ب) پیمان آتی(سلف)^[۸۳]– پیمان آتی از این جهت که توافق نامه ای برای خرید و فروش دارایی در زمان معین در آینده و با قیمت مشخص است ، با قرارداد آتی مشابهت دارد ولی پیمان آتی در بازار فرابورس^[۸۴] معامله شده (قرارداد آتی در بورس معامله می‌گردد) و معمولا بین دو مؤسسه مالی یا بین یک مؤسسه مالی و شرکت مشتری آن ، منعقد می‌گردد ؛ در واقع موافقت نامه ای خصوصی بین دو طرف است . تاریخ تحویل در پیمان آتی می‌تواند طبق توافق طرفین تعیین گردد و محدود به ماه یا روزهای خاصی نمی باشد و بر خلاف قرارداد های آتی یک تاریخ تحویل مشخص و ساده وجود دارد Hull, 2002, p 82)) .

ج) معاملات سوآپ (تاخت)^[۸۵]– سوآپ توافقی است بین دو شرکت برای معاوضه جریان های نقدی در آینده ( با دو نوع پرداخت متفاوت از بدهی ها یا دارایی ها) . اکثر قراردادهای مشتقات خارج از بورس به صورت سوآپ انجام می‌گردد . قرارداد فوق ، تاریخ پرداخت و چگونگی محاسبه جریان های نقدی قابل پرداخت را مشخص می کند . معمولا جریان های نقدی شامل محاسبه ارزش آتی یک یا چند متغیر بازار است . یک پیمان آتی را نیز می توان یک نمونه ساده سوآپ دانست . سوآپ عموما به معاوضه جریان های نقدی در طول زمان‌های مختلف در آینده می‌ انجامد (Hull, 2002, p 259) . دو نوع متداول قراردادهای سوآپ ، سوآپ نرخ بهره^[۸۶] و سوآپ ارز^[۸۷] است . در سوآپ نرخ بهره ، یک طرف تعهد می‌کند تا بهره های وام طرف مقابل را با نرخ بهره ثابت ‌بر اساس مبلغ اسمی وام در مدت معینی پرداخت نماید و در عوض بهره های وام با نرخ بهره متغیر را ‌بر اساس همان مبلغ اسمی وام و دوره زمانی یکسان دریافت نماید و در سوآپ ارز ، یک طرف قرارداد موافقت می کند تا بهره های اصل مبلغ را به صورت یک ارز خاص پرداخت نماید و در عوض بهره های همان مبلغ پول را به صورت ارز دیگری دریافت نماید (Hull, 2002, p 297) .

د) اختیار معاملات^[۸۸]– حق اختیار معامله به دارنده آن این حق را می‌دهد که معامله ای را در آینده انجام دهد . خرید اختیار معامله نیاز به یک مبلغی تحت عنوان حق شرط^[۸۹] دارد . اگر در هر زمان ، اختیار معامله پیش از سررسید قابل اعمال باشد ، اختیار معامله آمریکایی و اگر تنها در تاریخ انقضا قابل اعمال باشد ، اختیار معامله اروپایی است . اگر پیش‌بینی دارنده اختیار معامله ‌در مورد قیمت های آتی درست از آب در نیاید ، آن را اعمال نمی کند و تنها هزینه اندکی و به اندازه مبلغ اولیه ، خواهد پرداخت (راعی و دیگران،۱۳۸۳،ص۲۱) . به طور کلی دو نوع قرارداد اختیار معامله وجود دارد (Hull, 2002, pp 303-308) ؛ اول قرارداد اختیار خرید^[۹۰] که این قرارداد به دارنده آن ، این حق را می‌دهد تا دارایی را در تاریخ معین و با قیمت مشخص خریداری نماید و دوم قرارداد اختیار فروش^[۹۱] که این قرارداد به دارنده آن ، حق فروش یک دارایی در تاریخ معین و با قیمت مشخص را می‌دهد . تاریخی را که قرارداد معین می‌کند به تاریخ انقضا^[۹۲] یا تاریخ اعمال^[۹۳] یا تاریخ توافقی^[۹۴] یا سررسید^[۹۵] معروف است و قیمت تعیین شده در قرارداد، قیمت اعمال^[۹۶] یا قیمت توافقی^[۹۷] نام دارد . خریدار اختیار خرید امیدوار است که قیمت سهم افزایش یابد ، در حالی که خریدار اختیار فروش انتظار کاهش قیمت سهم را دارد . در هر قرارداد اختیار ، دو طرف معامله گر وجود دارد ؛ یک طرف معامله کننده ، سرمایه گذاری است که موقعیت خرید اتخاذ ‌کرده‌است و اختیار معامله را خریده است و در طرف دوم قرارداد ، سرمایه گذار موقعیت فروش اتخاذ ‌کرده‌است ؛ یعنی اختیار معامله را صادر کرده یا فروخته است . خریدار یا دارنده اختیار معامله ، هیچ گونه تعهدی در قبال قرارداد ندارد ، در حالی که فروش یا صدور اختیار معامله برای فروشنده تعهدآور است .

