لقد بلوتُ الحُزنَ حین یَزحَمُ الهواءَ کالدُخانِ
ثم بلوتُ الحزنَ حینَ یَلْتَوی کأَفعوانِ
ثم بلوتُ الحزنَ حینَما یفیضُ جدولاً مِنْ اللَّهیبِ
لکن هذا الحزنَ مِسخٌ غامِضٌ ، مُسْتَوحشٌ ، غریبٌ
( عبدالصبور ؛ ۱۹۹۸ :۱/۲۰۷،۲۰۸ )
ترجمه :
حزن را آزمودم آن هنگام که هوا مانند دود تیره و تاریک بود
سپس حزن را آزمودم وقتی چون اژدها به خود می پیچید
آن گاه حزن را آزمودم که چون تنور آتش زبانه می کشید
و لیکن این حزن ، هیولای مبهمی است ، درنده و نا آشنا
شاعر در ابیات فوق از حزن سخن گفته و آن را این گونه مخرب توصیف می کند . در بیت آغازین آن را به دودی تیره و تاریک تشبیه می کند . تشبیه موجود در این بیت تشبیه مفصل مرسل می باشد که الحزن ، مشبه و الدخان ، مشبه به و کاف ، ادات تشبیه و حین یزحم الهواء ، وجه شبه این تشبیه می باشند . در بیت دوم شاعر حزن را به اژدهایی درنده مانند می کند که از شدت گرسنگی و درندگی به خود می پیچد که این تشبیه نیز تشبیه مفصل مرسل است و الحزن ، مشبه و أَفعوان ، مشبه به و کاف ، ادات تشبیه و حین یلتوی ، وجه شبه این تشبیه می باشند . در بیت سوم نیز شاعر برای تاثیر گذاری بیشتر و نشان دادن عمق حزن و اندوه در جوامع انسانی آن را به تنور داغ آتشی تشبیه می کند که شرارهای آن همواره در حال زبانه کشیدن ایت . تشبیه موجود در این بیت مفصل موکد است که الحزن ، مشبه و اللهیب ، مشبه به و ادات در این تشبیه حذف گردیده است و وجه شبه ، یفیض جدولاً می باشد . شاعر در بیت پایانی غم و اندوه را به هیولایی درنده و وحشی و ناآشنایی توصیف می کند که تشبیه این بیت از نوع تشبیه مفصل موکد و تمثیل است که در آن الحزن ، مشبه و مسخٌ ، مشبه به و ادات تشبیه حذف شده است و وجه شبه آن غامضٌ ، مستوحشٌ و غریب می باشد .

