• صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بکارگیری ارتباطات بازاریابی، به شیوه­ای خلاقانه، نفوذ و اعتبار خود را به ویژه در مراحل اولیه از راه اندازی کسب و کار افزایش دهد.

• • • صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بهره گرفتن از اصول بازاریابی، کانال­های توزیع کارآمدی را برای خود ایجاد نماید.

  ( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بهره گرفتن از تکنیک های بازاریابی یک برند جدید را به بازار معرفی کنند.

محققان علل مختلفی را دلیل این تفاوت­ها بیان کرده ­اند؛ چنانچه کارسون و گیلمور مدعی­اند که محدودیت­های ذاتی SMEها و ویژگی­های فرد کارآفرین/مالک/مدیر از عوامل اصلی می باشند که بر ماهیت بازاریابی SMEها اثر می­گذارند(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰). بی­هویان و همکارانش(۲۰۰۵) روحیه کارآفرینانه شرکت­های کوچک و متوسط را دلیل اجرای متفاوت وظایف بازاریابی می دانند.
بعضی دیگر از محققان این موضوع را به دلیل کمبود آگاهی نسبت به علم بازاریابی این شرکت­ها می دانند(چایرا، مینگوزی، ۲۰۰۳).
عده­ای دیگر از محققین نیز این تفاوت­ها را ناشی از خصیصه­ها و محدودیت­های ذاتی این شرکت­ها دانسته که سبب شده تا با فرصت­ها و تهدیدات جدیدی رو به رو گردند؛ این مسائل شرکت­ها را بر آن داشته تا از شیوه ­های بازاریابی مختص به خودشان بهره گیرند(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰؛ گلابی و همکاران، ۱۳۸۹ب) و همواره در فکر ایجاد تغییرات بازار محور باشند(حاجی زاده، ۱۳۸۸).
در همن راستا و در پیمایشی که توسط هیسریچ^[۹۴] در سال ۱۹۸۹، بر روی ۴۰ سرمایه دار ریسک پذیر صورت گرفت، نتایج زیر به­دست آمد:
الف) سرمایه گذاران ریسک پذیر معتقدند که کارآفرینان با چندین چالش منحصر به فرد مرتبط به بازاریابی در مراحل اولیه کارشان مواجه اند. به طور مثال شرکت­های نوظهور برای گسترش (افزایش) هزینه­ های تبلیغات، دست یابی به توزیع با کیفیت و همچنین دستیابی به فضای قفسه های خرده فروشی ناتوانند.
ب) سرمایه گذاران ریسک پذیر به اهمیت بازاریابی برای موفقیت سرمایه گذاری­های جدیدشان از ۷ نمره ۷/۶ دادند.
ج) سرمایه گذاران ریسک پذیر از طریق تحلیل بازار قبل از سرمایه گذاری نرخ شکست های خود را ۶۰% کاهش داده اند.
د) سرمایه گذاران ریسک پذیر معتقدند که کارآفرینان گرایش دارند به اینکه از ایده­های سرمایه ­گذاری­های خودشان طرفداری کنند، از اطلاعات منفی بازارشان چشم­پوشی کنند و مخالف کسب اطلاعات عمیق از بازار می­شوند که این ها همه به دلیل تعصب و تعهد اولیه شان بر ایده سرمایه ­گذاری­شان است.
بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط
اولین سوالی که در ادبیات این بخش مطرح می­ شود، این مساله است که آیا کسب و کارهای کوچک برای بقا و رشد، نیاز به عملیات بازاریابی دارند؟ اگرچه بطور تجربی، مشاهده شده که بیشتر مالکان کسب و کارهای کوچک به هیچ عملیات خاص بازاریابی عمل نمی کنند، اما آن­ها نیز برای موفقیتشان به عملیات بازاریابی مناسب نیازدارند(آیاندا، ادفامی، ۲۰۱۲). مطالعه انجام شده توسط هوگارت-اسکات^[۹۵] نیز بیان­گر این مطلب می باشد که؛
۱) مدیران/ مالکان کسب و کارهای کوچک به جای داشتن تخصص بازاریابی، اغلب یک دانش عمومی در این زمینه دارند.
۲) تئوری های پیچیده بازاریابی، مناسب این کسب و کارها نیست و درک درستی از بازار را برای آن­ها فراهم نمی­کنند اما با وجود این، نمی­ توان اجرای بعضی مفاهیم بازاریابی در کسب و کارهای کوچک را انکار کرد(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶).
بنابراین اگرچه داشتن یک برنامه­ ریزی مدون، متضمن موفقیت یک کسب و کار نیست ولی بدون چنین برنامه­ای نیز ریسک شکست صاحبان کسب و کار افزایش می یابد(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰)؛ لذا اگرچه صاحبان کسب و کارهای کوچک اغلب حساس، باهوش و دارای قوه ادراک و شهود مستقیم می­باشند اما این صفات به تنهایی برای موفقیت در تصمیمات بازاریابی آنان کافی نیست؛ زیرا بازاریابی اثربخش نیازمند دانش تخصصی، درک نیازهای مصرف­ کنندگان و شناسایی رقبا و رقابت مستمر با آن­ها است(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰)؛ بنابراین امروزه اکثر محققان معتقدندکه مهارت­ های حرفه­ای بازاریابی برای بقا و توسعه شرکت­های کوچک و متوسط، ضروری است(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰).
در این خصوص نیز رویکردهای عملی و تئوریکی بسیاری به بررسی بازاریابی در این شرکت­ها پرداخته­اند، اما تا به امروز هیچ کدام از این رویکردها مورد پذیرش همگان قرار نگرفته(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶) و این بحث تا به امروز یک مبحث دائمی بین پژوهشگران و فعالان (دانشگاهیان و شاغلین) بوده است(گیلمور، کارسون و گرنت^[۹۶]، ۲۰۰۱).
سویی و کرب مدعی شدند که دانش کافی در مورد ذات بازاریابی کسب و کارهای کوچک وجود ندارد(سویی و کرب، ۱۹۹۸) و طبقه ­بندی­های موجود تا حدودی خودسرانه می­باشد و خواننده را برای ابداع طبقه ­بندی­های جدید دعوت می­ کند(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶). از جمله طبقه ­بندی­های این شرکت­ها، می­توان به موارد زیر اشاره کرد:

• طبقه بندی سویی و کرب؛ آن­ها ۴ رویکرد را برای بازاریابی شرکت­های کوچک شناسایی کرده ­اند:

• مدل مراحل رشد

• رویکرد طرز و شیوه مدیریت

• مدل مدیریت وظیفه ای

• رویکرد اقتضایی.

• طبقه بندی رومانو و راتناتونگا^[۹۷](۱۹۹۵): آن­ها نیز بازاریابی کسب و کارهای کوچک را به سه دسته زیر تقسیم بندی کردند:

• بازاریابی به عنوان یک فرهنگ؛ که به عنوان تحلیل نیازها و خواسته­ های مشتری و ارزیابی و تشخیص مزیت های رقابتی بنگاه­های کوچک تعریف شده است.

• بازاریابی به عنوان یک استراتژی؛ که به عنوان توسعه استراتژی برای افزایش جایگاه واقعی بالقوه بنگاه­های کوچک تعریف شده است.

• بازاریابی به عنوان تاکتیک؛ که به عنوان تحلیل آمیخته بازارایابی برای اثر گذاشتن بر عملکرد یا رشد بنگاه­های کوچک تعریف شده است.

در این تحقیق، محقق با توجه به مرور ادبیات این بخش، بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط را از حیث نگرش به بازاریابی به سه دسته، تقسیم کرده ­است.
دسته اول؛ محققانی­اند که تفاوت چندانی بین شرکت­های کوچک و بزرگ قائل نمی­باشند و اغلب فنون و راهبردهای شرکت های بزرگ و باسابقه را به مثابه اصولی اجتناب ناپذیر، ثابت و قابل کاربرد در کسب و کارهای کوچک و متوسط مورد توجه قرار داده اند(مارتین، ۲۰۰۹). این پدیده سبب شده تا شرکت­های تازه تاسیس و SMEها در تحقیقات سنتی(در مورد کسب و کار) نادیده گرفته شوند(استوک، ۲۰۰۰؛ ؛ گلابی و همکاران۱۳۸۹ ب؛ هیل و همکاران، ۲۰۰۸). انجمن­های علمی و حرفه­ای نیز اغلب تحقیقات دوره­ای­شان بر سازمان­های بزرگ و با سرمایه زیاد تمرکز دارند و از سازمان­های کوچک و کارآفرین چشم­پوشی می­ کنند(هیل و همکاران، ۲۰۰۸)؛ به طوری که امروزه در ادبیات این بخش تعریف واضحی از بازاریابی در SMEها وجود ندارد و تعاریف موجود از بازاریابی­ این شرکت­ها به بازاریابی کسب و کارهای بزرگ پیوند خورده است(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶). در تعاریف مختلفِ صورت گرفته از سوی این انجمن­ها و محافل علمی نیز(که در ذیل بدان اشاره شده است)، تفاوت­ها و چالش­های مختص بازاریابی SMEها در مقایسه با بازاریابی سازمان­های بزرگ نادیده گرفته شده است(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰؛ موریارتی، جونز، رولر و کوپیک تیهان^[۹۸]، ۲۰۰۸):

