی است و به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی امروزی در نظر گرفته می شود (مدهوشی،۱۳۸۳). بلانچارد و گالووی معتقد هستند که رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است، به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به هزینه های مشتری. رضایت ارباب رجوع یا مشتری در واقع احساس یا نگرش مراجعه کننده یا متقاضی کالا یا خدمت است .اگر ارباب رجوع به وسیله چگونگی دریافت خدمات یا کالاهای خاصی راضی شوند، احتمالا رضایت مندی خود را تبلیغ می نماید. سازمان های امروزی به ویژه سازمان هایی که در تجارت الکترونیک فعالیت می کنند، باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف کننده رخ میدهد را بشناسند. رضایت الکترونیک و کیفیت خدمات الکترونیک از جمله مباحث عمده در جهانی شدن تجارت الکترونیک تلقی می شوند. رضایت مندی الکترونیک به معنای خرسندی یک مشتری با توجه به تجربه پیشین خریدش از یک بنگاه بازرگانی الکترونیک است. رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از طراحی سایت، اطلاعات یا محتویات سایت، راحتی خرید و امنیت خرید و به معنای ترجیح کالا یا خدمات یک بنگاه الکترونیک نسبت به رقبا در هنگام خرید است (Yoon,2010). رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارش های کالا یا خدمات، خدمات پس از فروش، بهای کالا یا خدمات، کیفیت مطالب وب سایت، سرعت وب سایت، قابلیت اعتماد به وب سایت، سهولت استفاده از وب سایت و امنیت (مالی، حفظ اسرار شخصی). در بررسی رضایت الکترونیک باید توجه کرد که رضایت الکترونیک توسط مجموعه ای از عوامل و شرایط تحقق می یابد. ونگ و هوانگ (۲۰۰۴) هفت عامل کیفیت خدمات که بر رضایت الکترونیک مؤثرند را به این صورت شناسایی کرده اند:
۱- بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت ۲- قیمت رقابتی محصول ۳- شرایط محصول
۴- تحویل به موقع ۵- سیاست برگشت محصول ۶- حمایت مشتری ۷- سفارشی کردن پست الکترونیک با توجه به خواسته مشتری (Wang,2004).
۲-۶) تصویر شرکت
تصویر شرکت یک ادراک کلی از شرکت است که توسط بخش های مختلف جامعه ایجاد می شود (بندریان،۱۳۸۹).تصویر شرکت پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قرار می گیرد. پروفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه‌پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف‌کننده در مورد برند می‌داند که با تداعی شدن برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف‌کننده از ویژگیهای برجسته محصول، تصویرذهنی مصرف‌کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات،پیامها و اطلاعیه‌های رسمی و غیره در ذهن خود شکل می دهد.این ادراکات را میتوان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌کننده فراخواند. تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف‌کننده را افزایش میدهد. همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه سازی را ساده‌تر طی می‌کند زیرا برندی که تصویر قوی و مثبت دارد،راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵).
برخی از مفاهیم اصولی، ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده، محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک برند خاص دارند تصویر برند نامیده می شود (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵).
تصویر یعنی شخصیت. محصولات مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت میتواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت آمیخته ای است از بسیاری چیزها مانند : نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر برند انگاشته شود به تعبیر دیگر تبلیغات باید بطور مداوم همان تصویر را به نمایش بگذارد (اگیلوی،۱۳۸۲).
نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان بالاخره از شرکت، محصول و برند شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر.بسته بندی، محلهای توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهد ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر گذار خواهد بود. قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر،توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
۱- کدام صفات، در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
۲- کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می کند؟
اولین گام ایجاد چیز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می کنند. این تداعی ها می توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند با این حال آنها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند.وقتی مردم نام برند خاصی را می شنوند، به چه چیز فکر می کنند؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می کنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرش های مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می رسد و تأیید می کند که بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند (ساترلند،۱۳۸۳).در مقاله ای تحت عنوان خلق تصویر مثبت از یک برند در جهت افزایش سهم بازار ، فرانسیس کاول چنین می نویسد: در دنیای امروز مشتریان تصویر برند را به عنوان قسمت مهمی از محصول یا خدمتی می ببینند که در حال خریداری آن می باشند. آنها فقط محصول فیزیکی یا اصل خدمت را نمی خرند بلکه موقعیت، پرستیژ و مزایایی را که از آن طریق دریافت می دارند می خرند و این کیفیت غیر قابل لمس همان است که می تواند باعث ترجیح خرید یک محصول به محصولات مشابه شده و سهم بازار آن شرکت را افزایش دهد (Ghodeswar,2008).
شکل ۲-۲) فرایند شکل گیری تصویر شرکت (بندریان،۱۳۸۹)
یکی از مهمترین مسائل سطح استراتژیک که مدیران شرکت ها با آن روبرو میشوند به موقع‌یابی سازمان با توجه به مخاطبات یا حوزه‌های انتخابی مختلف خود مربوط می‌شود (مثلاً جامعه تجارت) سؤالات کلیدی برای مدیران، شامل این است که تفکر سهامداران، از شرکت چیست و کمپانی می‌خواهد بداند که تفکر دیگران در مورد شرکت چیست؟ در بطن این سؤالات، به ترتیب مفاهیم اعتبار و تصویر ذهنی شرکت وجود دارد. بنابراین تصویر شرکت یکی از اصول بازاریابی است (بندریان،۱۳۸۹).
۲-۷) مدل ها و تئوری ها
۲-۷-۱) مدل تحلیل شکاف های پنج گانه خدمات
شکاف ۱- شکاف ادراکی مدیریت : این شکاف بدین معنی است که مدیریت، انتظارات کیفیت را سرسری می گیرد.
شکاف ۲- شکاف مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمات : بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمات با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمات بانک وجود دارد؛ سازگار نیست.
شکاف ۳- شکاف ارائه خدمات : این شکاف بدان معنی است که ویژگی ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آن که هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت.
شکاف ۴- شکاف در پیام ارسالی به بازار : این شکاف بدین معنی است، پیام هایی که از طرف بانک به بازار ارسال می شود با خدمات ارائه شده توسط بانک ها سازگار نیستند.
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
