توجه به ویژگیهای شخصیتی مصرف‍کننده میتواند بر واکنش‍های احساسی مصرف‍کننده از قبیل لذت(شاد یا غمگین)، چیرگی(توانایی کنترل خود یا فرمانبردار بودن)، تحریک(تحریک‍شدن یا بی‍اشتیاق شدن) اثر بگذارد. بسیاری از خرده فروشان و محققان بر اهمیت محیط درون فروشگاهی به عنوان ابزاری در جهت ایجاد تمایز و مزیت رقابتی اقرار کرده‍اند(لایر، ۱۹۸۹؛ لوی و ویتز[۹۴]، ۱۹۹۵). این امر ممکن است به جلب توجه مصرف‍کننده و ایجاد علاقه نسبت به محیط کمک کند(پک و چیلدرز[۹۵]، ۲۰۰۶). خریدارانی که محیط فروشگاه را دوست داشته باشند ممکن است به علت احساس خوبی که جو فروشگاه برای آنان ایجاد کرده، پول بسیار بیشتری را در فروشگاه خرج کنند. حتی اگر افراد به هنگام ورود به فروشگاه احساس خوبی نداشته باشند، محیط فروشگاه میتواند احساس خوشایندی در آنان ایجاد نموده بنابراین مصرف‍کننده پول بیشتری نسبت به آنچه که قصد داشته، خرج کند(شرمان و همکاران[۹۶]، ۱۹۹۷). این تحریک حسی همچنین میتواند خودکنترلی و مقاومت فرد را کاهش داده و راهی برای رضایت آنی فراهم کند(آدلار و همکاران، ۲۰۰۳).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
مکان‍های خرده فروشی در زمینه‍ی فراهم‍آوری نمایش جذاب کالاها و ارتقا جذابیت و رفاه محیط خرید توسعه یافته‍اند. گشت وگذار، بررسی و رویاپردازی مالکیت در میان نمایش مجلل کالا نه فقط در انحصار عده‍ای خاص بلکه برای عموم آزاد گشته است(لانکستر[۹۷]،۱۹۹۵:۱۷). بلاچ و همکاران[۹۸](۱۹۸۹) گشت و گذار درون‍فروشگاهی را به عنوان بررسی درون فروشگاهی کالاهای خرده فروشان برای تفریح و یا کسب اطلاعات تعریف کرده‍اند. زمانی که افراد زمان بیشتری را در فروشگاه صرف میکنند، با محرک‍های بیشتری مواجه میشوند که این امر احتمال خرید آنی را افزایش میدهد(جاربو و مک دانیل[۹۹]،۱۹۸۷). به عبارت دیگر، به هر میزانی که فرد زمان بیشتری را به گشت و گذار در محیط فروشگاه اختصاص دهد، آنی‍گرایی وی افزایش میابد(بیتی. فرل،۱۹۹۸). خرده فروشان نیاز دارند تا دائماً برای ایجاد محیط خرید خوشایند تلاش کنند(بلاچ و ریچینز،۱۹۸۲) تا مصرف‍کنندگان ادراک منفی‍شان نسبت به خریدآنی را عوض کنند(داناوان و روسیتر،۱۹۸۲) زمانی که مصرف‍کننده به این نتیجه برسد که کالاها چیزی فراتر از بعد فیزیکی آنهاست و تمایلات ذهنی و جسمی آنان را برآورده میسازد راحت‍تر با رفتارهای خریدآنی کنار میآیند(هاسمن،۲۰۰۰) لذا بازاریابان و خرده فروشان می‍توانند محیط را پیچیده‍تر سازند و جو خوشایندی را ایجاد کنند که همین امر میتواند برای افزایش تصمیمات خرید آنی مفید باشد.
