باورپذیری^[۳۸]
برند باید بتواند دلایل قابل باور و امکان پذیری را برای انتخاب به مشتری ها ارائه کند.شاید ساده ترین رویکرد انتخاب یک ویژگی منحصربه فرد برای تمایز محصول است

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک^[۳۹] برخلاف نقاط افتراق ، لزوما منحصر به یک برند نیستند، بلکه در میان برندهای مختلف شرکت هستند.نقاط اشتراک شامل دو دسته هستند : در سطح رده محصول و در سطح بازار رقابت .نقاط اشتراک در سطح رده محصول^[۴۰] ، نمایانگر شرایط لازم( و نه لزوما کافی) برای انتخاب برند هستند.این نقاط در سطح ویژگی های عمومی محصول تعریف می شوند و اغلب در زمره مزایای مورد انتظار از محصول به شمار می آیند.مشتری ها به استفاده از خدمات بانک ، بودن در نظر گرفتن ارائه خدمات پرداخت و دریافت پول نمی اندیشند و هر مشتری از بانک انتظار دارد که امنیت نقدینگی وی را تضمین کند، چک مسافرتی در اختیارش قرار دهد ، از ساعات کاری مناسبی برخوردار باشد و دستگاه های خودپرداز در اختیار داشته باشد.نقاط اشتراک در رده محصول زمانی نقش کلیدی بازی می کند که برند ، تعمیم یافته و محصولات و خدمات جدیدی را با نام خود معرفی می کند. به بیان دیگر ، هرقدر برند فعالیت خود را در سطح رده های متفاوت و نامتشابه تعمیم دهد ، توجه به نقاط اشتراک در رده فعالیت ، ضروری تر خواهد شد و این ویژگی ها باید در سطح مناسب به مشتری برآورده شوند.در تعمیم برندها توجه اصلی بازاریابان باید ابتدا بر نقاط اشتراک و سپس بر نقاط افتراق متمرکز شود.
نقاط اشتراک رقابتی^[۴۱] آن دسته از تداعیات ذهنی هستند که برای خنثی کردن نقاط افتراق رقبا طراحی شده اند. به بیان دیگر ، اگر برندی در این شاخص ها در سطح «نقطه سربه سر» فعالیت کند - در حالی که رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگی ها دست یابند – می تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود.[۱۱]
وفاداری به نام تجاری
با ایجاد رضایت و وفاداری ، نام تجاری وارد قراردادی مجازی می شود که آن را برای بازار ، الزامی می کند. در عوض ، نام تجاری به طور خودکار نظرات مساعدی را نسبت به هر محصول جدیدی که روانه بازار کند ، کسب می کند. این تعهد دو جانبه ، این امر را که چرا سقوط مقطعی محصولات برخی نام های تجاری ، لزوما به محو آن ها از بازار نمی انجامد ، تبیین می کند. یک نام تجاری در دراز مدت مورد قضاوت قرار می گیرد. همیشه یک حاشیه امنیتی برای افت وجود دارد. وفاداری به نام تجاری ، فرصتی برای بازیابی خود می بخشد. [۱۲]
سبد برند
سبد برند سازمان مجموعه ای از تمامی برندها و رده های برندهایی است که هر شرکت برای فروش به خریداران در یک رده خاص از محصولات ارائه می کند .
این پرسش که در هر بازار باید چند نام تجاری داشت ، مورد علاقه هر دست اندر کار حرفه ای بازاریابی است .بسیاری از شرکت ها می بینند که صندوقچه آن ها پر از توده ای از نام های تجاری در انواع و اقسام مختلف است که اکثرا میراث گذشته اند. همان طور که شرکت ها رشد می کنند ، گرایش طبیعی به سمت خلق نام های تجاری جدید پیدا می کنند. با این حال ، زمانه تغییر کرده است و شرایط امروزی همه را به «کاستن» فرا می خواند.
ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری
با در نظر گرفتن هزینه حمایت از یک نام تجاری ، هر تلاشی در جهت مدیریت مالی تعداد زیاد ، موجب پراکندگی می شود و از ظهور یک نام تجاری جدید ممانعت می کند. هدف از نام تجاری ، آن نیست که صرفا نام آن بر روی محصولی گذاشته شود، بلکه باید معنایی تحصیل کند و این معنا باید از طریق ارتباطات منتقل شود .
روش های تولید متمرکز شده اند . اهمیت عوامل بهره وری و هزینه های رقابتی در صحنه بین المللی ، منجر به تجدید گروه بندی کارخانه ها ، واحدهای تولید و فعالیت های تحقیق و توسعه شده است. زمانی که محصولات متنوع از کارخانه ای مشابه بیرون می آیند ، صندوقچه بسط یابنده نام تجاری توجیه چندانی ندارد.
هم چنین یکی از جنبه های آزار دهنده از دید مشتری سردرگمی حاصل از وجود تعداد کثیری نام تجاری است ، به ویژه زمانی که فرد ملاحظه می کند که یکی از هدف های طبیعی نام تجاری ، بخش بندی و ساختار دهی بازار است.
بین المللی کردن نام تجاری عامل دیگری برای فروکاستن از تعداد برندهاست. امروزه ، در بسیاری از مناطق ، مرزهای کشوری معنای خود را از دست داده اند . سبک زندگی ، طبقه و انتظارات دیگر فقط منحصر به یک کشور نیست ، ولی باید به سطح اروپایی یا جهانی مربوط شود. سرمایه لازم برای حضوری معنادار در سطح جهان ، شرکت ها را وا می دارد که فقط تعداد معدودی نام تجاری داشته باشند تا بتوانند رویکرد نام تجاری چندگانه را اتخاذ کنند – یا فقط یک نام تجاری برای راهبرد نام تجاری واحد برگزینند.
قبل از تصمیم گیری درباره تعداد نام تجاری ، نیاز به تجزیه و تحلیل هدف نام تجاری در یک بازار معین است. هر بازاری می تواند بر حسب محصول ، انتظار مشتری یا نوع مشتری بخش بندی شود.مثلا بازاری که به شش بخش تقسیم شده است ، لزوما شش نام تجاری نمی طلبد. این امر بستگی به کارکرد آن ها دارد : کدام یک می خواهند باشند : نام تجاری حامی ، منبع ، محصول یا چترگونه ؟ هم چنین از تأثیر اهداف دراز مدت شرکت و شدت رقابت نیز نباید غافل شد. برای مثال ، شرکت های کوچک یا متوسط ممکن است بر آن باشند که از نام تجاری کمتری نسبت به آن چه به طور معمول ضروری محسوب می شوند ، حمایت کنند. با این کار ، آن ها می توانند در شکل مالکیت فامیلی باقی بمانند. در غیر این صورت ، ناچار خواهند بود که به جست و جوی حمایت مالی شرکت های بزرگ تر بپردازند.
ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه
با توجه به مزیت آشکار سیاست نام تجاری واحد ، چه چیز حضور در بازار را با حمایت چند نام تجاری ، ضروری می کند ؟ در وهله اول ، توسعه بازارهیچ نام تجاری منفردی ، به تنهایی نمی تواند موجب گسترش بازار شود. حتی اگر از آغاز ، حضور انفرادی را شکل داده باشد و خود بازاری را خلق کرده باشد ، توسعه آن به دست دیگر شرکت کنندگان سپرده می شود . حضور جمعی شماری از مشارکین به ارتقای چنین بازاری کمک می کند.
نام های تجاری چندگانه ، امکان پوشش بازار را فراهم می کنند. هیچ نام تجاری منفردی نمی تواند به تنهایی بازار را پوشش دهد. با بلوغ بازار ، مصرف کننده نیاز به واگرایی پیدا می کند و بازار ، بخش بندی می شود. درست همان طور که یک صفت نمی تواند در آن واحد دو ویژگی را مشخص کند ، یک نام تجاری نیز نمی تواند چندین هدف متفاوت را بدون خطر از دست دادن معنای خود ، تأمین کند.