• • 1. مدیریت ریسک مالی

مدیریت ریسک مالی ، فرآیندی برای شناسایی و کنترل ریسک های مالی است که شامل شناسایی و اولویت بندی ریسک های مالی عمده ، تعیین سطح مجاز ریسک ، به کارگیری راهبرد مدیریت ریسک بر اساس سیاست ها ، اندازه گیری گزارش دهی ، نظارت و بهبود برحسب نیاز است . مدیریت ریسک مالی بر آن دسته از انواع ریسک نظارت و کنترل دارد که هم قابل کنترل باشند و هم آثار مالی داشته باشند (راعی و دیگران،۱۳۹۱،ص۴۹) . تأمین مالی شرکت معمولا موجب خواهد گشت که میزان بدهی شرکت و در نتیجه درجه ریسک مالی شرکت تغییر نماید . این شرایط مشخص کننده نوع تصمیماتی است که شرکت برای افزایش کل دارایی های خود گرفته است .

شرکت ها می‌توانند محیط بازار را با کم کردن هزینه ها از طریق مدیریت ریسک مالی تغییر دهند . اگر چه برای تغییر پرتفوی پروژه نیازی به مدیریت ریسک مالی نیست اما وجود آن می‌تواند انعطاف پذیری پروژه را حفظ نماید و هماهنگی پروژه را با کاهش هزینه ها ، تکمیل گرداند . در واقع کاهش هزینه های هماهنگی نوعی ارزش می‌باشد . ‌بنابرین‏ بین رفتار مدیریت ریسک مالی و ارزش شرکت ارتباطی وجود دارد و چون مشتقات مهم ترین جز مدیریت ریسک مالی هستند ، استفاده از آن ها توسط شرکت می‌تواند رفتار مدیریت ریسک مالی را منعکس نماید و اثر آن را بر ارزش شرکت ها مشخص نماید . حتی مشتقات مالی برای بهبود انعطاف پذیری پروژه ها و کاهش هزینه های هماهنگی نیز مورد استفاده قرار می گیرند و هزینه های درماندگی مالی شرکت را نیز کاهش می‌دهند Wang et al,2009, pp 7-10)) .

یک شرکت اغلب با نوساناتی در جریان های نقدی خود در تولید و عملیات روبه برو است و شکاف بین جریان نقدی مورد انتظار شرکت و جریان واقعی آن ممکن است منجر گردد تا شرکت نتواند حقوق ثابت خود را بر اساس جریان نقدی مورد انتظار مطالبه نماید و با درماندگی مالی روبه رو گردد (Stulz,2003,p11) . در واقع شکاف در جریان نقدی مانع پیشرفت شرکت شده و آن را دچار بحران می‌کند . به منظور مقابله با این شکاف ، شرکت ممکن است ریسک محدودیت در جریان نقدی را بپذیرد ، یعنی تمامی بخش های شرکت می بایست اقداماتی را در جهت کاهش ریسک جریان نقدی انجام دهند . مدیریت ریسک مالی خود هیچ گونه ارزشی ایجاد نمی کند اما در صورت رفع محدودیت ها ، ارزش شرکت را حداکثر می کند . ‌بنابرین‏ شرکت هایی که دچار درماندگی مالی گشته اند و ریسک محدودیت جریان نقدی قوی تری دارند مزایای بیشتری از رفتار مدیریت ریسک مالی کسب خواهند نمود و انگیزه بیشتری برای استفاده از مشتقات به منظور پوشش ریسک خواهند داشت . ‌بنابرین‏ رفتار مدیریت ریسک مالی که در قالب استفاده از مشتقات است و انعطاف پذیری سرمایه ای و حتی هزینه های ریسک های مالی شرکت بر ارزش آن می‌تواند اثرگذار باشد (Wang et al,2009, pp 7-10) .

بند چهارم:روش ارزیابی خسارات زیست محیطی

در خصوص ارزیابی خسارات زیست محیطی دو نظر وجود دارد، گروه نخست (اکولوژیست‌ها) معتقدند که خسارت‌های زیست محیطی قابلیت ارزیابی را ندارند و در واقع این بازار است که عناصر زیست محیطی را ارزیابی می‌کند، این گروه معتقدند که عناصر زیست محیطی دارای ارزشی ذاتی هستند که قابلیت ارزش‌گذاری مادی را ندارند، چرا که تمامی‌عناصر یک پیکرۀ زیست محیطی بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند و یک بخش از آن را نمی‌توان مستقل از دیگری ارزیابی کرد، به باور این گروه خسارت به یک بخش از محیط زیست، خسارتی است که بر همۀ ارکان وجودی آن تأثیرگذار است، حال آنکه توانایی درک این خسارن‌ها در یک برهه‌ی زمانی و مکانی برای ما غیر ممکن است. استدلال حقوقی باورمندان ‌به این اندیشه این است که علاوه بر اینکه معیار درستی برای قیمت‌گذاری وجود ندارد، ارزیابی عناصر زیست محیطی در قالب ارزش‌گذاری مادی به معنای فروش جرم است و این خود مجوزی است برای دارندگان توانایی مالی تا در مقابل کسب سود بخشی از محیط زیست را مورد وعاملع قرار دهند. در مقابل این گروه موافقان ارزیابی خسارت‌های زیست محیطی قرار دارند که معتقدند اگر محیط زیست ارزش‌گذاری نشود نتیجه‌ای جز تخریب آن وجود نخواهد داشت، هر چند نظر این گروه مطابق با واقعیت‌های زندگی اجتماعی امروز است اما روش ارزیابی و معیار سنجش ارزیابی در این مورد از اهمیت به سزایی برخوردار است.

یکی از روش‌های ارزیابی، تعیین میزان خسارت بر اساس روش‌های «هزینه جایگزینی» است ‌به این معنی که هزینه ترمیم آن عنصر زیان داده و بازگرداندن به حالت نخست معیار عمل قرار گیرد. راه حل دیگر استفاده از «روش سودمندی» برای تعیین ارزش واقعی یک عنصر زیست محیطی است ‌به این معنی که تمایل افراد به میزان پرداخت هزینه های زیست محیطی معیار عمل قرار گیرد برای نمونه می‌توان گفت که افراد برای خرید یک واحد آپارتمان در حاشیه بزرگراه نسبت به واحد مسکونی با همان شرایط در مکانی بدون آلودگی صوتی تمایل کمتری دارند و در نتیجه میزان ارزش این نوع آلودگی در تفاوت قیمت این دو کالا نمایان می‌شود. در عین حال هر یک از این روش‌های ارزیابی را می‌توان به میزان حداقلی و یا حداکثری سنجید در روش حداقلی تنها خسارت‌های زیست محیطی مستقیم ارزیابی می‌شود در حالی در در روش حداکثری خسارات متعددی همچون عدم نفع از محیط زیست و… نیز ملاک تقویم خسارت است.

بند پنجم: رابطه سببیت

یکی از دشوار‌ترین مسائل در مسئولیت مدنی پیدا کردن رابطه سببیت بین خسارت وارد شده و فعل زیان بار است. این دشواری در خسارات زیست محیطی دوچندان می‌شود چرا که افزون بر خاصیت «دیرپایی» این نوع خسارت که تشخیص عرفی عامل زیان را دشوار می‌کند ممکن است در مواردی تشخیص خود ِ زیان برای بشر دشوار باشد در واقع در بین ارکان سه گانه‌ی مسئولیت مدنی (زیان؛ فعل زیان بار و رابطه سببیت) دو حلقه‌ی مفقود وجود داشته باشد، علاوه بر این موارد ممکن است که عدم وضوح تعابیر و الفاظ زمینه‌های سوء استفاده و سوء تعبیر و تفسیر را بیش از هر پرونده دیگری ایجاد کند. همچنین در مواردی که آلودگی وصف ِ «پراکنده» و منتشر شونده دارد نمی‌توان آثار منفی محیط زیست را به فعل یا ترک فعل عامل معینی منتسب کرد که نتیجه‌ تمام موارد گفته شده محقق نشدن مسئولیت ناشی از خسارت است چرا که در مسئولیت مدنی باید حداقلی از تقصیر و رابطه‌ آن تقصیر با خسارت احراز شود. به همین دلیل است که در دستورالعمل کمیسیون اروپا در صورت «امکان» وجود خسارت زیست محیطی؛ مسئولیت بهره‌بردار محقق شده فرض می‌شود و همچنین در مواردی که آلودگی‌ها «وصف پراکنده» دارد و نمی‌توان به مسئولیت زیست محیطی شخص خاصی استناد کرد شیوه های جایگزین مانند مالیات پیش‌بینی شده است. در توجیه وجود مسئولیت در صورت امکان وجود ضرر برخی از حقوق ‌دانان مسئولیت را ناشی از «تقصیر در احتیاط» شمرده‌اند ‌به این معنی که آلاینده احتیاط لازم را در زمینه پیشگیری از وقوع خسارت قریب الوقوع انجام نداده است.