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شاعر برای گریز از غم و اندوهی که گریبان گیر جامعه ی بشری شده و یافتن امیدی برای رسیدن به سعادت و شادمانی ابیات زیر را می سراید تا با تکیه بر تشبیه ذوق شعری خویش را زیباتر جلوه دهد .
سَنعیشُ رغمَ الحزن ، نَقهرُهُ ، و نصنعُ فی الصباحِ
أفرَحنا البیضاءَ ، و أفراحَ الَّذین لهم صَباحِ
( عبدالصبور ؛ ۱۹۹۸ : ۱/۳۹۱ )
ترجمه :
با وجود غم و اندوه زندگی خواهیم کرد ، بر آن غلبه می کنیم و بامدادان را می آفرینیم
شادمانی های سپیدمان را ، همچون شادمانی های کسانی که شب را به صبح رساندند .
شاعر در بیت دوم بر غم و اندوه زندگی غلبه می کند و بر آن پیروز می شود سپس سرور آرمانی خود را به شادی کسانی مانند می کند که بعد از سپری کردن سختی ها و درازی شب ، با دیدن سپیده دم روحی تازه در کالبد جسمشان می دمد . تشبیه موجود در بیت دوم از نوع تشبیه مجمل موکد است که أفرحنا البیضاء ، مشبه و أفراح الذین لهم صباح ، مشبه به این تشبیه می باشند و ادات تشبیه و وجه شبه در این تشبیه محذوف می باشند .
صلاح عبدالصبور در زمانی زندگی می کرد که جامعه اش شاهد بسیاری از حوادث و مشکلات و رنج و اندوه ها بود . انسان در این جامعه با بیعدالتی و ظلم و ستم و فقر مواجه بود ، ارزش انسان لگد مال شده بود ؛ اما صلاح در این امور تدبر کرده و با فریاد بلند اشعارش ضعف و ناتوانی انسان معاصر و خنده هایی که از شدت رنج و درد است را بیان می کند و با اشعار خود به دفاع از انسان بر می خیزد ؛ و این غم و اندوه را این گونه به تصویر می کشد .
الناسُ فی بلادی جارحونَ کالصُّقور
غناؤُهُم کرجفهِ الشتاءِ فی ذؤابهِ المطرِ
و ضَحکُهُم یَئزُ کاللّهیبِ فی الحطبِ
خطاهُمُو ترید أن تسوخَ فی التُرابِ
و یقتلونَ ، یسرقونَ ، یشربونَ ، یجَشَأون
لکنَّهُم بشرٌ
( عبدالصبور ؛ ۱۹۹۸ : ۱/۲۹ )
ترجمه :
مردم سرزمین من چون عقابها زخم می زنند
نغمه هایشان چون لرزش زمستان در گیسوان باران
و خنده هایشان چون زبانه کشیدن آتش است در هیزم
گام هایشان می خواهد در خاک فرو رود
می کشند ، می دزدند ، می نوشند ، آروغ می زنند
اما بشرند
شاعر در بیت آغازین شعر خود خلق و خوی مردم سرزمین خویش را به عقاب های درنده ای تشبیه می کند . تشبیه موجود در این بیت تشبیه مفصل مرسل است که الناس ، مشبه و صقور ، مشبه به و کاف ، ادات تشبیه و وجه شبه جارحون می باشد . در بیت بعد شاعر نغمه های این مردم را به سردی زمستان مانند می کند . در این بیت تشبیه مجمل مرسل وجود دارد که غناوهم ، مشبه و رجفۀ الشتاء فی ذوابۀ المطر ، مشبه به و کاف ، ادات تشبیه و وجه شبه در این تشبیه محذوف می باشد . در بیت سوم شاعر گرمی خنده ها و شادی های مردم سرزمین خویش را به زبانه های شعله ور آتش تشبیه می کند که تشبیه موجود در این بیت نیز از نوع تشبیه مفصل مرسل است که در آن ضحکهُم ، مشبه و اللهیب فی الحطب ، مشبه به و کاف ، ادات تشبیه و یئز ، وجه شبه می باشد .
صلاح عبدالصبور اوصاف گوناگون اندوه را در جامعه ی انسانی معاصر ترسیم می کند . اندوه همانند دزدی در دل آرام شب است که جامعه ی بشری را ویران می کند و در نهایت حاکمان طغیان گر ، ظالم را بر جامعه ی انسانی مسلط می کند .
حزنٌ تَمدّدَ فی المدینۀ ِ
کاللَّصِ فی جوفِ السکینۀِ
و أقامَ حکاماً طغاۀً
( عبدالصبور ؛ ۱۹۹۸ : ۱/ ۳۸ ، ۳۷ )
ترجمه :
اندوه در شهر جاری می شود
همچون دزدی در دل آرام شب
حاکمان سرکش را بر تخت می نشاند
شاعر در بیت فوق همه گیر شدن حزن را در جامعه ی انسانی به دزدی که در دل شب آهسته نفوذ می کند ، مانند می کند . تشبیه موجود در این بیت از نوع تشبیه مرکب ، مجمل و مرسل است که در آن حزنتمدد فی المدینۀ ، مشبه و اللص فی جوف السکینۀ ، مشبه به و کاف ادات تشبیه و وجه شبه در آن حذف گردیده است .

کجا آرامشی از مرگ خوش تر کس تواند دید؟
می و افیون فریبی تیز بال و تندپروازند
اگر درمان اندوهند،
خماری جانگزا دارند.
نمی بخشند جان خسته را آرامش جاوید
خوش آن مستی که هوشیاری نمی بیند ! (همان، ج۱: ۳۳۶)
مشیری در چند جای دیگر نیز از مرگ به عنوان سوداگر یاد کرده که زندگی انسان را به یغما میِبرد.
در شعر"چتر وحشت":
… دیر گاهی است در فضای جهان
آتشین تیرها صدا کرده
دست سوداگران وحشت و مرگ
هر طرف آتشی به پا کرده (همان، ج۱: ۴۹۸).
و در شعر «نماز شکایت» مرگ را چون هیولایی تصور کرده است که انسان در زیر بال و پر آن پرورش یافته است:
… میان جنگل آتش
میان چشمه خون
به زیر بال هیولای مرگ زیستهِام
و تا سپیده صبح
به سرنوشت سیاه بشر گریستهِام (همان، ج۱: ۵۳۹).
و باز در جای دیگر مرگ را چو گرد بادی تصویر کرده است که همِچنان در حال وزش است و نسیمش بر هر که بوزد او را، به خوابی ابدی فرو خواهد برد و حتی وضعیت فیزیکی انسان در مرگ را که کبود رنگ میِشود با تشبیه مرگ به گردباد کبود و بنفش تصویر میِکند:
در موج گرد باد کبود و بنفش مرگ
راهی در آن فضای تهی باز کردهِاند.
همچنین در شعر “دلخسته” از مجموعه” تشنه توفان” که سراسر ملال و مرگ است، خویشتن را تشنه مرگ میِانگارد واز زندگی خسته میِشود و دیگر خواهان زندگی نیست.
این منم بی نصیب از جوانی
این منم کشته ی مهربانی
رانده از درگه مهربانان
خسته از تیغ یاران جانی
این منم تشنهِی باده ی مرگ
این منم سیر از زندگانی. (همان، ج۱: ۱۰۰).
آمیختگی مرگ و زندگی:
مشیری در بعضی از اشعار خود حضور مرگ و زندگی را با هم بیان کرده و معتقد است که برای هر زندهِای مرگ تقدیر است و گریزی از آن نیست.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در شعر«راه»
دور یا نزدیک،
راهش را می توانی خواند
هرچه را آغاز و پایانی ست،
-حتی هرچه را آغاز و پایان نیست – !
زندگی راهی ست،
از به دنیا آمدن تا مرگ!
شاید، مرگ هم راهی ست. (همان، ج۱: ۶۰۳).
مشیری در شعر «قربانی عشق» که به یاد دوست جوان مرگش «مسعود افخمی» سروده از مرگ سخن گفته و جهان پس از مرگ که زندگی دوباره آغاز میِشود.
… کاش آوای من میِشنودی
ای گل گلشن مهربانی
این جهان قابل زندگی نیست
بعد از این مییکنی زندگانی (همان، ج۱: ۱۵۷).
۴-۱-۲-۲٫ درد و دریغ و آه و اندوه و نومیدی
یکی دیگر از درونمایهیهای اصلی شعر رمانتیک که به طور گسترده بر شعر مشیری سایه افکنده است، ناامیدی، ناله و اندوه است. ردپای درد و دریغ و اندوه به طور پراکنده در تمامی آثار مشیری به چشم میِخورد. دهه سی دههِی حوادث نامنتظر، دهه ی امیدو نومیدی و دههِی شکست حزب توده بود و این حزب قشر عظیمی از جامعه را متوجه خود ساخته بود. فضا غم انگیز بود و پس از شکست حزب توده و وقایع حزب توده، وقایع ۲۸ مرداد یک نومیدی عمومی روشنفکران و به خصوص شاعران را مسخر کرده بود. علاوه بر آن فضای رمانتیکی که بر ادبیات حاکم بود غم انگیز بودن و احساساتی بودن را لازمه ی شاعری و نویسندگی میِکرد.
۴-۱-۲-۳٫ دلسوزی و شفقت نسبت به محرومان
رمانتیکِها فرد ستمدیده و محروم را قربانی نظام اجتماعی میِدانند. همدلی با محرومان و رنج دیدگان ویژگی است که در همه ی آثار رمانتیک ها وجود دارد.
مشیری در شعر «جهنم سبز» پنبه کاران روستایی در گرگان را که فقیر هستند،"سیاه روزترین مردمان روز” میِنامد. که به جای گل سپید پنبه، مرگ سیاه را میِچینند.
سیاه روزترین مردمان روی زمین
که شانهِهاشان
از تازیانهِی خورشید
و گونهِهاشان، از سیلی ستمکاران

