قصور از خدمات زمانی رخ می‌دهد که انتظارات مشتریان بدرستی براورده نمیشوند .مشابه کیفیت خدمات و رضایت ، انچه که تعیین می‌کند که ایا قصور از خدمتی رخ داده است یا نه ، ادراک مشتری است حتی اگرعملکرد شرکت ارائه دهنده خدمت مشابه برنامه ای باشد خود سازمان ‌در مورد نحوه ارائه خدمت تعریف ‌کرده‌است . در پی یک قصور از خدمت مشتری می‌تواند به سازمان مربوطه شکایت کند یا دست به تبلیغات دهان به دهان منفی بزند .(وبر[۳۰] و اسپارکس[۳۱] ، ۲۰۰۴ )

قصور از خدمت زمانی رخ می‌دهد که خدمتی به طور کامل انجام نمی شود ، تأخیر دارد یا نمی تواند در حد استاندارد های مورد انتظار ظاهر شود . (یی یانگ و همکاران [۳۲]، ۲۰۱۰)

به دلیل ماهیت غیر مادی ، بهم پیوسته و قابل تغییر خدمات ، قصور از خدمت امری اجتناب نا پذیر است .(یی وانگ و همکاران[۳۳] ،۲۰۱۰ )

قصور از خدمت دلیل اصلی تغییر رفتار مصرف کننده است و به همین دلیل تحقیقات بسیاری در این زمینه انجام شده . زمانی که نقصی در ارائه خدمات رخ می‌دهد افراددرگیر اسنادهای علی می‌شوند و پیاندهای این اسناد بر عکس العمل مشتری نسبت به قصور از خدمت تاثیر می‌گذارد . (چیو[۳۴] و ماتیلا[۳۵] ، ۲۰۰۶ ) .

اسنادهای علی عموما در قالب سرزنش عامل ایجاد نارضایتی خود را نشان می‌دهد . مصرف کننده فکر می‌کند که اشکال از شرکت ارائه دهنده خدمت است اما نمیداند سرزنش خود را دقیقا متوجه چه کسی کند . ادراک مشتری از تلاش سازمان برای کنترل داشتن بر قصور از خدمت بر عکس العمل او پس از قصور از خدمت تاثیر می‌گذارد . ‌چنانچه مصرف کننده دریابد که شرکت ارائه دهنده خدمت میتوانسته از وقوع این نقص جلوگیری کند . عکس العمل به شدت منفی ای نشان خواهد داد (چیو و ماتیلا ، ۲۰۰۶) در واقع شدت قصور از خدمات همان میزان ادراک مشتری از مشکل ایجاد شده است .(یی وانگ و همکاران ، ۲۰۱۰)

در برخورد با قصور خدمات احتمال سه رفتار کاملا متمایز از سوی مصرف کنندگان وجود دارد که عبارتند از : شکایت ، تبلیغات دهان به دهان منفی و تغییر سازمان جهت استفاده از خدمات سایر شرکت ها .

شکایت رو در رو بهترین راهی است که بر حل مشکل تمرکز می‌کند و می‌تواند منجر به حل مسئله شود . برعکس این حالت تبلیغات دهان به دهان منفی راهی است که بر احساسات تمرکز می‌کند . گرایش به سایر شرکت ها نیز زمانی رخ می‌دهد که مشتری دیگر هیچ گونه وابستگی یا اتصال رفتاری ای به شرکت مورد نظر ندارد .(ماتیلا [۳۶]و رو[۳۷] ، ۲۰۰۷) از سوی دیگر در یکی از بررسی های پیشین مشخص شده که پنجاه درصد مشتریان پس از شکایت از سازمان بیش از پیش نسبت به قصور خدمات رخ داده ابراز نارضایتی می‌کنند .(وبر و اسپارکس ، ۲۰۰۴)

برای ایجاد تمایز بین خروجی و فرایند محققان بین قصور از خدمت در زمینه خروجی و فرایند تفاوت قائل می‌شوند(چان[۳۸] ، وان[۳۹] و سین[۴۰] ، ۲۰۰۶) .

قصور از خدمت به طور عمومی به دو بخش تقسیم می شود . قصور در فرایند[۴۱] و قصور در خروجی[۴۲] .

بعد خروجی در قصور از خدمت شامل چیزی است که مصرف کننده از خدمت مورد نظر دریافت می‌کند و بعد فرایند شامل نحوه تحویل خدمت می‌باشد . قصور در خروجی زمانی رخ می‌دهد که یک سازمان خدماتی در انجام خدمت اصلی خود دچار مشکل می شود یا نمی تواند ان را انجام دهد . از سوی دیگر قصور در فرایند زمانی رخ می‌دهد که در حین تحویل خدمت به مشتری اشکالی ایجاد می شود و اغلب به نحوه برخورد با افراد در طی فرایند تحویل خدمت مربوط می شود . (لی[۴۳] ، سینگ[۴۴] ، چان [۴۵]، ۲۰۱۱).

در تحقیق(یانگ[۴۶] و ماتیلا [۴۷]، ۲۰۱۲) نیز به دسته بندی دیگری ‌در مورد قصور از خدمت اشاره شده است که ان را به دو نوع قصور از خدمت اصلی[۴۸] و قصور از خدمت تعاملی[۴۹] تقسیم کرده‌اند . خدمت اصلی معمولا به خروجی های ملموسی اشاره می‌کند که مصرف کننده از خدمت مد نظرش به دست می اورد . غذای یک رستوران یا یک اتاق در هتل را میتوان در این دسته جای داد . بر همین اساس چنانچه درخدمت اصلی قصوری رخ دهد بدان معنا است که سازمان مربوطه در براورده کردن نیاز اصلی مصرف کننده ناموفق بوده است . قصور از خدمت تعاملی بازتاب دهنده عناصر غیر مادی و نا محسوس خدمات است . برای مثال نگرش خدمت دهنده در این دسته جای می‌گیرد . می توان گفت قصور از خدمت تعاملی شامل نگرش ها و رفتار های کارکنان طی تعامل رو در رو با مشتری می‌باشد . ‌بنابرین‏ در یک قصور از خدمت اصلی سرویس دهنده نمیتواند خدمت اولیه و اساسی را فراهم کند و در حالت تعاملی قادر نیست خدمت مربوطه را انگونه که انتظار می رود تحویل دهد (یانگ و ماتیلا ، ۲۰۱۰)

۴-۲ جبران خدمات [۵۰]

جبران خدمات به اعمالی اشاره دارد که توسط سازمان یا فراهم کننده خدمات در پاسخ به قصور از خدمت انجام می شود (زیتامل[۵۱] و بیتنر[۵۲] ، ۲۰۰۳). این تعریف هم چنین با تعریف اندرسن در سال ۲۰۰۰ و جانستون در سال ۱۹۹۵ نیز هم خوانی دارد که جبران خدمات را اعمالی می دانند که از سوی فراهم کننده خدمات برای از بین بردن نارضایتی مصرف کننده انجام می‌گیرد و نیز از ان به ‌عنوان پاسخی به کیفیت پایین خدمات یاد کرده‌اند.

هدف جبران خدمات حفظ رابطه با مشتری است . چنانچه این امر به صورت کارامد انجام گیرد می‌تواند ادراک مصرف کننده از کیفیت خدمات سازمان و نیز موضع رقابتی سازمان را ارتقا بخشد و تصویری مطلوب از ارزش و کیفیت ارائه شده نمایش دهد . ازمون حقیقی یک سازمان ‌در زمینه تعهد به رضایت و کیفیت خدمات در نحوه ‌پاسخ‌گویی‌ سازمان به اشتباهاتی که در رابطه با خواست مشتری انجام داده است مشخص می‌گردد . جبران کارامد خطاها و اشتباهات نیازمند رویه های خردمندانه در حل مشکلات و برخورد با مشتریان ناخشنود است .(ماکسام[۵۳] ، ۲۰۰۱)

۵-۲قصور از خدمت و رابطه

قصور از خدمت رخدادهایی با قدرت تاثیر گذاری بالا هستند و زمانی که مصرف کننده به تجربه های گذشته خود رجوع می‌کند و رابطه اش با یک سازمان را مورد بررسی قرار می‌دهد قدرت تاثیر خود را نمایان می‌سازند . چنان چه نوعی رابطه بین مصرف کننده با سازمان یا برند وجود داشته باشد در زمان بروز قصور از خدمت این رابطه می‌تواند تقویت شود و یا از بین برود . زیرا این رابطه هم می‌تواند اثر سو قصور از خدمت را کاهش دهد و هم به طور عکس باعث بزرگنمایی ان شود ( ساجتس[۵۴] ، برودی [۵۵]، ویتم[۵۶] ، ۲۰۱۰) .

۶-۲تئوری اسناد [۵۷] :

ریشه تئوری اسناد در بین کلیه تحقیقات انجام شده در این زمینه به کار فریتش هایدر[۵۸] در سال ۱۹۵۸ باز می‌گردد . به عقیده او اسنادها نتیجه فرایند های بنیادی شناخت هستند که افراد به وسیله آن ها علت و معلول ها را تعیین می‌کنند تا از این طریق بتوانند مشکلات خود را حل نمایند و در تعامل با محیط خود تاثیر گذارتر باشند .

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...