محرک‍های درون فروشگاهی تکنیکهای ترفیعی هستند که خرید بدون برنامه‍ریزی و آنی محصولات را افزایش میدهد(آبرات و گودی[۱۰۰]،۱۹۹۰). با افزایش شمار تصمیمات درون فروشگاهی اتخاذ شده بوسیله مصرف‍کنندگان(برل[۱۰۱]،۱۹۹۵)، بازایابان منابع بیشتر و بیشتری را برای تحریم خرید آنی در فروشگاه به کار می‍گیرند(میلنر[۱۰۲]،۲۰۰۲). همانطور که پیش‍تر ذکر شد، محیط درون فروشگاهی شامل عوامل فیزیکی و غیرفیزیکی مختلفی است(اراگلو و ماچلیت، ۱۹۹۳). بیکر(۱۹۸۶)این متغیرهای درون‍فروشگاهی را به محیط[۱۰۳](خصیصه‍های یک فروشگاه، مانند دما،رایحه، نورپردازی، صداو موزیک)، طراحی(محرک‍هایی که در صف اول وجود دارند مانند معماری، رنگ، چیدمان و مواد اولیه) و عوامل اجتماعی(شرایط اجتماعی، علاقه، شمار، نوع و رفتار کارکنان و مشتریان)(بیتنر، ۱۹۹۲).
برمن و ایوانز(۱۹۹۵) دسته‍بندی کاملی از متغیرهای مربوط به فضا ارائه کردند که این دسته‍بندی مبنای بسیاری از مطالعات بعدی قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به چهار دسته فرعی تقسیم میشود که عبارتند از: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی(عمومی) داخلی، متغیرهای طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید. بطوری که هر دسته نیز خود به ویژگیهای فرعی‍تری تقسیم میشود.
متغیرهای عمومی داخلی دربرگیرنده متغیرهایی همچون: پوشش‍کف، نورپردازی، موسیقی، بکارگیری بلندگو جهت اطلاع‍رسانی، بوی مطبوع داخل، پهنای راهروها، ترکیب دیوارها، رنگ، مدل سقف، اجناس، دما و پاکیزگی است. براساس متون روانشناسی و بخصوص در روانشناسی رنگ‍ها اغلب افراد مایلند مراکز خرید با رنگ‍های روشن و در عین حال آرام بخش و یا آبی روشن رنگ آمیزی شود. زیرا اینگونه رنگ‍ها علاوه بر ایجاد آرامش محیط را نیز وسیع‍تر و تمیزتر نشان میدهند(شروه، ۱۳۸۴).
از طرفی دمای محیطی که فرد در آن قرار گرفته مستقیما بر رفتارهای رویکردی اثرگذار است بدین معنا که در دماهای بسیار سرد یا بسیار گرم فرد تمایل به باقی ماندن در آن فضا را ندارد. یکی از متغیرهای این دسته بسیار مورد توجه بازاریابان و خرده فروشان است وآن معطر بودن فضای خرده فروشی است. البته در این مورد می بایست به فرهنگ هر کشور و گرایشات جمعی افراد توجه کرد.
ولی در مجموع براساس پژوهش‍های مختلف ارتباط منطقی بین اجناس داخل فروشگاه و بوی داخل در افراد احساس خوبی ایجاد میکند. همچنین رایحه فروشگاه چنانچه با اجناس ارائه شده برای فروش در فروشگاه از نظر ماهیت یکسان نباشد(تفاوت داشته باشد) تاثیر منفی بر احساس مشتری از آن فروشگاه خواهد داشت(الن و بن[۱۰۴]، ۱۹۹۹).
پخش موسیقی‍های مورد علاقه بازار هدف نیز یکی دیگر از متغیرهای مهم این دسته است. یالچ و اسپنبرگ(۱۹۸۸) بیان میکنند که موسیقی بر احساس افراد اثرگذار است حتی اگر از آن اطلاع نداشته باشند یا به آن توجهی نکنند. در مورد نورپردازی هم بیان میشود که در مورد فضاهای خرده فروشی بهتر است از نور زیاد ولی غیرمستقیم استفاده گردد(آرنی و کیم[۱۰۵]، ۱۹۹۴).
در این تحقیق عوامل موزیک، رایحه، نورپردازی، کف پوش، دما، پاکیزگی و عدم استعمال دخانیات به عنوان عوامل محیطی فروشگاه در نظر گرفته شدند.