V

Sig

Df

X2

۰.۴۴

۰.۰۰۰

۱

۱۲.۲۰۱

قضاوت آماری
از آنجا که خی دو برابر ۱۲.۲۰۱ و درجه آزادی برابر با ۱ می­باشد با توجه به این­که سطح معناداری محاسبه شده کمتر از ۰.۰۱ است (sig=0.000) لذا با ۹۹% اطمینان و ۱% خطا بین دو متغیر نوع پوشش مردان در تبلیغ با سازمان تبلیغات­گر رابطه­ معناداری وجود دارد. همچنین شدت این رابطه با توجه به وی کرامر۰.۴۴ است که شدت نسبتاً متوسطی محسوب می­ شود. بنابر این فرضیه هشتم تائید می شود.
تجزیه و تحلیل:
از مجموع ۳۵ تبلیغ دولتی که مرد در آن حضور داشته ۹۷.۱% مردان دارای پوشش عادی و متعارف بوده ­اند. و از مجموع ۲۷ تبلیغ خصوصی دارای مرد بیشترین میزان یعنی ۶۳% پوشش نامتعارف داشته اند.
این توزیع نشان می­دهد که نهادهای دولتی به ارزش نوع پوشش ایرانی توجه بیشتری داشته اند.
فصل ۵
نتیجه ­گیری و پیشنهادات
مقدمه
در این فصل به نتایج حاصل­شده از بررسی تبلیغات محیطی شهر تهران خواهیم پرداخت. به این­صورت که ابتدا در قالب بخش اول به سؤالات پژوهش پاسخ می­دهیم و سپس به طرح فرضیات و تجزیه و تحلیل نتایج آن­ها و در بخش پایانی به نتیجه ­گیری و پیشنهادات برای محققان آتی خواهیم پرداخت.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۵-۱- نتایج به­دست آمده از بررسی تبلیغات محیطی شهر تهران
۵-۱-۱- پاسخ به سؤالات تحقیق:

• بیش از نیمی از تبلیغات محیطی شهر تهران، یعنی ۵۳% از نوع تبلیغات تجاری- اقتصادی بوده ­اند. کمترین نوع تبلیغات محیطی شهر تهران با ۸% تبلیغ مذهبی بوده است. با توجه به زمان عکاسی از تبلیغات محیطی که فروردین ۹۲ بوده است و تقارن فرورین با نوروز، تغییر فصل و تقاضای زیاد برای خرید اجناس در آغاز سال حجم تبلیغات تجاری قابل توجیه است اما حجم تبلیغات مذهبی با توجه به تقارن نوروز و ایام فاطمیه اول کم به­نظر می­رسد. همچنین ۳۰% تبلیغات محیطی تبلیغات فرهنگی-اجتماعی بوده که با توجه به تغییر فصل و آغاز سال نو طبیعی به­نظر می­رسد.