وجود نام تجاری چندگانه برای دفاع از یک نام تجاری اصلی در جنگ قیمت ، اساسی است . عرضه یک نام تجاری حاشیه ای ، امکان یک ضد حمله سریع بر روی قیمت را توسط این نام تجاری کوچک به منظور فرسودن آن نام تجاری که جنگ قیمت را آغاز کرده است ، فراهم می آورد. ضمنا حاشیه های سود نام تجاری پیشتاز نیز تنزل نمی کند. نام تجاری پیشتاز ، مسئول سودآوری کل طبقه محصول است ، بنابراین باید حفاظت شود.
وجود نام های تجاری چندگانه ، زمانی که حفاظت از تصویر نام تجاری اصلی الزامی است ، یک ضرورت است. یک نام تجاری عمده نباید با وصل شدن به ابداعی که موفقیت آن تضین نشده است ، به خطر بیفتد.
نظام خرده فروشی نیز بر تکثیر نام تجاری تأثیر دارد.هریک از فروشگاه های خرده فروشی ، هدف خاص خود را دنبال می کند .این هدف متناسب با مشتریانی است که به آن جا می آیند. هر نام تجاری در بازارها و مجاری توزیع مختلف ، موقعیت گذاری خواهد شد.
هم چنین ، نام های تجاری بین المللی نیز گاهی ناچارند به دلیل حساسیت های فرهنگی و سیاسی ، همتای خود را داشته باشند.
محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه
صندوقچه نام تجاری چندگانه معنایی ندارد ، مگر آن که در دراز مدت ، نام های تجاری ، قلمرو خود را به چنگ آورند. این امر ، همواره اتفاق نمی افتد .باید اذعان کرد که اگر کسی اعماق هر مجموعه از نام های تجاری مرتبط را بکاود ، همیشه به تفاوت های عجیب و غریبی در تصویر آن ها خواهد رسید ، ولی این امر به تنهایی درهم ریختگی نام های تجاری را توجیه نمی کند. هر نام تجاری باید معنای خاص خود را داشته باشد. این واقعیت ، رویکردی منضبط را در برخورد کامل با نوآوری های جمعی نام های تجاری یک شرکت ، طلب می کند.
اگر یک نوآوری به همه نام های تجاری بخشیده شود ، آن نام تجاری که بیشترین آمادگی را برای بهره برداری از آن دارد ، منابعی در اختیار نخواهد نداشت که از آن ابداع سود جوید ، زیرا خود ابداع بین تعداد زیادی تقسیم شده است
نکته دیگر این که خرده فروش ، تمامی دامنه ها را نمی خواهد ، بلکه بخشی از آن را انتخاب می کند. بنابراین ، یک تولیدکننده ناچار است ببیند که درون فروشگاه ، کدام نام تجاری برای معرفی نوآوری انتخاب می شود.
محدودیت دیگر به مدیریت هزینه مربوط می شود. حتی اگر استدلال نام تجاری چندگانه اساسا به سمت ساختار قیمت رقابتی هدایت نشود ، در تطبیق بهتر با نیازهای خاص بازار ، عامل قیمت هنوز به عنوان یک اشارتگر کلی عمل می کند.
نام های تجاری پیش پا افتاده بسیار زیادی بوده اند که فقط از نظر شکل ظاهر بسته بندی با هم تفاوت داشته اند و اعتماد متصور و قاطع به نام تجاری را درهم شکسته اند. تشابه بین محصولات نباید به نقطه ای برسد که تفاوت متصور بین نام های تجاری را به خطر اندازد.
فراگرد های بازاریابی مانع دیگری را بر سر راه صندوقچه نام تجاری چندگانه می اندازد. عموم مردم باید از معنای هر نام تجاری ، با سرمایه گذاری دائمی بر روی تبلیغات ، آگاه شوند.این امر نیاز به بودجه ارتباطات درازمدت برای هر نام تجاری دارد ، که در برخی از بخش ها ممکن است کمرشکن یا فراتر از امکانات شرکت باشد(اگر بخواهد از تحصیل یا ادغام شدن اجتناب کند).[۱۳]
بسط برند
هنگامی که شرکت ها وارد بازارهایی می شوند که قبلا در آن ها حضور نداشته اند ، هرچه بیشتر و بیشتر به خلق یک نام تجاری جدید تحت اسم یکی از نام های موجودشان دست می زنند.
