همان­طور که در جدول فوق مشاهده می­ شود، بخش عمده­ای از این مدل­ها در واقع اضافه شدن یک یا دو عنصر به P4 مک کارتی است که در تمام این سال­ها به عنوان یکی از پایه­ های اساسی تئوری بازاریابی مدرن به حساب می­آمد(پیزام، ۲۰۱۱؛ رفیق، احمد، ۱۹۹۵). این تفاوت دیدگاهی اصولا ناشی از تفاوت در آن­چه که آن­ها، این اصول را برایش پیشنهاد می­ کنند، است. به بیان دیگر نوع سازمان، در شکل­ گیری Pها موثر است. در واقع در تمامی این عناصر پیشنهادی، هدف اصلی مدیر بازاریابی، برخورداری از آمیخته­ای در بازار است که به بهترین(یعنی کارا و اثربخش­ترین) نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینه­سازی سودآوری برآورد سازد(مک کارتی، ۲۰۰۱، به نقل از خداداد حسینی، رضوانی، ۱۳۸۸).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

اما به دلیل نقص­هایی که در اصول این چارچوب وجود داشت(مولر^[۱۱۱]، ۲۰۰۶) بسیاری از محققین جامع بودن P4 را مورد تردید قرار داده­اند و مدعی­اند که P4 محصول گراست(توجهی به تمایلات مشتریان ندارد)(پیزام، ۲۰۱۱؛ عطایی فر، ۱۳۸۷؛ مولر، ۲۰۰۶) و برای بخش­های دیگر از جمله بازاریابی مشتری، بازاریابی صنعتی، بازاریابی تعاملی، بازاریابی خرده فروشی و بازاریابی خدمات کاربرد ندارد(پیزام، ۲۰۱۱). حتی در یک مطالعه توسط رفیق و احمد(۱۹۹۵) معلوم شد که اگرچه اغلب اینگونه تصور می­ شود که P4 برای معرفی بازاریابی و بازاریابی مشتری مناسب است اما درجه بالایی از نارضایتی از P4 وجود دارد. نتایج آن­ها همچنین نشان داد که P7 آماده دستیابی به مقبولیت بیشتری به عنوان آمیخته اصلی بین پاسخ دهندگانشان است.
مولر(۲۰۰۶) نیز به عنوان یکی از این منتقدان آمیخته بازاریابی، چند انتقاد مهم را مطرح کرد:

• • آمیخته، رفتار مشتری را بررسی نمی­کند بلکه یک گرایش داخلی به سازمان دارد.

• • آمیخته به مشتری­ها به عنوان یک عامل خارجی و تاثیرپذیر نگاه می­ کند نه به عنوان یک عامل تاثیرگذار.

• • آمیخته فاقد یک مفهوم تئوریکی است و کارایی آن عمدتا به عنوان یک وسیله ساده که بر توجهات مدیریت تمرکز دارد، محدود می­ شود.

• • آمیخته کمکی(راهکاری) را برای شخصی­سازی(عملیاتی کردن)فعالیت­های بازاریابی پیشنهاد نمی­کند.

