درک قدرت و ارزش نام و نشان تجاری به منظور مدیریت اثربخش آن­ها از جهت توسعه و بهبود، اصلاح، حذف یک نام و نشان تجاری برای مدیریت ارشد، بالاخص مدیران بازاریابی و نام و نشان تجاری هر شرکتی از اهمیت بسیاز زیادی برخوردار است و از دیرباز مورد مطالعه محققان حوزه ­های بازاریابی و مالی بوده است. اما با ابداع سازه ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دهه ۱۹۸۰، سه دیدگاه متفاوت برای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری پدید آمده است:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

الف. دیدگاه مشتری محوری
ب. دیدگاه مالی
ج. دیدگاه تلفیقی.
محققان بسیاری، ارزش ویژه نام و نشان تجاری را بر طبق دیدگاه مشتری­محوری مطالعه قرار داده­اند. بر طبق دیدگاه مشتری­محوری، نام و نشان تجاری را به صورت اثر تفاضلی دانش و شناخت نام و نشان تجاری بر اساس واکنش مصرف ­کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف نموده است. بهبود ارزش ویژه نام و نشان تجاری به توانایی برخورداری نام و نشان تجاری از سود نهایی بیشتر از سوی مصرف ­کننده، استخراج اطلاعات تحقیقی فزاینده مصرف کننده، بهبود اثربخشی ارتباطات بازایابی، فرصت­های مجاز و پاسخگویی مصرف کننده به بسط نام و تجاری منجر می­گردد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری را ارزشی برای مشتریان به وسیله بهبود تعابیر آن­ها و پردازش اطلاعات، اعتماد به تصمیم خرید و رضایت تعریف می­ کنند. به قول آن­ها، ارزش ویژه نام و نشان تجاری مشتری­محوری فقط ابعاد ادراکی، از جمله ابعاد نگرشی یا رفتاری مانند وفاداری یا نیت استفاده از محصول را نشان می­دهد. در کل، بر طبق دیدگاه مشتری­محوری، عملیاتی شدن ارزش ویژه نام و نشان تجاری معمولاً در دو گروه واقع می­ شود:
الف. ادارک مصرف ­کننده (آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی­های نام و نشان تجاری، و کیفیت ادراک شده).
ب. رفتار مصرف ­کننده (وفاداری به نام و نشان تجاری، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر برای نام و نشان تجاری) (خورشید و ذبیحی، ۱۳۸۹).
دیدگاه مالی نسبت به ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر اساس جریان­های نقدینگی آینده تنزیل شده تدریجی قرار دارد که از درآمد محصول دارای نام و نشان تجاری نسبت به درآمد محصول فاقد نام و نشان تجاری پدیدار می­گردد. این دیدگاه، تکنیک مبتنی بر ارزش بازاری مالی برای برآورد یک ارزش ویژه نام و نشان تجاری یک شرکت پذیرفته شده است و از روش­های مشهور مالی برای محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری استفاده می­ کند (میلر و میور، ۲۰۰۶).
دیدگاه تلفیقی، هر دو دیدگاه مشتری­محوری و مالی را برای محاسبه و تعیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری تلفیق می­ کند. این دیدگاه سعی بر رفع ضعف­های هر دو دیدگاه قبلی - یعنی دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری دارد. دیسون^[۶]، سیستم تحقیق پیمایشی طراحی شده را برای تعیین ارزش مربوطه از لحاظ مالی بر اساس ارزش ویژه مشتری­محوری نام و نشان تجاری از طریق تصاویر و تداعی­های نام و نشان تجاری تشریح می­ کند. موتامینی^[۷]، ارزش­گذاری ارزش ویژه نام و نشان تجاری جهانی را طرح نمودند که ارزش ویزه نام و نشان تجاری را از دیدگاه بازاریابی و ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مالی تلفیق می­ کند (خورشید و ذبیحی، ۱۳۸۹: ۲۱).

شکل (۲- ۱) روش­های ارزیابی برند
جدول (۲- ۱): تحقیقات پیشین درباره شیوه سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجارتی