سومین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه­ شوق و اشتیاق است که باعث تشویق یک مشتری به خرید می­ شود. قسمت مهمی از فروشندگی به حساب می ­آید. سپس کار شما این است که مشتری­هایی بیابید که شدیداًً خواهان چنین مزایایی هستند.

آخرین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه عمل است . در این قسمت از فرایند فروش شما از مشتری می­خواهید که درباره ی خرید تصمیم قطعی بگیرد و روی پیشنهاد شما کار کند . یعنی جایی که به فروش خاتمه می­دهید^[۱].

در این راستا چنین پرسشی پیش می‌آید که تا چه اندازه استفاده از مدل آیدا امکان سنجش اثربخشی رسانه های تبلیغاتی را در شرکت نادری لاهیجان فراهم می کند؟

• 1. اهمیت و ضرورت پژوهش:

امروزه با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد رسیع بازارها و همچنین تغییرات سریع در رفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است. سالیانه میلیاردها تومان برای انواع تبلیغ به اشکال مختلف هزینه می شود و هزاران پیام تبلیغاتی نوشته می شود تا به اجرا گذاشته شود. با توجه به حساسیت تبلیغات و هزینه های گزاف آن، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات از اهمیت بسیاری برخوردار می‌باشد^[۲].


امروزه در سازمان ها، شناخت درک متقابل و ارتباطات، به منظور دستیابی به اهداف، به عنوان یک اصل اساسی مدیریت، پذیرفته شده است. این نوع ارتباط که از آن به روابط عمومی یاد می شود، یکی از مهمترین عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و گروه است^[۳].

با توجه به اهمیت، نقش و تأثیرات روز افزون روابط عمومی به عنوان ابزاری قدرتمند برای ترویج و پیشرفت سازمان و از آنجا که یکی از وظایف مهم و در عین حال اصلی روابط عمومی ها، انعکاس اخبار و رویدادهای سازمانی به مخاطبان از طریق رسانه ­ها است^[۴].

امروزه با توجه به گسترش رقابت در سطح بین‌المللی و شکل گیری رقابت جهانی تنها کشورهایی می‌توانند در این عرصه پیروز باشند که خود را با این موج هم گام نموده و به واسطه خدمات و محصولاتی که ارائه می‌دهند ارزش بیشتری را برای مشتریان خود ایجاد نمایند^[۵].

هدف تبلیغ منحصراًً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم وخریداران اعتماد و ایمان عمیق برا ی توسعه کارهای آینده به وجود آورد^[۶]

به نظر می‌رسد که هر یک از ما در طی شبانه روز، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم. ‌بنابرین‏ شناخت علمی تبلیغات قطعاً ضروری و لازم به نظر می‌رسد. اما با وجود این ضرورت و اهمیت، متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است. تصور اینکه ساخت آگهی تبلیغاتی نظیر ساخت یک فیلم کوتاه است، تصوری نادرست می‌باشد. آگهی مطبوعاتی نیز با یک قاب عکس و یا نقاشی تفاوت دارد. نباید تبلیغات را یک نقاشی و یا عکس صرف دانست زیرا تبلیغات اهداف متفاوتی دارد^[۷].

اگر ما می‌خواهیم مردم تبلیغ ما را ببینند باید توجه آن ها را جلب کنیم. در قدم دوم باید بودجه تبلیغات خود را مشخص نماییم. بودجه تبلیغات می‌تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پیام تبلیغات است و به موازات آن از چه رسانه ای می‌خواهیم استفاده کنیم. در مرحله آخر باید ارزیابی داشته باشیم. ما میلیون ها تومان هزینه می‌کنیم، تبلیغی می‌سازیم و می‌خواهیم در دیگران تاثیرگذار باشد. دیگران همان طوری برداشت کنند که ما پیام را به آن ها ارسال می‌کنیم. اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بسیار حایز اهمیت است. تبلیغات ما در فروش تاثیر داشته است؟ تاثیر بر روی وجهه سازمان داشته است؟ بر روی ارتباط سازمان با مشتریان تاثیر داشته یا نه؟^[۸]

در راستای ایجاد تبلیغاتی مؤثر در سازمان، ارزیابی تبیلغات به کار گرفته شده در آن سازمان بسیار حائز اهمیت می کند. در این راستا مدل های گو ناگونی در جهت ارزیابی تبلیغات سازمان ها وجود دارد که در این میان می توان به مدل های چون مدل آیدا، تکنیک کریسپ، ‌تکنیک های تست های روانی، تکنیک ترغیبی و تکنیک طرز فکر (نظرسنجی) اشاره نمود.

• 1. اهداف پژوهش:

۱-۴-۱- هدف اصلی: هدف اصلی از این پژوهش سنجش اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا در شرکت نادری لاهیجان می‌باشد.

۱-۴-۲- هدف فرعی: هدف فرعی سنجش اثربخشی رسانه­های تبلیغاتی (رادیو، تلویزیون، روزنامه­ها، بیلبوردهای تبلیغاتی و تبلیغات زبان به زبان) بر اساس مدل آیدا (آگاهی، علاقه به محصول، ایجاد تمایل به خرید و اقدام به خرید)^[۹] در شرکت نادری لاهیجان ‌می‌باشد.

• 1. چهارچوب نظری پژوهش:

هر پژوهش به یک چارچوب نظری نیاز دارد. چارچوب نظری مبنایی است که تمام پژوهش بر روی آن قرار داده می­ شود. چارچوب نظری، یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات و موضوع فراهم می­ شود. در نتیجه، پس از شناسایی متغیر های مناسب باید شبکه ای از روابط میان متغیر ها تدوین شود تا بتوان فرضیه های مرتبط با آن را پدید آورد و سپس آزمود. با این تفاسیر، مدل مفهومی پژوهش، برگرفته از مدل آیدا است که نشان می‌دهد تبلیغات می‌تواند در زیرمقیاس­های آگاهی، علاقه به محصول، ایجاد تمایل به خرید و اقدام به خرید از مدل آیدا اثربخش باشد^[۱۰].

مدل آیدا

رسانه های تبلیغاتی

نمودار شماره۱-۱- اثربخشی تبلیغات بر مدل آیدا (پری یانکا، ۲۰۱۳، ص۵)

• 1. فرضیه های پژوهش:

۱-۶-۱- بین اثربخشی رسانه های تبلیغاتی و آگاهی رابطه وجود دارد.

۱-۶-۲- بین اثربخشی رسانه های تبلیغاتی و علاقه به محصول رابطه وجود دارد.

۱-۶-۳- بین اثربخشی رسانه های تبلیغاتی و ایجاد تمایل به خرید رابطه وجود دارد.

۱-۶-۴- بین اثربخشی رسانه های تبلیغاتی و اقدام به خرید رابطه وجود دارد.

• 1. متغیرهای پژوهش:

متغیر مستغل: اثربخشی رسانه های تبلیغاتی و متغیر وابسته: متغیرهای مدل آیدا می‌باشد

• 1. تعریف نظری و عملیاتی:

۱-۸-۱- رسانه های تبلیغاتی

تعریف نظری: تبلیغات تجاری علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می‌کند و در محیط های متفاوت با توجه به فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می‌یابد^[۱۱].

تعریف عملیاتی: رسانه تبلیغاتی در این پژوهش نمره­ای است که آزمودنی در پرسشنامه به میزان تأثیر رسانه ­ها (رادیو، تلویزیون، روزنامه­ها، بیلبوردهای تبلیغاتی و تبلیغات زبان به زبان) در خرید نمودن خویش می­دهد.

۱-۸-۲- مدل آیدا

تعریف نظری: مدل آیدا شیوه ای چهارمنظوره را پیشنهاد می‌کند که عبارت است از آگاهی، علاقه به محصول، ایجاد تمایل به خرید و اقدام به خرید^[۱۲].