در حقوق ایران می‌توان این نکته را ذکر کرد که معیار واحد مسئولیت تقصیر نیست و در این مورد می‌توان به مبانی فقهی همچون نظریه «احترام به اموال» اشاره کرد(روایت مشهور پیامبر- حرمه مال المسلم کحرمه دمه). در این نظریه محیط زیست ِ ذکر شده در اصل ۵۰ قانون اساسی از دو فرض خارج نیست یا مشمول اموال عمومی‌مندرج در اصل ۴۵ قانون اساسی است و حکم انفال و ثروت‌های ‌عمومی را پیدا می‌کند و یا مشمول اموال خصوصی اصل ۴۷ قرار می‌گیرد که در هر دو صورت عناصر آن در دسته اموال قرار گرفته و تابع احکام حمایت از اموال است و حمایت اموال در درجه نخست به معنی جلوگیری از ایجاد خسارت و در مرحله بعد جلوگیری از هدر رفتن آن خسارت است. در مرحله اجرا می‌توان گفت از انجایی که این نظریه اعم از اتلاف، تسبیب و مسئولیت مطلق است در صورتی که هیچ یک از اصول خاص بیانگر مسئولیت بهره‌بردار نبود می‌توان عمل او را مشمول فرض تقصیر دانست.

بند ششم: مسئول پیشگیری و جبران خسارت زیست محیطی

کمیسیون اروپا مسئولیت را بر عهده «متصدی» یا «بهره‌بردار» قرار داده است. در این سند بهره‌بردار به شخصی گفته می‌شود که بر فعالیت انجام شده کنترل و نظارت دارد و لذا شخصی غیر از مالک یا متصرف زمین آلوده است. بهره‌بردار شخصی است که بر فعالیت زیانبار «کنترل عملی» دارد، از این رو شرکت‌های مادر که کنترل مستقیم و مدیریت روزانه‌ای بر فعالیت ندارند و نظارتشان غیر مستقین است را شامل نمی‌شمود.

بر اساس پیش‌بینی کمیسیون بهره‌بردار دو تعهد اساسی به عهدا دارد: تعهد به اقدام و تعهد مالی. در تعهد به اقدام بهره‌بردار موظف است در صورت خطر خسارت قریب الوقوع بودن تأخیر اقدانات پیشگیرانه را انجام دهد و اگر اقدامات انجام شده ثمری نداشت هر چه سریع‌تر اطلاعات لازم را در اختیار مقامات صالح دولتی قرار دهد، همچنین در صورتی که خسارتی ایجاد شده بهره-بردار باید بدون تأخیر مقامات را در جریان امر قرار دهد و اقدامات لازم را برای مهار و کاهش خسارت به کار‌بندد.

‌در مورد خسارت‌های مالی نیز گاهی مسئولیت بهره‌بردار به شکی مستقیم است و از ابتدا هزینه های خسارت زیست محیطی را تأمین می‌کند و گاهی مقام صالح دولتی پس از انجام تقدامات لازم هزینه را از وی اخذ می‌کند. در کمیسیون توشیحی اروپا پیش‌بینی شده بود که در صورت یتیم بودن خسارت ‌به این معنا که بهره‌بردار قابل شناسایی نباشد، دولت موظف به جبران خسارت یا پیشگیری از آن است؛ البته این اقدامات طبق دستور العمل فعلی تأثیری در مسئولیت بهره‌بردار ندارد و طبق اصل «‌آلوده کننده باید بپردازد» مسئول نهایی بره‌بردار است.

بند هفتم: عوامل رافع مسئولیت زیست محیطی

مبنای مسئولیت مقرر در دستورالعمل اروپا مطلق نیست بلکه مسئولیت محض است. ‌به این معنی که در دستورالعمل دفاع‌هایی در این راستا پیش‌بینی شده است، که‌پذیرش برخی از آن ها برای دولت‌ها اجباری و‌پذیرش برخی دیگر نیز اختیاری است.

همجوشی پدیده ای است که اجازه نمی دهد فرد خودش را از خانواده متمایز کند و به دو جنبه ناپختگی اشاره دارد. اولا نوع هم جوشی احساس و تفکر وجود دارد که طی آن تفکر واقع بینانه تحت تاثیر تحریک پذیری قرار می‌گیرد. حاصل این هم جوشی دلیل تراشی و توجیه عقلی برای موجه جلوه دادن ناپختگی عاطفی است، ثانیاً همجوشی به نبود مرزها و فقدان فردیت بین دو یا چند نفر اشاره دارد که نمونه آن روابط همزیستی است. همجوشی در خانواده ها به (توده نامتمایز من ، خانواده ها) می‌ انجامد که ویژگی آن همبستگی تنگاتنگ است(پروچسکا و نورکراس ، ترجمه سید محمدی ،۱۳۸۱).