• بیشترین محتوای تبلیغات محیطی به میزان ۲۰.۶% متعلق به آموزش مسائل اجتماعی و شهروندی بوده است. آموزش قوانین راهنمایی و رانندگی نیز در این مقوله قرار می­گیرد و در آستانه­ سال نو و سفرهای نوروزی فراوان مشاهده شده است که خود یکی از عوامل افزایش سهم این­گونه محتوا در مقایسه با سایر محتوای تبلیغات بوده است. پس از آن تبلیغات مناسبتی و تبلیغ مواد خوراکی به ترتیب با ۱۶.۶% و ۱۰.۹% بیشترین محتوای تبلیغات محیطی شهر تهران را تشکیل داده است. در این میان سهم تبلیغات مکان­های آموزشی با ۲.۹% از سایر تبلیغات کمتر است، که با توجه به محدوده­ زمانی صحیح به­ نظر می­رسد. سهم تبلیغات مناسبتی به نسبت سایر مقوله­ها اندکی زیاد است که با توجه به موقعیت زمانی فروردین و تقارن با عید نوروز و ایام فاطمیه قابل قبول است.

• ارزش­های فرهنگی ایرانی-اسلامی موجود در تبلیغات محیطی شهر تهران عبارت است از: احترام به والدین و خانواده­دوستی، تقویت روحیه تلاش و امید و همکاری، تشویق به رعایت اخلاق اسلامی، تقویت روحیه مسئولیت­ پذیری، احترام به قوانین راهنمایی و رانندگی، حمایت از تولید ملی و سرمایه ایرانی، تشویق به مشارکت سیاسی- اجتماعی و در نهایت تشویق به اصلاح الگوی­مصرف و صرفه­جویی. از میان ارزش­های مذکور، ارزش «تقویت روحیه­ی تلاش و امید و همکاری» با ۳۲.۶% بیشترین سهم از تبلیغات دارای ارزش ایرانی- اسلامی را به خود اختصاص داده است. در ابتدای سال به جهت ترویج روحیه­ی شادی و نشاط این­ سهم از ارزش­های فرهنگی متناسب با زمان است. پس از آن «احترام به قانون راهنمایی و رانندگی» و «تشویق به رعایت اخلاق اسلامی» به ترتیب با ۱۴.۶% و ۱۴% بیشترین درصد ارزش­ها را در تبلیغات محیطی تشکیل داده است. کمترین درصد متعلق به ارزش «حمایت از تولید ملی» است که ۴.۵% ارزش­های موجود در تبلیغات را به خود اختصاص داده است. با توجه به این­که شعار سال ۹۱ حمایت از تولید ملی و کار و سرمایه ایرانی بوده است، این­که ارزش حمایت از تولید ملی تا این حد در بین تبلیغات محیطی کم­رنگ باشد عجیب به نظر می­رسد. ارزش­های «مسئولیت­ پذیری»، «مشارکت سیاسی، اجتماعی» و «احترام به والدین و خانواده­دوستی» فراوانی­های کم وبیش مشابهی دارند که نشان از توزیع به­نسبت همگون آن­ها در تبلیغات دارای ارزش­های فرهنگی ایرانی- اسلامی دارد.

• در تبلیغات محیطی شهر تهران ارزش­های بیگانه با فرهنگ ایرانی- اسلامی زیر وجود داشت: مصرف­گرایی وگرایش به مادیات، تجمل­گرایی و مدپرستی و لذت­گرایی و رفاه­طلبی. نتایج حاکی از آن است که ارزش «مصرف­گرایی و گرایش به مادیات» با ۴۱.۱% بیشترین سهم از تبلیغات دارای ارزش بیگانه را به خود اختصاص داده است. پس از آن «تجمل­گرایی و مدپرستی» با ۳۷.۷% بیشترین درصد ارزش­های بیگانه در تبلیغات محیطی را تشکیل داده است. کمترین درصد متعلق به ارزش «لذت­گرایی و رفاه­طلبی» است که ۲۱.۲% ارزش­های بیگانه­ی موجود در تبلیغات را به خود اختصاص داده است. پس می­توان نتیجه گرفت که صاحبان تبلیغات درآغاز سال نو برای فروش هرچه بیشتر خود شهر را پر از تبلیغات تجاری پرزرق و برقی کرده ­اند که ارزش­های فرهنگی بیگانه را رواج می­دهد.

• بر اساس یافته­ ها بیشترین درصد تبلیغات محیطی به میزان ۸۱.۱% فاقد عامل انسانی و تنها حدود ۱۹% دارای عامل انسانی بوده ­اند که در میان آنان مردان با ۱۳.۱% بیشترین درصد را تشکیل داده­اند. سهم زنان در تبلیغات محیطی بسیار کم به میزان ۱.۱% و سهم زن ومرد بایکدیگر(چند زن ومرد) ۲.۹% بوده است. خانواده و جمعیت انسانی هرکدام با ۰.۹% کمترین درصد تبلیغات دارای عامل انسانی را تشکیل داده­اند. بنابراین توزیع نامتناسبی بین عوامل انسانی در تبلیغات وجود دارد و بیشتر تبلیغات محیطی شهر تهران نیز بدون عامل انسانی هستند. این موضوع که در تبلیغات محیطی بیشتر از مردان استفاده شده است احتمالاً به علت فرهنگ اسلامی و ممنوع بودن استفاده­ی ابزاری از زنان به شکل غربی در تبلیغات است.