موزیک قادر به برانگیختن احساسات و واکنش‍های رفتاری در مصرف‍کننده(ماتیلا و ویرتز[۱۰۶]، ۲۰۰۱) در محیط خرده فروشی است(میلیمان[۱۰۷]،۱۹۸۲؛ یالچ و اسپانگنبرگ[۱۰۸]، ۱۹۹۰). یک موزیک متشکل ازسه بعد است، بعد فیزیکی، مایه احساسی و بعد ترجیحی(برنر[۱۰۹]، ۱۹۹۰). احتمالاً مصرف‍کننده در محیطی که آهنگ دلخواهش پخش میشود در مقایسه با محیطی که آهنگ متناسب با سلیقه وی نیست، زمان بیشتری را صرف میکند(میلیمان،۱۹۸۲؛ یالچ و اسپانگنبرگ، ۱۹۹۰). موزیک همچنین به مصرف‍کننده کمک میکند تا تنش‍ها را بهبود بخشد و اثرات مثبتی را خلق میکند(لام، ۲۰۰۰).
رایحه به سه بعد تقسیم شده است(لزوماً مستقل از هم نیستند)، حالت احساسی رایحه، طبیعت تحریک‍کنندگی آن و شدت آن(اسپانگنبرگ و همکاران، ۱۹۹۶). محیط خوشبو با محیط غیرخوشبو متفاوت است، حتی زمانی که این رایحه از شیء بخصوصی ناشی نشده باشد اما در محیط وجود داشته باشد بر درک افراد از فروشگاه و محصولات تاثیرگذار است(ماتیلا و ویرتز، ۲۰۰۱). رایحه بر درک افراد از فروشگاه و محصولات مؤثر است(گولاس و بلاچ،۱۹۹۵). در گذشته، تحقیقات نشان داده است که مصرف‍کنندگان واکنش مثبت‍تری را در محیط خوشبو نسبت به محیط غیرخوشبو از خود نشان میدهند(ماتیلا و ویرتز، ۲۰۰۱). گولاس و بلاچ(۱۹۹۵) به این نتیجه رسیدند که محیط خوشبو بر واکنش احساسی و رفتارهای خرید افراد تاثیرگذار است. زمانی که رایحه‍ی مطبوع در محیط فروشگاه جریان دارد نسبت به زمانی که رایحه‍ی نامطبوع در فروشگاه جریان دارد، مصرف‍کننده تمایل به صرف زمان بیشتری در فروشگاه دارد و فروشگاه و کالاهایش را مثبت‍تر ارزیابی میکند(میشل و همکاران[۱۱۰]، ۱۹۹۵؛ اسپانسبرگ و همکاران، ۱۹۹۶).
نورپردازی درون فروشگاهی یک مؤلفه بسیار مهم از محیط است و اثرات آن بر رفتار مصرف‍کننده میتواند از طریق سطح انگیختگی که میان مصرف‍کننده ایجاد میکند ارزیابی شود(محرابیان[۱۱۱]، ۱۹۷۶). در یک محیط برانگیزاننده، مصرف‍کننده تحریک به خرید میشود در حالیکه در یک محیط غیرانگیزاننده مصرف‍کننده بی‍حال و خواب‍آلود میشود(گیفورد[۱۱۲]،۱۹۸۸). فروشگاه‍هایی که نورپردازی بالایی شدهاند نسبت به فروشگاه‍های تاریک، تحریک‍کننده‍تر است و احتمال اتخاذ تصمیمات خرید آنی را افزایش میدهد(بیرن[۱۱۳]، ۱۹۶۹). خرده فروشان میزان زمانی که مشتریان برای خرید صرف میکنند و حالت احساسی مصرف‍کننده را با انتخاب سطح نورپردازی درون فروشگاهی تحت تاثیر قرار میدهند(آرنی و کیم[۱۱۴]، ۱۹۹۴).
هرچه مصرف‍کننده زمان طولانی‍تری در یک فروشگاه صرف کند و احساس مثبت‍تری داشته باشد، احتمال اینکه واکنش آنی داشته باشند افزایش مییابد(شرمان و همکاران، ۱۹۹۷). بنابراین عوامل محیطی نظیر موزیک، رایحه و نورپردازی تصمیمات خرید یک مصرف‍کننده را تحت تاثیر قرار میدهد.
۲-۸-۱-۱-۲ عوامل طراحی فروشگاه
در تحقق حاضر عوامل طراحی فروشگاه عبارتند از:
رنگ بندی دیوارها و دکوراسیون میتواند واکنش‍های زیستی غیرارادی بوجود آورد، واکنش‍های احساسی خاصی خلق کند و توجهات را جلب کند. بلیزی و همکاران[۱۱۵](۱۹۸۳:۲۲)گرایش رنگ را به عنوان قدرت رنگ محرک بر جلب توجه در حین و بعد از نمایش این محرک معرفی کردند. خرده فروشان برای قراردادن مصرف‍کنندگان در حالت خرید از رنگ استفاده کرده‍اند. استفاده از رنگ‍های گرم مانند قرمز و زرد بسته‍بندی و رنگ‍های سرد مانند آبی و یاسی در دیوارها و زمینه توجه مشتری را جلب میکند(بلیزی و هایت[۱۱۶]، ۱۹۹۲). در تحقیقات پیشین آشکار شده بود که رنگ‍های گرم به جلب مشتری و رنگ‍های سرد به ایجاد پاسخ مطلوب از سوی مشتری به فروشنده کمک میکند(لام، ۲۰۰۱)، بنابراین رنگ بر رفتار مشتری در فروشگاه تاثیرگذار است.
طراحی و تخصیص مناسب فضا و جایگذاری کالاها در جاهای مناسب وظیفه فروشگاه را نمایان میسازد(لایر، ۱۹۸۹:۴۲). مشخصات شرایط درون فروشگاهی(بلاچ و ریچینز، ۱۹۸۳) ممکن است علاقه نسبت به جنبه‍های متمایز محیط را افزایش دهد و در نتیجه منجر به جلب توجه مشتری گردد(آندرهیل[۱۱۷]، ۱۹۹۹). متغیرهای مختلف طرح بندی طراحی فروشگاه نظیر مکان قفسه‍ها، مکان محصولات و نوع نمایش محصولات است(کلات و ویلت، ۱۹۶۹). آندرهیل(۱۹۹۹) بیان می‍دارد که غالب خریدهای برنامه‍ریزی نشده در نتیجه ی لمس است و فروشندگان و بازاریابان می‍باسیتی محیطی را ایجاد کنند تا مشتری بتواند کالا را لمس نماید(پک و چیلدرز، ۲۰۰۶). متغیرهای طراحی فروشگاه مشتری را در جهت لمس و در نهایت افزایش احتمال خرید آنی تشویق میکنند. کاکس(۱۹۶۴) دریافت که خرید آنی همچنین به میزان فضای قفسه‍ی اختصاص یافته به طبقه محصول بستگی دارد. به هر میزان که این فضا بیشتر باشد خرید آنی آن قلم افزایش خواهد یافت. نمایش مناسب محصول در فروشگاه حیاتی است. به هر میزان که نمایش محصولات بهتر باشد شانس برای خرید آنی مصرف‍کننده بیشتر است(آبرات و گودی، ۱۹۹۰).
محل‍های مخصوص نگهداری کودکان از جمله عواملی است که در طراحی امروزه فروشگاه‍ها مورد توجه قرار میگیرد. از آنجایی که خرید به عنوان فرآیندی فرح بخش معرفی شده است و خانواده‍ها در پی آن هستند، محل نگهداری کودکان در فروشگاه سبب میشود تا والدین با خیالی آسوده به خرید خود بپردارند.
قراردادن تجهیزات لازم جهت حمل خرید موجب رفاه هرچه بیشتر مشتریان میشود و افزایش حجم خرید ایشان را در پی دارد. که متقابلاً فروشگاه نیز از بابت آن منتفع میشود.
نگاه اجمالی به ادبیات موجود در رابطه با این متغیرها نشان‍دهنده این است که ارتباط مثبتی بین نحوه ارائه اجناس و فروش واحد وجود دارد. این ارتباط البته بسته به جنس(اجناس)، و موقعیت‍های مختلف درون فروشگاه یکسان و همیشگی نیست و متفاوت است(کورهان، ۱۹۷۳:۵۶). همچنین در رابطه با نحوه‍ی ارائه اجناس بر این نکته تاکید میشود که عموما زمانی که جنس کاملاً قابل رویت باشد مهم تلقی میشود و میزان فروش را افزایش میدهد(کورهان، ۱۹۷۴؛ ویلکینسون، ماسون و پاکسوی[۱۱۸]، ۱۹۸۲). به عنوان مثال با بهره گرفتن از این نکته میزان فروش نوعی کرم تا ۱۵۷ % در داروخانه و میزان فروش نوعی بیسکوئیت در خواربار فروشی تا ۳۸۸ % افزایش یافت(کاگنان و اوسترهاس[۱۱۹]، ۱۹۸۵).