امروزه و با توجه به توسعه ابزارهای بازاریابی و ظهور شیوه ­های جدیدی چون بازاریابی پارتیزانی، شبکه­ ای، رابطه ای، ویروسی و …. دیگر این که تعداد عامل­های مشخص کننده آمیخته ۴، ۷، ۸ و … انگاشته شود، چندان مهم نیست، نکته پر اهمیت این است که آمیخته بازاریابی بتواند چارچوبی برای سامان دادن به فعالیت­ها و راهبردهای بازاریابی در محیط امروزی را داشته باشد(شم آبادی، خداداد حسینی، ۱۳۸۶). به عبارت دیگر برای آن­که این مفهوم جز مفاهیم اساسی در بازریابی مدرن محسوب شود باید آن را وسیله­ای برای ترکیب خلاقانه فعالیت­های به­هم مرتبط بازاریابی که نیازهای بازار هدف را تامین می­ کند، بکار گرفته شود(کاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
یکی از این راهکارهایی که می ­تواند به آمیخته بازاریابی کمک کند تا در رقابت با این مفاهیم جدید، کارآمدی خود را از دست ندهد و هم­گام با محیط پیچیده و درحال تغییر امروز، خلاقانه در مدیریت بازاریابی شرکت نقش ایفا کند، ادغام مفهوم آمیخته بازاریابی(فارغ از تعداد Pها) با کارآفرینی و ایجاد اصطلاحی به نام آمیخته بازاریابی کارآفرینانه است. مفهومی که در فضای سازمان­های کوچک و متوسط به شدت با کمبود دانش روبرو است(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱).
تعاریف آمیخته بازاریابی کارآفرینانه
یکی از وجوه مشترک بین کارآفرینی و بازاریابی، بررسی و مطالعه­ شیوه­ هایی است که به وسیله­ آن­ها مفاهیم و قواعد کلی بازاریابی می­توانند در زمینه­ کارآفرینی به کار گرفته شوند. زیرا بر این مسئله بارها تاکید شده که تکنیک­های بازاریابی که کارآفرینان استفاده می­ کنند، به نوعی با مفاهیم موجود در پیشینه و شیوه ­های سنتی بازاریابی متفاوت می­باشد(هیل و همکاران، ۲۰۰۸).
همان­طور که در بخش قبل نیز اشاره شد، بعضی محققان معتقدند که صاحبان کسب و کار کوچک از شیوه ­های خلاقانه­­تر در پیشبرد اهداف خود استفاده می­ کنند(مارتین، ۲۰۰۹)؛ لذا در کنار مفهوم بازاریابی کارآفرینانه، مفهوم آمیخته بازاریابی کارآفرینانه مطرح شد که از آن به عنوان مجموعه ابزارهایی که یک بنگاه کارآفرین با بکارگیری آن­ها به شیوه­ای نوآورانه، سعی در کسب سود بیشتر و ارائه ارزشی بالاتر نسبت به سایر رقبا برای مشتریان اولیه/ثانویه دارد، تعریف می­ شود(گلابی و همکاران، ۱۳۸۹ب). در همین راستا مارتین مدعی است که کارآفرینان به آمیخته بازاریابی کارآفرینان، با رویکردی متفاوت نسبت به آمیخته بازاریابی می نگرند(مارتین، ۲۰۰۹). در شیوه ­های بازاریابی سنتی؛ محصول، قیمت و مکان عمدتا در کوتاه مدت ثابت در نظر گرفته می­شوند و تنها ترفیع است که به عنوان یک شاخص متغییر مورد بررسی قرار می­گیرد(ماسون، ۲۰۰۷) درحالی که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه که مختص به یک بازار متلاطم است، همه عناصر آمیخته بازاریابی باید متغییر فرض شوند و پیوسته مورد بررسی قرار بگیرند(ماسون، ۲۰۰۷). بنابراین موفقیت بازاریابی در یک محیط متلاطم به رویکردی متفاوت نسبت به آنچه در تئوری­های بازاریابی سنتی مرسوم است، نیاز دارد(ماسون، ۲۰۰۷). چرا که در بسیاری از موارد مشاهده شده است که موسسات کوچک و متوسطی که با تقلید عینی از الگوهای متعارف آمیخته بازاریابی سنتی، اقدام به بازاریابی کرده ­اند، روحیه­ی کارآفرینی خود را از دست داده­اند(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱). لذا برای آن که آمیخته بازاریابی همچنان ابزار کارآمدی محسوب شود، نیاز به خلاقیت، نوآوری و دیگر مولفه­های کارآفرینی دارد.
با توجه به مباحث فوق، می­توان نتیجه گرفت که در صورت نگاه خلاقانه به اجزای آمیخته­ بازاریابی، این مفهوم می ­تواند به عنوان جوهره­ی اصلی فعالیت­های بازاریابی در سازمان­های SME محسوب شود(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱).