بوئن در سال ۱۹۶۶ ، مفهوم توده نامتمایز من خانواده را که از روانکاوی اقتباس شده است برای توضیح مفهوم (بهم چسبندگی ) عاطفی خانواده ابداع کرد. وضعیتی که در آن نوعی وحدت عاطفی مشترک در تمام سطوح وجود دارد ، گاه نزدیکی عاطفی به قدری شدید است که اعضای خانواده احساس می‌کنند از احساسات ، افکار ، تخیلات و رویای هم با خبرند. به نظر بوئن این صمیمیت می‌تواند به حالت ناخوشایند (نزدیکی مفرط) و نهایتاً طرد متقابل بین دو عضو ختم می شود ، بوئن چیزی را که ابتدا به زبان روانکاوی (توده نامتمایز من خانواده) توصیف کرده بود بعد ها با بهره گرفتن از زبان نظریه سیستم ها تحت عنوان امتزاج – تفکیک بازگویی کرد . هر دو اصطلاح نشان تأکید بوئن بر این قضیه اند که پختگی وخود شکوفایی مستلزم آن است که فرد از دلبستگی های عاطفی ناگشوده به خانواده اصلی رهایی یابد(گلدنبرگ و گلدنبرگ ترجمه نقشبندی و همکاران ،۱۳۸۲). اعضای یک خانواده هر چه بیشتر احساس تهدید و ناامنی کنند بیشتر به همجوشی متمایل می‌شوند. به عبارت دیگر هر چه افراد احساس استرس یا اندوه بیشتری کنند بیشتر به جستجوی امنیت یکتایی بر می‌آیند که از هم جوشی با خانواده حاصل می شود(پروچسکا و نورکراس ، ترجمه سید محمدی ،۱۳۸۱). به عنوان مثال یک خانواده تمایز یافته بهتر قادر است تا به یکدیگر در کنار آمدن با مرگ حتی مهمترین فرد خانواده کمک کند. در حالی که اعضا خانواده کمتر تمایز یافته ممکن است بعد از مدتی با نشانه های عاطفی یا انواعی از سوء رفتار های اجتماعی پاسخ دهد(باون ، ۱۹۷۸).

اندوه مزمن می‌تواند افرادی را به وجود آورد که از لحاظ عاطفی بیمار هستند و نمی توانند خود را از خانواده متمایز کنند. آن ها برای همیشه به خانواده می چسبند و خانواده نیز به آن ها می چسبد (پروچسکا و نورکراس ، ترجمه سید محمدی ،۱۳۸۱). بر طبق نظریه بوئن در سال ۱۹۸۸، افراد فزون آمیخته در حالت گیر افتادگی عاطفی در موقعیتی که در خانواده های اصلی شان داشتند باقی می مانند و باورها و اعتقادات کمی را قاطعانه حفظ می‌کنند ، متعصب و یا مطیع هستند و برای هر چیزی به دنبال پذیرش و تأکید می گرددند. از نظر بوئن افراد فزون آمیخته در روابط نزدیکشان بیش از اندازه در گیر هستند ، در حالی که افراد تمایز یافته قادرند تعالی را در روابط شان حفظ کنند(بوئن ، ۱۹۷۶، به نقل از پاپکو ،۲۰۰۲).

افرادی که بیشترین همجوشی ، ( امتزاج ) را بین افکار و احساساتشان دار ند (مثلا اشخاص اسکیزوفرنیایی و خانواده آن ها) ضعیف ترین کارکرد را دارند. آن ها احتمالا تحت سلطه واکنش های عاطفی خود کار یا غیر ارادی هستند و معمولا حتی در برابر سطوح پایین اضطراب هم دچار بد کارکردی می‌شوند . از آنجایی که آنان قادر به تفکیک افکار خود از احساساتشان نیستند در تفکیک خود از سایرین نیز مشکل داشته و لذا به سادگی در عواطف حاکم یا جاری خانواده حل می‌شوند. وقتی این قبیل دلبستگی های عاطفی خودکار در برابر خانواده دست نخورده باقی می ماند فرد در تفکیک خویش از خانواده و تبدیل شدن به موجودی برخوردار از کارکرد مؤثر باز می ماند(گلدنبرگ و گلدنبرگ ترجمه نقشبندی و همکاران ،۱۳۸۲). همجوشی بین ۲ نفر مانند زن و شوهر با درگیری نفر سومی که از آن ها حمایت می‌کند ، تنش را کاهش می‌دهد بنا براین همجوشی موجب مثلث سازی می شود(پروچاسکا و نورکراس ، ۱۳۸۱).

جایگاه من

در مواقعی تمایز یافتگی در توانایی برای به کارگیری جایگاه من منعکس می شود که به معنای حفظ یک حس تعریف شده و روشن از خود ، در زمانی است که فرد از طرف دیگران تحت فشار است تا طور دیگری عمل کند. افراد کمتر تمایز یافته از نظر عاطفی وابسته به دیگران هستند ، کمتر برای خودشان فکر می‌کنند عمل و احساس می‌کنند در حالی که افراد بیشتر تمایز یافته توانایی دارند که موضوع شخصی خود را در روابط به کار گیرند و قادرند تا با افکار و احساساتشان خارج از نیازشان به پیروی از انتظارات دیگران توجه کنند(بوئن ، ۱۹۷۸ به نقل از پاپکو، ۲۰۰۲). بر طبق نظریه بوئن سطوح تمایز یافتگی ، پیامدهایی برای افراد دارد . بر این اساس بوئن مدعی است که افراد کمتر تمایز یافته سطوح بالاتری از اضطراب مزمن را تجربه می‌کنند. همچنین افراد بیشتر تمایز یافته تمایل دارند تا سازگاری روانشناختی بیشتری نشان دهند، در حالی که افراد کمتر تمایز یافته تحت استرس به آسانی ناکارآمد می‌شوند و ‌بنابرین‏ از نشانه های فیزیکی و (جسمی) روان شناختی بیشتری (اضطراب، اختلالات تبدیلی، الکلیسم و بیماری های سایکوتیک) در رنجند( پاپکو، ۲۰۰۴).

کر و بوئن ، ۱۹۸۸، عقیده دارند که تمایز واقعی تا حدود سن ۲۵ سالگی اتفاق نمی افتد. در خانواده هایی که اعضا به خوبی تمایز یافته اند همدیگر را افرادی متمایز و جدا در نظر می گیرند نه فقط به عنوان فردی با نقش خاص ، و هر یک در ضمن فردیت سالم رشد می‌کند تا قسمتی از خانواده باشد(بوئن و کر ،۱۹۸۸ به نقل از وابی و همکاران ،۲۰۰۶). اگر خود متمایز سازی به خوبی صورت گرفته باشد ، مادری که قصد تربیت کردن دخترش را داشته باشد می کوشد همه چیز را فراموش کند و به اعمال روش‌هایی که مادرش برای تربیت وی به کار بسته است نپردازد. متمایز سازی مطلوب کمک می‌کند که مادران امروزی ، از سایه مادر خود آزاد باشند و آزادانه بر اساس منطق و عشق به تربیت فرزند خود بپردازند( اسنایدر من و استریپ^[۵۷] ،۲۰۰۲ ، ترجمه کرمی، ۱۳۸۶).

پژوهش های انجام شده در رابطه با تمایز یافتگی

در این تحقیق سعی شده است که مدل وفاداری برند با تبیین نقش شخیت برند و تصویر مسئولیت اجتماعی برند (مورد مطالعه رستوران پدیده شاندیز تهران) توسعه داده شود.

۱-۲ بیان مسئله

تصمیمات استراتژیک مدیران کسب و کار به دنبال آن مسائل در جامعه و در برخی موارد، مسائل ایجاد شده که منجر به تغییراتی در جامعه می شود (زیتمال،۱۹۸۴). یکی از این مسائل که از اهمیت رو به روشدی برخوردار است توجه محدود به مسئولیت اجتماعی در ادبیات مهمانداری است (پارساخان،۱۹۹۳).در بسیاری از این ادبیات ها بیشتر به محتوای مسئولیت اجتماعی پرداخته شده است این مقالات “سن / تجربه و جنس به عنوان عوامل مؤثر در توسعه اخلاقی مدیران هتل و دانش آموزان است(فریدمن و همکاران،۱۹۹۰). پایه های در ادبیات این تحقیقات مجبور به پرداختن به تعهد شرکت نسبت یه سهام‌داران بود و در طرف مخالف مقالات مربوط به مسئولیت اجتماعی تحت پوشش داده شده است برای مثال، “رضایت شغلی، دلبستگی شغلی امنیت شغلی، و مشتری تمرکز کارفرمایان رستوران خدمات سریع شامل مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی است اما تمرکزی بر دیدگاه ارزش گرایی مسئولیت اجتماعی نیست(داینهارت و همکاران ،۱۹۹۳)

