۱- بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود. در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل  آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند. کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است. ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند    مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد(شریف آبادی و کشورشاهی،۱۳۹۱).
۲- بعد مالی
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و  نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
۳- بعد مرکب :
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.
یکی از راه­های ارتباط با مشتری و جذب آن ارتباط برقرارکردن از طریق نام تجاری یا برند می­باشد که این مساله در بازاریابی دارای اهمیت بسیار زیادی است. اگر یک شرکت تمایل دارد که از طریق نام تجاری خود ارتباط عمیق و معناداری با مشتریان خود پیدا کند ناگزیر است در جستجوی نقاط مشترک تمایلات وعلایق واحد با آنها باشد. نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. اعتبار شرکت به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی وبدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن و…تعریف می شود. همچنین باید گفت مدلهای تجاری، بر مبنای سود دهی، وابسته به ارتباطات درازمدت با مشتریان هستند. بنابراین تولیدکنندگان دراین بخش به رضایت مندی مشتری و افزایش کیفیت خدمات به عنوان ابزار کلیدی برای افزایش و حفظ مشتری تمایل دارند(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
ارزش ویژه مارک تجاری مجموعه ای از دارایی های مارک تجاری است و به نام نمادهای مارک تجاری نسبت داده می شود. به همان میزان که برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد می کند می ­تواند برای شرکت نیز ایجاد ارزش نمایند. در واقع منابع ۴گانه ایجاد ارزش برای مارک تجاری عبارتند از : ۱- وفاداری به مارک تجاری ۲- آگاهی از نام مارک تجاری ۳-کیفیت ادراک شده مارک تجاری
۴- تداعی مارک تجاری علاوه بر کیفیت ادراک شده.
وفاداری به برند ، به وجود یک نوع نگرش مثبت به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته
می­ شود.آکر(۱۹۹۱) وفاداری به برند را به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف می کند. سه رویکرد متمایز برای اندازه گیری وفاداری به برند وجود دارد. رویکرد رفتاری وفاداری، شامل تکرار خرید و توصیه ی یک برند به دیگران میباشد و رویکرد نگرشی، شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهّد به آن ؛ علی رغم ارائه ی خدمات همسان و تلاش های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد. سوّمین رویکرد، از ترکیب رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری حاصل می­ شود. برخی­، وفاداری به برند را هدف نهایی ارزش ویژه­ی برند می­دانند. به هر حال هنوز وفاداری به برند بدون در نظر گرفتن رابطه آن با سایر ابعاد ارزش ویژه­ی برند (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) قابل بررسی نیست. آکر(۱۹۹۱) بیان کرد که معانی مختلف وفاداری از وجود یک ارتباط مستقیم بین وفاداری و ارزش ویژه برند حکایت دارد و وفاداری به عنوان بعد مرکزی ارزش ویژه برند محسوب می شود(آتیلگان ،۲۰۰۵). آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد. آکر در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند مؤثر باشد: (ابراهیمی و یادگاری،۱۳۹۲)
۱) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجّه باشد
۲) برقراری پیوند آشنا
۳) نشانه ای برای پایداری یا تعهّد مورد توجّه قرار گرفتن.
کلر ( ۲۰۰۳ ) بیان کرد که آگاهی از برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی
می­نماید و مزیت یادگیری، توجّه و انتخاب را به همراه دارد. آگاهی از برند نتیجه در معرض قرار گرفتن مصرف کننده در مقابل برند است و معمولا از طریق شناخت برند و به یاد آوردن آن اندازه گیری می­ شود. آگاهی از برند یکی از بخش­های اصلی مدل­های معروف سلسله مراتب تأثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعّالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعّالیت­های بازاریابی و تبلیغات استفاده می­نمایند(ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸).
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است . از آنجا که آگاهی برند و تداعی برند از تماس مصرف کننده با نام تجاری بوجود می آیند به طور عمیقی با یکدیگر در ارتباط هستند بنابراین هر تجربه جدید از برند تداعی از برند را تعدیل یا تقویت می­ کند. تداعی به منظور تأثیری مثبت بر ارزش ویژه برند، می­بایست واحد، قوی ، مطلوب و مساعد باشد . به عقیده گیل و همکاران ( ۲۰۰۷ ) تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می­نماید که آنها را از سایر برندها متمایز می­نماید. به عقیده آکر تداعی برند می تواند از ۵ راه بر ارزش ویژه برند موثّر باشد.
