دانلود منابع تحقیقاتی : طراحی استراتژی تبلیغات مجموعه پاکت- فایل 15 |
برای تبلیغات، هدفهای ارتباطی و فروش ویژهای میتوان در نظر گرفت.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعد کردن و یادآوری کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره محصول یا شرکت است.
هنگامیکه محصول جدیدی به بازار معرفی می شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاهکننده یا تبلیغات خبری بسیار مورد استفاده قرار میگیرد.
زمانیکه رقابت افزایش مییابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده یا ترغیبی مورد استفاده قرار میگیرد.
زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار میگیرد و هدف ایناست که مصرف کننده درباره آن محصول به گونه ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوریکننده مورد استفاده قرار میگیرد.(رضایی، 1387).
2- تعیین بودجه تبلیغات
اکنون باید نسبت به تعیین بودجه تبلیغاتی اقدام کنیم.متخصصان بازاریابی چند روش عمده را برای تعیین بودجه تبلیغات مورد مطالعه قرار دادهاند که عبارتند از: روش در حد استطاعت، روش درصدی از فروش، روش برابری با رقبا، روش رتبه بندی، روش هدف و انجام کار(محمدیان،1382).
در عصر تکنولوژیهای پیشرفته بسیاری از سازمانها سعی می کنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه تبلیغاتی خود، از روشها و تکنیکهای مدرن استفاده کنند. این سازمانها از مدلهای شبیهسازی کامپیوتر یا روشهای عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده می کنند(گلچینفر و بختائی،1386).
هنگام تعیین بودجه تبلیغات، توجه به عوامل زیر ضروری است:
1) مرحله ای از چرخه عمر محصول که محصول در آن قرار دارد: اغلب کالاهای جدید بودجه تبلیغاتی زیادی لازم دارند. در این مرحله فروش آهسته و هزینه تبلیغات زیاد است.بنابراین تعجبآور نیست اگر اکثر محصولات جدید در این مرحله متوقف شوند.
2) سهم بازار: هرچه سهم بازار بیشتر باشد، برای حفظ این سهم، درصد کمتری از فروش به آن اختصاص مییابد. چرا که اساساً محصول جایگاه خود را نزد مشتریان پیدا کرده است.
3) میزان رقابت و شلوغی بازار: در بازاری که رقابت زیاد است و میزان شلوغی تبلیغات در آن طبقه محصول بیش از حد است مبالغ بیشتری برای رسانیدن پیام به گوش مخاطب لازم خواهد بود.
4) فراوانی تبلیغات: تعداد دفعات پخش آگهی از یک رسانه یا ترکیبی از آنها ارتباط مستقیم با هزینه تبلیغات دارد.
5) وجود کالای جانشین: هنگامی که برای یک محصول، جانشینهای نزدیکی وجود دارد هزینه زیادی لازم است تا این محصول در ذهن مخاطب جایگاه متمایزی را نسبت به جانشینهای نزدیک کسب کند.بنابراین هرچه تعداد کالاهای جانشین و میزان این جانشینی بیشتر باشد، هزینه تبلیغات افزایش خواهد یافت(حسنقلیپور و همکاران، 1388).
3- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ کنندگان برای تهیه یک خطمشی نوآورانه و خلاق، باید مراحل سهگانهای را طی کنند.این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
تهیه پیام: در این مرحله درباره پیام تبلیغاتی(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارائه می کند) تصمیم گیری می شود. بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیامهای تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از جاذبههای چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
ارزیابی وانتخاب پیام: تبلیغ کننده باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند.
اجرای پیام: اثر بخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهیها جایگاهی منطقی را اشغال می کنند، در حالی که پارهای از آگهیها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند. افراد ابداعکننده باید همچنین به دنبال سبک، آهنگ،عبارتبندی و قالب برای اجرای پیام باشند.این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی را ارائه دهند.
- سبک: برای ارائه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیالپردازی، پیام موزیکال، ارائه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.
- لحنو آهنگ: ارتباطگر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
- واژه ها: در این زمینه باید به دنبال واژه های به یادماندنی و جالب توجه بود.
- قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثربخشی و هزینه آن تأثیر میگذارند.(رضایی،1387).
4- رسانه
چهارمین قسمت در بحث تبلیغات، رسانه است. رسانههای مختلف به دلیل تأثیرات منحصربهفردی که بر روی مخاطب میگذارند، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر میگردند.مهمترین تمایزی که بین انواع رسانه میتوانیم قائل شویم، تمایز بین رسانههای پخشی(رادیو و تلویزیون) و رسانههای چاپی(روزنامهها و مجلات) است.
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است زیرا باید بتواند در میان رسانههای مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند(محمدیان، 1382).
برنامه ریزی در مورد رسانه شامل یکسری تصمیمات است که یک آژانس تبلیغاتی باید به منظور انتخاب و استفاده از یک رسانه اتخاذ کند، به نحوی که قادر باشد به طور بهینه و با حداقل هزینه پیغامش را به هر میزان بازار هدفی که امکانش وجود دارد، برساند. وظایف مربوط به تعریف و به کارگیری استراتژی انتخاب رسانه در شکل2-3 نشان داده شده است (Yeshin,2006).
شناسایی مخاطبان هدف مناسب
تعیین اهداف رسانه
مشخص کردن اقلام و حاملهای رسانه
تعیین زمان بهینه برای تبلیغ
مذاکره و خرید رسانه موردنظر
ارزیابی عملکرد برنامه رسانه انتخاب شده
شکل2-3 استراتژی انتخاب رسانه، گام به گام(Yeshin,2006)
5- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد.
