۲-۲-۱- عدالت در خدمات

عده ای از پژوهشگران استدلال کرده‌اند که افراد تبادل بین خودشان و دیگر گروه‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کنند تا حدود عادلانه یا منصفانه بودن آن را تعیین کنند. نظریه عدالت بیان می‌کند که افراد نسبت ستاده‌ها و داده های خود را با نسبت ستاده‌ها و داده های دیگری در یک مبادله مقایسه می‌کنند.اگر شخص دریابد که نسبت او در مقایسه با دیگر اعضا و مبادله نامساعد است احساس بی‌عدالتی می‌کند.

معادله زیر این نسبت‌ها را نشان می‌دهد: ‌بنابرین‏، ستانده‌هایی که شخص(الف) از یک مبادله دریافت می‌کند تقسیم بر داده های شخص‌(ب) در مبادله باید برابر باشد با ستانده‌های شخص‌(الف) از مبادله تقسیم بر داده های شخص‌(ب) در مبادله.اگر نسبت‌ها نابرابر باشد نارضایتی به وجود خواهد آمد.

از دیدگاه نظریه عدالت، احساس نارضایتی ناشی از این اعتقاد است که یک هنجار اجتماعی نادیده گرفته شده است. طبق نظریه عدالت، یک هنجار وجود دارد که بیان می‌دارد: با هر یک از گروه‌ها در یک مبادله باید به طور منصفانه یا عادلانه رفتار شود. ‌بنابرین‏ رضایت هنگامی‌اتفاق خواهد افتاد که نسبت ستانده‌ها و داده ها برای هر یک از گروه‌ها در مبادله تقریبا مساوی باشد. بر عکس، نارضایتی هنگامی‌رخ خواهد داد که خریدار معتقد است که نسبت ستانده‌ها به داده های خودش از نسبت ستانده‌ها به داده های فروشنده یا شخص دیگری کمتر است.

داده ها عبارتند از: اطلاعات، سعی و کوشش، پول، یا زمانی که برای یک معامله صرف می‌شود. ستانده‌ها عبارتند از: صرفه جویی در وقت، داشتن محصول یا خدمتی که از برخی جهات عملکرد مطلوبی دارد، یا دریافت پاداش.

مثال : در یک شرکت بیمه، داده بیمه‌گذار برای مبادله مقداری پول برای دریافت بیمه‌نامه، ارائه اطلاعات مورد نیاز به بیمه‌گر و صرف وقت برای انعقاد قرار داد بیمه است. ستانده‌هایی که بیمه‌گذار به دست می‌آورد شامل تأمین خاطر در طول مدت قرارداد و دریافت خسارت در صورت وقوع حادثه است.اگر بیمه‌گذار دریابد که داده های وی بیشتر از ستانده‌های اوست یا داده های وی نسبت به دیگران در شرایط مشابه بیشتر است(برای مثال، بیشتر از حد متوسط حق بیمه پرداخته باشددر آن صورت از آن بیمه ناراضی خواهد بود.به طور مشابه، اگر وی دریابد که ستانده‌ها ضعیف هستند(برای مثال، پرداخت خسارت مدت زیادی طول می‌کشد یا مبلغ خسارت پرداختی کم است در این صورت او نارضایتی بیشتری نشان می‌دهد.

پژوهشگران دیگر دریافته‌اند که افراد ممکن است ستانده‌های افراد دیگر را در تعیین رضایت خودشان در معامله در نظر بگیرند. در مثال فوق اگر بیمه‌گذار دریابد که شخص دیگری که بیمه‌نامه مشابه وی را در اختیار دارد و در دیگر شرایط هم با او همانند باشد ولی خسارات بیشتری دریافت ‌کرده‌است(برای مثال، در شرایط مساوی خسارت بیشتری دریافت ‌کرده‌است، یا وام اعطایی بیمه‌گر به آن فرد- در بیمه های زندگی-بیشتر است) رضایتش کاهش خواهد یافت.

‌ ادراکات مشتری از عدالت در خدمات بیان کننده ی قضاوت وی در ارزیابی ورودی و خروجی مبادله است (اولیور، ۱۹۹۷) ماهیت اجتماعی خدمات، عدالت را با اثرات پیامدی آن روی عناصر ارزیابی و رابطه ای وفاداری خدمات، برای مشتریان برجسته می­سازد (هاپرتز و دیگران ^[۷۳]، ۱۹۷۸ ). انتظار می­رودکه عدالت بر کیفیت خدمات تأثیر بگذارد، زیرا ابعاد عدالت توزیعی، رویه ای و مبادله ای- یا فاکتورهایی که تعیین کننده ی عدالت خدمات هستند، به هم مربوط می‌شوند (بردی و کرنن، ۲۰۰۱ ).