• در بررسی پوشش زنان در تبلیغات این نتیجه حاصل شد: از مجموع کل تبلیغات بررسی شده یعنی ۳۵۰ تبلیغ محیطی ۹۴.۶% تبلیغات فاقد زن بوده است و در ۵.۴% باقی­مانده نیز توزیع تقریباً متناسب است. از کل تبلیغات دارای زن ۵۲.۶% در تبلیغات از پوشش کامل و متعارف برخوردار بوده ­اند و ۴۷.۴% پوشش ناکافی و غیر متعارف داشته اند. البته منظور از پوشش ناکافی و غیر متعارف پوششی است که با ارزش­­های اسلامی مغایر بوده است. مانند پوشش مانتوهای تنگ و داشتن آرایش و… که طبق مشاهدات تمامی ۴۷.۴% پوشش ناکافی زنان مربوط به تبلیغات سریال­ها یا فیلم­های سینمایی بوده است.

• در بررسی پوشش مردان در تبلیغات این نتیجه حاصل شد: ۸۲.۳% تبلیغات محیطی فاقد مرد بوده است و در مقدار باقی­مانده(۱۷.۷%) نیز توزیع به این صورت است: از مجموع ۶۲ تبلیغ دارای مرد، ۸۲% از پوشش عادی و متعارف برخوردار بوده ­اند و ۱۸% باقی­مانده پوشش غیر متعارف داشته اند. پوشش نامتعارف مردان بیشتر مربوط به تبلیغات پوشاک و فیلم­های سینمایی بوده است.

• از بررسی مدل موی مردان در تبلیغات این نتیجه حاصل شد: از مجموع ۶۲ تبلیغ دارای مرد، ۹۵% مدل موی ساده و ۵% مدل موی مدرن داشته اند.

• یافته­ ها نشان می­دهد، از مجموع ۳۴۱ تبلیغ محیطی دارای نوشتار ۶۱.۶% تبلیغات دارای واژه­ی فارسی با نوشتار فارسی بوده ­اند و بیشترین درصد را به خود اختصاص داده­اند. واژه­ی خارجی با نوشتار فارسی و لاتین با ۱۶.۴% و واژه­ی فارسی با نوشتار فارسی و لاتین با ۱۱.۴% در رتبه ­های بعدی قرار دارند. کمترین نوع نوشتار، واژگان تلفیقی به میزان ۲.۳% در تبلیغات است. از ۳۴۱ تبلیغ محیطی، ۱۲۳ تبلیغ واجد واژه­ی خارجی بوده ­اند که این میزان زیادی است.

• بر اساس نتایج حاصله از مجموع ۳۴۱ تبلیغ محیطی دارای نوشتار ۸۶% تبلیغات دارای حروف تایپی و ۱۴% تبلیغات دارای خط سنتی ایرانی مانند نستعلیق، شکسته و … بوده ­اند و این نشانه­ی بی­توجهی به فرهنگ و عدم تناسب تبلیغات با فرهنگ ایرانی دارد.

• نتایج حاکی از آن است که سهم تبلیغات خصوصی در سطح شهر تهران بیشتر از تبلیغات دولتی بوده است به نحوی که بیشترین درصد تبلیغات به میزان ۵۴% متعلق به سازمان­های خصوصی و ۴۶% تبلیغات باقی­مانده به سازمان­های دولتی اختصاص داشتند، البته میزان تفاوت چندان زیاد نبوده و نزدیک به یکدیگر است که شاید به علت نوروز و تبلیغات فرهنگی وسیع شهرداری این اتفاق افتاده است.

• بیشتر تبلیغات محیطی شهر تهران جذابیت زیادی داشته اند؛ از مجموع ۳۳۲ تبلیغ محیطی دارای جذابیت، بیشترین درصد تبلیغات به میزان ۳۸% دارای جذابیت زیاد و کم­ترین درصد تبلیغات به میزان۱۹% دارای جذابیت کم بوده است. ۵.۱% از تبلیغات نیز فاقد جذابیت بوده است.

• یافته­ ها نشان می­دهد که در تبلیغات محیطیِ دارای فضای مشخص بیشتر فضای سنتی ایرانی حاکم بوده است؛ از مجموع ۱۳۰ تبلیغ محیطی دارای فضای مشخص، بیشترین درصد تبلیغات به میزان ۸۵% دارای فضای سنتی ایرانی و کم­ترین درصد تبلیغات به میزان۱۵% دارای فضای غیر ایرانی بوده است. ۶۲.۹% عدد از تبلیغات نیز فاقد فضای مشخص بوده است. لازم به ذکر است که بیشتر تبلیغات دارای فضای سنتی تبلیغات رستوران­ها و غذاخوری­های مختلف بوده است.