قفسه ها و ردیف‍های فروش بر حسب ارتفاع و سایر خصوصیات در میزان فروش موثر میباشند. طبقاتی از قفسه اجناس که با چشم در یک سطح قرار دارند بیشتر مورد نظر واقع شده و در نتیجه فروش بیشتری خواهند داشت. بطورکلی میتوان گفت که قفسه‍ها و طبقاتی که کارآیی آنها بیشتر بوده و اجناس پرفروش در آنها قرار دارند باید طوری مستقر شوند که خریدار برای رسیدن به آنها فاصله بیشتری بپیماید.
دلیل این موضوع این است که مشتری برای خرید آنچه می‍خواهد از کنار ردیف‍ها و قفسه‍های مختلف گذشته و سایر کالاهایی که به نمایش گذارده شده مشاهده نماید. بدین ترتیب ممکن است تقاضای جدیدی در او تحریک شده و بیش از آنکه قبلا تصمیم گرفته بود خرید کند. هرگاه بیش از یک نوع جنس در قفسه یا طبقه ای قرار دارد باید ترتیبی داده شود که از مخفی شدن هریک از آنها جلوگیری به عمل آید.
هنگام چیدن اجناس مختلف در ردیف‍های هر قفسه توجه به این نکته لازم است که حرکت چشم از چپ به راست راحت انجام میگیرد تا از بالا به پائین یا از راست به چپ(شکل ۲-۱).
شکل ۲-۱: مقایسه چیدن اجناس در قفسه ها
شکل ۲-۱ نحوه چیدن کالا در قفسه
۲-۸-۱-۱-۳ عوامل نیروی انسانی
این طبقه بندی شامل ازدحام مشتری یا تراکم آن، حریم شخصی، ویژگیهای رفتاری مشتریان، ویژگیهای پرسنل یا کارکنان، لباس فرم کارکنان میباشد. این طبقه، محیطی است که مؤلفین به تازگی به مدل برمن و ایوانز[۱۲۰](۱۹۹۵) اضافه کرده‍اند. تراکم و رفتار مشتریان و کارکنان فروشگاه در محیط تاثیر بسزایی در فرایند تصمیم‍گیری مشتریان دارد. با افزایش تعداد مشتریان و کارکنان، محیط فروشگاه شلوغ شده و لذت خرید مشتریان کاهش مییابد(اراگلو و ماچلیت، ۱۹۹۰). در محیط شلوغ افراد کنترل کمتری نسبت به محیط خواهند داشت و رضایت کاهش مییابد(هوی و بیتسون،۱۹۹۱). یک محیط پر ازدحام لذت خرید را در خریدار از بین می‍برد و تصمیمات خرید آنی کاهش خواهد یافت. از سوی دیگر رفتار مناسب از سوی سایر مشتریان و کارکنان فروشگاه میتواند به عنوان محرک مثبت عمل کرده و شانس واکنش‍های آنی را افزایش دهد(بیکر و همکاران، ۱۹۹۲؛ لام، ۲۰۰۱).
اثرات متغیرهای انسانی، میتواند به ۲ طبقه تقسیم شود که شامل سایر خریداران و اثر کارکنان خرده فروشی میباشد. بیشتر ادبیات در مورد اثرات متغیرهای محیطی بر ازدحام است. ازدحام در فروشگاه شامل ۲ جزء است: ۱)تراکم واقعی خریدار[۱۲۱]، ۲) ازدحام درک شده توسط مشتری[۱۲۲]
هارل و هات[۱۲۳](۱۹۷۶) و باتسون و های[۱۲۴](۱۹۸۷)، مدلی را بسط داده‍اند که اشاره میکند که برخی مشتریان محیط خود را تحت سلطه قرار میدهند و اثر منفی مرتبط با جمعیت را تعدیل می‍بخشند. همچنین هارل، هات و اندرسون[۱۲۵](۱۹۸۰)، یافتند که استراتژی‍هایی که مصرف‍کننده در هنگام داشتن درک بالایی از از ازدحام اتخاذ میکنند، بر رضایت آنها مؤثر است.
