اسمیت در تحقیقات خود در سال ۱۹۹۸ همچنین از دیدگاه روانشناسان نسبت به برابری نیز استفاده نمود. اسمیت نظریه کانمان و تورسکی را در ارتباط با رضایت مشتری بکار بست و از کانون مرجع^[۱۸] مشتری که براساس آن انتظارات مورد مقایسه قرار می‎گیرند نیز استفاده نمود. کانون مرجع مشتری ممکن است تجربه گذشته مشتری از شرکت، تجربه گذشته مشتری از شرکت‎های دیگر، نقل قول دیگر مصرف کنندگان و تبلیغات شرکت‎ها باشد.
نظریه‎ اقتصادی مطلوبیت^[۱۹] بیان می‎کند که افراد در پی به حداکثر رساندن مطلوبیتی است که در نتیجه یک مبادله کسب می‎کنند. بسیاری از مبادلات پولی مشتری برای محصولات و خدمات درحال حاضر بعنوان برابری مطلوبیت مورد ارزیابی قرار می‎گیرد که مبتنی است بر بده بستان ناملموس مشتری. نظریه پردازان مدیریت و بازاریابی تئوری‎های سنتی برابری و مبادله را که برای ارزیابی میزان رضایت و عدم رضایت کارکنان مورد استفاده قرار می‎گرفت را در جهت ارزیابی رضایت و عدم رضایت مشتری بسط داده‎اند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

لیند^[۲۰] و تایلر^[۲۱] دو مدل را برای بیان اثرات عدالت مطرح کردند. مدل نفع شخصی و مدل ارزش گروهی. مدل نفع شخصی نشان می‎دهد که عدالت به این دلیل اهمیت دارد که در نهایت موجب می‎شود که نفع شخصی افراد حداکثر گردد. یعنی افراد برای رویه‎های منصفانه ارزش قائلند زیرا آنها معتقدند که رویه های عادلانه منجر به نتایج مطلوب می‎شود.
مدل ارزش گروهی که بعداً مدل رابطه‎ای نامیده شد بیانگر این است که عدالت مهم است، به این دلیل که آن اطلاعاتی درخصوص عضویت آن‎ها در گروه برایشان فراهم می‎کند. یعنی رفتار منصفانه روسا با اعضاء گروه، اطلاعاتی را در ارتباط با جایگاه آنان در گروه ارائه می‎دهد.
با وجود آنکه مدل‎های رابطه‎ای و نفع شخصی در اکثر تحقیقات درخصوص عدالت مورد استفاده قرار گرفته است ولی فلاگر^[۲۲] در سال ۱۹۹۸ رویکرد سومی را برای نشان دادن اهمیت عدالت مطرح کرد؛ عدالت بعنوان یک خاصیت اخلاقی. به نظر وی عدالت مبتنی بر اصول اخلاقی است. افراد عدالت جو هستند، زیرا ما برای ارزش‎های انسانی احترام خاصی قائل هستیم.
کراپانزانو و دیگران سه رویکرد ابزاری، بین فردی و اخلاق را سه مسیر می‎دانند که به عدالت سازمانی منتهی می‎شود. (۲۰۰۲ ،Maureen ).
ادارک انصاف در سازمان‎ها با رضایت شغلی، تعهد سازمانی، عملکرد، رفتار شهرنشینی و جابجایی ارتباط دارد. (۲۰۰۱ ، Colquitt).
۲-۵-۳-۳- ابعاد عدالت
عدالت کلی در سازمان دارای سه بعد به شرح زیر است:
الف) عدالت مرواده‎ای
عدالت مراوده‎ای عبارت است از ادراک کیفیت رفتار بین فردی در طی اجرای رویه‎ها
(۲۰۰۲، lura, et al).
عدالت مراوده‎ای عبارت است از درک انصاف در تعاملات بین افراد؛ در شرایطی که مشتری در سیستم ارائه خدمت حضور دارد و در همان حال نیز خدمت انجام می‎گیرد.
همچنین عدالت مراوده‎ای به عنوان کیفیت تعامل بین دو طرف درگیر در یک تعارض تعریف می‎شود. عدالت مراوده‎ای زمانی در مطالعات رضایت مشتری مورد توجه قرار گرفت که نابرابری یا کوتاهی در انجام خدمت مطرح شد.
بیتنر و دیگران در سال ۱۹۹۰ دریافتند که ۴۳% نقاط ضعف در مبادلات خدماتی به دلیل کوتاهی کارکنان رده اول در واکنش مناسب به خواسته‎های مشتریان است (Bitner, et al, 1995). تحقیقات بسیاری در بازاریابی به عمل آمده که همگی یکی از عوامل مهم رضایتمندی مشتری را عدالت مراوده‎ای ذکر کرده‎اند Blodgett & Tax 1993 ; Goodwin & Roos , 1992 ) ( .
عدالت مراوده‎ای حاکی از آن است که چگونگی رفتار بین فردی در زمان اجرای رویه‎ها بر نوع قضاوت افراد از انصاف در سازمان مؤثر و با اهمیت است. راهنمایی افراد و تشریح مسائل برای آنان بر ادراک انصاف مؤثر بوده و احتمال منصفانه بودن رویه‎های تصمیم‎گیری را از دید افراد بالا می‎برد. (۲۰۰۲ , lura).
در عدالت مراوده‎ای مهم‎ترین معیارهای انصاف و عدالت در ارتباط بین فردی عبارتند از:
صداقت، احترام و رعایت حق ( Berrin , 2002 )
عدالت مراوده‎ای مطرح می‎کند که کیفیت رفتار بین شخصی در طول اجرای رویه‎ها، در تعیین قضاوت‎های انصاف‎ مهم و مؤثر است. توجیه یا توضیحات ارائه شده در درک انصاف مؤثر است و احتمال اینکه رویه‎های تصمیم‎گیری منصفانه نگریسته شود، را افزایش می‎دهد (۲۰۰۲ , lura).
شفاف‎سازی و ارائه اطلاعات، مقدمه‎ای برای افزایش آگاهی و مشارکت و توانمند‎سازی برای استیفای حقوق و مهار فرصت‎طلبی‎های احتمالی است. بدیهی است بدین ترتیب زمینه مساعدی برای بهره‎مندی عموم از فرصت‎های نسبتاً مساوی مهیا می‎گردد(پورعزت، ۱۳۸۰)
ب) عدالت رویه‎ای
عدالت رویه‎ای عبارت است از ادراک برابری در فرایند انجام کار. به عبارتی میزان انصاف و برابری را در یک تماس خدماتی در ارتباط با فرایند انجام کار عدالت رویه‎ای گویند. در ادبیات بهبود خدمات عدالت رویه‎ای، اقدامات گام به گام سازمان برای حل مشکلات تعریف می‎شود.
( Lind & Tyler , 1988)
در تعریفی دیگر، ادارک فرد از میزان عادلانه بودن رویه‎های مورد استفاده در تصمیم‎گیری را عدالت رویه‎ای گویند (Groth & Gilliland , 2001)
تکس و براون عدالت رویه‎ای را مناسب بودن معیار و رویه مورد استفاده در تصمیم‎گیری تعریف می‎کنند. و از دیدگاه آن‎ها ویژگی‎های عدالت رویه‎ای به ترتیب اهمیت عبارتند از:

1. 1. مسئولیت‎پذیری

1. 1. زمان‎بندی کار و سرعت در انجام کار

1. 1. راحتی

1. 1. پیگیری

1. 1. نظارت بر فرایند کار

1. 1. انعطاف‎پذیری

1. 1. آگاهی نسبت به فرایند کار

لازمه عدالت رویه‎ای عواملی است که باعث می‎شود مشتری بر فرایند انجام کار نظارت داشته و احساس نماید که بانک برای او ارزش قائل است ( Levy , 1998).
در تحقیقات بازاریابی خدماتی از عدالت رویه‎ای بعنوان معیارسنجش انصاف و برابری استفاده شده است. گرین برگ و مک کارتی از عدالت رویه‎ای در جهت تجزیه و تحلیل برابری در پرداخت حقوق و مزایا به کارکنان استفاده کردند( Greenberg & Mc Carty, 1990).
بطور کلی وقتی که رویه‎های ناعادلانه منجر به نتایج و پیامدهای ضعیف‎تر می‎گردد، احتمال کاهش رضایت مشتری وجود دارد ( Tax , et al , 1998).
فرایند انجام خدمات باید براساس شناخت واقعیت‎ها، بررسی امکانات و محدودیت‎ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی، سرعت و سهولت فرایند خدمات باعث می‎شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضی‎تر شوند.
برخی از ویژگی‎های یک فراگرد مؤثر ارائه خدمت عبارتند از:‌

1. 1. سهولت: مردم انتظار دارند در برخورد با امور بانکی با گرفتاریها و مسائل پیچیده و ابهام روبه رو نشوند و در ساده‎ترین شکل ممکن خدمت مورد نظر خود را دریافت نمایند.

1. 1. سرعت: باتوجه به اهمیت زمان، مردم به سراغ سازمان‎هایی می‎روند که سریع‎تر از دیگران خدمت مورد نیاز را به مشتری ارائه نمایند.

1. 1. صحت: درستی و سلامت خدمت یکی از عوامل مؤثر در مزیت رقابتی سازمان‎های خدمات و از جمله بانک‎ها برای جذب مشتریان است.

1. 1. دقت: هر لحظه یک کارگزار بانک باید با دقت باشد، چون گاهی اندک عدم دقت موجی از نارضایتی و گرفتاری را برای بانک، مخاطب و دیگران بوجود می‎آورد (ونوس و صفائیان، ۱۳۸۰). اهمیت عدالت رویه‎ای را می‎توان براساس دو نظریه تشریح کرد. یکی اینکه طبق نظریه کنترل تایبات و واکر، افراد می‎خواهند آن‎چه را که برایشان رخ می‎دهد کنترل نمایند.