این بانک از طریق ارائه خدمتی با عنوان هشت [۸۸]مشتریان خود را بسیار خشنود ساخت و موجب جذب مشتریان بسیاری به این بانک گردید. این بانک با یک شرکت معظم که مشاوران بزرگ سرمایه ­گذاری هستند همکاری خود را آغاز کرد این همکاری موجب خلق بهترین تخصص مشاوره سرمایه ­گذاری شد و تخصص این بانک به مشتری این امکان را داد تا از پس اندازهای خود بیشترین بهره را ببرد. عدد ۸ لاتین بیانگر اتصال بانک و شرکت مشاوره­ای به عنوان دو حلقه متصل به هم هستند.

    1. یونیون بانک[۸۹]

با تشکیل باشگاه مشتری در این بانک و ارائه کارت باشگاه به مشتریان ویژه این بانک توانست در اذهان عمومی موقعیت ویژه­ای را به دست آورد. این کار به عنوان عاملی که رابطه­ای قوی بین مشتریان با بانک ایجاد کرده و از روی آوردن مشتریان به رقبا جلوگیری می­ کند، تأثیر به سزایی داشت زیرا عضویت در باشگاه منافعی اضافی را برای مشتریان مهم بانک نسبت به دیگر مشتریان، به همراه می ­آورد این منافع می ­تواند به عنوان پاداش­هایی در نظر گرفته شوند که مشتریان را تشویق کند که روابط خود را با بانک ادامه دهند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

    1. بانک ولس فارگو[۹۰]

این بانک با مشخص شدن انتظارها و خواسته­ های مشتریان و اطمینان از توانایی­های بانک در پاسخگویی و ارائه خدمات مناسب و مورد انتظار به مشتریان خود تعهد و تضمین خدمات مورد نظر را داد، چنین رویه­ای قطعا موجب علاقه ­مندی و جذب مشتریان به این بانک شد. بدین منظور بانک «ولس فارگو» در شعب خود تابلویی با مضمون (۵ دقیقه یا ۵ دلار) آویخته است، بدان معنی که اگر مشتریان برای دریافت خدمات بانکی بیش از پنج دقیقه در شعب این بانک معطل شوند و در صف بمانند بانک پنج دلار به حساب آن‌ها منظور خواهد کرد(هادیانی و احمدپوری، ۱۳۸۸ ).
۲-۳ بخش دوم : مبانی نظری کیفیت خدمات
۲-۳-۱ خدمات[۹۱]
خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده ی خدمات انتقال می دهد (لاولوک[۹۲]، ۵:۱۹۹۱). بنابراین خدمت می تواند یک ایده، یک چیز مهیّج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان مناسب و یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر خدمت یک بسته ی آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از کالاهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید می آید (کدلی یر[۹۳]، ۱۹۸۷: ۶).
خدمات دارای ویژگی هایی هستند که آن ها را از کالاها متمایز می کنند: مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آورند؛ محصولات خدماتی نامحسوس و ناملموسند؛ مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند؛ خدمات قابل ذخیره سازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد. در ارائه ی خدمات عامل زمان نقشی اساسی دارد و در نهایت این که سیستم های تحویل خدمات می تواند هم شامل کانالهای الکترونیکی و هم کانالهای فیزیکی باشند(لاولوک، ۱۵:۱۹۹۱).
خدمات،اعمال فرایند ها و عملکرد هستند. چیزهایی هستند که لمس نمی شوند احساس نمی شوند در عین حال اعمال و نتایجی را به وجود می آورند که آنها نیز لمس ناپذیر هستند.خدمات شامل تمام فعالیت های اقتصادی است که پیامد آنها محصول یا ساختار فیزیکی نیست و در زمانی که تولید می شوند ؛ مورد مصرف قرار می گیرند و از طریق مواردی همچون:آسایش،سرگرمی،مناسبت زمانی،آرامش و سلامتی که اساسا مفاهیم لمس ناپذیری برای اولین خریدار هستند ارزش افزوده ایجاد می کنند. یک خدمت نتیجه ای است که مشتریان می خواهند و توسط جذابیت در یک فرایند تعاملی با مشتری حاصل می شود (والاری[۹۴]،۱۴۵:۱۹۹۹).
اقرار این واقعیت مهم است که کیفیت خدمات اصولا بر اساس کیفیت تجربی و قابل اعتماد بودن آن ارزیابی می شود،کیفیتی که اصولا غیر ملموس بوده و به ارزیابی مشتری بیشتر جنبه نظری می دهد.نکته قابل توجه این است که ذهنیت مشتری نقش مهمی در ارزیابی خدمت،باز نمی نماید . پیترز می گوید : مصرف کننده خدمات را در حالت خاص خود با تفکراتی متفاوت،گاهی در پایان روز ، احساساتی، غیر منطقی و به طور کلی با محدودیت های انسانی در یافت می کند . اغلب چیزی از واقعیت و حقیقت وجود ندارد.آنچه مصرف کننده می اندیشد حقیقت است(روان بد،۱۳۷۷ :۵۱).
۲-۳-۲ ویژگی های خدمات
۱.مشارکت مشتری در فرایند خدمات
حضور مشتری به عنوان یک مشارکت کننده در فرایند خدمات مستلزم توجه به طرح تسهیلاتی است که در عملیات تولید سنتی دیده نمی شود.حضور مشتری در محل نیازمند توجه به محیط فیزیکی تسهیلات خدماتی است. برای یک مشتری،تسهیلات خدمت مطابق نظر مشتری طراحی شود،کیفیت آن ارتقاء خواهد یافت.توجه به دکوراسیون داخلی،مبلمان،طرح و نحوه استقرار اسباب، سر و صدا و حتی زنگ می تواند بر درک مشتری از خدمات تاثیر بگذارد (فیتز سیمونز[۹۵]،۴۲:۲۰۰۱).
۲٫فوریت
این حقیقت که خدمات همان زمان که خلق می شوند مصرف نیز می گردند و این که خدمات را نمی توان انبار کرد ،یک ویژگی اساسی در مدیریت خدمات به شمار می رود. این نا ممکن بودن ذخیره و انبار خدمات، مانع بهره گیری از شیوه سنتی تولیدی اتکا به موجودی ها به عنوان ابزاری برای مقابله با نوسانات در تقاضا می شود. از موجود ها می توان برای کاهش مراحل موجود در یک فرایند تولید استفاده کرد.برای خدمات ، کاهش مراحل از طریق انتظار مشتری میسر و عملی می شود. کنترل موجودی مساله اساسی در عملیات تولید است، در حالیکه در خدمات،مشکل مساله مشابه،انتظار یا ((در صف ایستادن)) مشتری می باشد.
تولید و مصرف همزمان خدمات،فرصت های بسیاری را برای اعمال کنترل کیفی خدمات ضایع می کند.یک کالا را می توان قبل از تحویل بازرسی کرد اما خدمات را باید به شیوه های دیگری ارزیابی کرد تا بتوان از کیفیت آن مطمئن شد(فیتز سیمونز،۴۲:۲۰۰۱).
۳٫بی دوامی
یک خدمت یک عنصر یا کالایی بی دوام است. یک صندلی خالی در یک هواپیما و یا یک ساعت بیکاری یک دندانپزشک را در نظر بگیرید. در هر مورد فرصت های زیادی به هدر رفته است از ان جا که خدمات را نمی توان ذخیره کرد برای همیشه از بین می رود و نمی توان از آن استفاده کرد. به کارگیری کامل ظرفیت خدمات به چالش مدیریتی تبدیل می شود زیرا تقاضای مشتری دائما تغییر می کند و نمی توان با ایجاد موجودی به این تقاضا پاسخ داد.
۴٫ناملموس بودن
خدمات عقاید و مفاهیم هستند و کالاها، اشیا. بنابراین نمی توان برای ابداعات در خدمات، حق مالکیت معنوی و برای مبدع آن حقوق ثبت و انحصار در بهره برداری قایل شد.مشتری هنگام خرید یک کالا می تواند آن را ببیند، حس کندو عملکرد آن را قبل از خریداری آزمایش کند،اما در خصوص یک خدمت مشتری باید به شهرت سازمان یا شرکت خدماتی اتکا و اکتفا کند. برای تضمین منافع یک مفهوم خدماتی شرکت باید به سرعت گسترش یابدو رشد کند و رقبا را کنار بگذارد. در بسیاری از حوزه های خدماتی،دولت به منظور تضمین قابل پذیرش بودن عملکرد خدمات، وارد میدان شده و مداخله کرده است. دولت از طریق اقداماتی چون مثل ثبت شرکتها،اعطای پروانه کار و وضع قوانین و مقررات مناسب می تواند به مشتریان اطمینان خاطر بدهد که سطح آموزش و عملکرد برخی شرکتهای خدماتی در حد استاندارد های تعیین شده است(فیتز سیمونز و موناجی سیمونز[۹۶]،۴۴:۲۰۰۱).
۵٫ناهمگونی تلفیق ماهیت ناملموس خدمات از یک طرف با مشتری به عنوان فردی که در سیستم تحویل و ارائه خدمات مشارکت می کند از طرف دیگر منجر به متفاوت شدن خدمات از یک مشتری به یک مشتری دیگر می شود البته، تعامل بین مشتری و کارکنان خدماتی، فرصت تجربه ی یک کار انسانی کامل تر را فراهم می آورد در خدمات “فعالیت کاری” عموما متوجه کارکنان است تا متوجه دیگر موارد. اما استثناعاتی نیز وجود دارد به ویژه در خدمات پردازش اطلاعات ( مثل ارتباطات ) و تبدیل و تحویل و نقل و انتقال اموال مشتری (مثل خدمات دلالی).در ان دسته از صنایع خدماتی که تماس با مشتری محدود است اغلب شاهد کاهش چشمگیر در سطح بهره گیری از نیروی کار به دلیل معرفی تکنولوژی اطلاعا ت هستیم. حتی اتوماسیون نیز می تواند از طریق حذف وظایف نسبتا روتین غیر شخصی، موجب تقویت شخصی گرایی و شخصی شدن شود و بدین وسیله باعث افزایش توجه مستقیم و شخصی به باقی کار شود. در عین حال توجه شخصی موجب تنوع و تغییر پذیری خدمات ارائه شده میشود البته این امر ذاتا بد نیست، مگرآن که مشتری  گمان کند که تغییری شدید در کیفیت خدمات صورت گرفته است.در جدول ۲-۲ ویژگی های خدمات و نتایج حاصل از آن آورده شده است
جدول ۲-۲:ویژگی های خدمت

ویژگی خدمت نتیجه
ناملموس بودن خدمات را نمی توان ذخیره کرد.
خدمات را نمی توان به عنوان اختراع ثبت کرد.
غیر متجانس بودن ارائه خدمت در رضایت مشتری به اقدامات کارکنان بستگی دارد.
کیفیت خدمات به برخی عوامل غیر قابل کنترل بستگی دارد.
نمی توان مطمئن بود که خدمات ارائه شده با آنچه که برنامه ریزی و تبلیغ شده منطبق باشد.
تولید و مصرف همزمان است
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...