تحقیقات کیم و همکارانش (۲۰۰۱)، و بروکس و همکارانش (۲۰۰۷) نشان داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می‌گیرد (کیم و همکاران ،۲۰۰۱، فلورنس و همکاران،۲۰۰۹) در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می‌گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. دگادو و همکارانش (۱۹۹۹) بیان کردند که وفاداری به برند موجب افزایش سود از طریق ایجاد مانع جهت تغییر گرایش مشتریان به رقبا، افزایش توانایی در قدرت ‌پاسخ‌گویی‌ یه تهدیدات رقبا، افزایش فروش و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. در بسیاری از مطالعات بر روی عوامل وفاداری از جمله رضایت و اعتماد تکیه زیادی شده اما در جوامع امروزی عناصر اجتماعی و ارزشی ازاهمیت بالایی برخوردار است به طوری که رویکرد بسیاری از تحقیقات اخیر بازار یابی سمت و سوی روان شناختی به خود گرفته است وتمامی تصمیمات خرید و فروش را از تک بعدی بودن خارج ساخته وابعاد چند جانبه ای به خود گرفته است.‌بنابرین‏ در وفاداری به برند نیز اهمیت این ابعاد با توجه به تعاریف وفاداری دو چندان می شودکه از جمله می توان برند ها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می‌کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ولاتسو ،۲۰۰۹) و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود ، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است. (هابر و همکاران ،۲۰۰۹)شخصیت برند را در شکل گیری وفاداری برند با توجه به موارد مذکور اهمیت به سزایی دارد. شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین ‌متغیر در تصمیم ­گیری مشتری در هنگام انتخاب می­دانند)نصیری پور و دیگران۱۳۸۹ ( آکر(۱۹۹۶) شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می­ شود و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرایند تصمیم خرید مشتریان معرفی می­ نماید. شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می‌کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را ‌در مورد برند بیان می‌کند (گتری و همکاران ،۲۰۰۸) .

آکر (۱۹۹۷) ادعا نمود که افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به برند دارند، به احتمال زیاد برند را انتخاب می‌کنند که متناسب با شخصیت آن ها باشد. هنگام انتخاب نامهای تجاری که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می‌دهند(زیتمال ،۱۹۹۶) هر برند، شخصیتی دارد. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک برند را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند(کاپفرر۱۳۸۵). راندل (۱۹۹۷) نقشهای چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است: ۱) ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان؛ ۲) فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند؛ ۳) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ و ۴) افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت. شخصیت برند را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم. منبع مستقیم دربردارنده مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تأیید کنندگان (تصدیق کنندگان) برند می‌باشد. منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده به وسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می‌باشد ( ونگ و همکاران ،۲۰۰۸).

از این رو مسئله­ای که پیش آمده ‌به این گونه مطرح می­ شود هریک از مشتریان و یا مصرف­ کنندگان با توجه به مبانی نظری اقدام به وفاداری از برندی می­نمایند که متناسب با شخصیت خویش باشد و از جمله مواردی که ‌می‌توان انگیزاننده آن باشد اقداماتی است که توسط برند انجام می­ شود. بدین ترتیب برندها می ­توانند با در نظر داشتن مسئولیت اجتماعی خود این رویکرد را در جامعه تقویت کرده و مشتریان و مصرف­ کنندگان را به تکاپوی حمایت از خود با انحاء مختلف درآورند، از طرف دیگر مشتریان می ­توانند با وفاداری به برند موجب رونق اقتصادی و توسعه بیشتر آن بشوند به عبارت دیگر مشتریان و مصرف­ کنندگان با وفاداری خود می ­توانند هدایت­گر برندها به سوی جامعه آرمانی باشند و بدین­گونه با عهده­دار شدن برندها از این مسئولیت اجتماعی متبادر در شخصیت خود هم عواید مناسبی برای مشتریان و مصرف­ کنندگان جامعه و هم جامعه­ای هدایت­گر برندها به سوی اهداف متعالی جوامع خواهیم داشت.