همچنین انتظار می­رود که عدالت بر دوستی تجاری با کارکنان و اعتماد شرکت تأثیر بگذارد زیرا مشتریانی که احساس می‌کنند با آن ها به عدالت رفتار شده است باید اتصال قویتری با طرفهای ارائه کننده خدمات برقرار سازند، این ارتباط می ­تواند هم در سطح فردی و هم سازمانی تعریف شود.

۲-۲-۲- کیفیت خدمات

در جهان رقابتی عصر حاضر شرکت‌هایی موفق می‌باشند که در عرصه فعالیت یک گام از رقبای خود پیش‌تر باشند. در طول چند دهه گذشته، مقوله­ کیفیت خدمات، بخش عمده­ای از توجه متخصصان، مدیران و پژوهشگران را به خود معطوف نموده است. کیفیت ادراک شده از خدمتی معین، نتیجه فرایند ارزیابی و مقایسه ای است که مشتری بین انتظارها و خدمت دریافت شده انجام می‌دهد (مقیمی‌و حفیظی، ۱۳۸۸).

فن کیفیت خدمات در واقع ابزاری جهت تعیین میزان شکافهای موجود، بین سطوح مورد نظر و سطوح عملکرد واقعی در یک سازمان خدماتی و یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی است.

برای بسیاری از خدمات، تماس کارکنان و مشتریان بر کیفیت تعاملات تأثیر می­ گذارد که بازتاب چگونگی خدمات ارائه شده است (بردی و کرونن، ۲۰۰۱ ). مشتریان ممکن است به کارکنانی که به صورت قابل اعتماد، پاسخگو و علاقمند درک می­شوند، به عنوان دولت نگاه کنند.(پاراسورمان، ۱۹۸۸ )

زمانی که کارکنان به عنوان دولت درک می­شوند، که توانایی و اراده برای ارائه خدمات بهتر را داشته باشند، ما انتظار داریم که این اطمینان در افراد و اعتماد به سازمان را افزایش دهد. ‌بنابرین‏، زمانی که شرکت­های خدماتی در تحقق نیازهای مشتریان موفق عمل ‌می‌کنند، این منجر به افزایش اعتماد می­ شود. ‌بنابرین‏ انتظار می‌رود که کیفیت خدمات بر دوستی تجاری و اعتماد در شرکت تأثیر بگذارد. (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸ )

نقش کیفیت نقشی حیاتی است. اگر مشتری خدمتی با کیفیت بالا دریافت نماید، خرید خود را تکرار و احساس رضایت مندی خواهد نمود؛ که منجر به انتقال تجربه خود به دیگران می­ شود. تحقیقات بازاریابی چنین نشان داده است که وقتی یک مشتری از تجربه خدمت احساس رضایت می­ کند به طور معمول به ۵ نفر دیگر آن را منتقل می­ نماید، در حالی که اگر احساس رضایت نکند تجربه خود را به ۱۰ نفر دیگر انتقال می­دهد و وقتی یک تجربه مجدد را به منظور جبران دفعه قبل راضی کننده می­یابند آن را به سه نفر انعکاس خواهد داد. تبلیغ کلامی‌نیز بسیار مؤثر است چراکه اگر مثبت باشد می ­تواند منجر به استفاده دیگران از خدمت مورد نظر شود.

‌بنابرین‏ هرچه مشتریان راضی تر باشند مدت بیشتری خواهند ماند و میزان وفادار باقی ماندن آنان بیشتر خواهد شد. اگر نسبت حفظ مشتری ۸۰% باشد یعنی آنکه به طور متوسط مشتریان برای ۵ سال وفادار باقی مانده، در حالی که نسبت ۹۰% این میانگین را به ۱۰ سال افزایش می­دهد. هرچه میانگین بقای یک مشتری بالاتر رود سودآوری شرکت از مشتری بیشتر می­ شود.(اشنایلر^[۷۴]،۱۹۹۱)

همچنان که می‌دانیم ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ، ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻗﺘﺼﺎدی ﻫﺮ ﻛﺸﻮری دارد، آﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﻫﻤﻪ در اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ، ﻋﺎﻣﻞ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺖ. ازﻳﻚﺳﻮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ در ﺗﻼش اﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ اراﺋﺔ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻄﻠﻮبﺗﺮ از طریق کارمندان ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، از ﺟﺎﻳﮕﺎه و ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﺑﺮﺗﺮ در ﺑﺎزار رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺮﺧﻮردار ﮔﺮدﻧﺪ و از ﺳﻮی دﻳﮕﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻄﻠﻮب ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی، اﺷﺘﻴﺎق ﺑﻴﺸﺘﺮ در معرﻓﻲ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ دﻳﮕﺮان، ﻛﺎﻫﺶ ﺷﻜﺎﻳﺖ و اﻓﺰاﻳﺶ ﻧﺮخ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻲﮔﺮدد (کراتپ و همکاران ۲۰۰۵)^[۷۵].