اروگلو و ماچلیت[۱۲۶](۱۹۹۰)، یافتند که خریدارانی که به قصد خرید وارد میشوند، ازدحام بیشتری را نسبت به کسانی که خریداران غیراقدام‍کننده به خرید هستند، ادراک میکنند. مطالعه نشان داده است که ازدحام ادراکی، اثر منفی بر ارزیابی مصرف‍کننده از تجربه خرید دارد. ازدحام، اثر منفی بر رضایت(اراگلو و ماچلیت،۱۹۹۰)، گشت‍وگذار[۱۲۷]و خرید بر مبنای مقایسه[۱۲۸]، تعداد خریدها، رفتن به فروشگاهی دیگر گراسبارت، هامپتن، راماهان و لاپیدوس[۱۲۹]،۱۹۹۰)، هیجان از خرید[۱۳۰]و ادراک از کیفیت[۱۳۱] ویکفیلد و بلاجت[۱۳۲]، ۱۹۹۴) دارد.
طبقه‍ی دیگر متغیرهای انسانی مربوط به ظاهر پرسنل خرده فروشی است. ظاهر کارکنان خرده فروشی بسیار حیاتی است؛ چرا که نشان دهنده‍ی ایده‍آل‍های شرکت است(سولومون[۱۳۳] ۱۹۸۵). در مطالعه‍ای کمی، بیتنر[۱۳۴](۱۹۹۰) یافت که محیط سازمان‍دهی نیافته، که کارکنانی با لباس کمتر حرفهای دارند، میتواند بر نسبت مشتریان و رضایت آنها در زمانی که عدم توانایی در خدمت‍رسانی ایجاد میشود، اثر گذارد. اثر نشانه‍های اجتماعی[۱۳۵](تعداد/ مساعدت کارکنان) در بخشی از مطالعه‍ی بیکر، لوی و گرووال[۱۳۶](۱۹۹۲)، مورد بررسی قرار گرفته که در آن یافته‍اند که هرچقدر نشانه‍های اجتماعی بیشتری در محیط فروشگاه وجود داشته باشد، برانگیختگی بیشتر افراد را به همراه دارد. مطالعه‍ی متعاقب آن که توسط بیکر، لوی، گرووال[۱۳۷](۱۹۹۴) صورت پذیرفت، اثرات پیشبند پوشیده شده پرسنل فروش و خوش‍آمدگویی به مشتریان بر ادراک از کیفیت خدمات در محیط خرده فروشی بررسی کرد. یافته شده است که فروشگاه‍های با تصویر آبرومند از عوامل اجتماعی(یعنی تعداد بیشتری از پرسنل در طبقه، پوشیدن پیشبند و خوش‍آمدگویی به مشتریان) منجر به درک بهتری از کیفیت خدمات میشوند.
۲-۸-۱-۱-۴ شرایط فروش
در این مطالعه، قیمت کالاها، نمایش مناسب کالا در نقطه خرید، کارت‍ها و علائم شناسایی کالا، تخفیفات، دستورالعمل‍های استفاده مناسب از کالا، نمایش قیمتها تحت عنوان شرایط فروش سنجیده خواهند شد. قیمت و ترفیعات فروش درون‍فروشگاهی به عنوان عوامل عمده در خرید آنی مطرح شدهاند. گاف[۱۳۸](۱۹۹۵:۱۲۴) معتقد است قیمت حتی به عنوان موثرترین محرک برای خرید آنی محصول است و خرید اسباب بازی‍های کوچک را برای خردسالان بخاطر ارزان بودنشان آسان‍تر میکند(کلاچن[۱۳۹]، ۲۰۰۲). بروستین[۱۴۰](۱۹۷۳:۱۱۳) اصل اساسی را مطرح میکند که وولورس[۱۴۱] کسب و کار موفق خود را بر پایه آن نهاد: اگر کالای جذابی با قیمت معقولی ارائه گردد، مشتری در صورت نیاز آن را خواهد خرید اما اگر قیمت کالا پایین باشد مشتری در اثر یک محرک لحظه‍ای اقدام به خرید می‍نماید، چه آن کالا را نیاز داشته باشد چه نداشته باشد. پیشنهادها و ترفیعات خرید ویژه میل شدید را در ذهن مشتری ایجاد می‍نماید(میلنر،۲۰۰۲)، مشتری خرید آنی را سودمند می‍بیند و خرید میکند، که ممکن است واکنش پس از خرید مثبتی بهمراه داشته باشد(آدلار و همکاران، ۲۰۰۳). بنابراین، قیمت و ترفیعات خرید بر تصمیمات خرید مصرف کننده اثرگذار است. قیمت پایین محصول و ترفیعات خرید مطلوب ممکن است به خرید آنی منجر شود.