• موسسه تخصصی بازاریابی بریتانیا؛ بازاریابی را به عنوان یک فرایند مدیریتی می­داند که در آن به منظور شناسایی، پیش بینی و تامین رضایت نیازهای مشتری که همراه با قابلیت سوددهی باشد، همراه است(موسسه تخصصی بازاریابی بریتانیا، CIM).

• انجمن بازاریابی آمریکا در تعریفی که به عنوان یک تعریف عمومی از بازاریابی مورد پذیرش قرار گرفته است(آیاندا، ادفامی، ۲۰۱۲) بازاریابی را فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت، ترفیع و توزیع کالاها، ایده ها و خدمات برای دستیابی به رضایت افراد و اهداف سازمانی می ­پردازد(انجمن بازاریابی آمریکا، AMA)

• این انجمن اخیرا نیز، برای اداره روابط سودبخش بین سازمان و سهامداران، بازاریابی را یک وظیفه سازمانی تعریف کرده است که شامل مجموعه ای از ایجاد ارتباطات و ارائه ارزش به مشتریان می­باشد(انجمن بازاریابی آمریکا، AMA)

• ویبگالی و دیویس^[۹۹](۱۹۹۴) بازاریابی را مجموعه ­ای از عناصر ملموس و غیر ملموس می­دانند که در بازار سبب شناسایی و توجه(نسبت به رقبا و در دید مشتری) می­ شود.