برنامه ریزی و نظارت و کنترل خوب تبلیغات به معیارهای اندازه گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغکنندگان به دنبال اندازه گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند. یعنی تأثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف.آنها همچنین مایلند تأثیر آگهی بر فروش خود را نیز به دست آورند(رضایی،1387).
فاربی معتقد است که تبلیغات زمان، هزینه و انرژی بسیار زیادی از سازمان را به خود اختصاص میدهد و فرآیندی جدی و بسیار گران است. بنابراین تنها انجام تبلیغات کافی نیست، بلکه به منظور دستیابی به یک نتیجه حرفهای و اثربخش، ارزیابی تبلیغات لازم و ضروری است.
2-3- 6- شبیهسازی منحنی عمر تبلیغات
نظریه منحنی طول عمر ارتباطات توسط داویر اسشور [29]در سال 1987 مطرح شد. این مدل را با اندکی تغییر میتوان برای طول عمر آثار تبلیغاتی در نظر گرفت. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک اثر تبلیغاتی را بین مخاطبان و ارائهدهندگان، از مرحله آگاهی تا زوال نشان میدهد(Pomer,1996).
با توجه به منحنی عمر تبلیغات میتوان سبکهای تبلیغاتی را با توجه به این مراحل تجزیهو تحلیل کرد و برای هر مرحله سبکی خاص، طراحی و اجرا کرد.
1- مرحله آگاهی[30]: این مرحله، با ارائه اثر تبلیغاتی، از طرف استراتژیستها و برنامه ریزان تبلیغاتی به مخاطبان اتفاق میافتد.در این مرحله تبیین و تدوین سبکی که وظیفه آگاهی را به خوبی انجام دهد بسیار مهم است. متاسفانه در کشور ما به آن اهمیت کمی داده می شود. به این مرحله میتوان شوک تبلیغاتی نیز اطلاق کرد، زیرا باید با شوک بصری و غیر بصری و ایجاد پرسشهایی بتوان در ذهن و فکر مخاطبان نفوذ کرد.
2- مرحله اکتشاف[31]: در این مرحله هر یک از دو طرف می کوشد تا با عکسالعملهایی که اثر تبلیغاتی به وجود آورده است از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات همدیگر آگاه شوند.چنانچه نتایج حاصل شده رضایتبخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود. در این مرحله جنبههایی از اثر تبلیغاتی که مخاطب حضور دارد، واضحتر و شفافتر بیان میگردد.
3- مرحله گسترش[32]: در این مرحله نتایج رضایتبخش اثر تبلیغاتی باعث گسترش تبلیغات و طولانیتر شدن آن می شود. در غیر اینصورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
4- مرحله تعهد[33]: این مرحله مادامی که مخاطبان با تبلیغات ارائه شده تحت تأثیر قرار گرفته و به سوی محصولات و خدمات ارائهدهندگان تبلیغ کشیده میشوند و استراتژیستها و برنامه ریزان تبلیغ از اثربخشی تبلیغات بر بازار رضایت دارند ادامه مییابد. در غیر اینصورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
5- مرحله زوال[34]: در این مرحله یکی از طرفین یا هردو طرف با فرض اینکه ادامه تبلیغات اثربخشی ایجاد نخواهد کرد، تعامل را کم و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف و طرف مقابل دارد(دهقان،1381).
2-3-7- آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی به معنی مجموعه زمینه ها یا مقوله های مهم در بررسیها، تصمیم گیریها و ارزیابیهای مربوط به بازاریابی یک بنگاه است. به عبارت دیگر هر معاملهکننده، محقق، مدیر یا کارشناس بازاریابی باید در موارد مختلف آمیخته بازاریابی یک بنگاه را بررسی نماید تا بتواند با مسائل بازاریابی آن بنگاه آشنا شده و در مورد آن تصمیم گیری نماید. بعبارت دیگر، آمیخته بازاریابی عبارتست از یکسری متغیرهای قابل کنترل که شرکت می تواند جهت تأثیر بر واکنشهای خریداران آنها را بکار گیرد. به عبارت بهتر آمیخته بازاریابی عبارتست از انتخاب مواردی که شرکت با ترکیب آنها نیاز گروه ها و بازار هدف را برآورده مینماید.
جروم مک کارتی آمیزه بازاریابی را مرکب از چهار عامل"کالا، قیمت، توزیع،ترفیع و ترویج” معرفی کرد و پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را بهنام p”4” بیان نمایند، که عبارتست از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و بهمنظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعالیتهای گسترده و گوناگونی در شکل گرفتن آمیزه بازاریابی مؤثر است، ردهبندی p4 از این جهت به وجود آمده تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید(محمدیان و آقاجان،1381).
هر چند که در دیدگاه های مختلف Pهای دیگری همچون مردم، بستهبندی، قدرت، برنامه ریزی و متقاعدسازی و غیره به این آمیزه افزوده شدند و صاحبنظران عنوان کردند که Pهای دیگری نیز وجود دارد که در این سیستم (سیستم بازاریابی) اثرگذار است، ولی ساماندهی آن برای اولین بار تحولی در این شاخه از علم ایجاد نمود.
2-2-8- ابزار ترفیع و ترویج
همه ابزار ارتباطی که می تواند پیامی را به مخاطب برساند ابزار ترفیعات و ترویج شناخته می شوند.
این ابزار را میتوان به پنج گروه تقسیم بندی کرد:
فرم در حال بارگذاری ...
[پنجشنبه 1400-09-25] [ 09:07:00 ق.ظ ]
|