ثبت قیمت فروش بر روی اجناس یکی از ضروریات در هر فروشگاه است. ثبت قیمت بر رو جنس نه تنها فروشنده را از قیمتها مطلع میکند بلکه مشتری هنگام بازدید از فروشگاه به سهولت قادر است از قیمت اجناس مورد نظر اطلاع حاصل نماید. از طرفی فروشنده با اطلاع قبلی از بهای فروش جنس هنگام مواجه با مشتریان کوشش خود را صرف ارائه سایر اطلاعات مربوط به کالا می‍نماید.
امروزه از ماشین‍های مخصوص برای برچسب‍زدن استفاده میگردد. برچسب انواع مختلفی دارد که هر نوع آن برای اجناس مخصوص بکار برده میشود. انواع برچسب شامل: برچسب‍های چسبی، مناسب برای قوطی‍ها، چینی آلات، شیشه و فلز؛ برچسب‍های سنجاقی، مناسب برای البسه؛ برچسب‍های نخی، مناسب برای اغلب اجناس؛ برچسب‍های مستطیل شکل بزرگ، اغلب برای البسه مورد استفاده قرار میگیرد؛ برچسب‍های ویترینی شامل فلزی و چوبی بصورت با پایه و بدون پایه است.
۲-۸-۱-۱-۵ سایز فروشگاه
سایز فروشگاه و تعداد اقلام کالاها در فروشگاه تحت عنوان سایز فروشگاه در بوته آزمون قرار می‍گیرند. سایز فروشگاه نقشی اساسی در خلق خرید آنی دارد. برای یک فروشگاه کوچک، محرک‍های درون فروشگاهی نسبتاً کمتر هستند(برای مثال تخفیفات). یک فروشگاه کوچک برای برآورده ساختن نیازهای اساسی مصرف کننده طراحی شده است. اگرچه فروشگاه‍های کوچک(برای مثال قنادی‍ها) محصولات را به معرض نمایش می‍گذارند، به ندرت فردی برای گذران وقت به چنین فروشگاه‍هایی مراجعه میکند. از سوی دیگر در فروشگاه‍های بزرگ، مشتری میتواند محصولات را لمس کند، با حوصله برانداز کند و در نهایت انتخاب خود را انجام دهد. تعداد اقلام موجود در فروشگاه نیز به فراخور سایز انداره فیزیکی فروشگاه، موجب برطرف کردن نیازهای بیشتری از مشتری میشود.
۲-۹ پیشینه تحقیق عوامل درون فروشگاهی
۲-۹-۱ داخل کشور
محمد محمودی(۱۳۹۱) تحقیقی با عنوان تأثیرات اجتماعی، روان شناختی و ویژگی محصول بر رفتار خرید تفننی مشتریان انجام داده است. هدف از انجام این مطالعه، بررسی عوامل موثر بر رفتار مشتریان در خریدهای تفننی میباشد. محقق خرید تفننی را خریدی بدون برنامه و تصمیم‍گیری که به صورت لحظه‍ای شکل میگیرد و مصرف‍کننده در برابر محرک‍های محل خرید احساس مثبتی دارد. این احساس دربردارنده واکنش شناختی، عاطفی یا هر دو است. در این مطالعه مدلی ترکیبی برای توجیه و تشریح رفتار خرید تفننی ارائه شده است. در این مدل، متغیرهای درونی مشتریان(اجزای عاطفی و شناختی، گرایش به خرید تفننی و لذت بخش بودن خرید)، متغیرهای موقعیتی(نوع و قیمت محصول) و اجتماعی(ارزیابی هنجاری) مورد مطالعه قرارگرفته است. نمونه‍ای متشکل از ۳۲۹ نفر از مشتریان ۵ شعبه فروشگاه شهروند انتخاب و بررسی شده است. یافته‍ای پژوهش نشان میدهند که ارزیابی هنجاری، لذت بخش بودن خرید برای مشتریان،گرایش مشتریان به خرید تفننی جزء عاطفی فرایند خرید تفننی و نوع محصول به ترتیب بیشترین تاثیر را در خرید تفننی مشتریان دارند. همچنین بین اجزای عاطفی و شناختی با لذت بخش بودن خرید، جزء شناختی خرید تفننی و قیمت محصولات با رفتار خرید تفننی رابطه معناداری مشاهده نشده است.