۱) کمک به پردازش اطلاعات
۲) تمایز/ جایگاه یابی
۳) دلیلی برای خرید نام تجاری
۴) ایجاد انگیزش و احساس مثبت
۵) گسترش (توکلی،۱۳۹۲)
تداعی برند بر وفاداری مصرف کننده تأثیرگذار است و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می نماید(آتیلگان،۲۰۰۶) به عقیده آلبا و همکاران^[۱۸] (۲۰۰۰) تداعی برند ممکن است مانع جستجوی مصرف کننده در کسب اطلاعات برای تصمیم خرید گردد (گیل و همکاران،۲۰۰۷). ریو و همکارانش^[۱۹] (۲۰۰۱) بیان کردند که تداعی برند یک جزء کلیدی در شکل گیری و مدیریت ارزش ویژه برند است(آتیلگان و همکاران،۲۰۰۵).کیفیت درک شده به معنای ادراک مشتری از کیفیت کلّی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین­های آن می باشد. کیفیت ادراک شده ، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلی یک کالا و یا خدمات تعریف می­ شود (گیلانی نیا و موسویان ، ۱۳۸۹). زیتامل^[۲۰] ( ۱۹۸۸) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کلّی یک کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنّی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از این­رو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تأثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. مصرف کنندگان کیفیت برند را از طریق تجربیات مستقیم با برند و اطلاعاتی که از عوامل محیطی کسب می کنند درک می­ کنند(دیواندری،۱۳۹۱).
۲-۳٫ عوامل موثر بر ارزش ویژه برند
آنچه در این بخش آورده می شود، برخی از پارامترهای اثرگذار بر ارزش ویژه هر برندی می باشد اما الزاماً نمی تواند تمام این پارامترها را شمال شود. از آنجایی که ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر می شود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. در نتیجه می توان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند برشمرد: (ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸).
سهم برند از بازار
حاشیه سود
سرعت در نیل به اهداف کمپین های فروش
رسیدن به مشتریانی وفادار
قدرت رقابت پذیری برند در قبال رقبای قدیمی و جدید. مسئله اندازه گیری قدرت برند تجاری خصوصاً در صنایع خدماتی از اهم وظایف مدیریت است. مدیران همواره با سوالاتی از این دست روبرو هستند که برند شرکت ما چه مقدار ارزشی برای مشتریان ایجاد می نماید؟ در کنار سایر رقبا و در این بازار کدام نام تجاری از دید مشتریان معتبر تر است؟ نام های تجاری چه تأثیری بر رفتار مصرف کنندگان در این بازار می گذارند؟ آیا برای مشتریان اهمیتی دارد که این محصول با چه نامی به بازار عرضه شده است؟
میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگو و …
نوع و میزان تداعی معانی در ذهن مخاطب با شنیدن نام برند
برداشت مخاطب از کیفیت و سایر ارزشهای برند
تجارب قبلی مخاطب در تعامل با برند و قدرت برند در یادآوری این تجارب
عوامل زیر می توان را به عنوان المانهای موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند بر شمرد:
کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند
جلب توجه جامعه هدف با بهره گرفتن از تکنیکهای صحیح تبلیغات
ایجاد زیرساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با بهره گرفتن از تکنیک های صحیح ارتباطات
خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب
تقویت تصویر خلق شده از برند
۲-۳-۱) عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
از دیدگاه آکر عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند بصورت زیر است:
شکل۲-۱) عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند از دیدگاه آکر(بورمارک^[۲۱]،۲۰۰۵)
در زیر هریک از این عوامل را توضیح می دهیم:
مارک تجاری ^[۲۲]
با توجه به گفته کلر یادآوری مارک تجاری بدین معناست که مصرف کننده توانایی این امر را داشته باشد که مارک تجاری را از حافظه خود بازیابی نماید^[۲۳]، برای مثال موقعی که ازیک دسته و گروه مشخص محصول نامبرده می شود تشخیص و یادآوری مارک تجاری ازتصمیمات مربوط به محصول ساخته شده در یک فروشگاه مهم­تر است، بنابراین در این تحقیق آگاهی از مارک تجاری هم شامل تشخیص و هم یادآوری مارک تجاری می­باشد. سطح یادآوری مارک تجاری باعث می­ شود که مصرف کننده سریعتر در انتخاب و خرید مارک تجاری تصمیم بگیرد. (سالار و گرگاوی و جعفری ،۱۳۹۲).