در ادبیات این بخش، محققان در مورد عناصر آمیخته بازاریابی در فضای کسب و کارهای کوچک و متوسط اتفاق نظر ندارند. عده ای از محققان تنها نگاه نوآورانه به اجزای آمیخته بازاریابی سنتی(قیمت، محصول، ترفیع و توزیع) را مناسب آمیخته بازاریابی در این شرکت­ها می دانند(مثل علی­پور، ۲۰۱۱) در حالی که بعضی محققان با اضافه کردن یک یا چند عنصر و همچنین نگاه نوآورانه به ۴ عنصر سنتی، آمیخته بازاریابی کارآفرینانه را تعریف کرده ­اند(مثل گلابی و همکاران، ۲۰۱۱). بعلاوه گروهی دیگر از محققان عناصر دیگری را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی معرفی کرده ­اند(مثل مارتین، ۲۰۰۹).
در این تحقیق و با توجه به ادبیات این بخش در ایران، عناصر ذیل به عنوان عناصر آمیخته بازارایابی کارآفرینانه انتخاب شدند.
ترفیع
ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از آن به عنوان اولین پیغام بازاریاب به مشتریان نام برده می شود(شیتال و همکاران، ۲۰۱۲). این عنصر در بنگاه­های کارآفرین از اهمیت ویژه­ای برخوردار است؛ به طوری­که از آن به عنوان اساسی­ترین مسیری که یک کارآفرین- چه در مراحل نخست فعالیت خود و چه در مراحل رشدش- طی می­ کند، یاد کرده ­اند(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰). در واقع منحصر بودن این مفهوم به این دلیل است که مدیران بازاریابی از طریق این ابزار، با مصرف کننده ارتباط برقرار می­ کند، مزایای کالا را به آگاهی­اش می­رساند و مشتریان هدف را برای خرید، ترغیب می­ کند(رضایی، ۱۳۸۹؛ رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰؛ کاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹).
آمیخته ترفیع یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی بوجود آورد. ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد(صمدآقایی، ۱۳۸۸). آمیخته ترفیع شامل شش ابزار اصلی ارتباطات است(رضایی، ۱۳۸۹؛ شیتال و همکاران، ۲۰۱۲) که شامل تبلیغات، ترفیع فروش، رویدادها و تجربیات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی می­باشد(رضایی، ۱۳۸۹؛ رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰؛ شیتال و همکاران، ۲۰۱۲). وظیفه اصلی مدیران بازاریابی در این بخش، تعیین موثرترین ترکیب اجزای ترفیع است(صمدآقایی، ۱۳۸۸) که در این بین، بعضی محققین معتقدند که این کار جز با برنامه­ ریزی برای همه این شش روش جزء نمی­ شود(شیتال و همکاران، ۲۰۱۲). در واقع یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند که بتواند آمیخته موزونی از عناصر ترفیعی بوجود آورد، آمیخته­ای که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰)؛ زیرا یکپارچگی و هماهنگی برنامه ­های ترفیعی از خود برنامه ­های ترفیعی مهم­تر است. به این هماهنگی در برنامه ­های ترفیعی، ارتباطات بازاریابی یکپارچه می­گویند(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰).
اما تحقیقات نشان می دهد که از نقطه نظر تاثیر، روش­های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند و هر کدام از روش­های ترفیع، ویژگی­های منحصر به فردی دارند که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک از آن­ها به عنوان یک فعالیت ترفیع، محسوب می­شوند(کاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹). این امر در خصوص فعالیت­های ترفیعی بنگاه های کوچک کارآفرین که آمیخته­ای از رویکردها و استراتژی­ های نوآورانه در بازاریابی را بکار می­برند، به شیوه ­های متفاوت­تری صورت می­گیرد(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰). در جدول زیر مجموعه ­ای از این رویکردها را که در ادبیات این بخش به عنوان ابزارهای ترفیعی شرکت های کوچک و متوسط عنوان شده، می­توان مشاهده کرد.
جدول ‏۲‑۱۱- خلاصه ای از اجزای بکارگرفته شده در رابطه با عناصر آمیخته ترفیع