همان طور که در تعاریف فوق هم مشاهده می­ شود، این تعاریف، عموما بیانگر یک رویکرد عملیاتی- استراتژیکی برای بازاریابی می­باشد که ناشی از فعالیت­هایی است که سازمان­های بزرگ تحت عنوان بازاریابی متعهد آن می­شوند(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶).
اما این تئوری­ها، تحقیقات و مدل­های سنتی و وابسته به سازمان­های بزرگ برای راهنمایی بازاریاب­ها در بازارهایی که وضعیت­های گوناگون تغییر و تلاطم را تجربه می­ کنند، کافی به نظر نمی­رسد(گلابی و همکاران، ۱۳۸۹ب؛ ماسون، ۲۰۰۷) و معتقدند که تکنیک­های بازاریابی که صاحبان کسب و کارهای کوچک از آن­ها استفاده می­ کنند، به نوعی با مفاهیم موجود در پیشینه و شیوه ­های سنتی بازاریابی متفاوت می­باشند(هیل و همکاران، ۲۰۰۸) زیرا این رویکردهای دائمی و ثابت، در یک محیط پویا، برای آن که شرکت ها را قادر به ادامه فعالیت و توسعه جایگاه­های رقابتی بیشتر کند، نه تنها جذاب نیستند بلکه حتی می ­تواند اتکا به آن ها خطرناک هم باشد(ماسون، ۲۰۰۷) زیرا بازاریابی سنتی نوعی پروسه ی سنجیده و سازماندهی شده است و مفاهیم آن بر پایه­ این فرض است که شناسایی نیازهای مشتری، مستلزم تحقیق رسمی است و برای پاسخ به این نیازها، شرکت تصمیم به ایجاد یک ساختار سازماندهی شده می­گیرد که برای توسعه محصولات و خدمات جدید متناسب باشد (هیل و همکاران، ۲۰۰۸).
دسته دوم؛ گروهی از محققان معتقدند، اگرچه عموما پذیرفته شده که اصول بازاریابی، قابلیت کاربرد عمومی برای کسب و کارهای کوچک و بزرگ دارند(رینولد، ۲۰۰۲؛ سویی و کربی، ۱۹۹۸؛ شیتال و همکاران، ۲۰۱۲)، اما امروزه شیوه بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط با شرکت­های بزرگ متفاوت می­باشد. در واقع محققان معتقدند که بسیاری از مدل­ها و تئوری­هایی که برای یک نوع سازمان مفید بوده، ممکن است برای انواع دیگر شرکت­ها مفید نباشد(موریش، دیاکن، ۲۰۰۹؛ موریش، دیاکن، ۲۰۱۱). لذا از آن جا که از یک طرف بسیاری از اصول و تئوری­های بازاریابی از بررسی و مطالعه تجربه ­های شرکت­های بزرگ بوجود آمده است(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱) و از طرف دیگر، SMEها دارای ویژگی­های خاص و منحصر به فرد می­باشند(کارسون، ۲۰۰۵)؛ بنابراین فرایند بازاریابی کسب و کارهای کوچک و متوسط باید به صورت جداگانه ای بررسی شود. در همین راستا، صاحبان کسب و کار کوچک مدعی­­اند که اصول بازاریابی این شرکت­ها از شیوه ­های قراردادی و رسمی پیروی نمی­کند(کارسون، کرومی، مگ گون، ۱۹۹۵) و فعالیت­های بازاریابی آن­ها برخلاف دیگر عملکردهای سازمانی، از قاعده­ی کم­تری برخوردار است و آن­ها بازاریابی را “چیزی که یک شرکت بزرگ و معتبر مجبور به انجام آن است” نمی­پندارند(استوک، ویلسون، ۲۰۱۰). بلکه برای آن­ها، بازاریابی یک شیوه و یا یک تاکتیک برای بهره بردن و پاسخ دادن به فرصت­ها است(اسد سعدی، افتخار، ۲۰۱۱؛ گلابی و همکاران، ۲۰۱۱) که بر پایه هوش مدیران و اقداماتی که آن­ها برای مقابله با مشکلات فوری تدبیر می­ شود، اتخاذ می­ شود(اسد سعدی، افتخار، ۲۰۱۱). به عبارت دیگر، آن­ها بازاریابی را به چشم یک فرهنگ سازمانی یا یک روند استراتژیک نمی­بینند، بلکه تعریف آن­ها از بازاریابی بر حسب درک ذهنی(به جای تحقیقات بازار)، مشاهدات شخصی(استوک، ۲۰۰۰؛ سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶؛کارسون و همکاران، ۱۹۹۵) و همچنین دانش فنی موجود(احمدی و همکاران، ۱۳۸۷) می­باشد. اطلاعات این شرکت­ها(نسبت به شرکت­های بزرگ) از نظر حجم کم و بیش­تر با اهداف تک منظوره و به سرعت جمع­آوری می­ شود(رایس، ۱۹۸۳، به نقل از سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶). بنابراین SMEها اغلب دیدگاه بلندمدتی را برای بازاریابی­شان اتخاذ نمی­کنند و از تحلیل و تحقیق چشم­پوشی می­ کنند(اسد سعدی، افتخار، ۲۰۱۱) بنابراین استراتژی­ها وتصمیم گیری­ها این شرکت­ها، بر خلاف شرکت­های بزرگ، فی­البداهه، فوری و براساس فرصت­هایی که نصیب شرکت می­ شود، است(موریش، دیاکن، ۲۰۰۹؛ موریش، دیاکن، ۲۰۱۱).
در همین راستا، هیل و رایت(۲۰۰۰) مدعی شدند که به طور کلی محققان در توصیف رفتارهایی که به عنوان وظایف بازاریابی SMEها انجام می­ دهند، بر روی مشکلاتی که این شرکت­ها در عملیات بازاریابی­شان با آن مواجهند، معطوف می­باشند.
به طور مثال، زاتزالو و گری^[۱۰۰] معتقدند که سازمان­های کوچک به دلیل فقدان دانش بازاریابی به جای برنامه­ ریزی بلندمدت، به پاسخگویی فوری به اقدامات رقبایشان تمایل دارند(زاتزالو، گری، ۲۰۰۰). همچنین کمبود منابع(از جمله کمبود زمان و سرمایه) سبب شده تا این شرکت­ها، از رقبا - به عنوان یک تهدید جدی - غافل شوند و نسبت به جمع آوری اطلاعات از آن­ها تلاش نکنند(زاتزالو، گری، ۲۰۰۰).