۱-۳ ضرورت انجام پژوهش

همان‌ طور که رفتار یک فرد را برداشت دیگران از شخصیت آن فرد تحت تأثیر قرار می‌دهد اقدامات برند منعکس کننده شخصیت آن برند خواهد بود. در مفهوم کلی تمام فعالیت های بازاریابی درگیر یک برند معادل مجموعه ای از رفتارهایی که نتیجه شخصیت برند است می‌باشد.‌بنابرین‏ رفتار و انگیزه های منتسب به یک برند به عنوان زیر بنای رابطه مصرف کننده (آکر و همکاران ،۲۰۰۴) با برند انجام وظیفه می‌کند. به احتمال زیاد اقدامات برند که پشتیبان ارزش ها و اهداف می‌باشد ماهیت رابطه را افزایش می‌دهد. برای مثال تحقیقات نشان می‌دهد که مصرف کنندگان به احتمال زیاد یک وابستگی با برندها دارند که آن ها با ارزش های خودشان مشترک است و برای مصرف کنندگان فرصت انجام کارهای خوب را فراهم می‌کند. (سن و همکاران ،۲۰۰۱،برایگ ،۲۰۰۴) مسئولیت و وظیفه شناسی مدت هاست که به عنوان یکی از پنج بعد بزرگ شخصیت شناسی انسانی شناخته شده است (کوستا و همکاران ۱۹۹۲). در این پژوهش مفهوم مسئولیت اجتماعی، اقدامات وفعالیت های برند شامل انجام تعهدات و وظایفش به جامعه در کل و افرادی که در آن جامعه زندگی می‌کنند توصیف شده است.

۲-۸-۵- تحقیقات چیوا و همکاران(۲۰۰۷)

چیوا و همکاران اخیراً(۲۰۰۷)یک تجزیه و تحلیل روی ادبیات قابلیت یادگیری سازمانی انجام داده‌اند و ۵ عامل را برای این مفهوم پیشنهادکرده­اند: تجربه، ریسک پذیری، تعامل با محیط بیرونی،گفتگو و تصمیم گیری مشارکتی. و با بررسی تاثیر قابلیت یادگیری سازمانی روی عملکرد نواوری محصول ‌به این نتیجه رسیدند که قابلیت یادگیری به ‌عنوان عاملی برای نوآوری محصول مطرح است. از یک سو این ۵ بعد ، از جمله توانمند ساز های ضروری فرایند یادگیری سازمانی اند و از سوی دیگر،این ابعاد، قابلیت یادگیری سازمانی(olc) متعلق به شرکت خاصی را نشان می‌دهند(چیوا و همکاران،۲۰۰۷).

1. 1. Shan & Argiris ↑

1. 1. Senge ↑

1. 1. Kim ↑

1. 1. Dixon ↑

1. 1. – Hedberg ↑

1. 1. – Walsh& ungson ↑

1. 1. Lahteenmaki ↑

1. 1. -Coming& worley ↑

1. 1. March &Olsen ↑

1. 1. – Mental Model ↑

1. 1. – Routines ↑

1. 1. – Frameworks ↑

1. 1. – Standard Operating Procedures ↑

1. 1. Pedler et al ↑

1. 1. Garvin ↑

1. 1. Weick ↑

1. 1. Hite, William ↑

1. 1. Survival Learning ↑

1. 1. Adaptive Learning ↑

1. 1. Generative Learning ↑

1. 1. Critner ↑

1. 1. Yang ↑

1. 1. Biased Information ↑

1. 1. Blind Spot ↑

1. 1. Filtering ↑

1. 1. Lack of Information Sharing ↑

1. 1. Flawed Interpretation ↑

1. 1. Inaction ↑

1. 1. Blindness ↑

1. 1. Simplemindness ↑

1. 1. Homogeneity ↑

1. 1. Tight Coupling ↑

1. 1. Paralysis ↑

1. 1. Superstious Learning ↑

1. 1. Diffusion Deficiency ↑

1. 1. – Schomakher & Amit ↑

1. 1. – Coollis ↑

1. 1. Teece et al ↑

1. 1. Alrich et al ↑

1. 1. -Generation of idea ↑

1. 1. – Generalization of idea ↑

1. 1. -Asheknas ↑

1. 1. Cohen & levinthal ↑

1. 1. Garud & Nayyar ↑

1. 1. -Stata ↑

1. 1. – Shared Vision ↑

1. 1. – Personal Mastery ↑

1. 1. – Team Learning ↑

1. 1. – System Thinking ↑

1. 1. Nanoka & Takeuchi ↑

1. 1. Breakthrough Thinking ↑

1. 1. Organizational Intention ↑

1. 1. Autonomy ↑

1. 1. Fluctuation and Creative Chaos ↑

1. 1. Redundancy ↑

1. 1. Requisit Variety ↑

1. 1. Nevis et al ↑

1. 1. Huber ↑

1. 1. levin ↑

1. 1. Ingelgard ↑

1. 1. Polany ↑

1. 1. Choo ↑

1. 1. Weera wardena ↑

1. 1. Mahoney & Pandian ↑

1. 1. Penroz ↑