فریز طاهری کیا و نوید نخبه زعیم(۱۳۹۱) به بررسی برخی از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به خرید تفننی پرداختند. در این تحقیق مدلی از پیش زمینه‍های موثر بر تمایل به خرید تفننی ارائه شده است که به طور عملی و با بهره گرفتن از داده‍هایی که در یک مسیر زمانی(پاسخ به پرسشنامه، پس از خرید) گردآوری شدهاند، در مراکز خرید مورد استفاده قرار گرفته است. در این بررسی تاثیر برخی متغیرهای موقعیتی(زمان موجود و پول موجود) و متغیرهای تفاوت فردی(لذت بردن از خرید و گرایش به خرید تفننی) بر روی گروهی از متغیرهای درونی شامل احساسات مثبت و منفی، فعالیتهای جستجوی خرید و نهایتاً بر تمایل احساس شده برای خرید تفننی، مورد آزمون قرار گرفته است. از میان تمام فرضیه‍های در نظر گرفته شده صرفاً لذت از خرید به عنوان عاملی اثرگذار در بروز تمایل به خرید تفننی مؤثر است.
محسن نظری و امیرحسین قدری عابد(۱۳۹۰) به ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی پرداخت. هدف از انجام این تحقیق بررسی عوامل موثر بر خرید ناگهانی در بین مصرف‍کنندگان ایرانی و به طور خاص میان دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران است. در این مطالعه خرید ناگهانی به همراه عوامل مختلف جمعیت شناختی، روان شناختی، آمیخته بازاریابی و موقعیت تاثیرگذار بر آن بررسی شده است. نتایج حاکی از آن است که تنها به خرید رفتن، سطح عزت نفس، تحریک پذیری، نوع محصول و ابزارهای ترفیعی تاثیر معناداری بر رفتار خرید ناگهانی داشته و تاثیر عوامل جنسیت، محیط خرید، راهنمایی فروشنده، فرد گرایی و قیمت محصول مورد تائید قرار نگرفته است.
کامبیز حیدرزاده و عبداله نوروزی(۱۳۸۹) به بررسی تاثیر پیچیدگی ذهنی خرید بر شناخت محصولات فایده باور(مبتنی بر فایده آنی) و محصولات لذت جویانه(مبتنی بر لذت آنی) در فرایند تصمیم‍گیری خرید مصرف‍کنندگان پرداخت. در این پژوهش ارتباط بین پیچیدگی ذهنی خرید و شناخت محصول که یکی از مقوله‍هایی است که در حافظه بلند مدت نگهداری میشود با در نظر گرفتن متغیر تعدیل‍گری به نام محصول بررسی میشود. به عبارتی روابط بین پیچیدگی ذهنی خرید و شناخت عینی محصول و شناخت ذهنی محصول در دو نوع فایده باور و محصول لذت جویانه مورد مطالعه قرار گرفته است. نتایج نشان میدهد که پیچیدگی ذهنی خرید بیانگر تغییرات شناخت محصول است و بر آن تاثیرگذار میباشد، اما این تاثیر در محصولات مختلف و بر حسب انواع مختلف شناخت متفاوت است.
۲-۹-۲ خارج از کشور
کاکس(۱۹۶۴) به مطالعه رابطهی میان فضای قفسه و فروش آنی محصولات پرداخت. نمونه‍ی این مطالعه خریداران واقعی سوپرمارکت بود و تاثیر متغیر مستقل فضای قفسه و طبقه‍بندی محصولات را بر فروش سنجید. محقق رابطهی میان فضای قفسه و فروش محصولات برای ۴ محصول را تبیین میکند(ذرت، جوش شیرین، پودر قهوه و چاقو). ذرت تنها محصولی بود که موجب افزایش چشمگیر فروش به دلیل فضای قفسه شده است. مؤلف اشاره میکند که فضای قفسه بر فروش کالاهای ضروری مؤثر است نه آنی.
|
[پنجشنبه 1400-09-25] [ 05:06:00 ق.ظ ]
|