• جاذبه­های مورد استفاده در تبلیغات محیطی شهر تهران شامل جاذبه­ی منطقی، جاذبه­ی احساسی، جاذبه­ی طنز و خنده، جاذبه­ی ترس، جاذبه­ی تداعی و جاذبه­ی اخلاقی بوده ­اند که بیشترین درصد تبلیغات به میزان %۳۷.۵ دارای جاذبه­ی منطقی و کم­ترین درصد تبلیغات به میزان۴.۴% دارای جاذبه­ی طنز و خنده بوده است. پس از جاذبه­ی منطقی، بیشترین درصدها متعلق به جاذبه­ی اخلاقی با ۲۹.۷% و پس از آن به جاذبه­ی تداعی با ۱۱.۵% و در نهایت به جاذبه­ی احساسی با ۱۰.۸% می­باشد. جاذبه­ترس نیز با ۶.۱% سهم نسبتاً ناچیزی دارد. در کل ۸۴.۶% تبلیغات دارای جاذبه­های تبلیغاتی بوده ­اند که نشان­دهنده حرفه­ای­تر شدن تبلیغات محیطی و فعالان این عرصه است که با بهره گرفتن از جاذبه­های تبلیغاتی شناخته­شده در تبلیغات برای جذب مخاطب تلاش می­ کنند.

• نتایج حاکی از آن است که تبلیغ کالاهای داخلی و خارجی تقریباً باهم برابر است به نحوی که از مجموع ۱۱۵ کالای تبلیغ­شده ۵۰.۴%، تبلیغاتِ کالاهای داخلی و ۴۹.۶%، تبلیغاتِ کالای خارجی بوده­ است که نشان از توزیع به نسبت موزون تبلیغات کالاهای داخلی و خارجی می­دهد. براساس یافته­ ها تولیدکننده­ی ایرانی به­خصوص در بخش کالاهای بادوام توجه چندانی به اهمیت و نقش تبلیغات محیطی ندارد. چون آن­گونه که در فصل پیش مشاهده شد تبلیغات کالاهای ایرانی بیشتر محدود و منحصر به مواد خوراکی یا نهایتاً پوشاک بوده است، یا شاید تولیدکننده­ی داخلی از نظر مالی توان رقابت چندانی با کالاهای خارجی را ندارد و به همین علت سعی می­ کند از سرمایه اندکش برای تبلیغات از رسانه­های پرمخاطب­تر مانند رادیو یا تلویزیون بهره گیرد.

۵-۱-۲- نتایج تبیینی پژوهش(نتایج آزمون فرضیات تحقیق):

• بیشترین تبلیغ دارای ارزش مصرف­گرایی با ۵۸.۱% مربوط به تبلیغ کالاهای خوراکی، پوشاک و لوازم بهداشتی، آرایشی بوده است. طبق یافته­ ها چنین استنباط می­ شود که صاحبان این نوع تبلیغات از خصوصیت کم­دوام بودن این کالاها استفاده و بر آن تأکید کرده ­اند و در تبلیغات خود به­ طور مستقیم یا غیر مستقیم مخاطب را به مصرف بیشتر تشویق و درواقع ضد ارزش صرفه­جویی عمل کرده ­اند. پس ازآن، بیشترین تبلیغ دارای ارزش مصرف­گرایی به میزان ۱۷.۷% تبلیغ بانک، بیمه، مؤسسات مالی، اعتباری و پروژه­ های ساختمانی بوده است که مؤید این معناست که این­گونه مؤسسات با تبلیغات خود مردم را بیش از سایر تبلیغات به مادی­گرایی، شانس و اقبال­گرایی و پول­پرستی تشویق می­ کنند. همچنین بیشترین ارزش تجمل­گرایی و مدپرستی به میزان ۶۴.۹% در تبلیغات لوازم خانگی و الکترونی مشاهده شد.این­گونه تبلیغات که شامل تبلیغ کالاهای بادوامی چون مبل­های سلطنتی، ماکروفر، یخچال سایدبای­ساید، گوشی­های موبایل، تبلت و… است، بیشترین تجمل­گرایی و مدپرستی را در جامعه ترویج می­ دهند. این نوع کالاها جزو نیازهای دسته چندم افراد محسوب شده و بود ونبود بسیاری از آن­ها تأثیری در روند زندگی فرد نداشته و گاهی اصلاً نیاز محسوب نمی­ شود. شاید بتوان گفت محتوای این­گونه تبلیغات بر تغییرات سریع و گاه ماهیانه­ی گوشی­های موبایل، تبلت و… توسط جوانان بی­تأثیر نبوده است. همچنین بیشترین ارزش لذت­گرایی و رفاه طلبی نیز به میزان ۵۶.۳% در تبلیغ کالاهای خوراکی، پوشاک و لوازم آرایشی دیده شده است. این مطلب نشان می­دهد که صاحبان این نوع تبلیغات ارزش لذت­بخش بودن را بر خاصیت­داشتن ماده­ غذایی، دوام و قوام داشتن پوشاک و به­طورکل کیفیت کالا مرجح دانسته و با تأکید بر آن سعی بر ترغیب مخاطب به خرید آن کالا دارند. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ اول پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین محتوای تبلیغات و ارزش­های فرهنگی بیگانه تبلیغات محیطی تهران تائید گردید.