چرا نام های تجاری بسط داده می شوند ؟
شرکت ها دریافته اند که نام گذاری تجاری صرفا به معنای اقدام در زمینه ارتباطات با مشتری یا طرح های گرافیکی بسته بندی نیست، بلکه دلالت بر یک الگوی کامل رفتاری دارد. نام تجاری فقط زمانی باقی می ماند و به مقصودش می رسد که دائما خود را با بهبود محصولات و تطبیق آن ها با انتظارات همیشه بالای مصرف کننده به پیش ببرد.
جست وجوی گسترده ترین بازار ممکن ، تنها راه حمایت از هزینه های فزاینده تحقیق و توسعه و سرمایه گذاری صنعتی است .تنها راه دستیابی به این بازار وسیع تر ، تبلیغات است.هزینه بالای تبلیغات حمایت از تعداد بیش از حد نام های تجاری را محدود می سازد . راه جایگزینی وجود ندارد مگر متمرکز شدن بر تعداد محدودی از نام های تجاری مهم و اصلی . بنابراین بسط نام تجاری از تمرکز تلاش ها بر معدودی نام های تجاری حاصل می شود.
بسط نام تجاری هزینه ها و خطر کردن های محصول جدید را ندارد.یکی از مطالعات اخیر او سی اند سی^[۴۲] نشان می دهد که فقط ۳۰ درصد از نام های تجاری جدید ، بیش از چهارسال دوام می آورند.با این حال ، زمانی که محصولات جدید تحت اسم نام تجاری موجود فروخته می شود مدت بقای آن ها ۵۰ درصد است.
مفهوم کلاسیک نام تجاری
مفهوم کلاسیک نام تجاری بر این معادله مبتنی است :
۱ وعده یا نفع به مصرف کننده = ۱ محصول = ۱ نام تجاری
این مفهوم کلاسیک موجب افزایش شمار نام های تجاری می شود. اگر یک نام تجاری فقط به یک محصول فیزیکی و یک وعده مربوط باشد، بنابر این اصل ، نمی توان از آن برای پوشش دادن سایر محصولات استفاده کرد. چنین مفهومی ، فرصت چندانی به بسط نام تجاری نمی دهد. در واقع ، نام تجاری نام فرمول یا مواد تشکیل دهنده می شود. تنها بسط ممکن ، توسعه خط تولید است که یا با افزایش دائم سطح عملکرد(مثلا نام تجاری شماره پیاپی می گیرد مانند تاژ۱ ، تاژ۲ و…)یا با اضافه کردن به شکل و اندازه برای پاسخ گویی به آخرین عادات مصرف کنندگان (مثلا کارتنی ، بشکه ای ، گالنی و…)و یا با افزایش تنوع (مثلا پشم وولایت^[۴۳] و پارچه هایی از جنس مواد مصنوعی وولایت) انجام می گیرد.
این مفهوم محدود کننده است و نمی تواند بین تاریخچه نام تجاری و واقعیت وجودی آن تمایز قائل شود. یک نام تجاری که به عنوان یک تک محصول پدیدار می شود، صرفا یک نام برای یک محصول است.[۱۴]
شرایط تعمیم برند
برای یک تعمیم برند مناسب، باید چهار شرط زیر محقق شوند:
مصرف کنندگان باید برند اصلی را خوب شناخته و از آن تداعی های مثبتی داشته باشند
حداقل، باید برخی از تداعی های مثبت برند اصلی (مثل: قدرت، محبوبیت، یا منحصر به فرد بودن برند) توسط تعمیم برند در ذهن مصرف کنندگان تحریک شوند.
تداعی های منفی برند اصلی نباید منتقل شوند.
تعمیم برند نباید تداعی منفی ایجاد کند
تعمیم برند نباید به ویژگی های مثبت برند اصلی لطمه بزند