۲-۵-۷- کاربرد رسانه اجتماعی

شرکت­ها از رسانه­های اجتماعی غالباً برای افزایش جلب نظر و آشنایی (مشتریان)، گسترش ارتباطات و اعتمادسازی، استفاده ‌می‌کنند. شاید در حال حاضر مزیت اولیه کاربرد رسانه های اجتماعی جلب توجه است. دیگر استفاده کلیدی از رسانه­های اجتماعی، ارائه خدمات مشتریان برای ایجاد و حفظ ارتباطات با مشتریان است هدف از ایجاد این گونه روابط، ایجاد بازار و برندسازی محصولات است که باعث به وجود آمدن مشتریان جدید می­گردد.

رسانه های اجتماعی، ابزاری برای خدمت‌رسانی به مشتری هستند و شرکت­ها از آن به عنوان محلی برای جمع ­آوری برداشت‌ها، تأثیرات و واکنش آنی مشتری به موارد مختلفی که در فضای تجاری به وجود می‌آید، استفاده ‌می‌کنند.

رسانه های اجتماعی به شرکت‌ها اجازه می­دهد که با به اشتراک‌گذاری اطلاعات در مقیاس‌های کوچک‌تر، مستقیماً با نیازهای مشتری روبرو شوند و با ادبیاتی که برای مشتری عام قابل فهم است، نیاز او را برطرف سازند (دی کمرا^[۸۸]، ۲۰۱۱).

در خصوص مهم­ترین کارکردهای رسانه­های اجتماعی، یادگیری مطالب جدید، عضویت و فعالیت در گروه‌های متناسب با سلایق فردی، سرگرمی، دوست­یابی، کسب اخبار و تشکیل گروه ­های جدید و مدیریت آن­ها اولویت­های افراد را تشکیل می­ دهند.

در میان کارکردهای رسانه­های اجتماعی، کارکردهای گروهی به صورت ویژه­ای مدنظر افراد قرار دارد و مدیریت گروه ­های جدید و عضویت در گروه ­های موجود و فعالیت در آن­ها جزو اولویت­های اصلی افراد است؛ ‌بنابرین‏ کارکردهای گروهی رسانه­های اجتماعی اینترنتی از اهمیت ویژه­ای برخوردار است و افراد با حضور در گروه ­های مذکور نیازهای اجتماعی خود به ویژه، نیاز به روابط اجتماعی را ارضاء ‌می‌کنند.

توجه به کارکردهای مذکور همچنین بیانگر آن است که رسانه­های اجتماعی علاوه بر آنکه همانند سایر رسانه ­ها در کارکردهای نظارت و اطلاع­رسانی، آموزش و تفریح و سرگرمی توانسته ­اند مؤثر واقع شوند، دارای این کارکردها نیز هستند (بشیر و افراسیابی، ۱۳۸۹).

۲-۵-۸- آسیب­شناسی رسانه­های اجتماعی

پدیده ­های مولود فناوری ­های نوین را ‌می‌توان همچون سایر پدیده ­ها، از منظر آسیب­شناسانه نیز مورد مطالعه قرار داد. چنین رویکردی، با توجه به فرصت یا تهدید قلمداد کردن کاربرد این پدیده ­ها، قابل تفسیر است. در اینکه فن‌آوری‌های نوین اطلاعات و ارتباطات فرصت‌های بی­سابقه­ای برای فراهم­آوری، ذخیره، پردازش، و بازیابی اطلاعات (متنی، صوتی، تصویری، و چند رسانه­ ای) و نیز تعامل، اشتراک­گذاری، تبادل اطلاعات در شبکه مهیا ساخته­اند، تردیدی نمی­ توان روا داشت. اما، هنگامی که به جنبه­ های اجتماعی و کاربردی این پدیده ­ها نگریسته شود، به تناسب هنجارها، زمینه ­های اجتماعی- فرهنگی، شرایط اقتصادی- سیاسی و میزان توسعه یافتگی، جنبه­ های فرصت یا تهدید مطرح می­گردد. در حقیقت، در این رویکرد، مقصود ما، آسیب­شناسی فن‌آوری و مصنوعات آن نیست، بلکه آثار مترتب بر کاربرد آن است. تلقی تهدید، زاییده شیوه کاربرد، آثار و قضاوت درباره آثار فن‌آوری نوین است. شیفتگی صرف و مرعوب شدن در مواجهه با پدیده ­های فن‌آوری نوین، مانند شبکه­ های اجتماعی فضای سایبر، به همان اندازه جامعه را آسیب­پذیر می­سازد که واکنش­های تهدید انگارانه و مبتنی بر دانش اندک و عدم بصیرت کافی. تبدیل شدن این پدیده‌ها به تهدید، زاییده انفعال و از دست دادن زمان در انتخاب است. در چنین شرایطی، رسانه­های اجتماعی که می ­توانند کارکردهایی چون اشتراک دانش، انتقال اطلاعات، گفتمان‌سازی، ایجاد همبستگی و تعامل سازنده، داشته باشند، به دلایلی که به آن‌ ها اشاره شد، تبدیل به دغدغه و معضلی ناخواسته می­شوند. با عملکردهایی که تاکنون از رسانه­های اجتماعی در صحنه تحولات جهانی شاهد بوده­ایم، آسیب­شناسی تعامل در این رسانه ­ها را ‌می‌توان از جنبه­ های گوناگونی مورد اشاره قرار داد. مانند:

• • رسانه­های اجتماعی همچون شبکه­ های اجتماعی می ­توانند کانون‌های شکل­ گیری گروه ­های بزهکار، کلاهبردار و هنجارشکن باشند؛

• • شبکه­ های اجتماعی می ­توانند به بروز جامعه­ای دوقطبی منجر شوند؛ جامعه‌ای که بخشی از آن، با دسترسی، مشارکت و کنشگری در شبکه­ های اجتماعی به نوعی درک از پدیده ­ها و رویدادها دست می­یابد که متفاوت از فهم بخش دیگری از جامعه است. اگر همین درک و برداشت گوناگون مبنای عمل قرار گیرد، امکان وقوع پیامدهای ناگوار وجود خواهد داشت؛

• • ساز و کارهای کاملاً مؤثری برای مراقبت و پیگیری اعَمال مجرمانه گروه‌ها و باندهای مروج فحشا و فساد در شبکه­ های اجتماعی وجود ندارد؛

• • داده ­های موجود در شبکه­ های اجتماعی می ­توانند منبع اطلاعاتی بسیار با ارزشی برای سازمان­ های جاسوسی و دولت­های متخاصم باشند و منافع ملی کشورها را به مخاطره اندازند؛

• • سایت­ها دریچه ورود به شبکه­ های اجتماعی سایبر هستند. با مسدود شدن، از بروز کارافتادن و هر نوع مشکل نرم­افزاری/سخت­افزاری، شبکه روابط و تعاملات در معرض گسستگی کامل قرار ‌می‌گیرد؛

• • امکان سوء استفاده از داده ­های شبکه­ های اجتماعی برای تبلیغات و سوداگری همواره کنشگران را تهدید می­ کند؛

• • دولت­ها و سازمان‌ها می ­توانند از توان موجود در شبکه­ های اجتماعی برای عملی کردن برنامه ­های سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و تبلیغاتی خود بهره ­برداری کنند؛ و

• گروه ­های هدف در شبکه­ های اجتماعی ممکن است به طور ناخواسته در معرض سوء استفاده افراد، سازمان‌ها و دولت‌ها قرار گیرند.

در پایان اشاره ‌به این نکته لازم است که این فهرست می ­تواند بسیار طولانی­تر باشد و در یک طبقه ­بندی منسجم ارائه گردد و در مطالعات مستقل و موردی به آن ها پرداخته شود. هدف از اشاره به آن‌ ها، صرفاً به معنای دیدن روی دیگر سکه است (خانیکی و بابایی، ۱۳۹۰).

۲-۶- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتریان با مفهوم امروزی آن از دهه ۱۹۹۰ پدید آمد و در قالب یک استراتژی کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمند ارتباطات با مشتریان تدوین شد. مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایندهای مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان ‌می‌باشد .

فرهنگ مشتری محور بر مفهومی ساده از ارتباط یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ­ها، خریدها و نیازهای مربوط به خود نگاه می­ کند. با بهره گرفتن از مدیریت ارتباط با مشتریان ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی‌های آن‌ ها مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. مدیریت ارتباط با مشتریان در واقع فرایندی است جهت جمع ­آوری و ادغام اطلاعات به منظور بهره‌برداری مؤثر و هدفمند از آن­ها. این اطلاعات می ­تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، و نیازهای بازار باشد (بارهات^[۸۹]، ۲۰۰۹).