۲ . بیشترین ارزش مصرف­گرایی و گرایش به مادیات در تبلیغات محیطی شهر تهران با ۶۹% در تبلیغات کالاهای داخلی دیده شده است. این مسأله نشان می­دهد که کالاهای داخلی بیشترین مصرف­گرایی را تبلیغ می­ کنند که با توجه به تعریف عملیاتی مصرف­گرایی که شامل کالاهای کم­دوام و مدت­دار می­ شود این توزیع صحیح به­ نظر می­رسد. همچنین بیشترین ارزش لذت­گرایی و رفاه­طلبی با ۹۰.۹% در تبلیغات کالاهای داخلی ترویج شده است. متأسفانه کالاهای داخلی بیشتر از کالاهای خارجی به ترویج لذت­گرایی و مصرف­گرایی در تبلیغات خود پرداخته­اند که نشان می­دهد این نوع ارزش­های بیگانه بین تبلیغ­گران و بالتبع بینندگان آن­ها جای خود را باز کرده و شاید دور نباشد که جامعه­ ایرانی نیز به تبعیت از نظام سرمایه­داری این ارزش­های بیگانه را جزئی از ارزش­های خودی تلقی کند. البته چون دو ارزش یاد شده در این پژوهش بیشتر شامل مواد خوراکی و کالاهای کم­دوام بوده است به­ طور قطع نمی­ توان نتیجه گرفت که کالاهای ایرانی بیش از کالاهای خارجی این دو ارزش را ترویج کرده ­اند نکته این است که کالاهای داخلی سبک تبلیغاتی بومی نداشته و به علت کپی­برداری از سبک تبلیغات غربی خواسته یا ناخواسته ارزش­های جامعه­ بیگانه را نیز تبلیغ می­ کنند. همچنین بیشترین ارزش تجمل­گرایی و مدپرستی به میزان ۸۶.۷% در تبلیغ کالاهای خارجی دیده شده است. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ دوم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین نوع کالای تبلیغ­شده و ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی تهران تائید گردید.

۱۱۰۱۷۰

۱۲۰۵۳۸

۱۳۴۶۱۳

۱۴

مجرمان دستگیرشده

۵۱۸۶۹

۵۰۲۴۴

۵۵۳۱۹

۵۷۱۰۹

۶۰۵۹۷

۵۶۳۵۵

۵۳۰۹۷

۶۲۰۴۸

۸/۳

مواد مخدر کشف‌شده

۱۳۵۹۰۶

۱۸۹۲۶۸

۱۶۳۸۵۵

۱۵۶۲۲۱

۱۳۹۱۳۳

۲۰۲۷۵۱

۱۸۸۳۷۹

۱۱۱۹۳۶

۹/۲

*پرونده‌های مختومه شامل قتل عمد، ایراد ضرب و جرح، اختلاس، جعل، سرقت و صدور چک بلامحل می‌باشد.
براساس نیست.)
مهمترین پرسش و ابهام این است که با وجود بهبود امکانات مادی و حتی افزایش سطح آگاهی‌ها چرا معنویت و اخلاق تضعیف می‌‌شود؟ متخلّفان و مجرمان به دنبال چه اهدافی هستند و انگیزه آنها از این همه هنجارشکنی چیست؟ شاید مهمترین پاسخ این سوال این باشد که میان خواسته‌های نامحدود انسان و منابع مادی محدود، فاصله زیادی وجود دارد و تلاش برای بهره‌مندی هرچه بیشتر از این منابع محدود، به نزاع، قانون‌شکنی و … می‌ انجامد. البته خواسته‌های انسان بوسیله عقل، اعتقادات، آگاهی‌ها و … کنترل می‌گردد و این ابزارهای کنتری از عوامل مختلف فردی و اجتماعی تأثیر می‌پذیرند. در این میان یکی از پدیده‌های اجتماعی که در تعیین رفتار شهروندان و هنجارگریزی آنان نقش دارد، نظام اقتصادی کشور است. اقتصاد نفت- پایه و رانتی از ابعاد مختلف در کاهش میزان سرمایه اجتماعی مؤثر است، برخی از این ابعاد عبارتند از:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

احساس نابرابری اجتماعی یکی از انگیزه‌های استفاده از شیوه‌های غیرقانونی است. هنگامی که افراد از راه‌های قانونی نمی‌توانند به اهداف خود دست یابند برای کاهش فاصله اقتصادی و اجتماعی خود با دیگران به شیوه‌های غیراخلاقی و غیرقانونی روی می‌آورند. چنانکه در مبحث “نفت و نابرابری"مطرح گردید، نفت با کارکردهایی نظیر ایجاد تمرکز در شهرهای بزرگ، افزایش اختلاف میان کیفیت زندگی در مناطق محروم و مناطق برخوردار، ایجاد رانت و امتیازات وی‍ژه برای اقشار خاص و … به نابرابری می‌ انجامد. لذا اقتصاد نفتی بصورت غیرمستقیم یکی از عوامل افزایش انگیزه برای ارتکاب جرم و کاهش سرمایه اجتماعی است.
اقتصاد نفتی بی‌ثبات است؛ نوسانات قیمت نفت، اوضاع اقتصادی را پیش‌بینی‌ناپذیر می‌سازد. از سوی دیگر چنانکه در فصل توسعه اقتصادی گفته شد،‌ نفت یکی از عوامل تشدید تورم است. تورم و بی‌ثباتی اقتصادی، آرامش را از شهروندان سلب می‌کنند. هنگامی که شهروندان نسبت به آیندۀ خود اطمینان نداشته باشند، برای تأمین آینده مبهم خو
است که در سازمان ها و شرکت های وابسته به دولت صورت گرفته است. از سوی دیگرگسترش فساد مالی در بوروکراسی اداری و مؤسسات وابسته به دولت به الگوی رفتار شهروندان بدل می‌شود و هرکس در مقایسه با دیگران از موقعیت و قدرتی برخوردار است به مثابه یک دولت رانتی کوچکتر عمل می‌کند.
نفت وشاخص های باسوادی و آموزش
چنانکه پیش‌تر گفته شد، برخورداری اعضای جامعه از سواد خواندن و نوشتن از سوی سازمان ملل متحد به عنوان یکی از شاخص‌های چهارگانه توسعه انسانی معرفی شده است. امروزه باسوادی دروازۀ ورود به فعالیت‌های اجتماعی و یکی از حقوق اولیه شهروندان است. برخورداری از سواد و به تبع آن کسب مدارج علمی، شرط اولیه دستیابی به امتیازات اجتماعی، تحرک شغلی، تحرک اجتماعی و … می‌باشد.
در ایران تا دهه ۱۳۳۰ هنوز تعداد کمی از جمعیت کشور از نعمت سواد خواندن و نوشتن برخوردار بودند. در سرشماری سال ۱۳۳۵ فقط ۶/۱۴ از جمعیت باسواد بودند. اما از این دهه به بعد همزمان با افزایش سهم نفت در اقتصاد کشور نرخ باسوادی به سرعت رشد کرد و تا سال ۱۳۸۵ به ۶/۸۴ درصد رسید. براساس ارقام جدول شماره ۱۹، بیشترین افزایش میزان باسوادی در فاصله سالهای ۱۳۳۵ تا ۱۳۴۵ صورت گرفته و این دوره، دوره نفتی‌شدن اقتصاد کشور است
جدول شماره۱۹ ، نرخ باسوادی^[۴۰۱]

سال

شکل(۴-۳): تاثیر رگرسیونی عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید(آدیداس)
می توان معادلات رگرسیونی زیر را برای پیش بینی رفتار خرید مشتریان از روی عناصر آمیخته بازاریابی(محصول، قیمت، ترویج و توزیع) تنظیم کرد:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

محصول (۱۴۸/۰) + ۷۱۱/۳۰ = رفتار خرید مشتریان
قیمت (۲۷۶/۰) + ۲۲۵/۲۸ = رفتار خرید مشتریان
ترویج (۳۰۸/۰) + ۸۵۷/۲۵ = رفتار خرید مشتریان
توزیع (۳۵۶/۰) + ۰۰۲/۳۱= رفتار خرید مشتریان
شکل(۴-۴): تاثیر رگرسیونی عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید(مجید)
می توان معادلات رگرسیونی زیر را برای پیش بینی رفتار خرید مشتریان از روی عناصر آمیخته بازاریابی تنظیم کرد:
ترویج (۲۲۲/۰) + ۳۴۶/۲۹ = رفتار خرید مشتریان
توزیع (۴۲۳/۰) + ۶۴۷/۳۰= رفتار خرید مشتریان
* آدیداس: یافته‌های رگرسیونی فوق حاکی از این است که، بین عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، ترویج و توزیع) و رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس رابطه معنی‌داری وجود دارد. همچنین با توجه به ضریب رگرسیونی استاندارد شده می‌توان گفت، به ازای یک واحد تغییر در عنصر محصول، قیمت، ترویج و توزیع به ترتیب، ۲۲۸/۰، ۳۱۳/۰، ۳۳۷/۰ و ۲۰۱/۰ واحد تغییر در رفتار خرید مشتریان به وجود می آید. ( این فرضیه تحقیق با دلالت بر رابطه مستقیم بین عناصر آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس تأئید شد).
مجید: یافته‌های رگرسیونی فوق حاکی از این است که ، بین عناصر آمیخته بازاریابی(ترویج و توزیع) و رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی مجید رابطه معنی‌داری وجود دارد. همچنین با توجه به ضریب رگرسیونی استاندارد شده می‌توان گفت، به ازای یک واحد تغییر در عنصر ترویج و توزیع به ترتیب، ۲۳۴/۰ و ۲۷۱/۰ واحد تغییر در رفتار خرید مشتریان به وجود می آید.( این فرضیه تحقیق با دلالت بر رابطه مستقیم بین عناصر ترویج و مکان آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی مجید تأئید شد).
فرضیه چهارم:
فرض صفر: عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، مکان و ترویج)، قابلیت پیش بینی مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید( تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد و خرید رسانه ای) را ندارند.
فرض مخالف: عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، مکان و ترویج)، قابلیت پیش بینی مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید( تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد و خرید رسانه ای) را دارند.
به منظور پیش بینی مولفه های رفتار خرید از طریق عناصر آمیخته بازاریابی(محصول، قیمت، ترویج و توزیع) در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید از رگرسیون خطی ساده استفاده شده است.
جدول(۴-۱۹): مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی برمولفه های رفتار خرید مشتریان(آدیداس)